组织市场大客户识别方法

Forum

学术论坛

2012年10月

239

组织市场大客户识别方法研究

①

武汉科技大学管理学院市场营销系 成韵 刘勇

摘 要：组织市场是一个广大且富裕的市场，组织市场的大客户对提高企业销售额和利润、建立长期稳定合作关系发挥着重要作用。作者基于作业成本理论、企业战略协同理论和组织购买行为理论，提出三种组织大客户的识别方法：鲸鱼曲线识别法，企业间战略协同关系和短期利润二维识别法，和组织客户购买行为识别法，期望对企业识别和发展组织大客户献计献策。关键词：组织市场大客户 鲸鱼曲线 战略协同 组织购买行为中图分类号：F722 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)10(a)-239-03

1 组织市场与组织市场大客户

迈克尔·D·赫特，托马斯·W·斯潘认为组织市场是“企业、政府、机构为了生产(如原材料或零部件)消耗(如加工用料、办公用品、咨询服务)、使用(如设施设备)或者转售……购买产品与服务

的市场[1]。

组织市场是一个广大且富裕的市场，其交易金额远远超过消费者市场。IBM 和通用电气的日常运作，每天的采购费用超过6000万美元，通用汽车每年的采购总额超过850多亿美元。将组织市场营销与消费者营销区分开来的关键在于购买者的属性、购买和使用方式。组织购买者具有购买数额大、地理区域相对集中、专业性购买、理性化购买、采购决策多元化、决策高层化等特征[2]。

在组织市场中，大客户对企业具有长期价值和战略意义。大客户概念基于佩尔图的20/80定则，即在企业中，20%的客户的累计销售额会占到企业总销售额的80%，甚至更多。这20%的客户对企业的销售业绩有非常特殊的贡献，对于企业来说是大客户。营销学者普遍认为大客户又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等，是对产品或服务消费频率高、消费量大、客户利润率高，对企业经营业绩能产生很大影响的重要客户。组织市场大客户和企业建立长期合作关系，依靠信息共享、合作计划、技术共享和利益共享，提升企业为组织客户量身定做整体解决方案的能力，改善组织客户的物流服务，帮助组织客户改善其产品制造速度、准确率和有效率，使产品更具市场竞争力。同时组织客户为企业提供的服务支付溢价，使企业获得更多财务收益。香港城市大学周南教授和武汉大学汪涛教授认为组织市场营销是市场营销学科的重要研究方向，对组织市场客户进行研究是重要的研究课题[3]。

2 鲸鱼曲线识别法

Plinke(1997)在如何从组织客户中挑选出高价值大客户中指

出，销售额是重要的选择指标，有80%左右的德国企业都是基于销售额来衡量组织客户的价值。作业成本法的发明人之一罗伯特·卡普兰和V.G.纳拉亚南使用作业成本法，绘制了企业各种客户的累计获利能力，一幅被称为鲸鱼曲线的客户获利能力曲线图[4]。鲸鱼曲线的累积获利能力曲线表明：最能创造利润的20%的客户创造了总利润的150%～300%，中间的60%的客户使企业不赚也不亏，最无利可图的20%的客户使企业损失了总利润的50%～200%，最后企

业只能获得那最后的100%的总利润[5]

。

根据不同客户的盈利能力对企业利润的贡献，我们可以识别企业的大客户：第一，给企业带来175%的累计利润的20%的组织客户是企业的优质大客户，我们要重点发展与这类客户的关系，使之为企业创造持续高额的利润。第二，中间60%的组织客户使企业不亏也不赚，是企业为数众多的中小型企业客户，他们不是企业的大客户。第三，最后的20%的组织客户给企业带来50%～200%的利润损失，我们不能简单地把它们划分为劣质客户，相反，这20%的客户中很可能存在着企业的大客户。生产电热丝的康泰尔公司就曾惊讶地发现，它的最大、最重视的客户之一，通用电气公司电器部是最无利可图的大客户之一。企业发现大企业倾向于成为最能创造利润的客户、或者最无利可图的客户，很少会处于中间位置；而企业对小客户销售量很小，也不会产生大的亏损，所以只有大客户才可能成为大的亏损源。

3 企业间战略协同关系和短期利润二维识别法

协同的概念源自系统科学中的协同学理论，指在复杂大系统内，各子系统的协同行为产生出超越各要素自身的单独作用，从而

形成整个系统的整体效应和联合效应[6]

。

安索夫在《公司战略》中首次提出了企业协同性的概念：“企业协同是指相对于各独立组成部分而形成的企业群整体的经营表现，即两个企业之间共生互存

的关系，它是在资源共享的基础上产生的[7]”

。罗伯特·巴泽尔和布拉德利·盖尔认为协同创造价值的方式主要有四种：对资源和业务行为的共享、市场营销和研究开发的扩散效应、企业的相似性和对企业形象的共享。乔尔·布利克、戴维·厄恩斯特(Joel Bleeke & David Ernst,2003)的长期跟踪调查显示，战略协同关系的不稳定率高达30%~50%。鲍尔索克斯等(Donald J.Bow-ersox2006)总结了协作关系失败的六个原因：目标不明确、缺乏信任、空口承诺、人员无法相处、运作框架不当、衡量不当。

组织市场大客户是对企业有重大战略意义的客户，应该通过构建企业间战略协同关系，使企业和客户的有限资源在战略进程中发挥最大的效用。最大程度地消除企业间障碍，在协作系统内实现优势互补、资源共享，降低生产成本，提高服务质量、资源利用率和收益率，获得难以模仿的竞争优势。Khanna, Gulati (1998)就提出了维持战略协作稳定性的企业应该采取的行动：分享完全信息、经常更新联盟、采取长期观点、敢于做出承诺、正视矛盾不忙于

①基金项目：2012年度湖北省教育厅人文社科青年项目“企业市

场创新行动路径和持续竞争优势构建：顾客价值视角”(2012Q183)、2011年度武汉科技大学青年科技骨干项目“基于顾客价值的企业市场创新内涵和行动路径设计”(2011xz040)。

作者简介：成韵(1977-)，女，武汉人，武汉科技大学管理学院讲师，

武汉理工大学管理科学与工程博士，主要从事顾客价值管理、营销管理研究；

刘勇(1975-)，女，武汉人，武汉科技大学管理学院副教授，

华中科技大学管理科学与工程博士，主要从事客户关系管理，营销管理研究。