现代广告理论基础解析
现代广告学知识讲义
现代广告学知识讲义•广告学概述•现代广告理论与实务•数字广告与新媒体目•广告伦理与法律规范录CHAPTER广告学概述广告的定义与功能研究对象广告主：研究广告主的需求、目标和市场策略。
受众：研究受众的心理、行为、需求，以制定更精准的广告策略。
理论探索：不断完善广告学的理论体系，指导广告实践。
以上即为现代广告学知识讲义的部分内容，希望能够帮助您更好地了解广告学的基本概念和发展当代广告特点：数字化、互动化、跨界合作等成为当代广告的重要特点，广告形式和内容更加丰富多样。
20世纪广告飞速发展：随着广播、电视等大众媒体的普及，广告业迎来了飞速发展。
工业革命影响：工业革命带来了生产力的大幅提升，广告逐渐成为一种专业化的宣传活动。
广告的历史与发展CHAPTER现代广告理论与实务多级传播理论该理论认为广告信息会通过多个层级进行传播，包括大众媒体、社交媒体等，每一层传播都可能对信息产生影响，从而影响广告效果。
传播效果理论广告传播的效果通常取决于受众对信息的接受程度。
这个理论探讨了如何通过不同的传播手段，将广告信息有效传达给目标受众。
受众心理研究了解受众的心理特点对广告传播至关重要。
广告传播理论研究如何针对受众的不同心理特点，制定相应的传播策略。
广告传播理论创意构思广告的视觉元素对于吸引受众至关重要。
视觉设计涉及色彩搭配、排版、图像处理等方面，旨在创造视觉上引人注目的广告。
视觉设计文案撰写广告创意与设计媒介选择媒介组合投放时机与频次广告媒介策略CHAPTER数字广告与新媒体数字广告概述定义与特点01发展历程02应用领域03新媒体广告形式社交媒体广告原生广告程序化购买广告数据监控与优化实时监测广告投放过程中的关键数据，如展现量、点击率、转化率等，并根据数据进行广告优化调整，以实现更好的广告效果。
用户画像通过收集和分析用户数据，形成细致入微的用户画像，以更好地了解目标受众的兴趣、需求和行为特点。
精准定向利用数据技术，将广告准确推送给目标受众，提高广告的触达率和转化率。
现代广告理论基础概要共36页
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是பைடு நூலகம்了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
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现代广告理论基础概要
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。——侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
《现代广告学》
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
第一章 现代广告理论概述
第一章现代广告理论概述一、教学目的和要求：通过本章的学习，要求掌握广告的定义和广告的基本要素，掌握从传播学角度和实际运作角度来分析广告的功能。
要求了解不同国家和部门对广告的定义，了解广告的几种基本分类方法。
二、教学重点：广告要素、广告功能、广告分类三、教学难点：广告的功能四、教学时间分配：4五、教学方法与手段：讲授为主六、教学过程：1、组织教学2、课程介绍3、导入新课4、展开新课5、小结6、思考题第一章现代广告理论概述第一节现代广告的概念一、广告的定义随着经济全球化进程的加快和商品济的快速发展，“广告”成为出现频率很高的名词，广告学专业也成了很热门的专业。
当今社会，尤其在较发达的城市和地区，广告可谓铺天盖地，无处不在。
在电视、广播、报纸、杂志上，在吃、住、穿、用、行、玩中无不充斥着形形色色、丰富多彩的广告。
不管你是否承认，现代广告己逐渐成为人们生活的一部分。
当广告悄悄融入我们生活的方方面面的时候，我们不禁要问:广告是什么?对消费者来说，他们也许更关注广告传播的信息:对业界来说，他们也许更关注如何提高广告效果;对理论界来说，他们更应该关注广告的内涵和外延，建立合理的理论框架，以指导广告的实践活动。
关于现代广告，众说纷纭，其定义也是纷繁复杂，由于人们从不同的视角切入，因此得出了不同的结论。
日前可以说尚无定论。
同时，广告的定义是动态的，是一个与时俱进的概念。
为此，我们从词源学的角度来探讨广告的来源，并综合理论界和业界人士的不同定义，对广告的定义进行再探讨。
广告是什么?“广告”一词是怎么来的?追本溯源，让我们一同回顾历史，来考证中国、日本以及西方语言中“广告”一词的来龙去脉。
首先，在我国古汉语中并没有“广告”一词，《康熙字典》和《辞源》中都没有“广告”一词。
有学者认为“广告”一词最早见于1907年(清光绪二十二年)，当时出版的《政治官报章程》中说:“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。
广告基础理论
