从《一个购物狂自白》引发思考

从《一个购物狂的自白》引发的思考

摘要这是一个物的时代，《一个购物狂的自白》让我们看到了人对物的疯狂迷恋。当代法国社会学家让·鲍德里亚认为，在当代西方社会，人们消费的已不是物品，而是符号。符号消费的实质在于对人们社会身份的建构，因而符号消费的目的在于对差异性的追求。

关键词：购物鲍德里亚符号消费

中图分类号：j905 文献标识码：a

一消费本质：符号消费

消费社会是一个被物所包围，并以物的大规模消费为特征的社会。在这样的社会里，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标。当代法国著名社会学家让·鲍德里亚提出，生活在今天资本主义社会中的人们，因为“受到物的包围”而越来越成为一种“官能性的人”。由人自己造出来的物不仅不能为人服务，倒反过来包围人，围困人。“我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”大规模物的消费，不仅改变了人的日常生活，同时也改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。

在电影《一个购物狂的自白》中，女主角丽贝卡就是这样一个从小被物的魔力所诱惑的女孩。电影一开始就有一段精彩的内心独

白：

当我望向商店的玻璃窗，我看到了另一个世界，一个充满完美东西的梦想世界。一个成年女孩能够得到她们所喜欢的东西的世界。她们漂亮极了，像仙女，像公主。她们甚至不需要用钱，她们有魔力卡，我也想要，可我却没想到，最终我有12张卡……

丽贝卡对购物充满了无比的热情，每当她看到名牌，心中便升腾起恋爱般的感觉，可是这个小问题却逐渐变成了一个大麻烦。因为无法控制住自己的购物欲，她的十几张信用卡全部被刷爆，被追债人追到电视台，在公众面前出丑，处在失去爱情、失去朋友、失去工作的边缘。那么，“物”究竟有什么特色，能够让丽贝卡疯狂到如此境地，人购的仅仅是物吗？

鲍德里亚提出，在当代西方社会，人们消费的已不是物品，而是符号。商品不仅具有使用价值和交换价值，而且还具有符号价值，即商品本身具有社会象征性，它成了指称某种社会地位、生活方式、生活品味和社会认同等的符号。消费的物品自身也构成一个意义分类系统，反过来看，消费品也可看成是社会行为和社会群体的一种代码和标识。人们今天在消费中更受吸引的并不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上。今天的消费已经不是人的真实消费，而是意义系统的消费。“消费的目的并非以商品为对象，而是消费商品中所蕴涵的符号价值。对商品的符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了具

有消费倾向的文化认同感。人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及社会关系的意义。”在消费中，真实的个人恰恰被删除了。“消费的主体，是符号的次序”，消费的统治者为符码创序。“消费时用某种编码与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而是相反让他们进入游戏规则。这样，消费才能只身取代一切意识形态。”消费逻辑通过意象性的符码关系，让人们进入一种他们欲望深处企盼的消费游戏，这种游戏通过竞争性的购买，自发地生成了一体化的“无意识的纪律”。消费意识形态已经成为今日统治阶级实施非强制性同一的最有效手段。

在对消费社会的分析中，鲍德里亚深受索绪尔符号论的影响。索绪尔曾指出，符号的意义有广狭之分，其中一部分是较为确定的，索绪尔称之为“明示”，另一部分是不那么确定的、联想性的、富于感情色彩的，被称之为“暗含”。罗兰·巴特在《神话：大众文化诠释》中对日常消费文化进行了符号学的“解魅”。他所说的大众文化制造的“神话”，就是通过混淆“明示”与“暗含”的区别，使原本属于“暗含”的和文化的性质转变为商品的“明示”的、自然的性质。比如欧莱雅的广告上，并置着两种形象：一瓶欧莱雅的护肤品和我国著名女星李嘉欣。在现代中国社会，李嘉欣是美丽、优雅的代表，这则广告通过二者的并置，把李嘉欣的优雅气质转移到了欧莱雅的护肤品上。广告的最后李嘉欣还说了一句：你值得拥有！这暗示着什么呢？如果你购买了欧莱雅的护肤品，你就会拥有

李嘉欣式的美丽和优雅。这一过程可以称之为“自然化”，这种“自然化”是“神话”，是意识形态操作的结果。把原来属于文化范畴的东西变成了物的自然属性。当“你值得拥有”的时候，你已服从了集体命令，我们会看到消费社会是如何把自己想象成这样并在其幻象中进行自恋式思考的。现代广告与大众传媒已经不再是普通意义上的信息传递，而是通过与商品有关的形象来操控人们的欲望和趣味。所以，鲍德里亚提出人们消费的已不是物品，而是符号。二符号消费的实质：社会身份的建构

鲍德里亚认为在今天，我们只有借助一种符号学理论才能解释，为什么商品会成为人们心醉神迷的欲望对象，为什么某些消费形式会长期存在？在影片《一个购物狂的自白》开头，女主角丽贝卡的独白中有这样一句话：“包包是古奇的，但每一分钱都花得值得。”而且在商品样品促销活动中，那群女人在说：“她们买到了加利亚诺，她们半价买到了古奇，半价买到了卡尔文克莱斯……”，这里提到了两次古奇、一次加利亚诺与卡尔文克莱斯，它们都是世界知名品牌，那么丽贝卡以及那些疯狂的女人们花高昂的价格买它们是为了什么呢？我们可以在鲍德里亚这里得到解释，物已经成为象征性的符号并且只有成为符号才能够被消费，符号消费的实质在于社会身份的建构。女人们疯狂的买名牌是想通过名牌的符号性让自己身份得以重新建构，“人们消费的过程就是一个重新编码的过程，在这个过程中，对不同物品的消费、对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号，这些符号使每个人的身份得以重新建构，这

种建构后的身份使新的社会等级取代了旧的不同阶级区分。”人们总是把物用来当做能够突出自己的符号。购买商品主要不是为了真的使用，而是一种符号性的凸状显示。一辆汽车、一瓶香水、一件衣服，都能成为标示消费者社会地位、文化品味、生活水准的符号，都可以充当建构地位和身份的手段。“当我们消费物品时，我们就是在消费符号，同时在这个过程中界定我们自己。”在鲍德里亚看来，今天符号价值的消费已经构成了社会成员之间相互关系的基础和纽带。我们通过对物进行比较、分类，通过赋予我们所拥有和使用的物以顺序，来组织我们的社会关系。

德国社会学家齐美尔提出，时尚是阶级分野的产物。上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望，总是企图拥有一种明显的风格；而中间阶级的成员出于拉平化的本能，尽可能地去模仿这些风格以提高自己的社会地位。在今天，消费是地位和身份的有序编码，这种编码就是阶层区划。当你进行一种消费，就意味着你可以拥有同样的编码，分享那些使你与另外某个团体有所不同的那些同样的符号。差异性符号的消费就是要制造等级。鲍德里亚在《符号政治经济学批判》中提出“凡勃伦效应”，即“我购买它只是因为它更贵”。“这种炫耀式消费是指某种脱离了直接使用目的的显示名誉和地

位的消费。”一件貂皮大衣的功能似乎是御寒，但它实际上是贵妇人炫耀财富、显示地位的一种手段。社会学家维布伦曾提出了“夸示性消费”，它是19世纪末、20世纪初一些社会“有闲阶级”成员的生活方式。这些成员相信“要提高消费者的美誉，就必须进行非