网络营销课件.ppt要点

财务目标
收入增长 销售利润率增长 每股平均收益率 提高现金流 强大的证券和信用评价 投资收益率 EVA MVA 提高公司收入的多元化渠 道
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5.1.1 网络营销的目标
不同类型的企业有其不同的网络营销目标： 1. 销售型网络营销目标
是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上 的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便 快捷的网上售点(Network Point of Sale)，目前许多传 统的零售店都在网上设立销售点, 如北京图书大厦的网 上销售站点。
网络营销对企业的响:(p136138) 1. 对公司的整体影响 2. 网上企业的竞争优势 （136/P） 3. 提高竞争调研的透明度 4. 市场拓展 5. 销售 6. 公共关系
7.顾客服务 8.网上广告 9.降低产品支持费用 10.增强品牌形象
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5.2.3 网络营销战略与计划实例
的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无
疑能提高整个公司的效率。
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7. 网络服务商的选择(p135) （1）提供的服务 （2）站点特性 （3）费用 （4）设备及性能 （5）公司业务背景
8. 网上销售对其他销售渠道的影响 调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售， 而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响 其他销售渠道销售量的可能。因此，企业应通过市场 调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的 影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销 计划与企业整个营销计划协调一致。
2. 服务型网络营销目标
主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人 员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息 技术型公司都建立了此类站点。
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3. 品牌型网络营销目标 主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系 和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下 基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站 点属于此类型。 4. 提升型网络营销目标 主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销 费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力， 目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类型。 5. 混合型网络营销目标 想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上 书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同 时还属于提升型。
它强调两个主要问题：企业应该做什么业务？企业怎样去发展 这些业务？
事业部战略(SBU Strategy)：是在公司战略指导下，经营管
理某一特定的“战略经营单位”（SBU）的战略计划，它是公 司战略的子战略。其任务是改进SBU在其所从事的行业中产品
或服务的竞争地位。
职能战略(Functional Strategy)：是为贯彻、实施公司战 略和事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能 战略的重点是提高企业资源的利用效率，使资源利用效率达到 最大化。
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10.
树立形象，延伸销售网络
成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，
扩大销售网络，更有效地占领市场。因此网络作为 一种媒体给参与者提供了无限自由的空间，促进信 息的交流和利用。因此，销售网络的延伸，市场覆 盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重 要因素。
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5.2.2 网络营销战略计划的制定原则
企业制定网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：
1. 网络营销的目标 确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及 时的评价。企业在引入网络营销的时候可根据自身的 特点，设定相应于不同效应的明确的目标。这包括网 络营销管理模型的选择和量化指标的确定。 什么目标？ 2. 网络营销的管理部门和财务预算 网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术 (IT)部 门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以 免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。但是 营销部门应和IT部门通力合作，对新的技术工具的优 点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积 极参与网络营销计划与开发的过程，保证能用最新的 技术手段最好地实现营销目标。

第5章 网络营销战略计划
陈寿《三国志· 孔明传· 隆中对》




亮躬耕陇亩，好为《梁父吟》。身高八尺，每自比于管仲、乐毅，时人莫之许也。惟博陵 崔州平、颍川徐庶元直与亮友善，谓为信然。 时先主屯新野。徐庶见先主，先主器之，谓先主曰：“诸葛孔明者，卧龙也，将军岂愿见 之乎？”先主曰：“君与俱来。”庶曰：“此人可就见，不可屈致也。将军宜枉驾顾之。 由是先主遂诣亮，凡三往，乃见。 因屏人曰：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天大，而智太 短浅，遂用猖獗，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？” 亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。 然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸 侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援 而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不 能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以 成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之 胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷 越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益 州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆，以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴 矣。” 先主曰：“善！”于是与亮情好日密。关羽、张飞等不悦，先主解之曰：“孤之有孔明， 犹鱼之有水也。愿诸君勿复言！”羽、飞乃止。
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2. 定制化营销 网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略 手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化 营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、 个人化的产品或服务。 电子邮报定制；加州耐丽服装公司 3. 建立网上营销伙伴 网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、 运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并 以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立 网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他 人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。
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6. 网络资源管理部门的设立问题 1)不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规 划的电子商务计划，这些计划有可能会有矛盾和冲突。 设置 WIRE能在计划过程中对这些矛盾进行协调，最后 拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、 实现规模经济； 2)不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责 任的人员，因为这种协调任务需要全职的关注，而这
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战略目标和财务目标
战略目标


竞争地位：用市场占有率、销售 额或销售量来表示。 生产能力：用工作面积、固定费 用或生产量等表示？。 技术领先，设计到市场的周期短： 研究与开发：用花费的货币量或 完成的项目等来表示。 质量和成本：质量比对手高，成 本低。 顾客满意度和形象：满意度高， 形象更强大 社会责任：用活动的类型、服务 天数或财政资助来表示。
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5.2 网络营销战略计划的制定
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。 综合评价网络营销战略，主要考虑的有以下三个方面： 1. 2. 3. 成本效益问题，成本应小于预期收益； 能带来多大新的市场机会； 考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销 战略后的改变。
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5.2.1 网络营销计划的内容
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3. 反馈信息的管理 反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，常问的问题可通过预先设置自 动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的 FAQs。对一些不能即时答复的问题，公司应回复提 问者，告诉他已收到问题，并承诺给出答复的时间 限制——通常应该在24小时内。 4.企业网上形象的树立 网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。 自由能促进信息的交流和利用，但如果管理不当也 容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业 的网上形象，保证它的一致性。
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5.1.3 网络营销战略模式选择
1 . 留住顾客增加销售
“小天鹅”公司1：25：8：1
2. 提供有用信息刺激消费
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3. 简化销售渠道、减少管理费用
4. 让顾客参与、提高客户的忠诚度
5. 提高品牌知名度获取更高利润
6. 数据库营销
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5.1.3 网络营销战略规划与控制 目标规划 技术规划 组织规划 管理规划 网络营销战略实施
Corporate Strategy
Business
SBU 1 Strategy
SBU 2 Strategy
SBU 3 Strategy
Function
Marketing Strategy
Operations Strategy
HRM Strategy
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企业战略的层次
公司战略（Corporate Strategy）：企业整体的战略总纲。
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5.
网络师(Web Master简称WM)的职能 WM应具备以下基本素质：
同时处理多项任务/品牌/创新的能力； 财务预算管理和规划的能力；

对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整
个管理信息系统相协调；
较强的设计能力；
具有较强的沟通技巧和交流能力；
良好的人际关系和表达能力； 最好曾有过媒体工作的背景。
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9. 改进、提高网页水平
一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数 据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、 价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮 助消费者成为该商品的内行。网页的设计应营造出一 种使消费者身临其境的商业氛围，网页内容的制作应 由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简 便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的 访问者。通过网页内容和形式的改进、提高以及适时 的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系， 建立商品的信誉，达到企业与消费者不仅交流信息而 且交流感情的目的。