卡夫公司在华营销策略研究

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costco在中国的营销策划方案

costco在中国的营销策划方案第一章: 研究背景和目的1.1 研究背景Costco是一家全球领先的会员制连锁超市，以低价、高品质和广泛的商品选择而闻名。

自1976年成立以来，Costco已在全球多个国家拥有超过800家门店，其中包括美国、加拿大、澳大利亚等等。

随着中国市场的不断发展，Costco也决定进一步拓展其业务，并计划在中国开设更多的门店。

1.2 研究目的本研究的目的是制定一份全面的Costco在中国的营销策划方案，以帮助公司更好地进入中国市场并吸引更多的消费者。

具体包括市场分析、竞争分析、产品定位、营销渠道选择、促销策略、品牌建设等方面。

第二章：市场分析2.1 宏观经济环境中国作为全球第二大经济体，拥有庞大的人口和不断增长的消费市场。

消费者对高品质、多样化和便宜的产品需求不断增加。

此外，随着中国消费者收入的增长和中产阶级的扩大，他们对高品质、进口产品的需求也在增加。

2.2 竞争分析中国零售市场竞争激烈，已经有许多国内外零售商进入市场。

其中包括家乐福、沃尔玛、华润万家等。

这些竞争对手在中国市场具有较强的品牌认知度、广泛的销售网络和强大的采购能力。

Costco需要充分了解并应对这些竞争对手的优势和挑战。

2.3 消费者行为分析中国消费者的购物行为与传统消费者有所不同。

他们更加注重品质、成分和健康。

另外，中国消费者习惯于购买大量的商品，以满足将来的需求。

因此，Costco可以借鉴当地消费者行为，制定相应的商品定价和促销策略。

2.4 市场机会和威胁中国零售市场的发展潜力巨大，Costco可以通过提供高品质、低价的产品来满足消费者需求，并利用其先进的采购和物流系统来降低成本。

另一方面，市场竞争激烈，中国消费者对品牌忠诚度有限，这就要求Costco制定切实可行的营销策略来吸引和留住消费者。

2.5 产品定位Costco的产品定位应该与其全球策略保持一致，即提供高品质、低价的商品。

Costco在中国市场还可以进一步强调其专业的电子商务平台、高品质进口食品和生活用品等优势。

EB奥利奥营销策略分析

2016 营销策略分析—奥利奥姓名：黄巧会一、产品介绍（一）、企业文化食品有限公司 (Kraft Foods) 是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是美国菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。

在全球聘用约六万多名员工。

卡夫公司的四大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。

卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。

卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

（二）、饼干文化诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。

奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

奥利奥巧克力威化是奥利奥家族的新成员。

它外层是厚厚的巧克力，香浓细滑，入口即化；中间是层层威化，轻盈酥脆；还有一层独特的奥利奥夹心。

（三）、产品系列1.奥利奥夹心巧克力饼干(原味、巧克力夹心、轻甜夹心、树莓+蓝莓味、美味双心、春节礼品装、3片随意装、便携装)2.迷你奥利奥 (原味，巧克力)3.奥利奥巧克力威化 (原味、牛奶、花生、草莓、摩卡)4.奥利奥巧脆卷 (香草、巧克力)5.奥利奥冰淇淋风味夹心巧克力饼干 (抹茶、香草)6.奥利奥冰淇淋风味巧克力威化7.奥利奥缤纷双果味 (甜橙味+芒果味、树莓+蓝莓味、水晶葡萄+蜜桃味)二、营销状况（一）、市场细分在中国市场上另一则投放比较多的广告是奥利奥父子篇的广告。

父亲躺在沙发上，儿子悄悄的走到边上拿走了奥利奥饼干。

其实那么多条的广告，亘古不变得是广告里的温情和“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

广告里面不论大人还是孩子，神情认真的执行着扭舔泡的方式，这是奥利奥传递给我们的饼干文化，也是传递给我们认真生活的一种信念，这种文化与这种理念是品牌生存下去的独特标识，永远也不会过时。

而广告里面所体现出来的温情，让食品这种本来就体现浓浓生活气息的商品变得更温暖，有人情味，而人情味是中国人民乃至全世界人们最为看重，最不可抗拒的东西，因此，奥利奥的广告既新颖个性又以其浓厚的人文气息打动了所有的观众。

卡夫销售业绩增长传奇之SFA

卡夫销售业绩增长传奇之SFA作者：来源：《中国计算机报》2011年第36期2011年度中国行业信息化最具成长力企业奖意贝斯特信息技术有限公司成立于2000年，致力于为企业提供先进的移动解决方案和平台，让企业通过移动平台，使得信息流和业务流在任何地点、任何时间都能结合在一起，提高企业的管理流程和运作效率。

卡夫食品是世界第二大食品和饮料公司。

卡夫食品（中国）公司拥有众多知名品牌，比如说太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、麦斯威尔等。

