京东商城物流体系的整合营销

京东商城物流体系的整合营销

作者：杜静怡

来源：《教育教学论坛》2015年第38期

摘要：自建物流体系是京东商城的最大特点，也是与其他电商竞争中的主要竞争优势。京东一直把物流作为自己的特色之一进行宣传和营销，在和天猫的战争中，京东打出的也都是“送货速度快”这一口号，进行电视广告植入、传统媒体广告、新媒体广告、其他形式的营销活动。京东很好地结合自主建设、自营配送模式及第三方物流配送合模式两个方面，而不论是自营配送还是通过第三方物流配送，都是在高效、高速、低成本之中权衡达到最优方案。在京东发展自行销售业务的同时，不断地开展自身的物流配套建设，使自己的配送与销售相配合，以达到长久、持续地发展。

关键词：京东；物流体系；整合营销

中图分类号：F713.1 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）38-0279-02

一、京东的物流体系

比起淘宝，京东虽然是后起之秀，但却是中国最早明确自建物流体系的电商企业之一，京东商城一直将亚马逊作为目标企业，京东坚信自己将成为中国的亚马逊，因此也是对于亚马逊的战略亦步亦趋。自建物流体系是京东商城的最大特点，也是与其他电商竞争中的主要竞争优势。在与淘宝、天猫等其他电商的进行电商大战时，京东的广告诉求点都集中在“速度快”这个点上，这也是它一直都能和天猫抗衡的原因之一。京东将它的物流作为主要营销点，本文将对京东商城物流体系的整合营销传播做一个简要的分析。

2008年，京东商城自建物流配送系统，现已在北京、上海、广州、成都、武汉和沈阳六个城市建立了物流中心，并在天津、杭州、深圳等23座城市建立了城市配送站，2010年5月15日，在上海嘉定占地200亩的京东商城“华东物流仓储中心”内，投资上千万的自动传送带已投入使用。自建物流体系是个高风险的大投资项目，但它也有自己的优势。自建物流体系首先能够降低运营成本，缩短了供应流程，减少了物流成本；其次，自建物流体系提高了安全性，快递员自带POS机，或现金结算，避免了加盟快递公司的风险；再次，保证了快递的及时性和安全性，防止第三方快递公司出现纰漏。

随着互联网应用的普及，京东的业务已经扩展到二三线城市，京东从节约成本角度考虑，并没有在二三线城市建立自己的物流配送站，而是使用第三方物流。在北京、上海、广州之外的其他城市，京东商城和当地的快递公司合作，完成产品的配送。而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作。使用第三方物流弊端的是因为第三方物流公司快递员的低劣服务而降低京东客户的满意度，从而造成客户的流失。京东为了减少此类事情的发生，保证货物的快速送达，

推出了“211限时达”业务。“211限时达”是指在指定的送货范围，上午11点之前提交的订单，当天下午送到，超过11点的订单会在第二天送到。京东力图做到即使是使用第三方物流，也要和自建物流速度一样快，不能因此而降低标准。

二、京东物流体系的整合营销

京东一直把物流作为自己的特色之一进行宣传和营销，在和天猫的战争中，京东打出的也都是“送货速度快”这一口号。

1.电视广告植入。2011年，在热播电视剧《男人帮》中，京东商城植入大量的广告，这是京东商城首次软性广告植入电视剧，也是京东商城在娱乐营销方面的一次积极尝试。《男人帮》中的京东商城的植入广告分为两种，一是直接而赤裸地植入广告。签收快递时特写京东商城的订单，订单上印有“211限时达”字样；浏览网页时，特写京东商城的页面；送快递的人员身穿印有京东商城商标的统一服装，并在顾客开门的第一时间说“您好，京东快递”；收到快递不满意后，可以在第一时间退货，顾客在不经意间说“服务真好”；京东商城还通过电视剧将物流仓库展现给观众，京东商城拥有完善的物流管理体系，严格的物流配送标准，专业的物流配送人员。如此大量反复地将京东商城暴露在大众面前，造成视觉冲击，潜移默化地将京东商城植入到了大众的脑海中。二是间接地植入广告。京东商城植入了一种新的生活观念，京东商城引领大众将网上购物作为一种潮流，并把其渲染成是白领的时尚的生活方式。通过剧情的推动，潜移默化地影响着观众，让他们养成“买东西，到京东”的消费习惯，这比让观众反复看到一个商标的影响力更大。

