武功山成长的优与失——武功山市场营销分析

武功山成长的优与失

——武功山景区创意与营销分析

【摘要】武功山位于江西省芦溪县，为江西第一高山。山顶拥有独特的十万亩高山草甸奇观。由于起步晚，位置在两市交界处，发展一直不理想。近几年推出的武功山帐篷节有效提高了武功山知名度，其市场营销还是可圈可点，但从整套来看还是有待提高，发展前景还是广阔的。

【关键词】武功山市场营销特色发展微博

前言

武功山风景名胜区位于江西省萍乡市芦溪县，其主要景区武功山为江西第一高山，景区总面积385平方公里，森林覆盖率88.1%，主峰白鹤峰海拔1918.3米，是江西省西部旅游资源最为丰富的大型山岳风景名胜区。山顶十万亩高山草甸不仅是同纬度唯一，甚至在世界上都少有。武功山周边有宜春明月山，新余仙女湖景区，再远有井冈山景区，株洲方特欢乐世界。由于起步较晚，周边景区都已经繁荣稳步持续发展，而武功山多年来一直缓步前行，没有大事件，也没有大名气，直到近几年开始增加资金投入，加大宣传力度，有了不错的成效，进入了全国各地游客的视野中。但是，虽然有一定的收获，要做的还有很多。

一、武功山景区营销发展情况

武功山风景区（以下简称武功山）旅游业在2000年之前基本处于停滞状态。2002年景区旅游公路(新泉至麻田)和游步道(石鼓寺至金顶)修通后，吸引了萍乡及周边地区的客源，开始形成了旅游小热潮。2005年4月，金顶索道的开通又形成了一股游客潮。几年来，随着游步道，休息亭及其他设施的完善，景区客源稳步上升。但直到2008年以前，武功山都没有全国性的知名品牌，08年后，武功山在发展过程中形成了高山草甸区域品牌，通过几年持之以恒的宣传，这一品牌的美誉度正逐步上升。2008年，武功山依托高山草甸，推出“高山草甸，云中草原”宣传口号，并开始举行其独具特色的武功山帐篷节，至2014年止已连续举办七届。

武功山相较周边其他景区起步晚，又由于特殊的地理位置，发展较慢，随着基本设施的完善和旅游市场的形成，景区加大了营销力度，2005年金顶索道开通后，又分别在萍乡，南昌两地设立了两家办事处，分派人员驻地营销，并初见成效。2006年随着无13谷吊马桩栈道旅游环线的形成，又加大了对长株潭市场的营销力度。另外，营销队伍内外结合，本土旅行社在外地旅行社的带动下也慢慢走向市场，初步形成了一支本土的营销中介队伍。

武功山以策略营销为突破，持续扩大游客总量。巩固长三角、珠三角已有市场，拓开广州、上海、湖北、浙江等大中城市市场，并向全国旅游市场延伸

和扩散。与中国航空传媒合作，于2012年2至12月，在280架覆盖北京、纽约、巴黎、伦敦等城市的航班上发布景区视频广告，持续扩大景区的国际影响力。继续构建和拓展自驾游、车友俱乐部、户外俱乐部、大型公司、社会团体等市场营销渠道。与市政府各有关部门积极协调，完成武功山形象广告系统、城市欢迎短信、萍乡电视台专题节目和城市主干道景区交通标识等系统宣传工程。加强与湖南景区景点并线，与仙女湖、天沐温泉等景区开展区域联合营销。继续举办武功山国际帐篷节等文化节庆活动。

二、武功山景区特色营销分析

1、帐篷节独具特色，成为武功山旅游宣传一品牌

2008年，萍乡市政府并开始创办武功山帐篷节，该活动是以露营为媒介，融旅游休闲、文化娱乐、户外赛事于一体的大型户外节庆活动，萍乡武功山帐篷节包括负重徒步、山地车赛、篝火狂欢、山居电影等特色活动。一年一度的武功山帐篷节已成为了驴友们亲近自然、相互交流的一个重大节日。该活动一年年成熟，让更多的人开始知道武功山，由驴友们亲身的推荐，比单纯的旅行社广告亲切更有说服力，活动期间山脚周边居民也大大获益。现在笔者一提起武功山，周围很多同学都会说知道武功山有个帐篷节，可见其效果还是理想的。2013年度，武功山帐篷节照片还被入选美国《时代》杂志年度全球“最惊奇照片”，在来自全球各地的128幅入选照片中，一张武功山第六届国际帐篷节的全景照片赫然在列，有力的佐证了萍乡武功山帐篷节的全球影响力。