广告基础理论广告是一种推销产品或服务的重要手段，是通过传播和传递信息来吸引目标受众，并诱导其采取行动的一种营销工具。
广告的目标是通过有效的沟通、刺激和引导，激发消费者的需求并促使其购买。
广告的基础理论涵盖了多个方面的内容。
首先是目标受众的研究和定位。
广告必须准确定位目标受众，了解他们的需求、兴趣和行为习惯，以便能够针对性地设计广告内容和传播渠道。
通过仔细研究目标受众，广告人员可以更好地理解他们的心理和行为特征，从而提高广告的有效性。
其次是品牌建设和传播。
广告是品牌建设的重要手段之一，可以通过塑造品牌形象、传递品牌价值观和差异化的品牌定位来提升产品或服务的认知度和美誉度。
品牌建设需要在广告中充分展示产品或服务的独特之处，并通过创意和情感元素来拉近与受众的距离，建立品牌与消费者之间的情感连接。
第三是创意和信息传递。
有效的广告需要有吸引人的创意和有趣的内容，以引起目标受众的注意并保持他们的兴趣。
广告的创意需要具有独特性和差异性，与众不同的设计和表达方式能够吸引潜在消费者的眼球。
同时，广告必须能够清楚地传递产品或服务的信息，使消费者了解产品的特点、功能和优势。
最后是传播渠道的选择和整合。
广告可以通过多种渠道传播，如电视、广播、打印媒体、互联网和户外媒体等。
广告人员需要选择适合目标受众的传播渠道，并进行整合传播，以便将广告的影响最大化。
整合传播意味着通过多个渠道同时传播广告，以增加曝光率和触达率。
综上所述，广告的基础理论包括目标受众的研究和定位、品牌建设和传播、创意和信息传递以及传播渠道的选择和整合。
通过深入了解目标受众的需求，独特的品牌建设，富有创意的内容和各种传播渠道的选择，广告人员可以成功地推动产品或服务的销售并建立品牌声誉。
广告的基础理论是广告从事人员在广告创作和传播过程中需要掌握的重要知识和技能。
下面将继续探讨广告基础理论的相关内容。
一、刺激理论及心理激励广告的目的之一是在消费者中激发需求并促使其采取行动。
现代广告学文章解析
文章一：品牌传播的策略与应用
VS
数字营销是指利用互联网、移动设备、社交媒体等数字渠道，开展营销活动的一种新型营销方式。
详细描述
数字营销的未来趋势包括数据驱动的营销、社交媒体的崛起、短视频和直播的流行、个性化营销等。数字营销将越来越注重用户体验和数据挖掘，通过精准定位和个性化营销来提高营销效果。
总结词
广告可以通过各种促销手段和情感诉求，刺激消费者的购买意愿，提高消费者的购买兴趣。
广告与消费者行为
广告可以通过视觉、语言等手段，传达品牌的特点和个性，让消费者对品牌有更深入的了解和认识。
广告可以通过各种手段，如明星代言、品牌故事等，塑造品牌的形象和价值观，提高品牌的美誉度和忠诚度。
传达品牌特点
塑造品牌形象
现代广告学文章解析
2023-11-06
contents
目录
广告学概述广告学的基本理论广告学的研究方法广告学与市场营销广告学的未来发展现代广告学文章解析实例
CHAPTER
01
广告学概述
广告学的定义
广告学是一门研究广告活动的科学，旨在探索广告创意、策划、执行、监测和评估等方面的规律和方法。
广告学的内涵
广告与社交媒体的融合
总结词
广告内容的创新与变革是广告行业永恒的主题，只有不断推陈出新，才能吸引消费者的注意力和情感共鸣。
详细描述
广告内容的创新与变革是广告行业持续发展的关键。随着消费者需求和喜好的不断变化，广告内容也需要不断更新和创新。广告学研究需要关注消费者心理和市场需求，探究广告内容的创新方式和变革方向，为广告行业提供更加符合消费者需求的创意和策略。同时，还需要关注广告效果的评估和反馈，不断优化和创新广告内容，提高广告效果和品牌价值。
现代广告理论与实务第一章 现代广告概论[精]
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来传递信息属于非人际传播，广告属于非人际传播。广告需要传播媒体才能把信息传 达给目标受众。 4．广告具有特定的信息内容
现代商业广告传播的内容，不仅包括商品、服务方面的信息，而且涉及形象、观
念方面的内容。也就是说广告除宣传具体的商品与服务外，还可以宣传企业形象、企 业理念、某些与企业有关的社会价值等内容。 5．广告传播对象的针对性
（一）广告的经济功能
广告的经济功能，是指广告对经济或商业所带来的效应，它是广告的重要功能。广
告有利于促进产品销售、指导消费，同时又能指导生产，对企业发展有不可估量的作
用，同时广告有助于提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。
（二）广告的社会功能
广告具有一定的宣传新知识与新技术的社会教育功能，向社会大众传播科技领域的
新知识、新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野、丰富物质和文化生活。。
（三）广告的营销功能
广告增加企业的知名度；广告帮助产品流通；广告增加产品使用量；广告增加产品
的附加价值。
（四）广告的传播功能
广告活动最基本的功能是传播。对于企业来说，广告是了解市场信息的渠道；对广
