中国消费者有何新变化

中国消费者有何新变化？

品牌经理要想紧跟中国消费者不断变化的消费观念并非易事。不过，还是可以在一片市场喧嚣之中辨别出某些趋势。

事实证明，中国消费者是一个难以捉摸的目标群体。在中国，每年有1千万新的消费者进入消费市场，而原有的数亿消费者的消费行为已经发生迅速变化。

从2005年以来，我们一直在跟踪研究中国消费者的消费行为。我们每年都要对生活在各种不同规模的城市和城镇、分属于不同的收入水平、年龄和地区群体的大约5,000名消费者进行采访。为了进行对比，我们还同时在香港、日本、韩国、台湾地区、英国和美国开展了类似的网上调查。

本文在我们以前研究结果的基础上增加了新的内容。例如，通过今年的研究，我们了解到，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。在中国市场营销环境日益嘈杂的喧嚣之中，保持与消费者的联系仍然是一项困难重重而令人沮丧的任务（参见附文“在中国的市场营销人员担心什么？”）。

品牌的重要性

根据我们的最新调查，中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比，在发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌支付的溢价可以达到20%或更高。我们的研究表明，不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的

忠诚度则在降低。在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的；与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%（图1）。

但是在中国，品牌的开发仍然至关重要。我们研究的大多数购物者（2008年的比例为63%）依然会带着他们心仪的某几种或首选的某一种品牌产品的候选名单走进商店，并且他们在购买时也不会偏离自己的爱好。尽管这一比例与2007年的73%相比有所下降，但对于任何一种正努力在中国市场获得立足之地的消费产品来说，进入消费者的这种候选名单都仍然是必不可少的一步。

麻烦在于，中国的购物者正变得越来越不愿意购买自己不熟悉的产品。例如，在今年的调查中，只有一八%的受访者表示，他们总是愿意尝试新的包装食品；而与此相比，在两年前的调查中，如此表示的受访者比例为29%。与我们研究的大部分其他国家的消费者相比，中国的消费者也更不喜欢冒险。2008年，当被问及相同问题时，英国和美国的受访者中有超过40%的人表示，他们愿意尝试新的包装食品；而在台湾地区，这一比例为35%。

对于其他许多产品类别，我们的研究结果也与此类似。当中国消费者试用新产品时，他们选择在一种熟悉的品牌下推出的新产品的可能性要比选择一种完全不熟悉的品牌的新产品的可能性大一倍。例如，对于面部润肤用品，选择熟悉品牌的新产品和陌生品牌的新产品的比例分别为一八%和9%。

中国消费者的这种谨小慎微是可以理解的。在中国，许多廉价商品的质量很差，在购买时做出错误选择的后果可能相当严重，购买食品时尤其如此。与此相比，在发达国家，保护消费者的法律更完善，市场竞争也更激烈，因此，真正具有危险性的产品就少见。但是，一旦中国消费者认可了某一种品牌，他们可能就会认定它能提供较好的质量，并愿意为其支付溢价。

尽管中国消费者愿意支付的溢价相对较小——所有消费者细分群体的平均值为2.5%，但在中国的高收入（每月收入超过5,000元人民币，约合730美元）群体中，潜在的溢价空间要大得多。该细分群体目前在私人消费额中所占的比例为一五%，但到20一五年，这一比例预计将提高到50%以上。我们的最新调查显示，这些高收入群体愿意为许多门类的产品支付超过60%的溢价（图2）。

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在欧洲和北美市场，品牌的情感属性（例如“新潮”、“酷”等）可以影响很大一部分消费者。但在中国，品牌的实力主要体现在其功能特性上（例如质量、口味等）。在今年的调查中，对于消费电子产品、个人护理产品、食品和饮料，受访者列出的影响其购买决定的3种首要因素全部都是功能特性。当我们询问受访者，哪些品牌属性会激发他们的忠诚度时，品牌的功能特性排名也很高。这些调查结果证实了那些传闻，即中国消费者对于是否物有所值非常敏感，并且对哪些功能特性更值得花钱具有清晰的概念。

在中国，民族主义情绪的高涨在生活的方方面面都能明显感受到，尤其在中国举办2008年北京奥运会等活动、经济实力得到增强、国际影响力进一步提高的情况下，更是如此。但是，我们的研究表明，随着中国消费者变得更加成熟，民族主义倾向对他们购物决策的影响将越来越小。在今年的调查中，有30%的受访者表示，他们只信赖中国品牌，这一比例比2007年的44%大幅下降。此外，在中国的特大型城市中，只有一三%的受访者表达了对中国品牌的明确偏爱。大多数受访者——在全国范围内为52%（比2007年的42%有所增加），在特大型城市中为63%——表示，他们对品牌并没有基于其原产国的明确偏好。

可是，中国消费者对于品牌的“国籍”并不总是具有清晰的概念。在我们的受访者中，大多数人都将许多产品门类中的一流外国产品误认为是本国品牌（图3）。这些产品的中国名称、包装式样、在广告中使用的中国模特，以及其品牌展示都使其具有了中国“身份”。佳洁士（Crest）、潘婷（Pantene）和吗丁啉（Motilium）等品牌在采用这种战略上做得尤其成功。虽然这些品牌并未故意遮掩其原产地，但它们在市场营销中也没有着重强调其原产地。

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影响消费者

中国消费者获得产品信息的方式正在发生变化。家人和朋友的推荐在产品信息来源中仍然位居前列，这突出表明企业需要找到能使品牌产生“口碑”效应的方式。电视广告也依然不可或缺，尽管其效力正在日趋衰减。然而，其他营销渠道的影响却在快速增长。

为了评估不同市场营销途径的效力，我们将“影响面”（有多少受访者从某种特定的信息来源获取信息）与“质量”（受访者认为该信息来源的可信度和吸引力如何）结合起来，开发了一种媒介影响力评分体系。根据我们的评分标准，来自朋友和亲戚的推荐得分最高（图4）。事实上，这种途径的影响力仍在缓慢增加，从2007年的35分提高到了2008年的37分。电视广告和印刷媒体广告的影响力被合在一起进行评估。一些间接营销方式（如赞助活动、网上营销和在印刷媒体上发表的软文等）的效力也越来越大。