2、用微博“卖风景”，微博营销成为一大亮点

2012年，武功山风景区官方微博开通，微博名为“萍乡武功山风景区”，直到14年年底，已有固定粉丝三万一千多名。目前，武功山风景区官方微博由专人负责日常管理。微博管理坚持勤专结合的原则，做到了每日登录、实时更新，并第一时间回复了网友的问题和咨询。此外，在与网友的互动中，工作人员还将网友的意见和建议进行梳理，定期或不定期反馈到武功山管委会，管委会再根据反馈，及时完善服务功能，改善旅游设施等，进而提升游客的满意度。微博是当下一个最充分利用现代化的网络交流平台，每天有上亿在线用户，可以进行实时互动，及时新闻发布，宣传手段高效快速。而微博负责人李青也表示：一个粉丝背后有很多潜在客户，能形成巨大的影响力。

3、网上网下相结合，扩大效度

今年，武功山帐篷节在增加了滑翔伞表演、山地营救比赛、摇滚音乐晚会以外，还积极相应当下的环保主题，保护景区环境，提出了“带走垃圾，留下美丽”的口号，参赛者和游客提一环保袋垃圾下山，都可以赠送武功山环保纪念品。此外，还利用微博微信的网上力量同期宣传，节日前在微博微信上征集武功山帐篷节微博微信寄语，武功山帐篷节前的微故事；评选“最靓”“最摇滚”的图文报道。节后评选节中拍下的最感人最有趣的照片和最靓的帐篷。大大增加了帐篷节的宣传广度，加强了参与度，调动了各地各层面的人群。

三、武功山景区营销与推广的问题

前文几个特色营销案例可以看出武功山近几年在努力推广自己，营销手段也开始多变创新，但从整体方面来看其市场营销依然不够全面彻底，缺少一定的力度。

1、营销渠道不够广阔，广告宣传不够到位

我们留心就能发现很少能看到武功山的宣传广告：没有户外的大型广告牌，没有全面推广宣传片，没有活跃地与各大有一定影响力的旅行社联手推广旅游项目。尽管近两年在央视早间可以看到武功山的宣传广告，但也只是镶嵌在江西省旅游宣传之中，很容易被忽略。在航班上发布广告针对性也不强。因此，宣传不彻底，导致受众面不够，无法挖掘潜在游客群。

2、营销经费解决渠道不畅，本土营销力量不强

营销，说到底就是经费问题。目前国内外成熟景区大多采用“景区+企业”的方式，共同出资解决营销经费短缺问题。武功山所在地萍乡市参与游客接待的旅游企业有25家，但无论资金和人才他们都处在发展的初级阶段，且几乎所有的旅行社都是依靠组织本地公民外出旅游维持，缺乏组织外地游客到武功山旅游的积极性。实际营销中，反而是景区(主要是管理部门和区内涉旅接待企业)与客源地旅行社在唱主角(如南昌的金鹰之旅旅行社以及湖南，广东等地旅行社)。

3、景区设施不完善，山顶条件过于简陋

到过武功山的人都说山顶条件太差，笔者的母亲在几年前曾和笔者一起攀登过武功山，但是回来后，笔者的母亲说，山顶条件太差，即使日出好看，以后也不会再去了。所谓的旅馆都只是一些用木板搭成的简易板房，粗糙且隔音效果不好，内部装修简陋，设施不全，在山顶崖边的还给人一种摇摇欲坠的感觉。山上水电供应不到位，一到夜间就无法进行活动。这些都让武功山形象大打折扣，降低了营销宣传的说服力。

四、武功山景区营销与推广的几点建议

1、继续打响“高山草甸，云中草原”口号

景区品牌营销的一个最有效工具具就是形象定位。定位的目标就是在潜在的顾客脑海中创造一个区别于竞争对手的，能满足游客吃，住，行，游，购，娱需求的目的地形象。一般来说，景区形象定位总是依据地理空间的等级层次来实现，即通过从大到小的”认知链”来确定这一地区的地理位置和认知内容，从而产生认知形象的替代，即背景替代。例如，游客可能不知道武功山却知道南方第一高山草甸；要不就是知道草原。如果通过特殊的对比，就可以一一对应，即以了解的较高级的区域来代替不太了解的较低级区域的形象，比如用草原代替良好的生态，以南方第一高山草甸来代替武功山的形象。由于武功山的高山草甸是南方其他区域不可复制的绝品资源，既具有进行旅游开发的资源基础，也切合南方广阔的客源市场，如果与娱乐及体验结合，将是未来休闲产品的消费主流。同时，武功山推出高山草甸品牌的实践赢得了市场认可，受到了游客的热烈追捧，近两年也形成了自己独具特色的旅游资源，高山草甸奇