卡夫致力于在大中华区的长期发展。

随着卡夫食品并购达能饼干，新卡夫公司已是中国食品行业中高端产品的领导者，两个强大食品企业的联手，更需要在业务管理上达到一个新的高度。

因此，引进高效的业务拜访管理工具以适应卡夫业务的迅猛发展需要是公司下一步发展的首要目标。

在原卡夫和原达能的业务拜访管理基础上，卡夫公司着手对自己的需求进行了细致的摸底调查。

通过这些准备，需求已经成熟。

目前无论在技术方面，还是在业务方面，实施SFA销售管理系统都已经具备条件。

卡夫大中华区直营销售团队在2010年共计覆盖全国250000家终端门店。

卡夫大中华区直营团队共有3000名销售业务代表，他们每天拜访各个负责区域的终端门店，获取门店订单、终端陈列信息。

面对如此大的业务量，卡夫采用手工纸张的方式进行销售团队管理和巡店拜访记录。

业务人员在拜访门店时，需在各式表格上记录大量的门店数据，再将这些数据定期带回公司或通过私人电脑上传至后台系统，由销行人员根据业务员反馈的门店信息，汇总成格式销售报表，供决策部门下一步市场策略调整提供数据支持。

传统的业务模式使得经理和业务员沟通效率低下，市场数据无法准确获得，重复繁琐的输入工作量较大，订单准确率较低。

为了提高销售团队销售能力，取代现有传统手工纸张的操作流程，卡夫决定采用移动信息化手段，将公司的计划、目标与业务代表的拜访执行联系起来，可帮助业务代表找出差距，提高目标的达成率。

