会展市场调研的目的、类型与方法ppt(共104页)
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• 市场营销调研是一个动态过程； • 营销调研的结果可以是直接的市场调查数据，
也可以是最终的市场研究报告，在日常工作中 后者往往居多； • 会展市场营销调研必须根据明确的调查目的， 采取特定的方法和手段，以保证调查结果的客 观性和准确性； • 会展市场调研的主要功能是为处在动态市场竞 争环境中的会展公司制定营销决策提供依据。
• 1、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等条件；
地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等）
• 2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。对于目
标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标 顾客有何需求？目标顾客的需求量有多大？
• 3、展品调研（4P）
• 4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研
• 5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、
物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及 发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。
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展品调研（4P）
• 产品（Product），主要包括参展商和观众对产品的需求
调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研。
• 价格（Price），主要包括同类展会的价格水平；展品成
Society
社会文化环境
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（二）中观环境调研
• 1、行业环境调研
• 这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展现状及趋 势。
• 立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产 业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商 数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展 水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤 为重要。
会的招展和宣传推广奠定基础。了解产业的分布状况， 不仅要了解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量 及分布、产品销售模式及其成熟度等。
• 厂商数量：从理论上说，一个产业拥有的厂商数量
就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。
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行业环境调研
• 产品销售渠道模式：销售渠道，就
是将商品快速送到每一个目标终端消费者 的沟渠或道路。产业的产品销售模式及其 成熟度对举办展会的影响较大。
• 同类展会的数量、区域分布情况 • 同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划
分等）
• 同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等 • 同类展会特别是重点展会的基本信息，如展会的
定位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规 模、展品范围、参展商数量及其分布、专业观众数量其 结构等）
• 同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析）
• 技术含量：展品以及生产设备所需要的
技术的难易程度、以及它们的体积大小和 重量；展览展示技术含量等。
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（二）Baidu Nhomakorabea观环境调研
• 2、项目发展前景调研 • 3、市场环境调研，包括市场规模、市场
竞争状况、经销商数量与分布状况、行业 协会状况、市场变化趋势、相关产业状况 等。 • ……
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（三）微观环境调研
本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。
• 渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专业代理机
构、专业媒体等来招展、招商。
• 促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员推销和
直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员拜访、召 开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广 泛。
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同类展会情况调研
• （一）宏观环境调研的目的 • （二）中观环境调研的目的（行业） • （三）微观环境调研的目的
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行业调研的目的
• 1、有助于会展项目的选择 • 2、有助于会展项目主题的选择和确定 • 3、有助于会展项目的市场定位 • 4、有助于会展项目的战略管理 • 5、有助于会展项目时间、空间的安排 • 6、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专
• 调研过程首先是认识会展营销问题或机会，问题的 正确界定决定市场调研的方向和合理性。问题不可 过于宽泛。
• 2、调研目标的确定
• 问题或机会识别过程的最终结果是形成调研目标。
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（二）调研方案设计阶段
• 1、确定调研项目
• 它是调研目标的具体化。调研项目的确定，规定了问卷设计 或访问提纲的范围；调研项目是否全面、适当。
第三章 会展市场调研
学习目标
☆会展市场调研流程设计 ☆会展市场信息的收集与分析 ☆会展市场调研报告的撰写
☆把握会展市场调研的要领 学会撰写调研报告
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会展市场营销调研
• 所谓会展市场营销调研，是指会展活动 中的相关利益主体（Stakeholder）尤其是 会展公司，利用特定的方法和手段，对 与本组织营销活动相关的会展市场情报 进行系统地设计、搜集、整理和分析， 并得出各种市场调查数据资料和研究结 果，从而为组织制定经营决策提供依据 的活动。
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竞争性的展会分析框架
什么驱使竞争者？
未来目标
竞争者在做什么？
现行战略
同类展会主办者的薄弱环节有哪些？ 同类展会主办者将做哪些战略调整？ 同类展会主办者对其目前的地位满意否？ 同类展会主办者受到攻击后的反应如何？
竞争者的设想？
竞争者的能力？
竞争者对环境和自己的设想 竞争者的优劣势
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二、会展市场调研的目的
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行业环境调研
• 产业性质：是指产业技术特点、市场结构、
规模经济大小、外部经济性等对产业规定的内在 规定性。
• 产业规模：产业规模主要是指该产业的生产
总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等。 这些信息是策划举办会展时需要参考的重要数据。
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行业环境调研
• 产业分布情况：了解产业的分布状况主要是为展
• 2、资料分析与解释
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一、会展市场调研的内容
• （一）宏观方面(PEST) • （二）中观方面(产业、项目前景等) • （三）微观方面(展会所在地、目标顾客、
展品、同类展会、展会组织/经营者自身条 件等等)
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宏观环境调研（PEST模型）
