商业研究方法

商研复习终极奥义

1、研究设计题

（一）研究目的（四种类型）:

1.探索性研究（探索一个规律，基本不会考）；

2.描述性研究（探索一个规律，基本不会考）；

3.案例研究分析（案例分析，基本不会考）；

（六）时间维度：

1.横剖研究（一般考的都是横剖，只在一个时期测）；

2.纵贯研究（每过段时间就测一下，看每次的变化，时间长，测多次）。

（理论框架）

（7）理论框架。（很简单，略）

（8）研究设计名称：

“自变量”对“因变量”的影响：“中介变量”的中介作用和/或“调节变量”的调节作用，

例如：

工作满意度对组织公民行为的影响：职业倦怠的中介作用和信任的调节作用

感知风险对购买意愿的影响：商品卷入度的调节作用；

网络口碑对销量的影响：品牌信任的中介作用。

（9）研究假设：

1.中介作用（两种常见的说法，意思完全一样，都是对的，选一个写就行了）

H1：品牌信任在网络口碑对销量的影响中起中介作用。

H2：网络口碑对销量的影响通过品牌信任传导。

2.调节作用（三种常见的说法，意思完全一样，都是对的，选一个写就行了）

H2：卷入度在感知风险对购买意愿的影响中起调节作用；

H2：高卷入商品的感知风险比低卷入商品的感知风险对购买意愿有更大的影响力；

H3：消费者对不同卷入度商品的购买意愿收到风险感知的影响程度存在差异。

（10）抽样方法

1.随机抽样（概率抽样）

1）简单随机抽样，又叫随机抽样。方法：①直抽样法②抽签法或抓阄法，抽样单位全部编上

号码，将号码写在底片上搓成团③随机数表法（可保证随机性）

2）等距随机抽样（机械随机抽样）。首先，编制抽样框，将抽样框内各抽样单位按一定标志排列编号，其次，用抽样框内抽样单位总数除以样本数，求出抽样间隔距离；再次，在第一个抽样间隔内随机抽取一个号码每个样本；最后，按照抽样间隔距离，等距离抽取调查样本，等距离抽取调查样本，直到抽取到最后一个样本为止。（如，要抽20%的人参加调查，仅抽学号尾号是2和7的学生）

3）分类随机抽样，又叫类型随机抽样。首先编制抽样框，将若干样框内各抽样单位按一定标准分成若干类（或层）；其次，根据各类所包含的抽样单位与抽样单位总数的比例，确定种类抽取样本单位的数量；最后，按照简单随机抽样或等距随机抽样方法从各类中抽取调查样本。（如某单位有600个女员工和1000个男员工，男女各抽10%，即抽60女100男参与研究） 4）整群随机抽样又称集体随机抽样。首先，先将抽样框内抽样单位按一定标准分成许多群体，并把每一个群体看做一个抽样单位；然后，按照随机原则从这些群体中抽出若干人群体作为调

查样本；最后，对样本群体中的每一个抽样单位逐个进行调查。（如要调查13级10个班平均

年龄，仅计算1304班和1309班两个班所有人的平均年龄）

5）多段随机抽样又称多级随机抽样或分段随机抽样。①确定抽样单位②抽取各级样本③对最

后抽出的样本单位逐个进行调查。（如调查合肥市小学教学情况，一级抽样先抽行政区抽到滨

湖和庐阳，再从这两个区里进行二级抽样，抽滨湖的师范附小和屯溪路小学，庐阳众多学校中

抽红星路小学和长江路第二小学，如有需要再进行三级抽样，抽附小的二校区，屯小的阳光校

区等等，四级再抽不同校区的不同班级。）

2.非随机抽样（非概率抽样）

①方便抽样又称偶遇抽样。在这种抽样中，研究者选择那些最容易接近的人作为研究对象。此

法常用于干预试验或预调查时，也可用于调查收尾时补缺。

②定额抽样也称配额抽样，是将总体依某种标准分层（群）；然后按照各层样本数与该层总体

数成比例的原则主观抽取样本。定额抽样与分层概率抽样很接近，最大的不同是分层概率抽样

的各层样本是随机抽取的，而定额抽样的各层样本是非随机的。总体也可按照多种标准的组合

分层(群)，例如，在研究自杀问题时，考虑到婚姻与性别都可能对自杀有影响，可将研究对象

分为未婚男性、已婚男性、未婚女性和已婚女性四个组，然后从各群非随机地抽样。定额抽样

是通常使用的非概率抽样方法，样本除所选标识外无法保证代表性。

③立意抽样又称判断抽样，研究人员从总体中选择那些被判断为最能代表总体的单位作样本的

抽样方法。当研究者对自己的研究领域十分熟悉，对研究总体比较了解时采用这种抽样方法，

可获代表性较高的样本。这种抽样方法多应用于总体小而内部差异大的情况，以及在总体边界

无法确定或因研究者的时间与人力、物力有限时采用。

④滚雪球抽样以若干个具有所需特征的人为最初的调查对象，然后依靠他们提供认识的合格的

调查对象，再由这些人提供第三批调查对象，……依次类推，样本如同滚雪球般由小变大。滚

雪球抽样多用于总体单位的信息不足或观察性研究的情况。这种抽样中有些分子最后仍无法找到，有些分子被提供者漏而不提，两者都可能造成误差。

⑤空间抽样：对非静止的、暂时性的空间相邻的群体的抽样方法。例如，游行与集会没有确定

的总体，参加者从一地到另一地，一些人离去又有一些人进来，但这些事件是在一定范围内进

行的。对这样的总体在同一时间内抽样十分重要，以便样本组成不会经历时间上的太大变化。

具体作法是:若干调查员间隔均匀的距离,从某一方向开始，访问离他最近的人，然后每隔一定

步数抽取一人为调查对象。

（11）数据分析

1.变量可分为四个层次：

（1）定类尺度又称类别尺度，按事物的某种属性对其进行平行的分类或分组。（只能测度事物

之间的类别差，其他差别无法得知）例：按照性别将人口分为男、女两类，按肤色分为白种人、

黄种人、棕种人、黑种人四类，按洲别分为亚洲人、欧洲人、美洲人、非洲人、澳洲人五类。（2）定序尺度又称顺序尺度，是对事物之间等级差别和顺序差别的一种测度。它不仅可以测度

类别差，还可以测度次序差。（不能测量类别之间的准确差值，只能比较大小，不能进行加、减、乘、除数学运算）例：人可以根据年龄分为幼年、少年、青年、中年、壮年、老年等类。满意

程度可分为非常满意、比较满意、没有不满、不满意、很不满意几类。

（3）定距尺度又称间隔尺度，是对事物类别或次序之间距离的测度。该尺度通常使用自然或

物理单位作为计量尺度。例：30°C和20℃之间相差10℃，-30°C和-20℃之间也是相差

10℃。再比如，1等星比2等星亮10倍，0等星比1等星亮10倍，-1等星又比0等星亮10 倍。定距数据可以进行加、减运算，不能进行乘、除运算。其原因为定距尺度中没有绝对零点（定

距尺度中的“0”是作为比较的标准，不表示没有）。

（4）定比尺度又称比率尺度，由于定比尺度有绝对零点（定比尺度中的“0”表示没有，或者

是理论上的极限）。因此，不仅可以进行加减运算，还可以进行乘除运算。例如，绝对温度

300K(27℃)时理想气体的体积273K(0℃)时的1.1倍，温度比也是1.1倍，则绝对温度和体积

都是定比尺度。一般来说，定比尺度的数据不可能取负值。一般也不会取零值，因为要么就是