科特勒产品层次理论.kdh

更多的作用是引导生 产者和销售者根据消 费者的需求去提供产
附加产品 形式产品
一般产品 Ｇ ｅｎｅｒｉｃ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ
潜在产品 扩大产品
服务适应新的需求。因此，重新审视产品 的真正内涵，分析其效用形成和价值评价 就具有特别重要的意义。
科特勒产品结构理论演变
对产品概念的认识，有一个不断发展 和逐渐深化的过程。大约在 ２０ 世纪 ８ ０ 年
内 容 摘 要 ： 本文将科特勒产品的五层 次结构理论与其三层次结构说相比较， 揭示出两点新变化：产品是一个内涵 丰富、动态和有生命的概念，消费者在 效用形成和价值判断中具有决定性的 主导作用，产品效用的形成和价值的 实现具有双向互动性。并以科特勒产 品五层次结构理论为依据，建立了消 费者价值评价模型，揭示其在指导经 营者进行市场营销和购买者产品消费 过程中的实践意义。 关键词：产品概念 五层次理论 效用 构成 价值评价 市场营销
Ａｕｇ ｍ ｅｎｔｅｄ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ Ｐｏｔｅｎｔｉａｌ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ
图 １ 科特勒产品三层次结构说与五层次结构说
全国贸易经济类核心期刊 ３１
营销谋略 Sale Stratege
即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层 扩展。具体而言，消费者选购和消费产品： 首先必须有能够满足其自身需要的使用价 值，即产品的核心利益（Ｃ ｏｒｅ Ｂｅｎｅｆｉｔ）； 其次才是寻求具备这些使用价值的实物形 态，这就是所谓的一般产品（Ｇ ｅ ｎ ｅ ｒ ｉｃ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ）；再次在寻找和选购过程中，逐 步形成了对该产品属性和功能的认知和心 理要求，这就是所谓的期望产品 （Ｅｘｐ ｅｃｔｅｄ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ）。这也可以理解为对 “核心利益”和“一般产品”的感知和要求， 如产品属性要求、价格要求、使用性要求 和保质期要求等。在景点景物的游览活动 中，游客对旅游产品的满意度评价，常是 用出发之前心理认知的“期望产品”与实 际观赏之后的“一般产品”进行比较，如 果高于期望产品就产生消费者满意，反之 则产生消费者抱怨；但是，在现代产品设 计日趋完善和消费市场由卖方市场向买方 市场转化的趋势下，消费者在寻求和选购 产品的过程中，还会发现产品还带有超出 自身期望的附加利益，这就是所谓的扩大 产品（Ａｕｇ ｍ ｅｎｔｅｄ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ）。如在商店和 经销商那里购买产品，发现可能还会有价 格折扣、礼品包装和礼遇服务等，在某些 景区景点组团旅游的过程中，对于团体旅 游还有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品 等服务；最后，在购买并消费已选定产品 时，还会发现具有购销双方未曾发现的效 用和使用价值，这就是所谓的潜在产品 （Ｐｏｔｅｎｔｉａｌ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ）。
代之前，人们认为产品仅是有形的物品，即 产品的实体部分代表了它的全部含义，这 种对产品概念完全“物化”的理解，仅仅 反映了消费者对产品需求最初始和表面的 认识，或者说是从生产者的角度去认识和 理解产品，已被公认是片面的和不准确的。 １９ ８ ８ 年著名的市场营销专家Ｐ·科特勒，出 版了著名的著作《市场管理：分析、计划、 执行与控制》，提出了一个产品的三层结构 理论。该理论认为，任何一种产品都可被 分为三个层次：核心利益（Ｃ ｏｒｅ ｂｅｎｅｆｉｔ）， 即使用价值或效用；有形产品（Ｆｏｒ ｍ
顾客总成本（Ｃ ＴＣ ）是购买产品的货 币成本（ＭＣ ）、顾客采购的时间成本（ＴＣ ）、 顾客采购的精力成本（ＥＣ ）和体力成本 （Ｐｙ Ｃ ）的函数，即：Ｃ ＴＣ ＝ ｇ （ＭＣ ，ＴＣ ， ＥＣ ，Ｐｙ Ｃ ）。
基于理性的“经济人”假设，从心理测
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使用资源，循环利用资源，保护环境。因 此，依照循环经济规律发展外贸，已经成 为提高对外贸易经济效益，谋求生存与可 持续发展的一项重要而又紧迫的任务。
