XX市场啤酒运作方案
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
12
【4】对空白市场，只要市场调研准确，新品牌推广犹如 一张白纸描绘起来比夹生饭市场畅通，没有自身老产品障 碍因素，产品定位容易结合市场，资源配置方向具有可选 择性
13
④劣势
【1】我们产品从平顶山运输到该市场进行销售由于距离比
较远，单位运输成本比市场第一品牌高达70%，
【2】由于没有知名度，销售渠道各环节经营我们产品的风 险比较大，经销商与分销商不愿意接受，对于我们组织渠道 销售阻碍程度比第一品牌高
10.5
12
18
14
20 3 4 15送1 件330
24.05 25.05
26 28
14
金星新一代
头两标
9
550 ml×12
绿异型
纸箱
26.05
28
30
4
数据表三
序 号 15 16 17 品名 金星新一 代 金星小麦 啤 金星啤酒 标型 度 数 9 9 9 规格 550 ml×6 518 ml×9 600 ml×9 瓶型 绿异 型 绿异 型 绿普B 包 装 膜 包 膜 包 膜 包 厂价 11.5 5 12.0 5 9.75 一批 价 二批 价 终端进 价 13.0 13.0 10.5 终端售 价 15 14.0 11 备注
5
1、市场品牌分布状况
【1】开封市市场第一品牌仍是汴京啤酒，主要分布在流通烟
酒店、便利连锁超市、CD类餐饮店及夜市餐饮摊点，其次，
金星、奥克、维雪、雪花主要分布在B类以下餐饮店，燕京、
青岛主要分布A以上餐饮店及名烟名酒店 【2】流通渠道产品结构特点10度绿异型瓶580ML*9膜包、10 度绿普B瓶600ml*9膜包、果啤绿普B瓶600ml*9膜包，覆盖约 70%，
2011年市场运作方案
1
一、XX地区啤酒市场调研状况与分析 先看以下几个数据表
2
数据表一
序 号 1 2 3 4 品名 汴京(活力) 汴京 汴京 汴京果啤 标型 度 数 10 10 10 规格 580ml× 9 500ml× 12 600 ml×9 瓶型 绿异 型 绿异 型 绿普 B 包 装 膜 周 转 膜 包 厂 价 11.5 18.0 9.0 8.5 一批 价 12.0 20.0 9.5 9.0 10.3 9.6 二批 价 13.0 终端进 价 13 20 10.3 9.6 终端售 价 14 3 11.0 10.0 B店 备注
头两标 三角两 标 头两标
18 19
20 21
金星纯生 金星纯生
精品青岛 奥克1品 鲜
脖两标
9
510 ml×12
330ml×2 4
白异 型 罐
绿异 型 绿异 型
纸 箱
纸 箱 纸 箱 周 转
38 35
33 18
42 48
37 20
45 55
45 3
脖两标 头两标
10 9
600ml×1 2 580ml×1 2
星啤酒，覆盖率达到60%，主要分布在餐饮店，占领市场市场
主要手段是买店和免费店招，维雪、奥克、雪花相对比较薄弱
7
2、市场分析 ①威胁 【1】各区域市场第一品牌长期占领市场绝对销售份额优势， 拥有该区域大部分忠实消费者，对我们产品进入短期内能否
得到消费者的认可非常不利
【2】国内大品牌纷纷在河南收购兼并本土企业，造成本土
14
【3】第一品牌市场对终端市场的垄断经营门槛比较高， 同时，对明年终端餐饮店的买断行动已经开始签订合作协 议，对我们产品进入制造一些麻烦因素 【4】我们产品是否适合该地区市场消费者的口感需要一
段时间检验，短时间内我们产品是否动销起来带来不确定
因素
15
二、产品规划 【1】瓶型要求：瓶身细高，瓶颈高度占据瓶身1/4，整体感 观具有曲弧线视角美，对消费者具有强有力的视角冲击力， 原有瓶型矮低粗已经不适应消费者的审美，让人感觉呆板， 这也是其他厂家产品没法突破的瓶颈
企业缩小市场部署，集中资源死守自己的成熟市场，并对自
己的成熟市场精细化经营，提高外来品牌进入该市场门槛， 对我们产品进入短期内能否迅速分销有一定障碍
8
【3】该区域经济收入水平比较低，消费者对啤酒消费
主要集中在2元、3元价格区间，而原材料行业涨价程
度高，生产成本随之提高，消费者也逐步趋向理性消 费，影响整体消费量
9
