《营销管理》(第14版)中文版PPT_05_创造长期顾客忠诚.

5-4
戴尔重建其价值承诺
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5-5
什么是顾客感知价值？

顾客感知价值是指潜在顾客评估一个产品 或服务或其他选择方案整体所得利益与所 付成本之差。
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5-14
什么是质量？
质量是某件产品或服务所具有的能够 满足现实的或潜在需要的整体性特征 与特色。
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5-15
顾客终身价值最大化
顾客盈利能力
顾客资产 终身价值
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1
5 创造长期顾客忠诚
本章提问




什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公 司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？ 什么是顾客生命周期价值，营销者如何使其最 大化？ 公司如何获得并维持顾客同时培养密切的顾客 关系？ 数据库营销有什么优缺点？
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5-8
顾客价值分析的步骤



确认顾客价值的主要属性和利益 定量评估不同属性和利益的重要性 以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对 手在不同顾客价值上的绩效进行评估 在具体细分市场中，检查顾客对公司绩效的评 价 定期评估顾客价值
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5-11
建立价值
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5-12
衡量满意度
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5-18
什么是顾客关系管理？
顾客关系管理是一个过程，它是管理个体顾客 的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的 是追求顾客忠诚最大化。
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5-9
什么是忠诚度？
忠诚度是指：尽管顾客会受到外在情境的影 响，且其他企业的营销努力也可能导致转换 行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品 或服务给予深刻的承诺，保证会在未来再度 购买与再次光顾。
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5-16
图5.3 顾客-产品盈利率分析
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5-17
衡量顾客终身价值



顾客年收入: $500 平均忠诚年限: 20 公司毛利: 10 顾客长期价值: $1000
5-10
顾客忠诚度排名最前的品牌

Baidu Nhomakorabea




苹果手机 Apple iphone 伊卡璐Clairol 三星Samsung 玫琳凯Mary Kay 灰雁Grey Goose 倩碧Clinique 安飞士Avis 沃尔玛Wal-Mart





谷歌Google 亚马逊Amazon 必应Bing J.Crew AT&T 无线AT&T Wireless 发现卡Discover Card Verizon 无线Verizon Wireless Cheerios
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图 5.2 顾客感知价值的决定因素
整体顾客利益 整体顾客成本
产品利益
货币成本
服务利益
时间成本
人员利益
精力成本
形象利益
心理成本
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5-7
卡特彼勒最大化顾客价值
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定期调查 监视顾客流失率 雇佣神秘顾客 监视竞争对手的绩效
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5-13
管理顾客
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5-2
Harrah’s 的关系建立
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1-3
图 5.1 顾客导向
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5-19
顾客关系管理框架

确定潜在顾客和当前顾客 根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分顾客 加强与顾客互动来了解顾客 给每一个顾客定制服务
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5-20
Amy的最大化口碑