媒体关系管理培训ppt课件
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电视篇
微博影响 力排名前 十位
.
21
传统媒体的转型之路
电子刊也被越来 越多具有影响力 的媒体所利用
.
22
媒体报道的风格
核心主流媒体 维护为主，兼顾预防
风格：
风格：
报喜和定调 为主
关注热点， 主流负面混 杂
主流都市媒体
南方系媒体
风格：
关注负面， 文风犀利
风格：
挖掘深度， 视角独特
预防为主，多加利用
• 新闻媒体是塑造企业形象的“把关人”，处理好媒体关系，可以使得媒体通 过引导社会舆论，扩大企业影响，提高企业知名度美誉度
• 媒体具有反馈信息的功能，处理好媒体关系可以及时了解行业动态和信息， 对企业发展产生正面作用
• 良好的媒体关系，会对潜在负面产生很好的预防效果，并且能使危机修复的 及时性和效果得到保证
记者关系之好，甚至能够到
让记者们排练晚会的地步
.
25
君乐宝的媒体关系现状
中央核心媒体 维护缺失
都市核心媒 体维护空白
核心杂志应 对经验不足
本地媒体维护尚 可但缺少系统
.
媒体形势堪忧 各方面存在很 大的提高余地
26
企业为什么和媒体打交道
• 来自媒体的需求
– 媒体在报道的过程中，常常希望和企业高层进行沟通，以便了解 、证实、获得某些信息
– 如果企业出现突发事件，拒绝采访，记者就只能主观臆断，任凭想象来报 道；这些与事实可能不吻合的或者完全相反的报道，对企业的形象就会产 生较大的冲击。
我的工作是每天在这个城市的大街小巷穿梭，寻找凶杀、
强盗、斗殴、纵火等新闻，如果没有，那么我就编造一
个。
——马克吐温
.
15
当下的媒体环境
• 快速的经济发展促进了舆论的空前活跃
• 暴露频次：指视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。
• 接触率：指媒体传播所触及的人数，如印刷媒体的阅读率，电波媒体的收视 收听率，广告的被注意率等。
• 千人成本（CPM / cost per thousand method）：指对指定人口送达千个 受众产生暴露的成本。
.
5
为什么要做媒体关系管理
.
深度专业媒体
23
目录
对象篇：
有关媒体的基础知识和基本目标
特性篇：
媒体传播和发展变化的特征
执行篇：
.
24
优秀的企业范例
• 雪花啤酒通过多年对记者关系细致 的维护，打造了良好的媒体口碑， 具体措施有
• 细致的分级别节日问候和礼品赠送
• 积极了解记者聚会或者活动，并主动买 单
• 提供多样化的健身、运动和其他服务的 机会
8
媒体关系管理的对象是谁 再以动车事故为例
微博的情感力量 在传播的过程中 引起了大范围的 轰动和爆发
父母双亡的幸存者依依
亲. 属五死一伤的杨峰
9
媒体的传播层次模式
新华社通 稿定调
国家媒体 总结概括
主流媒体 报道跟进
两种模式
主流媒体 挖掘深入
.
微博讨论 热议扩展
微博草根 热点引爆
10
媒体关系管理的具体对象
特性篇：
执行篇：
结合企业实际情况，如何维护媒体关系
.
12
当下的媒体环境
• 文化媒体行业空前繁荣
• 高端化市场化两极分化
一面 是高 端化 的媒 体层 出不 穷
一面
是社
会化
的媒
体极
政府第一次将文化传媒作为主要议题
度繁 荣
.
13
.
14
当下的媒体环境
• 媒体商业化的结果
– 为了吸引公众的注意力，这些媒体过分追求新闻的“新”、“奇”、“特 ”，他们喜欢报道那些骇人听闻的，与常人知识相背离的奇闻异事。
“自媒体”
时代已经到来
.
16
当下的媒体环境
• 互联网和微博给谣言提供了舞台，插上了翅膀
一条新闻在微博 一旦登出来，只 要五分钟的时间 就可能被转载上 千次
.
17
当下的媒体环境
快速的经济发展促进 了舆论的空前活跃
互联网和微博给谣言提 供了舞台，插上了翅膀
商业化媒体的出现
媒体之间的竞争日常激烈， 负面新闻成为手中“利器”
媒体关系管理培训
.
1
目录
对象篇：
特性篇：
媒体传播和发展变化的特征
执行篇：
结合企业实际情况，如何维护媒体关系
.
2
什么是媒体
• 媒体是指传播信息的媒介，通俗的说就是宣传的载体或平台
媒体
传统媒体
杂志 报纸 电视 广播
新媒体
互联网 移动网络 LCD 户外广告
.