②机会 【1】第一品牌市场的品牌厂家，比如汴京啤酒在开封市市 场，金星在各县级市场，因对市场销售额的期望过高，对 现有经销商的业绩不满意，试图扩大经销商数量来提高市
场的销售量，这样就伤害一部分经销商合作积极性，那么
该部分的经销商就成为我们的合作机会
10
【2】第一品牌为争夺餐饮终端市场，牺牲投入，会导致顾此
维雪 雪花冰醇 头两标 9
330ml×24 560ml×12
罐 绿异型
纸箱 纸箱
45
50 30
10
11 12 13
雪花
崂山 金星新一代 金星新一代
头两标
脖两标 头两标 头两标兰
9
8 9 9
560 ml×9
600 ml×9 500ml×12 518ml×12
绿异型
绿异型 绿异型 绿异型
膜包
膜包 周转 周转
失彼的尴尬局面，流通市场的投入较低，资源调头难，对我
们新产品进入以及资源配置仍存在机会点 【3】城市改造，住房集中，形成大面积集聚区居民，给我们 新品牌进入拉动消费带来新营销机会
11
③优势
【1】平顶市市场20年来的我们品牌占据绝对优势，能够有
力说服新合作的经销商 【2】雄厚的资金实力企业成为一部分经销商选择的新动向 【3】自动化程度较高的生产线保证产品质量，能够增强客户 合作信心，只要拥有高技术人才，拥有高水平的营销人员， 我们产品会受到消费者青睐
头两标 头两标 三角两 标
600 ml×9 头两标
头两标 头两标
绿普 B 绿异 型
绿异 型 白异 型
膜 包 纸 箱
纸 箱 周 转
5
6 7
维雪Fra Baidu bibliotek9
维雪喜乐年 华 维雪醇厚
9
9 9
528ml× 12
528ml× 12 480ml× 12
21
23 25
22.5
25 28
25
28 5 B店
3
数据表二
序号 8 9 品名 标型 度数 规格 瓶型 包装 厂价 一批价 二批价 终端进价 终端售价 备注
6
【3】餐饮渠道产品结构特点10度绿异型瓶500ML*12周转、
覆盖约40%、金星、奥克、维雪、雪花在B类以下餐饮店覆盖 率达60%，燕京、青岛在A以上餐饮店及名烟名酒店覆盖率达 80% 【4】年销售量约1万吨，知名度相当高，但是，美誉度比较 低， 【5】开封县、杞县、兰考、通许、尉氏县市场第一品牌是金
【4】对空白市场，只要市场调研准确，新品牌推广犹如 一张白纸描绘起来比夹生饭市场畅通，没有自身老产品障 碍因素，产品定位容易结合市场，资源配置方向具有可选 择性
13
④劣势
【1】我们产品从平顶山运输到该市场进行销售由于距离比
较远，单位运输成本比市场第一品牌高达70%，
【2】由于没有知名度，销售渠道各环节经营我们产品的风 险比较大，经销商与分销商不愿意接受，对于我们组织渠道 销售阻碍程度比第一品牌高
10.5
12
18
14
20 3 4 15送1 件330
24.05 25.05
26 28
14
金星新一代
头两标
9
550 ml×12
绿异型
纸箱
26.05
28
30
4
数据表三
序 号 15 16 17 品名 金星新一 代 金星小麦 啤 金星啤酒 标型 度 数 9 9 9 规格 550 ml×6 518 ml×9 600 ml×9 瓶型 绿异 型 绿异 型 绿普B 包 装 膜 包 膜 包 膜 包 厂价 11.5 5 12.0 5 9.75 一批 价 二批 价 终端进 价 13.0 13.0 10.5 终端售 价 15 14.0 11 备注
5
1、市场品牌分布状况
【1】开封市市场第一品牌仍是汴京啤酒，主要分布在流通烟
酒店、便利连锁超市、CD类餐饮店及夜市餐饮摊点，其次，
金星、奥克、维雪、雪花主要分布在B类以下餐饮店，燕京、
青岛主要分布A以上餐饮店及名烟名酒店 【2】流通渠道产品结构特点10度绿异型瓶580ML*9膜包、10 度绿普B瓶600ml*9膜包、果啤绿普B瓶600ml*9膜包，覆盖约 70%，
2011年市场运作方案
1
一、XX地区啤酒市场调研状况与分析 先看以下几个数据表
2
数据表一
序 号 1 2 3 4 品名 汴京(活力) 汴京 汴京 汴京果啤 标型 度 数 10 10 10 规格 580ml× 9 500ml× 12 600 ml×9 瓶型 绿异 型 绿异 型 绿普 B 包 装 膜 周 转 膜 包 厂 价 11.5 18.0 9.0 8.5 一批 价 12.0 20.0 9.5 9.0 10.3 9.6 二批 价 13.0 终端进 价 13 20 10.3 9.6 终端售 价 14 3 11.0 10.0 B店 备注