告消费者来说，广告则是商品信息的来源。广告具有告知与劝服这两个基本任务，体
（三）现代广告时期（1920年至今）
20世纪初以来，资本主义经济迅速发展，广告业也进入了蓬勃发展时期。这一时 期的主要标志是电子广告问世，广告媒体日益多样化。科学技术日新月异，广播、电 视、电影、电子计算机和卫星通信的发明和普及，使信息传播手段有了巨大发展，广 告业已经成为现代信息产业群体的中坚力量。
一个具体的广告活动不是以所有的受众为传播对象，而是向特定的目标受众进行
第一章现代广告学概论
→ 媒介性广告（自由职业广告） 专业人士或专业机构的推广广告
中国广告之最
● 中国最早的广告记载，出现于战国时代韩国韩非 子的《外储说右上》“宋人沽酒者 升概甚平 遇客甚 谨 为酒甚美 悬帜甚高著”。 ● 中国最早对“口头广告”的记载，出现于南宋孟 元春的《东京梦华录》中。 ● 中国现存最早的实物广告，是宋代“济南刘家工 夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。 ● 中国现存最早的广告语，是“收买上等钢条，夷 做工夫针”、“不误完院使用，客转兴贩”（宋代 “济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告）。
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销的地域范围的差异 → 全球性广告 （同步传播） → 国 际 广 告（本土化特色） → 全国性广告 （同步传播） → 区域性广告 （同步传播） → 地方性广告 （本土化特色）
现代广告的营销分类
★ 划分依据 —— 营销战略目标的差异 → 产品广告 ◆ 产品广告
● 新中国最早的广播广告，是1979年3月5日上海人 民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。
★ 新中国电视广告历程《电视的记忆》
★ 怀旧经典广告（二十世纪90年代）
现代广告的传播分类
★ 划分依据 —— 传播目的与传播效果的差异 → 速效性广告 ◆ 速效性广告
DR广告，Direct Response Advertising。广告刊 播后，希望立即引起目标受众的行为反应，故又称直接 行动或直接反应广告
→ 迟效性广告 ◆ 迟效性广告
广告刊播后，并不急于要求立即引起目标受众的行 为反应，只是希望目标受众对广告推广的产品或服务产 生认识，留下良好的印象，日后需要再购买、使用，这 类广告又称为间接行动或间接反应广告
第一章 现代广告理论概述
（三）广告信息
• 信息是广告定额具体内容，包括商品信息、 观念信息等。商品信息包括商品的性能、 质量、价格、品牌、购买地点等有关情况。
（四）广告费用
• 广告费用即从事广告活动所支付的费用。 例如，购买报纸、杂志版面需要支付相应 的费用；购买电台、电视套的播出时间也 需要支付费用；自己制作广告也需要一定 的制作成本。
• 2、广告的活动主体是可资识别的广告倡议 者，广告的对象是企业根据经营状况选定 的目标市场。
• 3、广告活动是通过大众媒体又称那个进行 的。
• 4、广告传递的信息是企业产品的特点。
• 5、广告活动的目的是为了增加产品的销售， 扩大企业的知名度。
二、广告要素
广告主
广告媒体
广告要素
广告信息
广告费用
（一）广告主
图片广告
表演广告
演说广告
广告的形式
（一）图片广告
• 图片广告通常那个包括绘图广告和摄影广 告，这类广告以诉诸于视觉系统的写实或 创作为形式。
（二）表演广告
• 表演广告使用各种艺术形式达到广告目的， 销售现场广告和电视广告多采用这种形式。
（三）演说广告
• 演说广告主要依靠语言艺术来推销产品， 广播广告和销售现场广告常采用这种形式。
现代广告学（修订第五版） 韩光军 编著
首都经济贸易大学出版社
第一章 现代广告理论概述
• 第一节 现代广告的概念 • 一、定义 • 广告是由可资识别的倡议者，有计划的通
过公开偿付费用，取得可控制的任何形式 的传播媒体， 以劝说的方式向目标市场宣 传有关产品的一种方式。
• 1、广告是一种有计划、有目的的活动。
七、根据广告的表达形式分类
• （一）生活片段型广告 • （二）生活方式型广告 • （三）幻想型广告 • （四）气氛型广告 • （五）音乐型广告
现代广告学之名词解释
广告是以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。
（1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。
这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。
（2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。
（3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或观念的目的。