卡夫通心粉的市场调查案例

卡夫通心粉的市场调查案例当卡夫介绍Easy Mac,高管们已经信心满满。

毕竟该产品是已经流行的卡夫通心粉和奶酪品牌的拓展,在美国文化中仅次于妈妈和苹果派。

作为一个专用微波的经典品牌,Easy Mac杠杆消费者对速度和便利的渴望。

希望便利产品会找到额外的用途,比如零食和快餐。

Mac的发布不辜负人们的期望。

尽管该产品有一个体面的第一年,卡夫的高管感到失望。

他们本来期望Easy Mac来占领一个5%的市场份额,但实际市场份额只有预期的一半。

品牌经理感到困惑。

他们相信Easy Mac是一个很好的产品,因为它表现良好在微波方面，而且吃起来就像原来的味道。

一项调查显示,超过2000人消费者知道Easy Mac,但是Mac产品的知觉都低于预期。

被采访消费者都知道Easy Mac。

但未透露购买它怀疑它的味道和质量。

这个使品牌经理感到惊讶,曾认为,卡夫的强度通心粉和奶酪的名字将使消费者确信产品味道好。

另一个难题:产品花费了几个步骤。

然而,卡夫高管营销研究发现消费者,他们发现了在那些尝了Easy Mac一个巨大的差距。

百分之五十五的用户说,产品味道好,相比之下,有20%的人表示不好吃。

更重要的是,一旦非尝了产品的人被告知,他们的意见变得这些用户一样。

卡夫公司高管认为问题是交流,而不是产品。

卡夫决定调整广告活动。

在一系列的焦点小组访谈,母亲们透露,他们喜欢产品，因为年纪大一点的孩子可以自己动手。

Easy Mac使孩子变得更加自力更生和减轻妈妈的工作负担。

卡夫和它的广告机构FCB在世界范围内,决定转变更多普遍的消费者便利作为更加关注的一点:“年长的孩子们可以自己动手”。

FCB创造了“兄弟姐妹”竞选片生活小插曲。

在一个学龄男孩喜欢Easy Mac 一个热气腾腾的碗。

他的妹妹问妈妈是否能帮她完成。

当哥哥解释说他自己制作的,妹妹更进一步的问他“妈妈知道”他完成自己烹饪的壮举。

他说“这是她的主意”。

广告的研究揭示了“兄弟姐妹”广告中得分比之前的广告较高。

趣多多市场营销分析

消费者行为分析
——健康因素 • • • • • • • • 时下，人们在越来越追求方便快捷生活方式的同时，休闲食品的健康营养价值也越来越得到人们的重视。营养保健型饼干如各种蔬菜饼、粗粮饼、维生素干相继面世，这种产品严禁使用焦亚硫酸钠作改良剂，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。趣多多饼干用不饱和脂肪酸较高的油脂，加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满足现代人的营养需求。
趣多多在考虑、调查、衡量了各方面因素后，把价格定位在了高价格，事实也证明较高的价格能够使趣多多利润最大化。
分销渠道策略
• 不仅在各大超级市场有销售，还有其他的便利店，网店，还有工厂直销。通过做各种广告来拓宽销售渠道。这样几条渠道齐头并进，有利于销售。
促销策略——广告策略
• 伴随着英文广告歌曲，趣多多把有点Crazy，无厘头傻里傻气，充满怪异念头，个性十足的 Cookie Guy曲奇人饼干形象引入了大陆市场，有声有色的广告吸引了儿童少年的注意力，并且印象深刻。 • 我不逗谁逗的广告词风趣幽默，独特有个性。
6、您最常去买趣多多的地方是哪儿？ A海港超市 B老庄超市 C老庄便利店 D其它地方 7、你选择购买趣多多的原因是？ A包装 B卡通形象 C 口味 D品牌 8、您购买趣多多一般什么场合吃？ A当早餐 B当正餐 C 休闲时 D出门时充饥 9、您认为产品的包装设计对产品的销售有什么影响？ A 没影响只要产品好就行 B有影响给消费者留下好印象 C 很重要直接影响购买欲望 10、您对趣多多曲奇饼干的广告印象如何？A很深刻 B没印象 C不太好 11、您希望趣多多还能生产出什么口味的曲奇？
产品策略——产品组合
• 趣多多是卡夫旗下的品牌之一，卡夫以奶酪起家，扩展列其他食品：Kraft(卡夫)、 Maxwell House（麦斯威尔）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）、Milka（妙卡巧克力）、Toblerone（瑞士三角巧克力）和 Jacob Suchard（瑞莎）等。

卡夫对09年中国市场充满信心访卡夫食品中国区及亚太区原料采购总监徐萍

ADVERTISING广告主／行业聚焦作为全球第二大食品企业，卡夫的发展正受到全世界的瞩目。

２００８年，卡夫顺利完成对达能全球饼干业务的并购，达能饼干在中国的业务也正式成为卡夫中国的一部分，这进一步加强了卡夫中国在中国饼干市场的领导地位。

２００８年９月２２日，卡夫食品公司（代号ＫＦＴ）成为道琼斯３０种工业平均指数成分股。

卡夫股票也成为近期巴菲特重仓持有并继续增持的股票之一。

记者：您认为当前经济形势下，企业的市场环境面临怎样的变化？徐萍：到目前为止，相比其他行业，食品企业受到经济危机的影响并不大。

卡夫作为一个全球性的食品企业，目前依然保持着良好的经营业绩，２００８年营业额超过４００亿美元。

中国市场是卡夫国际１０大必赢市场之一，我们一直致力于在中国的长期发展。

２００８年卡夫在中国市场的营业额增长了１２％，２００９年，卡夫在中国的目标仍是保持两位数的营业收入增长。

记者：为什么卡夫如此看好２００９年的中国市场？徐萍：２００９年市场目标的制定首先来自于我们对中国市场始终不变的信心，卡夫现在在中国主要从事的两个品类：饼干和咖啡。

在中国，人均饼干的年消费不到０．５公斤，但是看欧洲，比如在英国人均饼干年消费是１３公斤，这个差距是巨大的。

在咖啡领域，欧洲的人均消费是中国人均消费的３５倍。

显然，从基本的消费情况来看，整个中国市场已经有很大的增长潜力了。

其次，消费者对食品的选择向品牌产品升级，特别是全球和国家对食品安全的要求的提高，消费者对食品的品牌愈加重视，在购买时更倾向于选择大公司的产品。

卡夫中国今年将在产品、品牌及推广上不断创新，这将给我们带来更多的市场机会。

在整合了达能饼干在中国的业务后，我们的产品线更加丰富、进一步拓展了销售覆盖渠道、生产及管理进一步优化。

这都将进一步促进卡夫中国在２００９年的发展。

卡夫对０９年中国市场充满信心访卡夫食品中国区及亚太区原料采购总监徐萍■ 亦寒记者：２００９年卡夫的广告策略是否也随之做出了重大调整？徐萍：基于我们在２００９年的经营以及市场推广战略，今年我们在市场推广上的投入不但不会减少，反而将增加，当然也包括广告。

企业兼并案例分析---卡夫收购吉百利

【初三作文】母亲我人生中第一个老师从我呀呀学语到学会到学会走路，一直陪伴我，守护我的就是我的母亲。

我母亲从小就习惯了我。

不管我想要什么，她都会尽力满足我。

这也使我养成了过分依赖母亲的坏习惯。

在我上幼儿园的时候，我就像一个刚出丫的小草，母亲就像明亮的太阳，照耀着我成长。

那时的我，就像妈妈的一个小“粉丝”敬拜能做任何事的母亲。

我母亲教我数数、唱歌和跳舞。

在我上小学的时候，我就像一个小小跟屁虫，总是跟着妈妈屁股后面。

问一下稀奇古怪的问题，妈妈也总是耐心的教导我。

我也有时很骄傲，我的妈妈什么都会，无论是复杂的数学题，还是难以理解的语文题，妈妈总能辅导我解除答案。

初中时，我和母亲的关系似乎更亲密了一步，我似乎成了一个“好朋友”，什么也没说。

她帮我找到了学业成绩下降的原因。

当我的学校生活出现问题时，她总是鼓励我。

当我因为获奖而高兴时，她总是微笑着告诉我不要骄傲，但我知道她比任何人都快乐。

青春期也是有潜伏期的，直到我上了初二的时候，青春期才开始出现萌芽。

记得有一次，我因为一道数学题和妈妈吵了起来。

“妈妈这道题怎么做？”我把本子摆到妈妈面前。

妈妈怒吼：“这么简单的题你都不会！你上课在睡觉吗！”我听了顿时心里不是滋味，用同样的语气反驳她：“我们老师刚讲的新课！我不会也是很正常的，你凭什么说我上课在睡觉！”妈妈顿时被我气炸了：“好！长能耐了，跟我顶嘴！”说着，她握起桌子上的笔猛地往地上一砸，然后把我写的作业撕的稀碎。