被简单地理解为“内涵不断扩展，层次不
院 西安 ７１００６２ ２、西安科技大学管理学院 西安 ７１００５４） ▲ 基金项目：国家社会科学基金资助项目（０３ＢＪＹ ０８ ８ ） ◆ 中图分类号：Ｆ７６０ 文献标识码：Ａ
断深化”，即被认为是“顾客满意学说在产 品上的具体体现”。国内学术界在介绍这一 理论时，也是简单地重复着科特勒的解释， 或是仅从顾客满意学说的角度来展开阐述，
他两个层次上的用词也不相同。与原来三
产品及其价值在生产者与消费者、企业与 机整体。科特勒产品的三层次结构理论，较 层次结构理论的最大区别有两点：
顾客之间的循环，这就涉及到企业如何开 好地反映了消费需求的多层面性，特别是
（一）产品的选购和消费是一个动态
发和生产产品，顾客如何选购和消费产品。 解释了消费需求的动机，以及实体产品与 过程
基于科特勒产品理论的消费 者价值评价模型
效用和价值是产品消费过程中两个最 为重要的概念。在现代产品的设计和生产 过程中，如何提升产品的实际效用和市场 价值，在产品选购和消费过程中，如何提 高其使用效果和顾客满意度，是巩固和开 拓产品市场，提升企业竞争力的关键。科 特勒产品的五层次结构理论，不仅为人们 全面认识和准确理解产品的内涵提供了新 理论，同时，还为分析产品效用的构成和 评价产品的消费价值提供了新思路。由此 形成如下观念，即产品的效用和消费价值 是五个层次相互作用的结果，可结合价 值 － 成本理论对产品的购买效用和消费价 值进行分析，从而得到更深刻的理解。
显然没有真正理解这一发展的全面内涵。 直到最近的一些研究，还是引用三层次结 构说来论述产品的开发利用。
对科特勒产品五层次结构说 的新阐述
概念地图是思维形象化的工具，它可 以使抽象的概念变为直观可视图表。图 １ 为科特勒产品层次结构说的演进，即由三 层次结构说向五层次结构说的转化过程。 从图 １ 可看出，不仅五层次结构说较起原 来的三层次结构说，新增了期望产品
与控制》专著修订版中，将产品概念的内
科特勒产品层次理论
涵由三层次结构说扩展为五层次结构说， 即包括核心利益（Ｃ ｏｒｅ Ｂｅｎｅｆｉｔ）、一般产 品（ Ｇ ｅ ｎ ｅ ｒ ｉｃ Ｐ ｒ ｏ ｄ ｕｃ ｔ）、期望产品 （ Ｅ ｘ ｐ ｅ ｃ ｔｅ ｄ Ｐ ｒ ｏ ｄ ｕｃ ｔ）、扩大产品
及其消费者价值评价
如何更全面地认识和理解产品，进行更为 服务的不可分割性。这一理论影响至深，已
产品并不是静态的实物，而是一个内
科学合理地产品开发与营销，是提升企业 得到市场营销界的广泛认同，产品每个层 涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生
竞争力的关键。随着社会经济的发展，人 次所包含的内容又被后来学者不断扩充。 的效用和价值以及对效用和价值的判断是
们对产品有了更多的认识，同时也提出了 但是，产品三层次结构说仍未摆脱生产者 不断变化的。五层次结构理论能完整地解
许多新的要求，从关注价格、质量、式样等 在产品效用和价值形成过程中的主体地位， 释消费者选购和消费产品的全部心理过程，
有形产品，到关注服务、环保、体验等附加 产品，使产品开发和生产面临新的挑战，要 求企业从设计到生产，从市场营销到售后
（二）Biblioteka Baidu倡资源节约型、环境友好型的 外贸发展
在大力提倡建设资源节约型、环境友 好型社会的今天，中国经济建设和对外贸 易的发展必须坚持开发节约并重、节约优 先，按照循环经济的减量化、再利用、资 源化的原则，大力推进节能、节水、节地、 节材的外贸可持续发展方式。在对外贸易 的发展中，全面推行清洁生产，形成低投 入、低消耗、低排放和高效率的节约型外 贸增长方式。积极开发和推广资源节约、替 代和循环利用技术，加快对外贸企业节能 降耗的技术改造，对在外贸企业中的消耗 高、污染重、技术落后的工艺和产品实施 强制性淘汰制度，实行有利于资源节约的 价格和财税政策。进一步开展循环经济园 区的试点工作，深入探索发展环保、节约 资源的外贸发展模式。
由此看来，产品并不是局限于有形实 体的物品，也包括了与此相关的商业服务、 文化内涵和消费者体验；产品并不是一个 僵死而固定的概念，包含了在产品购销过 程中的全部意义，即从核心利益、期望产 品到一般产品，从一般产品到扩大产品、潜 在产品的转化过程，直到购买之后的消费 活动，产品的效用和消费价值仍在发生变 化。三层次结构说是对产品的静态描述，侧
３２ 商业时代 （ 原名 《 商业经济研究》） ２００７年１４期
