搭便车效应

60 搭便车效应何谓搭便车2002年12月，山东禹王集团照例对“忘不了”3A脑营养胶丸上两个月的销售情况进行盘点。

结果一出来，财务人员大吃一惊，原以为10～11月这个淡季不会有太好的业绩，但统计结果显示，这两个月“忘不了”的销售情况大好，形势喜人。

这段时间公司一没有开展重大的促销活动，二没有大规模投放广告，为什么会出现这样的反常现象呢？公司上下百思不得其解，于是派人对此进行专项调查。

时过不久，便查出了原因。

原来，北京恒基伟业公司于2001年10月份推出一款用于帮助学英语的新产品——记易宝。

进入 2002年，恒基伟业对这款产品进行了大力的市场推广，在中央电视台、地方电视台及多种媒体上投放了大量广告。

而他们打出的广告词居然是“精确记单词，就是忘不了”。

该广告强调的是“记易宝”助学的神奇效果。

但是，由于作为健脑产品的“忘不了”已经在市场上推广、宣传了七八年之久，受众已经对该品牌有较深印象，所以，许多消费者受到“记易宝”的宣传词的提示，就去购买“忘不了”3A脑营养胶丸。

这次，“忘不了”千巧百巧地赶上了个点。

没花一分钱，没出一分力，坐收了“记易宝”广告宣传的利益。

不知不觉间，禹王集团搭了一趟恒基伟业的顺路车。

这就是“搭便车效应”。

“搭便车”这一看似平常的社会现象，却包含着极其深刻的道理。

20世纪 60年代，美国经济学家奥尔森对这一现象进行了深入研究。

在《集体行动的逻辑》一书中，奥尔森给出了搭便车的基本含义——不付成本或少付成本而坐享他人之利。

搭便车现象严重违背成本—效益与投入—产出的市场内在规律，很多时候对社会经济造成了严重危害，因此，搭便车效应成了经济学、社会学、管理学等领域长期探讨的重要问题。

尽管如此，由于搭便车效应与人类的本性紧密相连，所以人们一直对它束手无策, 搭便车问题也就成了人类从古至今一直想解决而无法解决的难题。

让人无奈的搭便车效应住房制度改革以来，城市居民拥有了房屋自主产权。

由于历史原因及利益诉求的不同，作为城市住房供应方的房地产公司和房屋管理方的物业公司，开始与小区业主产生矛盾纠纷。

自2000年以来，声称备受房地产公司和物业管理公司欺蒙和侵害的广大业主在全国掀起了一场声势极为浩大的维权运动。

业主们成立业委会，理论界出谋划策，舆论界大力支持。

满以为城市小区的业主们会获得一个满意的结局，可事实却让人们大跌眼镜，城市小区业主维权而今已是举步维艰。

痛定思痛，在对维权运动的总结中，人们发现，搭便车现象是维权运动陷入低潮的关键因素之一。

现以北京某花园为例加以说明。

某花园业主因房屋面积缩水及电梯问题对开发商极为不满，业委会及维权积极分子打算联合众业主起诉开发商。

该花园共有业主827名，报名参与的仅120人，实际缴纳费用支持维权的不过80多人。

可怜的业委会连集体诉讼的参加人数都达不到法律要求。

在维权过程中，积极分子曾遭围攻、殴打、恐吓，除少部分业主伸出援助之手外，不少业主连同情的表示都没有。

这里面固然有各种各样的因素存在，但大多数业主抱着搭便车的心理对待这件事，不能不说是维权运动失败的重要原因。

积极分子维权成功，他们可坐享其成；积极分子维权失败，他们的现实利益也没有受到损害，让他们搭上时间、破费钱财甚至冒着危险去为大伙争取利益，不干！对个人利益精明算计的必然结果是选择搭便车，绝大多数人搭便车的结果只能使维权失败。

黄河边有一个小村庄，大集体时修了一条水渠。

用水灌溉比望天收每亩每年增产50斤。

可包产到户后，没两年这条水渠竟报废了。

废弃的原因很简单，靠近渠首的农户认为水渠占了自家的耕地，维修水渠破坏了自家的庄稼，所以提出要免除自家的维护费用及水费。

都是同样用水，其他农户当然不同意渠首农户的免费要求。

于是，渠首的农户便拒绝交费，反正水渠从他们田里过，只管放水。

村里谁也不愿意出头阻止渠首农户用水或强迫他们交钱，钱只好摊到别的农户头上。

这样一来，不少农户就不干了，也拒绝交费。

事办不下去了，只好把水渠给废了。

便民利民的水渠就这样报废了，真不可思议，但现实就是现实。

探究其原因，搭便车效应应是罪魁祸首。

诸如此类的现象很多。

北美五大湖流域航线密集，货运繁忙，为使航运安全，从事航运的企业迫切需要修建灯塔，大公司积极性很高，出钱又出力，而小公司则无动于衷。

最后，大公司集资建好了灯塔，小公司则坐享其成。

再如，罢工胜利，工人待遇普遍提高，但参加罢工的工人承担了所有的风险，没参加的工人坐收利益。

社会生活中如此，商场中也是如此。

2004年，姜戎先生的《狼图腾》在图书市场上一炮走红，于是，《狼道》、《狼性法则》等“狼书”一拥而上，“狼”烟四起。

此为典型的搭便车行为。

这些年，中国企业爱炒概念，一款纯平彩电问世，数款纯平紧跟其后；保暖内衣概念一出，第二年保暖内衣便成战场；消费者连变频空调频怎么变还没搞清楚，变频空调已经分出一代、二代了。