（4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。
广告主题：指进行广告表现的核心内容。
广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据，确定有关商品的“卖点”，以及与此相关的“广告概念”和“品牌形象”等。
其必须回答的关键问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类商品或替代品。
对这个问题的回答对不同的市场环境下的不同的商品、对同一产品在不同时期是不同的。
商业广告：指以营利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。
在一般情况下，广告一词主要指商业广告。
公益广告：指不以营利为目的，通过大众传播媒介所进行的，涉及公众利益及问题的宣传和信息传播活动。
广告主：指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。
大众传媒：指可以实现少数人向多数人进行信息传递的物质或工具。
广告是大众传媒的一种形式，是由其传播特点决定的。
商品广告：是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。
企业广告；给商品增加了观念或概念的广告。
广告的宏观管理（广义的概念）：能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理（狭义的概念）：广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。
《广告法》中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。
《现代广告学》文章解析
《现代广告学》文章解析现代广告学是一门研究广告现象及其规律的学科，旨在理解广告对消费者行为、市场传播和品牌建设的影响。
在当今信息高度流通且竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业竞争的重要手段之一。
因此，研究广告学对于企业的成功和市场份额的增长非常重要。
首先，现代广告学研究的主要内容之一是广告创意与传播效果。
广告创意是指通过设计、文字和图像等手段，将广告中的信息以独特、有趣和引人注目的方式展示给受众。
传播效果则是指广告内容和形式对于受众的影响程度。
现代广告学通过运用心理学、社会学和市场学等多个学科的理论和方法，研究广告创意和传播效果的规律，并提出相应的策略和建议，帮助企业在市场上取得更好的宣传效果。
其次，现代广告学还研究广告的传媒媒介选择和媒介效果评估。
在广告宣传过程中，选择合适的传媒媒介对于宣传效果至关重要。
现代广告学通过对不同媒介的特点和受众特征的分析，研究如何选择最适合企业的传媒媒介，以及如何评估广告在不同媒介上的效果。
这些研究可以帮助企业在有限的宣传预算内，最大限度地发挥广告效果，提高品牌知名度和市场份额。
另外，现代广告学还研究广告对消费者行为和购买决策的影响。
广告作为一种信息传递的方式，不仅仅是为了提高品牌知名度，更主要的目的是诱导消费者进行购买。
现代广告学通过研究广告对消费者心理认知、情感反应和行为意向的影响，帮助企业制定更加精准的广告策略，以引导消费者做出购买决策。
尤其是在数字化时代，企业可以通过广告与消费者进行个性化互动，提高广告的效果和受众参与度。
在现代广告学中，还有很多其他的研究领域，如品牌建设、广告伦理等。
通过对这些领域的研究，可以更好地理解广告在现代社会中的作用和意义。
总之，现代广告学是一门多学科交叉的学科，涉及广告创意、传播效果、传媒媒介选择、消费者行为等多个领域。
通过研究广告规律和原理，现代广告学能够帮助企业制定更加有效的广告策略，提高品牌知名度和市场份额，实现商业成功。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告基础理论)【圣才出品】
第三章广告基础理论一、概念题1．说服性广告（暨南大学2013年研）答：说服性广告，又称竞争式广告，是指企业从消费者的切身利益出发，通过广告，告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，以改变消费者的看法，形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从而判定选择本企业的产品或服务。
说服性广告是配合产品生命周期进入成长期或成熟期阶段而实施的，开发消费者对商品选择性需求的广告目标。
在竞争激烈的市场环境里，说服性广告尤为重要。
以说服为目标的广告内容很多：①在产品市场定位中，传播不使用某牌商品给生活带来的诸多不便，宣传有碍身心健康的商品的害处，说服消费者理解产品的特色，形成偏爱。
②着重宣传商品的基本功能和辅助功能，介绍产品的优点与不足之处，解释价格的合理程度，说明服务项目的优异。