重于企业和生产者对 产品的主导作用，注重 核心利益、形式产品和 附加产品的分析，缺乏 面向市场和客户的经 营意识，忽视了消费者 对产品需求和选购的 根本决定权，因而，也 不可能得出对产品的动态解释。五层次结 构理论从全新的角度去分析产品，强调消 费者选购和使用对产品的决定性，具有面 向市场和客户的意识，从产品的使用和消 费过程进行分析，揭示了效用构成和价值 实现的动态性。 （二）产品效用和价值的形成具有双 向互动性 产品是联系生产者与消费者之间的桥 梁，同时也是两者双向互动和共同合作的 结果。虽然，从产品的设计和制造过程来 看，似乎是由生产者决定的；但在产品的 选购、消费和实现其全部效用的过程中，消 费者却起关键和主导作用。科特勒产品的 五层次结构说，较其原来的三层次结构理 论，新增了“期望产品”和“潜在产品”两 个层次，是面向顾客和市场需求，为消费 者认识并理解产品，对其进行价值判断而 提出的概念。可以说，这两个新增层次是 理论改进的精髓，它改变了三层次结构理 论对产品仅仅从生产售卖角度所作的单向 理解。 在产品五层次理论中，生产者只能从 属于或追随购买者而对期望产品和潜在产 品起作用，也可帮助消费者建立正确的期 望标准，对潜在产品提供变动的可能趋向， 更多的情况下是处于较被动的地位。潜在 产品的形成，一方面受消费者在使用过程 中自我意识和发现的影响，另一方面还受 到外界环境因素的影响。对于同一处旅游 景区景物产品，可能因为旅游者专业背景 和个人经历的不同，会产生不同的景物感 知和旅游体验，其潜在产品和旅游体验相 差十分悬殊；至于交通区位、社会治安、气 候变化等对旅游活动的影响，却是经营者 更难控制和决定的。 再有，就是对扩大产品（Ａｕｇ ｍ ｅｎｔｅｄ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ）进行的修正。三层次结构理论认 为，它应该是由生产者向消费者提供的附 加产品和利益，现在被解释为超出购买者
（Ａｕｇ ｍ ｅｎｔｅｄ Ｐｒ ｏ ｄ ｕｃ ｔ）和潜在产品 （Ｐｏｔｅｎｔｉａｌ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ）。由于 Ｐ·科特勒在其 著作中更多地是对每个层次含义的解释，
而且没有将它与三层次结构说的差异进行
比较，因此，这个新概念在引入国内后仍
■ 宋咏梅１、２ 博士 孙根年１ 教授（１、陕西师范大学旅游与环境学
品和服务。 任何科学理论都
有一个不断发展和逐 渐完善的过程，不可 能一蹴而就。１９ ９ ４ 年 Ｐ·科特勒在《市场管 理：分析、计划、执行
核心产品 Ｃ ｏｒｅ
Ｂｅｎｅｆｉｔ
Ｆｏｒｍ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ
Ｅｘｔｒａ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ
期望产品 Ｅｘｐ ｅｃｔｅｄ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ
核心利益 Ｃｏｒｅ Ｂｅｎｅｆｉｔ
图 ２ 是依据科特勒产品的五层次结构 理论，构建的产品采购和消费过程中顾客 所得（即顾客让渡价值）的计量模型。由 图 ２ 可以看出，产品采购和消费过程中的 顾客让渡价值（Ｃ Ｄ Ｖ）等于顾客总价值 （Ｃ ＴＶ）减去顾客总成本（Ｃ ＴＣ ），即：Ｃ Ｄ Ｖ ＝ Ｃ ＴＶ－ Ｃ ＴＣ 。
其中，顾客总价值（Ｃ ＴＶ）是产品市场 价值（ｐ ｄ Ｖ）、销售服务价值（ＳＶ）、员工销 售价值（ＰｓＶ）和产品形象价值（ＩＶ）的函 数，即：Ｃ ＴＶ＝ ｆ（ｐ ｄ Ｖ，ＳＶ，ＰｓＶ，ＩＶ）。
预期的利益，这进一步强调了产品概念的 市场导向性和营销过程的“顾客至上”。也 就是说，产品效用和价值的形成自始至终 是由消费者起主导作用。当然，生产者也 并非完全是被动的，特别是在核心利益、一 般产品和扩大产品的提供上，往往具有较 大的能动作为，必须与消费者的要求产生 双向互动才能最终实现产品的效用和价值。 从产品五层次结构理论，我们可以看出，产 品价值和效用的形成是生产者和消费者双 向互动的结果，并非惟一由企业按其独立 意志制造，同时还必须考虑消费者所需求 的核心利益和扩大产品。
在 现代经济生活之中，产品是联系 生产者与消费者、企业与客户的 纽带。市场经济运作的实质就是
Ｐｒｏｄ ｕｃｔ），包括式样、品牌、名称、包装等； 附加产品（Ｅｘｔｒａ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ），即附加服务或 利益，并认为这三个层次是相互联系的有
（Ｅｘ ｐ ｅ ｃ ｔｅ ｄ Ｐ ｒ ｏ ｄ ｕｃ ｔ）和潜在产品 （Ｐｏｔｅｎｔｉａｌ Ｐｒｏｄ ｕｃｔ）两个层次，并且在其