政治法律环境 Politics
Technology 技术环境
企业经营
经济环境 Economy
业观众提供针对性的服务
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会展调研的内容及目的
天 宏观环境 知
利
地 行业环境 危
彼 竞争对手 识
长
己 企业自身 短
扬长避短 趋利避害 满足顾客
顾客 目标市场
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三、会展市场调研过程及管理
• 调研准备阶段
• 调研方案设计阶段
• 调研实施阶段 • 调研的过程管理
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（一）调研准备阶段
• 1、调研问题或机会的界定
• 市场营销调研是一个动态过程； • 营销调研的结果可以是直接的市场调查数据，
也可以是最终的市场研究报告，在日常工作中 后者往往居多； • 会展市场营销调研必须根据明确的调查目的， 采取特定的方法和手段，以保证调查结果的客 观性和准确性； • 会展市场调研的主要功能是为处在动态市场竞 争环境中的会展公司制定营销决策提供依据。
• 1、展会所在地调研，包括各种条件，如区位、资源等条件；
地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等）
• 2、目标顾客，目标顾客主要是指参展商和专业观众。对于目
标顾客的的调研，主要回答三个问题：谁是我们的目标顾客？目标 顾客有何需求？目标顾客的需求量有多大？
• 3、展品调研（4P）
• 4、竞争情况调研，主要是同类展会情况调研
• 5、展会组织者/经营者自身条件的调研，人、财、
物、信息等资源及其整合能力和运营效率，品牌形象、市场地位及 发展潜力、创新能力、对市场的反应能力等。
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展品调研（4P）
• 产品（Product），主要包括参展商和观众对产品的需求
调研；新产品情况调研；展会产品竞争力调研。
• 价格（Price），主要包括同类展会的价格水平；展品成
Society
社会文化环境
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（二）中观环境调研
• 1、行业环境调研
• 这里的行业环境是指参展企业所属行业的发展现状及趋 势。
• 立项策划展会，要进行的产业信息调研包括：产 业性质、产业规模、产业结构、产业分布、厂商 数量、产品销售方式、技术含量信息、产业发展 水平、产业政策等。这些对展览会的准确定位尤 为重要。
会的招展和宣传推广奠定基础。了解产业的分布状况， 不仅要了解该产业的产品分布及地区的分布、厂商数量 及分布、产品销售模式及其成熟度等。
• 厂商数量：从理论上说，一个产业拥有的厂商数量
就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。
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行业环境调研
• 产品销售渠道模式：销售渠道，就
是将商品快速送到每一个目标终端消费者 的沟渠或道路。产业的产品销售模式及其 成熟度对举办展会的影响较大。
• 同类展会的数量、区域分布情况 • 同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划
分等）
• 同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等 • 同类展会特别是重点展会的基本信息，如展会的
定位、主题、举办时间、主办机构、举办频率、展会规 模、展品范围、参展商数量及其分布、专业观众数量其 结构等）
• 同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析）
• 技术含量：展品以及生产设备所需要的
技术的难易程度、以及它们的体积大小和 重量；展览展示技术含量等。
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（二）Baidu Nhomakorabea观环境调研
• 2、项目发展前景调研 • 3、市场环境调研，包括市场规模、市场
竞争状况、经销商数量与分布状况、行业 协会状况、市场变化趋势、相关产业状况 等。 • ……
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（三）微观环境调研
本；目标顾客（参展商和观众）可接受的价格。
• 渠道（Place），展会可充分利用各类协会、专业代理机
构、专业媒体等来招展、招商。
• 促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员推销和
直接销售，其中，电话销售、直接邮寄、人员拜访、召 开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为广 泛。
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同类展会情况调研
• （一）宏观环境调研的目的 • （二）中观环境调研的目的（行业） • （三）微观环境调研的目的
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行业调研的目的
• 1、有助于会展项目的选择 • 2、有助于会展项目主题的选择和确定 • 3、有助于会展项目的市场定位 • 4、有助于会展项目的战略管理 • 5、有助于会展项目时间、空间的安排 • 6、有助于收集展会的行业信息，为参展商和专
• 调研过程首先是认识会展营销问题或机会，问题的 正确界定决定市场调研的方向和合理性。问题不可 过于宽泛。
• 2、调研目标的确定
• 问题或机会识别过程的最终结果是形成调研目标。
20
（二）调研方案设计阶段
• 1、确定调研项目
• 它是调研目标的具体化。调研项目的确定，规定了问卷设计 或访问提纲的范围；调研项目是否全面、适当。
第三章 会展市场调研
学习目标
☆会展市场调研流程设计 ☆会展市场信息的收集与分析 ☆会展市场调研报告的撰写
☆把握会展市场调研的要领 学会撰写调研报告
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会展市场营销调研
• 所谓会展市场营销调研，是指会展活动 中的相关利益主体（Stakeholder）尤其是 会展公司，利用特定的方法和手段，对 与本组织营销活动相关的会展市场情报 进行系统地设计、搜集、整理和分析， 并得出各种市场调查数据资料和研究结 果，从而为组织制定经营决策提供依据 的活动。
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竞争性的展会分析框架
什么驱使竞争者？
未来目标
竞争者在做什么？
现行战略
同类展会主办者的薄弱环节有哪些？ 同类展会主办者将做哪些战略调整？ 同类展会主办者对其目前的地位满意否？ 同类展会主办者受到攻击后的反应如何？
竞争者的设想？
竞争者的能力？
竞争者对环境和自己的设想 竞争者的优劣势
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二、会展市场调研的目的
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行业环境调研
• 产业性质：是指产业技术特点、市场结构、
规模经济大小、外部经济性等对产业规定的内在 规定性。
• 产业规模：产业规模主要是指该产业的生产
总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等。 这些信息是策划举办会展时需要参考的重要数据。
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行业环境调研
• 产业分布情况：了解产业的分布状况主要是为展
• 2、资料分析与解释
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一、会展市场调研的内容
• （一）宏观方面(PEST) • （二）中观方面(产业、项目前景等) • （三）微观方面(展会所在地、目标顾客、
展品、同类展会、展会组织/经营者自身条 件等等)
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宏观环境调研（PEST模型）
政治法律环境 Politics
Technology 技术环境
企业经营
经济环境 Economy
业观众提供针对性的服务
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会展调研的内容及目的
天 宏观环境 知
利
地 行业环境 危
彼 竞争对手 识
长
己 企业自身 短
扬长避短 趋利避害 满足顾客
顾客 目标市场
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三、会展市场调研过程及管理
• 调研准备阶段
• 调研方案设计阶段
• 调研实施阶段 • 调研的过程管理
19
（一）调研准备阶段
• 1、调研问题或机会的界定