③介绍销售地点与销售方式给顾客带来的方便。
公布企业对消费者的优惠方法。
说明产品改进和功能增加的情况及商品的使用维修方法等。
2．广告定位理论答：广告定位理论产生于20世纪七八十年代。
广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
其基本观点包括：①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个观点，一个认定的区域位置。
②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫。
③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等。
④广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要凸显出品牌之间的类的区别。
⑤定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌。
3．STP理论答：STP理论又称市场细分理论，是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
品牌定位STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场选择和市场定位。
广告学概论-现代广告学
2020/12/1 5
促进功能
劝服功能
购买行为 1、尝试 2、实施
增强功能
提示功能
图：广告的营销功能
2020/12/1 6
广告的作用是什么？
务实，奋斗，成就，成功。2020年12 月1日星 期二10 时51分 18秒T uesday , December 01, 2020
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.12.12 020年1 2月1日 星期二 10时51 分18秒 20.12.1
谢谢大家！
2020/12/1 20
5:广告业提供一种高智力高技术的服务。
3
广告如何实现广告主利润的最大回报和消 费者的最大满意？
现代广告应即要注重广告商业行为的合理性，但又要 克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精 神的交汇。既非常重视广告促进销售的作用，非常关 切广告主的利润回报；同时又相当重视广告对于人们 消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。
由广告开创的消费生活在当代必须更为关注人文精神 的引领及深层次的拓展，比如涉及人性、人生价值、 人生意义等一系列问题，这些问题必然指向人类生存 境遇的终极关怀。如果消费者满意和终极关怀融合， 就既能使企业在赢得顾客、赢得市场、赢得利20润20/的12/1同 时，又能使消费者生活达到人性化的境界。
4
广告的功能
2020/12/1
9
现代广告对社会的影响
广告对产品价值的影响 广告对价格的影响 广告对竞争的影响 广告对消费者需求的影响 广告对消费者选择的影响 广告对大众传媒的影响
第二章现代广告学的学科体系及其基本原理
目标市场选择策略（Targeting）
选择目标市场时，现代企业必须考虑所面临的 各种影响因素 —— 企业规模、原料的供应、产 品同质性、市场类似性、产品生命周期、竞争的 目标市场等。
根据各个细分市场的独特性和现代企业自身的 竞争优势,现代企业可选择三种目标市场选择策
略 —— 无差异型目标市场选择策略；差异 型目标市场选择策略；集中型目标市场选 择策略。三种目标市场策略各有利弊。
★ 把广告视为市场营销的一种工具或手
段，其研究的范畴主要停留在对广告促销 功能的探寻上。
现代广告学的研究范畴
★ 把广告视为一个整体运动形式，广告
理论涉及到诉求理论、创意理论、媒体理 论、受众理论和效果理论。
★ 把广告视为一种“营销传播”活动，
不仅考虑到广告宣传模式和推广方式的特 异性、广告终极目标的指向性，还特别关 注广告在传播过程中的商业行为与人文精 神的交汇，顾客满意与终极关怀的融合。
运用品牌理论的成功典范
10P 理论
★ 战 略 4P Product（产品）；Price（价格）； Place（渠道）； Promotion（销售促进）
★ 战 术 6P Probing（探查，市场调研，Marketing Research） Partitioning（分割，市场细分） Prioritizing（优先，SWOT分析） Positioning（定位） Power（权力，执行力） Public Relations（公共关系）
4C 理 论
4C理论，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出 的。 4C理论，立足于目标消费者群体的需要，且以消 费者导向为营销理念，旨在引导现代企业进行科学的营 销努力 —— 追求消费者的满意；降低消费者的购买成 本；强化消费者的便利性；注重与消费者的营销沟通。 因此，以消费者导向为主旨的4C理论，也成为整合营销 传播理念的核心知识。