一股涌流冲击我心窝，我的眼眶湿润了。

我擦了一把眼泪，迅速跑回我的房间，“碰！”的一声把门关上了。

妈妈什么也没说，走开了。

从那以后，我再也没有像妈妈问过一道数学题。

回想起来，我真的很讨厌我所做的。

我真的很想通过时间和空间向我母亲道歉。

现在想想，我已经长大了。

虽然我妈妈在数学方面帮不了我，但她一直在帮助我，教我走在人生的道路上。

我母亲给了我人生中最精彩的课程。

我希望这节课永远不会结束。

母亲是我人生中的第一位老师，也是我人生中最重要的老师。

卡夫营销案例研究完结版

跨国过企业经营学课内专题报告[卡夫的营销与发展]简介首先用几个数字来介绍一下卡夫：72个国家拥有159家工厂和9万多名员工。

卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司。

卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。

它的著名的产品有：麦斯威尔、太平梳打、奥利奥，达能，果真。

卡夫是道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。

美国总公司历史创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。

1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。

2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。

2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。

2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。

卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克 (Nabisco) 的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。

2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。

自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。

她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第6[9]。

在2011年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列全球第1.卡夫在中华区的历史1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。

1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。

浅析跨国公司本土化战略以卡夫食品在中国为例

浅析跨国公司本土化战略：以“卡夫食品在中国”为例黄金金摘要：跨国公司进入中国及其在中国的发展，对中国经济的影响日益显著。

同时，在华跨国公司也面临着全球化与本土化的两难选择。

很多学者认为，在进行跨国经营活动时，应当充分考虑当地的情况，适时性的、灵活的本土化战略被认为是众多跨国公司在华取得成功的重要原因之一。

本文从跨国公司本土化的理论出发，对卡夫食品在中国的本土化策略进行分析研究，以期帮助我们了解跨国公司在中国成功的经验，为中国公司进行跨国经营提供借鉴。

关键词：跨国公司本土化卡夫食品一、跨国公司本土化理论背景随着跨国公司大量进入中国及其本土化经营的不断发展。

为了适应中国经济发展的特殊情况，在激烈的市场竞争中胜出，众多跨国公司纷纷从生产制造、产品品牌、人力资源、营销管理、资本运营、技术研究与开发等方面在中国大力推行本土化经营战略，提高在中国业务的各个阶段功能性能力，确定中国式经营系统。

本土化又称本地化，从微观角度看，它是跨国公司经营发展战略方向之一，从宏观角度看，它是跨国公司资本在世界范围扩张的形式之一。

正是经济全球化促进了跨国资本进入东道国本土化的发展，而本土化的成功则反映着经济全球化过程的深化。

1、跨国公司在中国进行本土化有以下几方面的动因（1）成本驱动在跨国公司进行跨国经营活动时，首先考虑的就是运营成本这一因素。

中国丰富而廉价的劳动力、原材料及土地资源等都大大地降低了跨国公司的运营成本，同时，中国作为跨国公司的重点目标市场，本土化生产还可以有效节省运输等中间流通费用，提高其利润水平。

所以在跨国公司在实行本土化战略时，首先考虑的就是成本因素。

（2）市场驱动中国拥有世界上最大的市场容量和市场潜力，因此跨国公司为了抓住市场机会，更愿意花费更多的资源和能力培育这个市场，通过贴近目标市场，更加了解中国消费者的消费偏好，有针对性地进行产品研究开发、生产和销售产品，并缩短流通时间，以增强跨国公司快速反应能力来提高自身的竞争能力。