公共的悲剧从上述某花园业主维权失败的故事和小村庄水渠报废的事实中，我们不难看到，小区的居民因大多数人要搭便车，而丧失了诸多的公共利益：他们的房屋公摊面积过多，他们的公共绿地被挤占，他们的公共财产被挪作他用..而小村的村民得到的是每个家庭收入的减少。

搭便车搭出了“公共的悲剧”，不得不令我们深思。

客车上，劫匪猖獗，有人站起来英勇反抗，而众乘客漠然视之。

英雄被打倒后，乘客只得向劫匪贡献出自己的财物。

乘客想搭便车无风险无成本地获得安全，付出的是全车人的钱财。

这是个人的悲剧，也是集体的悲剧。

国有企业的负责人，在上级领导来检查工作时以招待为名，不仅公款吃喝，更是购置大量物品把账记到送给检查组礼品的账上。

如此搭便车，最终导致腐败丛生，企业垮掉。

这是企业的悲剧，更是国家的悲剧。

从以上的事例中我们反向求证发现，导致公共悲剧的根源在于人们都在追求自己的利益最大化而忽视了公共利益。

作为一个正常人，不支付成本或尽可能少地支付成本，而获取最大的利益是其本性。

这便产生了一个特殊的问题，即公共利益无人关心，公共物品无人供给和维护。

这个问题是集体行动的难题。

有这么一则寓言，说在扬子江上，有一群纤夫逆水拉纤。

每个人都不愿比别人多出力，因为不管他出力与否，只要船行，他便可得到报酬。

大伙都这样想，于是，没有一个人用力拉纤。

船不行走，也就没人能得到报酬。

于是，纤夫们出钱雇了个工头，让工头来监督他们，鞭打他们。

这样，船就前行了。

真是让人啼笑皆非。

据说，国家就是这样起源的。

再进一步，若是人人都想免费得到东西，社会又该怎样？我们将会看到这样的景象：过度放牧，草原沙化；大肆排放，环境污染；滥捕滥杀，动物灭绝；滥砍滥伐，森林毁灭..如此可怕，真的不忍再往下写了。

巧搭便车，发展自己禹王集团占了个大便宜。

但回想它的搭车经历，其中存在很多巧合。

这就说明，搭便车多少存在运气问题。

也就是说，作为企业，如果一味地等待老天的眷顾，希望将顺路车降临到自己的身上，那岂不和守株待兔一样可笑了？不过，如果能将搭便车作为一种经营策略去运用，对于企业来说，尤其是刚起步的小企业，也不乏是一个省力、省钱、见效快的好办法，但必须要深谙其中的原则和技巧。

——在产品概念上搭车。

所谓概念，就是产品或品牌的观念。

概念实际就是一种说服消费者接受和购买产品、品牌的借口，是一种非常普及的东西。

所以，当一个强势品牌的产品在推广诉求时，如果自己企业的产品诉求正好符合强势品牌产品的诉求，则可以采取搭便车的策略，以达到强势品牌吆喝而自己卖货的效果。

比如，什么“除螨香皂”，什么“减肥香皂”，什么“超强纠错”，什么“纯平彩电”，等等，你都可以紧随其后。

但有以下几点是要注意的：* 如果产品的需求潜量不是很大，就不值得追随，否则，随也赚不到好处。

* 如果某企业推出的概念市场上已经存在，已有可以满足这个利益点的产品，就不要抢着去搭车。

* 如果某个产品的市场正处于导入阶段，也就是刚刚进入市场，虽然它未来潜力很大，也不能盲目搭车。

* 如果某产品市场普及率达到了15%左右，正处于上升阶段，则是最佳的搭车时机。

——建立起产品利益和品牌概念之间的联系。

如果自己的产品利益和品牌概念存在着一定联系，那么自己的品牌和产品的概念就可以巧妙地搭上顺路车，别人的推广一定会对你有所帮助。

前面的禹王集团搭便车就是很好的例子。

但要注意的是，把品牌概念和产品概念紧紧联系在一起，也存在很多负面的作用和影响，所以，要及时换车，也就是说，要在产品需求量增大的时候，用品牌概念替换掉产品概念。

——产品在市场需求的上升期可巧搭便车。

当一个产品的市场需求处于逐步旺盛的阶段时，可以很巧妙地搭个便车，因为这个时候消费者需要的是产品的利益。

相反，如果在一个产品的市场已经比较成熟、消费者的需求也基本得到满足的时候，就不能搭便车了，因为，该企业此时更注重品牌的建设，为了积累资本，它所做的都是品牌的诉求。

——满足需求的产品可搭便车。

在这里，我们权且把产品分为满足需求的和满足欲望的两类。

这实际也是产品的基本属性。

如果你的产品地基本属性是满足欲望的，就不便搭便车。

因为，满足需求的产品具有实用性的功能，可以满足消费者的实际需要和心灵需求，可以通过启发和教育，扩大消费者的需求量。

.. ⊙除了上述方法技巧，下面的金玉良言也是应该谨记的* 在品牌与品牌竞争期间搭便车收益最大。

* 在激烈的市场竞争中，应尽量搭乘那些具有个性化概念的产品。

* 从产品利益点上去搭便车，而不是从品牌上想办法。

核心理念：不付成本或少付成本而坐享他人之利。

应用要诀：善于借势，抓住机遇。

应用领域：政治、经济、社会生活、企业经营。