现代广告学
“广告”一词是个外来词。我国古汉语中没有广告这个词，《康熙字典》和《辞源》中都没有。约在２０世纪初到２０年代左右，广告一词被翻译、引入我国。据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语——Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代（约公元１３００－１４７５）演变为Advertise，其含义也得以拓宽：“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。１７世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。Advertising广告活动 Advertisement广告作品、广告物Announcement 通告 Publicity公告 其他，如：billboard, callboard, announcement, declare, propaganda
大众媒介传播模型
广告学
现代广告学是研究广告活动及其规律的一门学科。研究如何利用广告这一形式来达到扩大企业产品销售，提高知名度和美誉度，促进生产经营发展的目的的一门科学。广告实践的不断发展，导致了广告学的产生。广告作为一门科学，国外始于１９００年前后。代表人物：美国西北大学心理学家斯科特，１９０１年他在芝加哥的一次集会上，首次提出要把现代广告运动和工作实践发展成科学。到１９０４年，他写成《广告原理》一书。１９０８年写成《广告心理学》，他的广告著作虽然没有完整、系统地勾画出科学广告学的轮廓，但是他标志着广告学的诞生。
第一篇：引论
讨论
现代广告理论基础概要共36页
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
现代广告理论基础概要
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
现代广告学之广告学导论
广告什么是要回答：消费者为什么买这种商品， 而不是其他同类产品或替代品。也即找一个商 品的卖点，我们称作广告主题问题。这是需要 策划的。找不到卖点的商品是不可能生存的， 找不到卖点的广告是不可能成功的。
一个也许本来很有“前途”的商品，可能因 为广告什么问题，从此没有了前途。
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday, November 03, 2020
3-Nov-2020.11.3
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.11.303:05:573 November 202003:05
2011年7月
学习目标： 理解广告的定义 了解广告与相关学科的关系 理解广告的作用
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所 具有的投入产出特征。这是广告的本质特征， 是界定什么是广告的出发点。
新闻与广告的区别在于新闻对企业来说不是经 济活动。
指研究和揭示进行成功广告的一般规律、方法 与技巧的学科。广告学涉及跨度较大的多门学 科的理论、方法和技术。主要包括：市场营销 学、企业经营管理学、市场调查方法和技术、 传播学、商业心理学、艺术理论，以及多种艺 术表现的方法和技巧等。
简述现代广告学的研究对象。 试阐述广告与营销的关系。 谈谈你对广告作用的理解
20.11.303:05:5603:0 503:0520.11.320.11. 303:05
谢谢
03:05 20.11 03:05
2020年11月3日星期二3时5分56秒
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.320.1 1.3Tues day, November 03, 2020
对现代广告学的理解和认识
对现代广告学的理解和认识对现代广告学的理解和认识【摘要】现代广告学是随着现代经济社会的不断开展而出现的一门新兴学科，它对企业在市场经济中的表现有着极为重要的影响。
为此本文从理论角度对现代广告学的学科归属、性质等方面内容进行了深刻的分析和探讨。
【关键词】现代广告学理解认识现代广告学是现代广告学科体系的核心和根底，它是对现代广告理论、方法的研究及其应用进行深入探讨的一门学科。
对于现代广告学的学科分类，学术界一直有不同的意见，有的将其划分在新闻学领域，有的那么认为他们属于经济学范畴。
笔者认为，无论是现代广告学的内容还是它所承当的责任都是在商品经济条件下，专门对广告这一独立的商业行为进行深入研究的一门学科，商业性是广告学科的主要特征，因此从这方面看我们还是应当将其划分在经济学领域。