卡夫案例分析

1.通过电视、报纸、杂志、网络等媒体的宣传，提高产品的知名度。
2.对消费者和中间商的营业推广。
3.产品上市新闻发布会(以"把快乐传遍全世界"为主题进行，向公众宣布新口味产品的诞生)。 4.饼干试吃试用(向目标市场的消费者发放10000包奥利奥，并记录下使用者的数据，宣传 “把快乐传遍全世界”为主题）。 5.联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这一主题。
MARKETING MANAGEMENT
小组成员：王璐魏静周彩丽陈宁宁苏凌霄张曼华洪丽玲康佳宁温鑫闫付生
Try to guess
1：它是全球第二大的食品公司，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一
2：它在全球70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售，72个国家拥有159家工厂和9万多名员工。 3：它的CEO艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士在2011年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列全球第1.
甜味夹心黑白配夹心饼有趣的吃法干咸单片苏打金黄松脆，层快乐入口即得层美味口味清淡，香鲜香松脆，散脆可口发麦香
甜味夹心搞怪鬼脸图形激发孩童释放淘气天性甜单片浓郁奶香，香享受营养健康脆口感的生活
卡夫的生命周期——成熟期
2004年，这家全球第二大食品公司利润已连续4个季度下滑。2004年1月27日卡夫宣布2003 年第4季度盈利下降7%，同时表示2004年盈利可能会低于预期。由于农产品价格上升，加上重组造成费用增加，今年第1季度卡夫盈利下降幅度达到30%。
2010年卡夫以117亿英镑的价格收购吉百利。卡夫收购吉百利之后成为了全球糖果业的老大。但是这场收购对有吉百利来说并不划算。虽然收购吉百利有一定的好处：

卡夫食品：注重市场运输策略(一)

卡夫食品：注重市场运输策略(一)飞速发展的中国市场是一个诱人的蛋糕，每个人都想从中分得一块，但同时也都明白得之绝非易事。

《远东经济评论》在这组特别报导中以实际事例探讨了海外企业藉以在中国市场取得成功的五种战略，或可为那些有心分食中国市场蛋糕者提供一些借鉴。

舒迅宏(TomShu)是卡夫食品(KraftFoods)中国区仓储和分销业务经理，他的日常工作有时会不同寻常。

他和当地的工人们一起干活，把自己当作当地物流公司的一个基层工人。

舒迅宏并不是想多拿些薪水──他只是要暗中观察这些公司是如何经营它们的仓库的。

他将这称为“非常规的尽职调查”。

舒迅宏表示，这使他能够最准确地了解一家潜在物流公司的经营状况，这一信息对于像卡夫食品这样的公司是十分重要的，因为它要依赖于当地的公司从事产品在生产厂、分销中心和批发商之间的运输。

但舒迅宏表示，他很高兴他作为仓储和分销主管的主要职责能够顺利完成。

他表示，“我并不是一个出色的仓库工人。

”他拍拍自己的肩膀说，“那些货物对我来说太重了。

所以，我总是到处溜达，和其他工人聊天。

”一个可靠的物流系统对任何地方的公司都是相当重要的，因为它们往往根据仓库的库存信息作出生产决策，并凭借准时的货物送达来保持它们的声誉。

不过，这类系统在中国显得更为重要，因为经济的迅速发展已经造成了严重的运输瓶颈，从不完善的公路网络、保护主义风气日盛的地方政府，再到光天化日之下的高速公路抢劫，诸多不和谐因素在掣肘中国物流业的发展。

因此，卡夫食品转而采用像舒迅宏的非常规尽职调查这样的创造性手段来尽可能地维持其网络的顺畅运营。

卡夫食品是在20世纪80年代中期进入中国的，当时它建立了两家合资企业：位于北方城市天津的卡夫天美食品（天津）有限公司(KraftTianmeiFoods)，主要生产速溶Tang果珍和Sugus果味瑞士糖；中国南部广东省的卡夫广通食品有限公司(KraftGuangtongFood)，生产麦斯威尔(MaxwellHouse)咖啡。

跨境营销的失败案例

跨境营销的失败案例跨境营销是指企业将产品或服务推广到海外市场，以扩大销售和市场份额的一种战略。

然而，由于文化差异、市场研究不足、语言障碍等原因，许多企业在跨境营销中遭遇失败。

以下是一些跨境营销失败案例：1.小麦壳：中国企业小麦壳是一家生产和销售天然食品和保健品的公司，他们试图进入美国市场。

然而，他们没有考虑到美国消费者对产品质量和食品安全的关注。

他们的产品在经过美国海关检验时被拒绝入境，因为没有得到美国食品和药物管理局（FDA）的批准。

2.美国航空公司：美国航空公司试图进入中国市场，但他们在营销策略方面犯了一些错误。

他们使用了错误的翻译和文化符号，无意中冒犯了中国消费者。

此外，他们也没有考虑到中国消费者对于优惠活动和礼品的喜爱。

最后，他们的竞争对手提供了更好的服务和价格，导致美国航空在中国市场表现不佳。

3.卡夫：2024年，卡夫旗下的奥利奥饼干试图进入中国市场，但失败了。

他们没有做足够的市场研究，没有了解到中国消费者对于饼干的口味和纹理有不同的偏好。

他们的产品在中国上市后销售不佳，消费者普遍反应不喜欢它们的口感。

4.麦当劳：麦当劳是一家在全球范围内成功运营的快餐连锁店。

然而，在跨境营销中，他们也遇到了一些困难。

在印度，麦当劳推出了传统的汉堡，但没有考虑到印度人对于素食的偏好。

他们的销售不佳，最终不得不退出当地市场。

以上是一些跨境营销的失败案例。

这些案例表明，在进行跨境营销时，企业必须充分考虑当地市场的文化、消费者偏好和法律法规，并进行适当的市场研究和策略制定，才能取得成功。

okok,利奥饼干

题目：卡夫奥利奥广告营销策划书姓名：所在班级：联系方式2015-6-24摘要卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。

