科特勒《市场营销原理》笔记及习题(产品定价：定价策略)【圣才出品】

第11章产品定价：定价策略

11.1 复习笔记

一、新产品定价策略

定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化。定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。

公司可以从几种价格—质量策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。

在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。

1．市场撇脂定价法（market-skimming pricing）

市场撇脂定价法是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润的一种新产品定价策略。撇脂定价法需满足以下特定条件：

（1）产品的质量和形象必须能支撑它的高价位，并且有足够的购买者愿意在高价位下购买。

（2）生产小批量产品的单位成本不能高到抵消了高价位所带来的利润。

（3）竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。

2．市场渗透定价法（market-penetration pricing）

市场渗透定价法是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的一种新产品定价策略。市场渗透的目的是迅速和深入地渗透进市场，快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。渗透定价需满足以下条件：

（1）市场必须对价格非常敏感，从而低价格会导致市场份额的迅速增长。

（2）生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。

（3）低价格要能阻止竞争，采用渗透定价策略的公司必须能够保持其低价的地位。否则，价格优势只能是短暂的。

二、产品组合定价策略

当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。产品组合定价策略主要包括产品线定价策略、备选产品定价策略、附属产品定价策略、副产品定价策略、产品束定价策略，如表11-1所示。

表11-1 产品组合定价策略

1．产品线定价

产品线定价（productline pricing）是指对同一产品线内的不同产品差别定价。在产

品线定价过程中，管理部门必须决定同一产品线中不同产品的价格差别。价格差别要考虑同一产品线中不同产品的成本差别、消费者对不同产品特色的看法，以及竞争对手的价格。在许多行业中，销售商依据已经建立好的等级价格法为产品线定价。

2．备选产品定价

备选产品定价（optional-product pricing）指对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价。为备选产品定价是很棘手的问题。

3．附属产品定价

公司生产的产品必须与一个主体产品同时使用，需要使用附属产品定价（captive-product pricing）。在服务行业里，附属产品定价策略又叫二分定价。服务的价格由固定费用和变动使用费组成。

4．副产品定价

副产品定价（by-product pricing）指对低价值的副产品定价以抵消处理成本。生产肉类、石油产品、化工产品和其他产品时，常常会有副产品，使用副产品定价，能使销售商降低主体产品的定价，从而使它更具市场竞争力。

5．产品束定价

产品束定价（product bundle pricing）是指对共同出售的产品组合定价。使用产品束定价法时，销售商一般将几种产品组合成一束，降价销售。产品束能促使消费者购买一些原来可能不会买的产品，但产品束的价格必须足够低，以促使消费者购买。

三、价格调整策略

针对不同的消费者差异和变化的形势，公司通常会调整基础价格。价格调整策略有：折扣和折让定价、细分市场定价、心理定价、促销定价、地理定价、国际定价，如表11-2所示。

表11-2 价格调整策略

1．折扣和折让定价

折扣和折让是指公司通过调整基础价格，以回报消费者的某些行为，如提前付款、批量购买和淡季购买等。

（1）现金折扣（cash discount）是对立即付款的购买者减价。

（2）数量折扣（quantity discount）是给予大批量购买者的价格减让。此种折扣激励消费者从某个销售商处多订货，使他们不再寻求其他采购源。

（3）季节折扣是对购买淡季商品或服务的顾客提供的一种折扣。季节折扣可以使销售商一年的生产保持平稳。

（4）功能折扣（functional discount），又称贸易折扣（trade discount），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和账务记载的贸易渠道成员所提供的一种折扣。

（5）折让（allowance）是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型，如以旧换新折让。而促销折让是指为答谢参加广告宣传和销售活动的经销商所付的酬金或采取的减价措施。

2．细分市场定价

细分市场定价（segmented pricing）是公司调整基础价格以适应不同的顾客、产品和销售地点的一种价格调整策略。通过细分市场定价法，公司以两种或多种价格销售产品或服务，尽管这些价格的差异并非以成本为基础。

（1）细分市场定价策略有以下四种形式：

①消费者子市场定价，是指对于同一种产品，不同的消费者支付不同的价钱。

②产品形式定价，是指对不同版本的产品制定不同的价格，但价格与成本是不成比例的。

③地点定价，是指对于不同的销售地点，即使销售成本相同，产品的售价也不同。

④时间定价，是指产品的价格根据季节、月份、日期甚至小时而变动。

（2）细分市场定价策略必须满足以下条件：

①市场必须是可细分的，不同的子市场在需求上必须有差别。

②售价较低的细分市场上的消费者没有机会将买到的产品转售给售价较高的细分市场。

③竞争者无法在售价较高的细分市场上以较低的价格进行销售。

④细分市场和观察市场的成本不能超过差别定价带来的收益。

⑤细分市场定价必须是合法的。

⑥细分市场定价必须反映不同消费者感知价值的真实差异。否则，长时期的差别定价会引起消费者的不满和反感。