一、现代广告学的学科归属问题现代广告学最先产生于新闻学，随着商业社会的不断开展和商业经济的持续繁荣，这门学科逐渐从新闻学领域别离出来，独立性越来越强。
在我国最早研究广告学的学者早先都是从事新闻学理论研究的，如徐宝璜、戈公振等著名学者都是在新闻学领域小有名气的。
原国家教委编制的普通高校专业目录中广告学就被划分在文学的新闻学类。
这种划分方式从广告学与新闻学的渊源来看是带有一定的合理性的。
但是，随着市场经济的不断开展，这种划分也日渐暴露出一定的局限性，主要表现在以下几个方面：1.这种划分使得广告学与市场营销学的天然联系被割裂。
在市场经济条件下，广告归根结底是为市场营销效劳的。
随着当下社会生产力的不断提升，我们已经进入一个产能过剩的时代，企业所生产的产品或提供的各种效劳都面临无数的竞争者。
因此企业要想增加自己的知名度和产品的销量必须走品牌化战略。
实施这一战略的主要手段就是市场营销，而市场营销又离不开各种形式的广告。
通过广告的作用强化自己的产品在消费者心中的印象【1】。
因此广告活动在推销产品和扩大营业额方面就承当起了更加重要的职责。
总而言之，广告与市场营销是始终捆绑在一起的，因此简单的将广告学划分在新闻学领域是与广告的市场营销功能相矛盾的。
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“怕上火，喝王老吉”
第二章 现代广告理论基础第一 广告心理基础 一 广告受众心理反应的基本原理
广告心理，是指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动。广告心理研究的 重点是消费动机与购买行为的关系。广告心理研究的三项基本内容是购买动机、购买主 体和购买模式。
第二章 现代广告理论基础
（一）市场营销学的品牌概念
（二）广告理论中的品牌及品牌形象 1.品牌概念 2.品牌形象的概念
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第二章 现代广告理论基础
第四节 品牌形象理论 三 品牌形象的构成要素
（一）有形要素 从企业自身来讲，品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营
业绩、社会贡献、员工形象等。从消费和用户角度来讲，品牌形象的有形要素是指品牌 的功能性，即与品牌产品或服务相联系的特征，主要体现为品牌产品或服务满足功能需 求的能力。 （二）无形要素
第二节 USP理论 三 USP策略的理论基础
（一）营销理论 （二）心理学理论
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第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论 四 独特销售主张的提炼
USP提炼的思路可以归纳为六个方面。 （一）从具体产品特色的角度出发 （二）从利益、解决问题或需求的角度出发 （三）从特定使用场合的角度出发 （四）从使用者类型的角度出发 （五）从对抗另一产品的角度出发 （六）从产品类别的游离角度出发
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第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心理基础 二 性心理与广告诉求
（四）广告诉求方式 （一）广告诉求的含义
诉求（APPeaL）也称为诉说、说服，就是诉以欲望或需要，博得关心或共鸣。广告诉 求就是要在广告中告诉消费者，你有些什么需要，并如何去为满足这些需要，并敦促他 们去为满足需要而购买商品或服务。 （二）广告诉求的方式 1.理性诉求 （1）直接陈述 （2）引用数据 （3）利用图表 （4）类比 2.感性诉求
第一节 广告心理基础 二 受众视觉心理反应规律
（一）受众对色彩的感受 （二）受众对图形要素的感受 （三）错觉与背景在广告心理中的运用
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第二章 现代广告理论基础
第一节 广告心理基础 二 性心理与广告诉求
恐惧、幽默和性感是广告创意的“三大支柱”。 利用受众性心理做广告，应该注意以下几点： 首先，广告作品必须具有一定的美学价值，格调要健康高尚。 其次，性感表达要把握好国情、民情。 最后，广告诉求对象应紧扣产品功能和效用。
营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念、经营哲学等，一般用简洁、明确的语言 来表达。 （二）企业行为识别系统
企业行为识别系统（Behavior Identity,BI）是指在企业理念指导下所形成的一系列行 为规范，一般通过经营活动规范和一些特殊活动（如公益、公关、促销、文体活动等）， 把企业和品牌的形象动态地加以表现。 （三）企业视觉识别系统
