产品层次理论的发展

产品层次理论的发展

在现代经济生活之中，产品是联系生产者与消费者、企业与客户的纽带。市场经济运作的实质就是产品及其价值在生产者与消费者、企业与顾客之间的循环，这就涉及到企业如何开发和生产产品，顾客如何选购和消费产品。

如何更全面地认识和理解产品，进行更为科学合理地产品开发与营销，是提升企业竞争力的关键。随着社会经济的发展，人们对产品有了更多的认识，也有了更多的需求，从关注价格、质量、式样等有形产品，到关注服务、环保、体验等附加产品，再到关注产品的文化内涵，使产品开发、生产和营销面临新的挑战，要求企业从设计到生产，从市场营销到售后服务适应新的需求。

因此，重新审视产品的真正内涵，分析其效用形成和价值评价就具有特别重要的意义。

产品结构认识的演变

对产品概念的认识，有一个不断发展和逐渐深化的过程。大约在20世纪80年代之前，人们认为产品仅是有形的物品，即产品的实体部分代表了它的全部含义，这种对产品概念完全“物化”的理解，仅仅反映了消费者对产品需求最初始和表面的认识，或者说是从生产者的角度去认识和理解产品，已被公认是片面的和不准确的。

一、产品需求的三个层次

1988年著名的市场营销专家P·科特勒，出版了著名的著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》，提出了一个产品的三层结构理论。该理论认为，任何一种产品都可被分为三个层次：核心利益、有形产品、附加产品。

核心利益（Core benefit），即使用价值或效用；是指消费者真正购买或使

用该产品的原因，产品的核心利益要能帮助使用者解决最基本的问题。

有形产品(Form Product)是将产品转化为有形实体或服务，一种看得见摸得着的产品层次；这一层次有五种特征：品质、产品特性、品牌、形式、包装，这是最直观，也是最能吸引使用者的一个层次。

附加产品（Extra Product ），即附加服务或利益，是指卖方能提供消费者在实体商品之外更多的服务与利益，例如：免费安装、检修服务等。这项观念使企业行销人员必须考虑得更多，提供超乎消费者预期的服务，给予完整的满足感，藉以提高消费者的满意度及再购率。

科特勒并认为这三个层次是相互联系的有机整体，科特勒产品的三层次结构理论，较好地反映了消费需求的多层面性，特别是解释了消费需求的动机，以及实体产品与服务的不可分割性。这一理论影响至深，已得到市场营销界的广泛认同，产品每个层次所包含的内容又被后来学者不断扩充。但是，产品三层次结构说仍未摆脱生产者在产品效用和价值形成过程中的主体地位，更多的作用是引导生产者和销售者根据消费者的需求去提供产品和服务。

顾客需求的三个层次

送货

安装 维护 保修 咨询

包装 质量 款式

设计 风格

色调 品牌 价格

例1：手机

人们使用手机的核心层次是满足与人沟通的需求，如打电话、发短信等。但随着智能手机的普及，人们购买和使用手机，不再是仅仅为了沟通，也许为了使用导航地图，也许为了能随时随地上网，也许为了在无聊时消磨时间。Stephen Wellman的关于谷歌手机用户体验战略的文章中提到三种类型的用户：唠叨型、无聊型、紧急型。唠叨型用户通过手机阅读最新消息；无聊型则是为了打发等车或坐车时的那几分钟；紧急性用户则是为了寻找特定的信息或者是在特定时间完成某个任务，比如检查航班、找旅馆等等。那么对于多种用户来说，他们的这些诉求，都可以看做是这个产品的核心层次，因为这些服务都是可以为用户解决问题的。

而触摸屏的手感、屏幕大小、按钮设计、手机上的LOGO设计、设备大小形状等，另外还有操作系统显示界面、图标的设计、图片颜色效果、声音播放，以及购买手机时的外包装，则可以看做是产品的有形层次。这一层次会极大程度的决定消费者是否愿意购买该产品。

第三层次，也就是产品延伸层。在这一层要考虑的是：用户的优先需求的功能是什么？流程或导航是否方便直观？信息构架是否符合用户行为？手机版网站是全版网站的简单版还是能够满足移动设备用户在特殊环境下的需求？这一层次要考虑的问题会很多，因为要提供超乎消费者预期的服务，给予完整的满足感。这一层次决定着用户对品牌的忠诚度，是否愿意再次购买该品牌的产品。

小米手机的超预期，就是运用产品的极致思维，将产品做到极致，超额的满足了顾客的这三个层次的需求。

二、产品需求的五个层次

1994年P·科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益（Core Benefit）、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品（Augmented Product）和潜在产品(Potential Product)。

核心利益是指顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务；

一般产品即产品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、产品特性、品牌、形式、包装，这是最直观，也是最能吸引使用者的一个层次。

期望产品即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

扩大产品（Augmented Product）即包括增加的服务和利益；

潜在产品（Potential Product）即现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。

图1为科特勒产品层次结构说的演进，即由三层次结构说向五层次结构说的转化过程。从图1可看出，不仅五层次结构说较起原来的三层次结构说，新增了期望产品（Expected Product）和潜在产品（Potential Product）两个层次，并且在其他两个层次上的用词也不相同。与原来三层次结构理论的最大区别有两点：

（一）产品的选购和消费是一个动态过程

产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值以及对效用和价值的判断是不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。具体而言，消费者选购和消费产品：首先必须有能够满足其自身需要的使用价值，即产品的核心利益（Core Benefit）；其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态，这就是所谓的一般产品（Generic Product）；再次在寻找和选购过程中，逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求，这就是所谓的期望产品（Expected Product）。这也可以理解为对“核心利益”和“一般产品”的感知和要求，如产品属性要求、价格要求、使用性要求和保质期要求