在全球聘用约六万多名员工。

卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。

卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。

卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。

目录1 市场分析 (3)1.1 目标市场 (3)1.2 消费偏好 (4)1.3 竞争状况 (4)1.4 奥利奥的SWOT分析 (4)1.4.1 优势分析 (5)1.4.2 劣势分析 (5)1.4.3 机遇分析 (5)1.4.4 威胁分析 (6)2 市场营销目标 (6)3 定位策略 (6)3.1 市场定位策略 (6)3.2 产品品质定位策略 (6)3.3 观念定位策略 (6)4 广告策划 (7)4.1 广告目标 (7)4.2 广告主题 (7)4.3 广告表现风格 (7)4.4 广告口号 (7)4.5 媒介策略 (7)4.5.1 媒介定位 (7)4.5.2 广告创意 (7)4.6 经费预算分配 (8)4.7 广告效果评估方案 (8)5 营销策划书的预期效果 (8)1 市场分析1.1 目标市场随着科技的飞速发展，人们的生活节奏越来越快，饼干成为许多人们必备的食物。

经不完全统计饼干市场的主要消费群体为上班族、在校学生、旅客、家庭中储备食物者。

上班族：主要由于工作时间忙，因此采用快捷食品。

在校学生：主要是出于价格合理。

旅客：出于携带方便。

家庭中储备食物者：主要考虑在无准备时作为应急食物。

1.2 消费偏好1996年进入中国市场的卡夫公司，旗下的奥利奥香草口味的奶油巧克力饼干销量十分可观，但并非受到所有消费者的青睐。

于是，卡夫对这款饼干进行了“改造”，生产出了水果和绿茶等口味的奶油饼干和威化饼。

卡夫营销策略

卡夫营销策略
卡夫是一家全球领先的食品和饮料公司，拥有数百个知名品牌。

为了提高品牌影响力和市场份额，卡夫采用了多种营销策略。

首先，卡夫注重产品创新和研发。

他们不断推出新产品，以满足不同消费者的需求，吸引更多的消费者购买。

例如，他们推出了无糖、低糖和无乳制品等各种健康饮食选择，以迎合健康意识日益增长的消费者群体。

其次，卡夫注重品牌建设和品牌推广。

他们不仅通过传统的广告渠道，如电视、杂志和户外广告，推广自己的品牌，还通过社交媒体等数字营销方式与消费者互动。

卡夫还与一些知名人士和博主合作，加强品牌的社交媒体曝光。

此外，卡夫还注重与零售商和合作伙伴的合作。

他们与大型超市和便利店建立了合作关系，确保他们的产品可以在全球范围内得到充分的分销。

卡夫还与其他品牌和公司合作，推出联合产品和跨品类的促销活动，以吸引更多的消费者。

此外，卡夫还采用了促销和市场推广活动来增加销量。

他们经常举办促销活动，如赠品、折扣和特价销售，以吸引消费者购买他们的产品。

卡夫还与一些慈善机构合作，通过慈善促销活动来提高品牌形象和认可度。

最后，卡夫致力于提供卓越的客户服务。

他们重视消费者的建议和反馈，并根据消费者的需求和偏好调整产品和营销策略。

卡夫还定期组织市场调研和消费者调查，以了解消费者的购买
意愿和需求，从而为他们提供更好的产品和服务。

总之，卡夫采取了多种营销策略来提高品牌影响力和市场份额。

通过产品创新、品牌建设、合作伙伴关系、促销活动和客户服务，他们成功吸引了大量消费者，并不断扩大自己在全球市场的地位。

战略管理案例分析

战略管理案例分析随着时代的变迁和市场竞争的加剧，企业需要将战略管理作为重要的经营手段来提升竞争力和市场份额。

战略管理是企业在不断变化的市场环境中，通过思维和行动的整合，制定可行的经营战略，并通过有效的资源配置来实现战略目标的过程。

本文将从三个案例分析的角度，阐述战略管理的重要性以及不同企业在制定和执行战略管理方面的做法和差异。

一、亚马逊亚马逊是全球最大的在线零售商之一，其战略管理核心是“以客户为中心”。

亚马逊秉持着“一切为了客户”的理念，通过市场研究和数据分析，定制适合不同用户群体的购物体验，提供多样化的商品和服务，以及快速和便捷的物流配送服务。

亚马逊这一“以客户为中心”的战略理念不仅获得了消费者的认可，也帮助企业实现了快速成长和不断发展。

同时，亚马逊也极力推动技术创新和人才发展，打造具有领先技术和人才优势的企业文化，从而提高自身的核心竞争力。