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第二章 现代广告理论基础
第三节 CI理论 一 CI理论形成的历史背景
企业形象理论（CI）起源于美国。
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第二章 现代广告理论基础
第三节 CI理论 二 CI理论的核心
（一）企业理念识别系统 企业理念识别系统（Mind Identity,MI）反应一个企业的基本价值取向，包括企业经
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第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论 一 USP理论的提出
20世纪50年代被称作“产品至上时代”。这个时期，由于第二次世界大战结束而带来 相对和平的国际环境，各国经济迅速扩张，市场需求旺盛，大规模工业化生产方式逐步 形成，产品趋向于同质化。在激烈的市场竞争中，如何使自己的产品在众多同质化产品 中脱颖而出是企业不得不面对的问题。在这种背景下，USP理论应运而生，成为当时广 告界占主导地位的广告理论。
品牌形象的无形要素主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌并未消费者感知、接 受的个性特征。品牌形象的无形要素反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心 理等个性化要求。
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第二章 现代广告理论基础
第四节 品牌形象理论
四 品牌形象的形成
品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的形象、个性和象征。
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第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论 二 USP理论的含义
USP理论，即“独特的销售主张”，要求找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音 说出来，而且要不断地强调。
该理论有3个要点： （一）独特性 （二）销售点 （三）劝说力
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第二章 现代广告理论基础
企业视觉识别系统（Visual Identity,VI）是企业形象视觉化的表达方式，其识别表达 形式最多、层次最广，效果也最直接。
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第二章 现代广告理论基础
第三节 CI理论 三 CI理论的应用
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第二章 现代广告理论基础
第四节 品牌形象理论 一 品牌形象理论的提出 二 品牌形象的概念
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第二章 现代广告理论基础
第二节 USP理论 五 USP理论的应用
USP理论的基本应用策略包括： （一）培养以市场为导向的观念，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传
递给客户； （二）锁定目标客户群，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服
务； （三）调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，并努力寻找解决方案； （四）锁定竞争者，知己知彼是竞争取胜的前提； （五）善于自我调整满足客户需求。
树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告形象，以表现出品牌特质和个性，并 能为消费者接受。品牌形象可以通过选择合适的模特、商标人物、拟人化的卡通形象、 名人形象或普通人的形象来塑造。
《广告学概论》
第二章
现代广告理论基础
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第二章 现代广告理论基础
1 广告心理基础 2 USP理论 3 CI理论 4 品牌形象理论
现代广告 理论基础
第二章 现代广告理论基础
1 广告定位理论 2 广告传播理论 3 广告营销理论 4 广告主题
现代广告 理论基础
第二章 现代广告理论基础
学习目标
通过本章的学习，了解广告心理基础；熟练USP理论，CI理论，品牌形象理论，广告定位 理论，广告传播理论，广告营销理论，广告创意与表现理论。