泛媒体
行业协会 影视剧 直邮 聚会
3
媒体专业名词解释
核心定调媒体（奠定基调的最有影响力的舆论）：
•新华社 •中央电视台
主流发声媒体： •核心财经类：第一财经周刊、经济观察报 •主流都市类：北晚、新京、新民、京华等 •南方系报刊：南都、南方人物周刊、南方周末
新媒体和自媒体：
•公知阶层：名人微博、博客
•媒体官方微博
.
11
目录
对象篇：
有关媒体的基础知识和基本目标
• 发行量：出版物销售的数量 • 媒体受众：指接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数。 • 媒介目标：对传播信息的接受与否能够被测量的人群 • 可视机率：有机会看到媒体的比率 • 电视收视率：实际收看人数占所选目标推及人口的百分比 • 覆盖率：媒体在特定时间内所接触的人口百分比
.
4
媒体专业名词解释
.
6
媒体关系管理的对象是谁 以蒙牛事件为例
最早的新闻报道来源于财经网（同样来源
于新华社通稿），其核心微博转发高达
10W次（现已被删除）；早期的新闻传播也 多饮用财经网的报道
.
7
媒体关系管理的对象是谁 其他媒体跟进
.
东方早报、新京报等都 市权威媒体迅速跟进， 传统媒体的官方微博、 网络新闻开始铺开
• 媒体覆盖率（到达率）：媒体覆盖率﹦媒体到达目标受众的人数÷媒体目标 市场的总人数
• 到达率：指目标受众（个人或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定信息的 数量与该目标受众总体数量的比率，一般用百分数来表示，其评估适用于所 有媒体。 到达率﹦目标受众的视听人数÷目标受众总体
• 有效到达：在一定期间内受众接触讯息达到有效频次的百分比。
– 媒体对于某些企业领导本人信息也会关注，希望通过领导本人的 沟通分析企业的状况
• 企业自身的需要
– 企业在营造自身舆论环境的工作中，在某些突发事件、特定时间 、特定场合下也需要主动向媒体澄清、发布或者证实一些信息
面对非“无菌”的媒体环境
媒体关系的处理和维护就显得尤为重要
.
18
传统媒体的转型之路
越来越多的传统 媒体开始适应自 媒体时代
报纸篇
微博影响 力排名前 十位
.
19
传统媒体的转型之路
越来越多的传统 媒体开始适应自 媒体时代
杂志篇
微博影响 力排名前 十位
.Hale Waihona Puke Baidu
20
传统媒体的转型之路
越来越多的传统 媒体开始适应自 媒体时代
微博影响 力排名前 十位
.
21
传统媒体的转型之路
电子刊也被越来 越多具有影响力 的媒体所利用
.
22
媒体报道的风格
核心主流媒体 维护为主，兼顾预防
风格：
风格：
报喜和定调 为主
关注热点， 主流负面混 杂
主流都市媒体
南方系媒体
风格：
关注负面， 文风犀利
风格：
挖掘深度， 视角独特
预防为主，多加利用
• 新闻媒体是塑造企业形象的“把关人”，处理好媒体关系，可以使得媒体通 过引导社会舆论，扩大企业影响，提高企业知名度美誉度
• 媒体具有反馈信息的功能，处理好媒体关系可以及时了解行业动态和信息， 对企业发展产生正面作用
• 良好的媒体关系，会对潜在负面产生很好的预防效果，并且能使危机修复的 及时性和效果得到保证
记者关系之好，甚至能够到
让记者们排练晚会的地步
.
25
君乐宝的媒体关系现状
中央核心媒体 维护缺失
都市核心媒 体维护空白
核心杂志应 对经验不足
本地媒体维护尚 可但缺少系统
.
媒体形势堪忧 各方面存在很 大的提高余地
26
企业为什么和媒体打交道
• 来自媒体的需求
– 媒体在报道的过程中，常常希望和企业高层进行沟通，以便了解 、证实、获得某些信息
– 如果企业出现突发事件，拒绝采访，记者就只能主观臆断，任凭想象来报 道；这些与事实可能不吻合的或者完全相反的报道，对企业的形象就会产 生较大的冲击。
我的工作是每天在这个城市的大街小巷穿梭，寻找凶杀、
强盗、斗殴、纵火等新闻，如果没有，那么我就编造一
个。
——马克吐温
.
15
当下的媒体环境
• 快速的经济发展促进了舆论的空前活跃
• 暴露频次：指视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。
• 接触率：指媒体传播所触及的人数，如印刷媒体的阅读率，电波媒体的收视 收听率，广告的被注意率等。
• 千人成本（CPM / cost per thousand method）：指对指定人口送达千个 受众产生暴露的成本。
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5
为什么要做媒体关系管理
.
深度专业媒体
23
目录
对象篇：
有关媒体的基础知识和基本目标
特性篇：
媒体传播和发展变化的特征
执行篇：
.
