网络营销课件.ppt要点

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2. 定制化营销 网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略 手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化 营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、 个人化的产品或服务。 电子邮报定制；加州耐丽服装公司 3. 建立网上营销伙伴 网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、 运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并 以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立 网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他 人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。
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5.
网络师(Web Master简称WM)的职能 WM应具备以下基本素质：
同时处理多项任务/品牌/创新的能力； 财务预算管理和规划的能力；

对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整
个管理信息系统相协调；
较强的设计能力；
具有较强的沟通技巧和交流能力；
良好的人际关系和表达能力； 最好曾有过媒体工作的背景。
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战略目标和财务目标
战略目标


竞争地位：用市场占有率、销售 额或销售量来表示。 生产能力：用工作面积、固定费 用或生产量等表示？。 技术领先，设计到市场的周期短： 研究与开发：用花费的货币量或 完成的项目等来表示。 质量和成本：质量比对手高，成 本低。 顾客满意度和形象：满意度高， 形象更强大 社会责任：用活动的类型、服务 天数或财政资助来表示。
它强调两个主要问题：企业应该做什么业务？企业怎样去发展 这些业务？
事业部战略(SBU Strategy)：是在公司战略指导下，经营管
理某一特定的“战略经营单位”（SBU）的战略计划，它是公 司战略的子战略。其任务是改进SBU在其所从事的行业中产品
或服务的竞争地位。
职能战略(Functional Strategy)：是为贯彻、实施公司战 略和事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能 战略的重点是提高企业资源的利用效率，使资源利用效率达到 最大化。
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9. 改进、提高网页水平
一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数 据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、 价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮 助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一 种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应 由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简 便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的 访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时 的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系， 建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而 且交流感情的目的。
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6. 网络资源管理部门的设立问题 1)不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规 划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。 设置 WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后 拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、 实现规模经济； 2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责 任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这
Corporate Strategy
Business
SBU 1 Strategy
SBU 2 Strategy
SBU 3 Strategy
Function
Marketing Strategy
Operations Strategy
HRM Strategy
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企业战略的层次
公司战略（Corporate Strategy）：企业整体的战略总纲。
企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：
1. 网络营销的目标 确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及 时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的 特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网 络营销管理模型的选择和量化指标的确定。 什么目标？ 2. 网络营销的管理部门和财务预算 网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术 (IT)部 门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以 免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是 营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优 点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积 极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的 技术手段最好地实现营销目标。
网络营销对企业的响:(p136138) 1. 对公司的整体影响 2. 网上企业的竞争优势 （136/P） 3. 提高竞争调研的透明度 4. 市场拓展 5. 销售 6. 公共关系
7.顾客服务 8.网上广告 9.降低产品支持费用 10.增强品牌形象
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5.2.3 网络营销战略与计划实例
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5.1.3 网络营销战略模式选择
1 . 留住顾客增加销售
“小天鹅”公司1：2Hale Waihona Puke Baidu：8：1
2. 提供有用信息刺激消费
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3. 简化销售渠道、减少管理费用
4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度
5. 提高品牌知名度获取更高利润
6. 数据库营销
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5.1.3 网络营销战略规划与控制 目标规划 技术规划 组织规划 管理规划 网络营销战略实施
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3. 反馈信息的管理 反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题， 对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细 地给予答复，对一些常问的问题可通过预先设置自 动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的 FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提 问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间 限制——通常应该在24小时内。 4.企业网上形象的树立 网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。 自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也 容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业 的网上形象，保证它的一致性。
的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无
疑能提高整个公司的效率。
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7. 网络服务商的选择(p135) （1）提供的服务 （2）站点特性 （3）费用 （4）设备及性能 （5）公司业务背景
8. 网上销售对其他销售渠道的影响 调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售， 而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响 其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场 调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的 影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销 计划与企业整个营销计划协调一致。

财务目标
收入增长 销售利润率增长 每股平均收益率 提高现金流 强大的证券和信用评价 投资收益率 EVA MVA 提高公司收入的多元化渠 道
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5.1.1 网络营销的目标
不同类型的企业有其不同的网络营销目标： 1. 销售型网络营销目标
是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上 的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便 快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传 统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网 上销售站点。
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麦当劳战略的八个核心要素
成长战略 特许经营战略 饭店地点选择和建筑战略 产品线战略 饭店经营 促销、营销和销售 人力资源和培训战略 社会责任

（资料来源：麦当劳年度报 告）
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二、战略目标的性质与内容

战略目标的性质： 战略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行为 的标准； 战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出 重点； 战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能； 战略目标具有挑战性、激励性。 目标必须以一种可以测量的方式表述出来，同时必 须有一个完成的最后时限。 “在什么时候、在多大程度上完成什么样的业绩”
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5.1.2 网络营销战略重点
互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重 新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通 与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。
企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：
1. 顾客关系的再造 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时 空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住 顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持 关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的 顾客网络。
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第5章 网络营销战略计划
陈寿《三国志· 孔明传· 隆中对》




亮躬耕陇亩，好为《梁父吟》。身高八尺，每自比于管仲、乐毅，时人莫之许也。惟博陵 崔州平、颍川徐庶元直与亮友善，谓为信然。 时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见 之乎？”先主曰：“君与俱来。”庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军宜枉驾顾之。 由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。 因屏人曰：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天大，而智太 短浅，遂用猖獗，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？” 亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。 然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸 侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援 而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不 能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以 成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之 胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷 越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益 州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴 矣。” 先主曰：“善！”于是与亮情好日密。关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明， 犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃止。
些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。
靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一 个专门管理部门；
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3） 专门负责信息协调的WIRE具有较好的专业直觉
力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错 误； 4） 缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其 事。反之，公司有一个协调一致、代表公司整体
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10.
树立形象，延伸销售网络
成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，
扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为 一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信 息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆 盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重 要因素。
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5.2.2 网络营销战略计划的制定原则
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5.1 网络营销战略分析
企业战略 是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和 稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、 制定总体性和长远性的谋划与方略。
营销战略
是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部 环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。
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企业战略往往分为三个层次
Strategy level Corporate
2. 服务型网络营销目标
主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点。
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3. 品牌型网络营销目标 主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系 和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下 基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站 点属于此类型。 4. 提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销 费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力， 目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上 书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同 时还属于提升型。
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5.2 网络营销战略计划的制定
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。 综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面： 1. 2. 3. 成本效益问题，成本应小于预期收益； 能带来多大新的市场机会； 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销 战略后的改变。
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5.2.1 网络营销计划的内容