二、卡夫食品卡夫食品是一家全球性休闲食品和快消品制造商，其战略管理核心是“细分市场，找到增长点”。

卡夫食品将市场细分作为关键策略，通过深入市场研究，发掘消费者需求和行业发展趋势，精准定位产品定位和市场细分，实现差异化竞争，提高市场份额。

在不断发展的市场环境下，卡夫食品也紧跟时代发展潮流，不断创新产品和服务，拓展新的市场领域，提高企业核心竞争力。

三、腾讯腾讯是一家以移动互联网为核心的科技公司，其战略管理核心是“创新引领，领先未来”。

腾讯将技术创新作为企业发展的基础策略，投入巨额的研发资金和人力资源，持续推出新产品和服务，在不断变化的市场竞争中保持领先优势。

同时，腾讯也十分注重企业文化的塑造，推崇“用户第一、员工第二、股东第三”的价值观，营造创新、包容、协作的企业文化，以提升企业核心竞争力。

总体来看，以上三个例子都展现出了战略管理在企业发展中的重要性和应用价值。

战略管理是企业长期稳定发展的基石，需要结合企业自身的战略定位，深入市场研究，以及不断创新和优化资源配置和经营模式。

卡夫案例研究

简介首先用几个数字来介绍一下卡夫：72个国家拥有159家工厂和9万多名员工。

卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司。

卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。

它的著名的产品有：麦斯威尔、太平梳打、奥利奥，达能，果真。

卡夫是道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。

卡夫价值观➢创新。

卡夫的创新体现在很多方面。

产品的创新。

卡夫旗下有众多富有创意的品牌。

例如“奥利奥”。

奥利奥很多有趣的吃法：把它泡在牛奶里吃？单独食用？放在蛋糕里面？当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

营销方法的创新。

去年夏天，卡夫食品开始为iPod的使用者提供一些可供下载的食谱。

消费者可以在卡夫的网站找到自己喜欢的食谱，并把他们下载到自己的iPod中储存起来。

物流管理的创新。

卡夫采取了一种有点有悖常理的做法，那就是聘用中型物流企业，而不是选择在某一区域中规模最大的企业。

如果你是一家物流公司的第三大客户，这就意味着还有公司排在你前面，那么碰上运输车辆不足的情况，你的订单就可能会被延迟。

但是，如果你是一家较小公司的首要客户，你就总会获得优待。

➢质量。

卡夫的持续发展，得益于始终坚持“涉及食品质量绝不让步”的原则。

例如：在北京卡夫饼干工厂随处可见“质量精益求精”的口号。

卡夫集团的质量管理从源头抓起，首先对供应商定期进行培训、评估和审核，以保证供货符合质量标准。

生产时，员工需要经过更衣、洗手、消毒等几道清洁工序后，才可走进生产车间。

管道内的面粉完全靠风力运送，不接触任何金属物；所有墙角都采用弧度设计，以防止留下灰尘；对任何一袋食品都有详细记录，能够追溯到生产的每个环节。

➢尊重–卡夫关心员工，为员工设置了“乐不思蜀”的薪资福利计划。

公司员工薪资水平一直在同行业保持领先位置。

优雅的环境，名目繁多的俱乐部，快乐的午餐学习会，一年一度的家庭日和员工生日会，这些创造了一个充满快乐的工作氛围。

➢诚信–做正确的事。

奥利奥改头换面卡夫食品赢在中国

江西食品工业与美国奥利奥（Ｏｒｅｏ）标志性的外形不同，在中国出售的一些奥利奥是长条状的，一共有四层，每层都薄薄的，最外层由浓厚的巧克力包裹。

不过，这些饼干有个共同点：它们都是最畅销的产品。

奥利奥在美国市场占据销售榜首的位置已经很长时间。

但是卡夫食品（ＫｒａｆｔＦｏｏｄｓＩｎｃ．）不得不对奥利奥进行改头换面才能使它在全球人口最多的国家获得青睐。

尽管奥利奥在中国的销售额仅占其全球年销售额３７２亿美元的一小部分，但是它在中国的发展过程却是公司首席执行官艾琳・罗森费尔德（ＩｒｅｎｅＲｏｓｅｎｆｅｌｄ）在这家食品巨头中尽力推广的企业改革模式的一个典范。

卡夫食品周三公布，受大宗商品价格上涨以及产品研发和市场营销支出增加的影响，第一财季净利润下降１３％。

得益于不断走软的美元，卡夫食品的国际业务成为上个财季的亮点，在卡夫食品最近收购达能集团（ＧｒｏｕｐｅＤａｎｏｎｅ）的饼干业务后，国际业务的收入占公司总收入的比例达到了４０％。