京东商城在《男人帮》中成功地植入广告带给其巨大的效益。此后，京东商城在《爱情公寓4》、《爸爸去哪儿》等电视剧和节目中相继植入广告。《爱情公寓4》中广告植入的内容是以物流为主，快递员上门送快递。在《爱情公寓4》播出后，网友被呆萌的京东快递员迷倒，虽然当时网络上对京东商城在《爱情公寓4》过多的广告植入表示不满，但是快递员的形象还是深深地吸引了大批网友。而《爸爸去哪儿》节目中，京东商城选择了在最后一期的雪乡中植入广告，将京东商城的广告贴在了小卖部的柜台上。京东商城的节目广告植入体现了它的“渠道下沉”战略，将京东物流覆盖全国的核心诉求表达得恰当且准确。

2.传统媒体广告。传统媒体广告是指以电视、报刊和杂志为媒介的广告。主要以2013年双十一购物节的京东商城广告进行分析。

从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京东（为避免利益冲突，有些电商会在11号前开始促销）为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，成为中国互联网最大规模的商业活动。2013年双十一购物节前，天猫商城和京东商城已经开始了铺天盖地的宣传活动。传统媒体广告主要是电视广告和平面广告，内容还是以物流为主。“双十一，怎能用慢递？”是京东商城2013年双十一购物节的宣传语，贯穿整个电视广告和平面广告。平面广告和电视广告的内容是一个整体，平面广告以电视广告

的内容为基础。平面广告中长胡子男人拿着快递说“双十一，怎能用慢递”，电视广告则给了这个平面广告很好的诠释。男人在剃须时电动剃须刀坏了，在网上立刻购买了一款剃须刀，胡子长长了快递才送到，他无奈地说：“双十一，怎能用慢递？”

户外平面广告。京东商城在双十一购物节期间，投放大量广告在地铁站、公交车站、电梯间等公共区域。尤其是在地铁站的通道内，京东商城和天猫商城的广告分布在两侧，形成强烈的对比。京东商城在平面广告和电视广告同一的广告内容，明确地突出了广告诉求点，大范围地出现在受众地视野中，抓住受众的眼球。京东商城的统一物流配送车也属于户外广告，车身是京东商城的经典红色，车身上面绘制着京东商城的logo。

3.新媒体广告。新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置。

在双十一购物节期间，京东商城并没有在广告形式上有一定的突破，利用丰富的新媒体媒介营销，而是在内容方面有了创新。京东商城在网络上发布被网友称为无节操的一组漫画图片，漫画一如既往地突出了“快”这一主题，这恰好与京东商城的传统媒体广告内容相契合，同时体现了京东商城的“多快好省”的口号。该图片在网络上发布后，被网友疯狂地转载。随后，京东在网络上发布了未在电视播出的更加搞笑版本的视频广告，更加引起了广大网友的关注。除了网络上的微博营销，京东商城建立了移动手机客户端，随时随地网上购物，更加方便快捷。

4.其他形式的营销活动。2013年12月21日至25日，京东举办了“圣诞节疯狂老人”活动，在京东自营配送的地区，京东的快递员在活动期间身穿圣诞老人服装，有幸遇到圣诞老人派送快递，在收到快递的同时收到一张抽奖卡，参加抽奖活动。圣诞节当天，网友们纷纷将自己与“圣诞老人”的合影发布在网上，短时间内吸引了人们的关注。

2014年6月18日是京东商城的11周年庆，全民狂欢购物节。京东商城再次选择在物流上面做营销，京东商城请高圆圆和柳岩担任派送员的角色。美女明星送货，最容易与客户形成互动，引起围观和参与。

2014年6月27日，京东在河北廊坊启动“大篷车百城行”活动。这是京东2014年度渠道下沉最大型的全国线下活动。京东“大篷车百城行”将用半年时间，走进全国100多个城市，举办150多场体验式巡展，为三、四线城市的广大老百姓带去惊喜与实惠。京东从两个方面推进渠道下沉战略，包括对三、四线城市物流配送服务提速，以及通过落地广告等形式加大京东品牌在这些城市的推广力度。京东通过“大篷车百城行”、落地广告等方式提升在这些城市的知名度，并借助自建配送体系进行物流提速，通过用户体验升级来加大三、四线城市的渗透力度，京东的渠道下沉策略已经非常清晰。