头两标 三角两 标 头两标
18 19
20 21
金星纯生 金星纯生
精品青岛 奥克1品 鲜
脖两标
9
510 ml×12
330ml×2 4
白异 型 罐
绿异 型 绿异 型
纸 箱
纸 箱 纸 箱 周 转
38 35
33 18
42 48
37 20
45 55
45 3
脖两标 头两标
10 9
600ml×1 2 580ml×1 2
星啤酒，覆盖率达到60%，主要分布在餐饮店，占领市场市场
主要手段是买店和免费店招，维雪、奥克、雪花相对比较薄弱
7
2、市场分析 ①威胁 【1】各区域市场第一品牌长期占领市场绝对销售份额优势， 拥有该区域大部分忠实消费者，对我们产品进入短期内能否
得到消费者的认可非常不利
【2】国内大品牌纷纷在河南收购兼并本土企业，造成本土
14
【3】第一品牌市场对终端市场的垄断经营门槛比较高， 同时，对明年终端餐饮店的买断行动已经开始签订合作协 议，对我们产品进入制造一些麻烦因素 【4】我们产品是否适合该地区市场消费者的口感需要一
段时间检验，短时间内我们产品是否动销起来带来不确定
因素
15
二、产品规划 【1】瓶型要求：瓶身细高，瓶颈高度占据瓶身1/4，整体感 观具有曲弧线视角美，对消费者具有强有力的视角冲击力， 原有瓶型矮低粗已经不适应消费者的审美，让人感觉呆板， 这也是其他厂家产品没法突破的瓶颈
企业缩小市场部署，集中资源死守自己的成熟市场，并对自
己的成熟市场精细化经营，提高外来品牌进入该市场门槛， 对我们产品进入短期内能否迅速分销有一定障碍
8
【3】该区域经济收入水平比较低，消费者对啤酒消费
主要集中在2元、3元价格区间，而原材料行业涨价程
度高，生产成本随之提高，消费者也逐步趋向理性消 费，影响整体消费量
9
②机会 【1】第一品牌市场的品牌厂家，比如汴京啤酒在开封市市 场，金星在各县级市场，因对市场销售额的期望过高，对 现有经销商的业绩不满意，试图扩大经销商数量来提高市
场的销售量，这样就伤害一部分经销商合作积极性，那么
该部分的经销商就成为我们的合作机会
10
【2】第一品牌为争夺餐饮终端市场，牺牲投入，会导致顾此
维雪 雪花冰醇 头两标 9
330ml×24 560ml×12
罐 绿异型
纸箱 纸箱
45
50 30
10
11 12 13
雪花
崂山 金星新一代 金星新一代
头两标
脖两标 头两标 头两标兰
9
8 9 9
560 ml×9
600 ml×9 500ml×12 518ml×12
绿异型
绿异型 绿异型 绿异型
膜包
膜包 周转 周转
失彼的尴尬局面，流通市场的投入较低，资源调头难，对我
们新产品进入以及资源配置仍存在机会点 【3】城市改造，住房集中，形成大面积集聚区居民，给我们 新品牌进入拉动消费带来新营销机会
11
③优势
【1】平顶市市场20年来的我们品牌占据绝对优势，能够有
力说服新合作的经销商 【2】雄厚的资金实力企业成为一部分经销商选择的新动向 【3】自动化程度较高的生产线保证产品质量，能够增强客户 合作信心，只要拥有高技术人才，拥有高水平的营销人员， 我们产品会受到消费者青睐
头两标 头两标 三角两 标
600 ml×9 头两标
头两标 头两标
绿普 B 绿异 型
绿异 型 白异 型
膜 包 纸 箱
纸 箱 周 转
5
6 7
维雪Fra Baidu bibliotek9
维雪喜乐年 华 维雪醇厚
9
9 9
528ml× 12
528ml× 12 480ml× 12
21
23 25
22.5
25 28
25
28 5 B店
3
数据表二
序号 8 9 品名 标型 度数 规格 瓶型 包装 厂价 一批价 二批价 终端进价 终端售价 备注
6
【3】餐饮渠道产品结构特点10度绿异型瓶500ML*12周转、
覆盖约40%、金星、奥克、维雪、雪花在B类以下餐饮店覆盖 率达60%，燕京、青岛在A以上餐饮店及名烟名酒店覆盖率达 80% 【4】年销售量约1万吨，知名度相当高，但是，美誉度比较 低， 【5】开封县、杞县、兰考、通许、尉氏县市场第一品牌是金