卡夫食品欧盟区业务的利润增长４８％，发展中市场不包括特殊项目的利润更是增长了５７％。

为了提高公司的发展速度，罗森费尔德将更多的权力下放到全球各个子公司的手中。

她对员工表示，有关公司产品的决策不应该总是由总部的人员来做。

为了充分利用欧洲人对黑巧克力的偏爱，卡夫食品的Ｍｉｌｋａ品牌在德国推出了黑巧克力产品。

在俄罗斯的调查显示，那里的消费者喜欢高级速溶咖啡，于是卡夫食品就把其ＣａｒｔｅＮｏｉｒｅ咖啡粉定位于高端品牌，在歌剧院、电影节以及时装秀等场合进行推广。

另外，冰茶在菲律宾很受欢迎，卡夫食品去年在那里推出了冰茶口味的果珍（Ｔａｎｇ）。

此外，罗森费尔德还一直鼓励市场推广人员打破产品分类的约束———换言之，就是不要认为奥利奥只能是圆圆的夹心饼干。

奥利奥早在１９１２年就在美国问市，但是直到１９９６年它才被卡夫食品带到中国消费者的视野中。

九年之后，一场“改造运动”开始了。

曾在卡夫食品全球各地的饼干业务打拼数年的肖恩・沃伦（ＳｈａｗｎＷａｒｒｅｎ）于２００５年来到亚洲，他注意到，之前五年奥利奥在中国的销售额没有太大的变化。

卡夫食品产品组合报告

卡夫食品产品组合报告一、引言卡夫食品作为全球知名的食品企业，其产品组合丰富多样，涵盖了多个品类和品牌。

本报告将对卡夫食品的产品组合进行详细分析，包括各类产品的特点、市场定位、销售情况以及竞争优势等方面，旨在为相关企业和行业研究提供有价值的参考。

二、卡夫食品公司简介卡夫食品成立于_____年，总部位于_____。

经过多年的发展，卡夫食品已成为全球领先的食品制造商之一，其业务遍布世界各地。

公司一直致力于为消费者提供高品质、美味和便捷的食品产品，以满足不同消费者的需求。

三、卡夫食品产品组合概述（一）饼干类产品1、奥利奥（Oreo）特点：经典的夹心饼干，黑色的巧克力饼干夹着白色的奶油夹心，口感丰富，口味多样，如原味、巧克力味、草莓味等。

市场定位：面向儿童和青少年消费者，同时也受到成年消费者的喜爱。

销售情况：是卡夫食品旗下最畅销的饼干产品之一，在全球范围内拥有广泛的市场份额。

2、趣多多（Chips Ahoy!）特点：巧克力豆曲奇饼干，口感酥脆，巧克力豆的加入增加了口感的丰富度。

市场定位：主要针对年轻消费者，尤其是喜欢巧克力和甜食的人群。

销售情况：在市场上表现出色，是消费者喜爱的饼干品牌之一。

（二）薯片类产品1、乐事（Lay's）特点：口味丰富多样，包括原味、番茄味、烤肉味、黄瓜味等，薯片薄脆可口。

市场定位：面向广大消费者，涵盖各个年龄段和消费群体。

销售情况：是全球最受欢迎的薯片品牌之一，市场份额较大。

2、品客（Pringles）特点：独特的桶装包装，薯片形状规整，口感酥脆，口味选择多样。

市场定位：相对较高端，主要针对追求品质和独特体验的消费者。

销售情况：在一些地区和特定消费群体中具有较高的知名度和市场份额。

（三）饮料类产品1、果珍（Tang）特点：冲调型果汁饮料，口味多样，如橙子味、柠檬味、草莓味等，方便快捷。

市场定位：主要面向家庭消费者，尤其是有儿童的家庭。

销售情况：在冲调饮料市场中具有一定的份额。

卡夫公司在华营销策略研究

一
、
卡夫公司状况简介
场，以便全方位满足不同消费者的异化需求。再通过向受众传
达差异化的信息，各个品牌会引起受众的注意和认知，从而在受众心目中占据与众不同的有价值的位置。（２）广告策略。广告策略的制胜之道首先是要锁定目标客户。卡夫公司在经过丰富的市场调研之后，制定了多品牌的在华营销策略，将这些品牌进行差异化处理，使得广告也具有差异化，符合目标受众的心理期待，既获得了良好的宣传效应，又减少了资金的浪费。以卡夫公司的著名品牌奥利奥为例，奥利奥饼干于１９９６年进入中
卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：ＫｒａｔｆＦｏｏｄｓ）是全球国市场，其目标受众主要是儿童和青少年，卡夫公司为奥利奥
第二大的食品公司，在全球１４５个国家开展业务，是菲利普・莫饼干制定的广告策略就是建立在儿童和青少年独特的认知基里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡础之上，广告内容活泼，画面华丽，广告语也颇具童真色彩，所
增强鬼脸嘟嘟在妈妈心中“ 好吃有益 ” 的品牌代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。起全线添加钙铁，
２００８年，卡夫在《财富》杂志财富５００强中排行第６３，在世界认知，真正成为孩子喜欢，妈妈认可的产品。（３）创新策略。卡夫５００强中排行第１９５。卡夫公司旗下著名咖啡品牌麦斯威尔在公司非常重视产品的创新，特别是对产品做出改进和改良，这