24
优秀的企业范例
• 雪花啤酒通过多年对记者关系细致 的维护，打造了良好的媒体口碑， 具体措施有
• 细致的分级别节日问候和礼品赠送
• 积极了解记者聚会或者活动，并主动买 单
• 提供多样化的健身、运动和其他服务的 机会
8
媒体关系管理的对象是谁 再以动车事故为例
微博的情感力量 在传播的过程中 引起了大范围的 轰动和爆发
父母双亡的幸存者依依
亲. 属五死一伤的杨峰
9
媒体的传播层次模式
新华社通 稿定调
国家媒体 总结概括
主流媒体 报道跟进
两种模式
主流媒体 挖掘深入
.
微博讨论 热议扩展
微博草根 热点引爆
10
媒体关系管理的具体对象
特性篇：
执行篇：
结合企业实际情况，如何维护媒体关系
.
12
当下的媒体环境
• 文化媒体行业空前繁荣
• 高端化市场化两极分化
一面 是高 端化 的媒 体层 出不 穷
一面
是社
会化
的媒
体极
政府第一次将文化传媒作为主要议题
度繁 荣
.
13
.
14
当下的媒体环境
• 媒体商业化的结果
– 为了吸引公众的注意力，这些媒体过分追求新闻的“新”、“奇”、“特 ”，他们喜欢报道那些骇人听闻的，与常人知识相背离的奇闻异事。
“自媒体”
时代已经到来
.
16
当下的媒体环境
• 互联网和微博给谣言提供了舞台，插上了翅膀
一条新闻在微博 一旦登出来，只 要五分钟的时间 就可能被转载上 千次
.
17
当下的媒体环境
快速的经济发展促进 了舆论的空前活跃
互联网和微博给谣言提 供了舞台，插上了翅膀
商业化媒体的出现
媒体之间的竞争日常激烈， 负面新闻成为手中“利器”
媒体关系管理培训
.
1
目录
对象篇：
特性篇：
媒体传播和发展变化的特征
执行篇：
结合企业实际情况，如何维护媒体关系
.
2
什么是媒体
• 媒体是指传播信息的媒介，通俗的说就是宣传的载体或平台
媒体
传统媒体
杂志 报纸 电视 广播
新媒体
互联网 移动网络 LCD 户外广告
.
泛媒体
行业协会 影视剧 直邮 聚会
3
媒体专业名词解释
核心定调媒体（奠定基调的最有影响力的舆论）：
•新华社 •中央电视台
主流发声媒体： •核心财经类：第一财经周刊、经济观察报 •主流都市类：北晚、新京、新民、京华等 •南方系报刊：南都、南方人物周刊、南方周末
新媒体和自媒体：
•公知阶层：名人微博、博客
•媒体官方微博
.
11
目录
对象篇：
有关媒体的基础知识和基本目标
• 发行量：出版物销售的数量 • 媒体受众：指接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数。 • 媒介目标：对传播信息的接受与否能够被测量的人群 • 可视机率：有机会看到媒体的比率 • 电视收视率：实际收看人数占所选目标推及人口的百分比 • 覆盖率：媒体在特定时间内所接触的人口百分比
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4
媒体专业名词解释
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6
媒体关系管理的对象是谁 以蒙牛事件为例
最早的新闻报道来源于财经网（同样来源
于新华社通稿），其核心微博转发高达
10W次（现已被删除）；早期的新闻传播也 多饮用财经网的报道
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7
媒体关系管理的对象是谁 其他媒体跟进
.
东方早报、新京报等都 市权威媒体迅速跟进， 传统媒体的官方微博、 网络新闻开始铺开
• 媒体覆盖率（到达率）：媒体覆盖率﹦媒体到达目标受众的人数÷媒体目标 市场的总人数
• 到达率：指目标受众（个人或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定信息的 数量与该目标受众总体数量的比率，一般用百分数来表示，其评估适用于所 有媒体。 到达率﹦目标受众的视听人数÷目标受众总体
• 有效到达：在一定期间内受众接触讯息达到有效频次的百分比。
– 媒体对于某些企业领导本人信息也会关注，希望通过领导本人的 沟通分析企业的状况
• 企业自身的需要
– 企业在营造自身舆论环境的工作中，在某些突发事件、特定时间 、特定场合下也需要主动向媒体澄清、发布或者证实一些信息
面对非“无菌”的媒体环境
媒体关系的处理和维护就显得尤为重要
.
18
传统媒体的转型之路
越来越多的传统 媒体开始适应自 媒体时代
报纸篇
微博影响 力排名前 十位
.
19
传统媒体的转型之路
越来越多的传统 媒体开始适应自 媒体时代
杂志篇
微博影响 力排名前 十位
.Hale Waihona Puke Baidu
20
传统媒体的转型之路
越来越多的传统 媒体开始适应自 媒体时代