第一讲广告学介绍
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广告学(第一-二节)
课堂练习：
比较五种广告媒介的优缺点.
二、广告的分类和特点
一、按性质分 营利：经济广告(国民经济部门 产品性 质 国内外 贸易） 非营利：社会广告
二、按媒体分类
报纸广告 广播广告 电视广告 书刊广告 路牌广告
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• • • • • •
广告参与者——广告传播过程 1、广告主——广告信源 2、广告经营者——同上 3、广告发布者——广告媒介 4、广告目标受众——广告信宿 5、Fra bibliotek告文本——广告信息
• 注解：广告一词的来源有两个说法：其一是广告一词源于 拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英 语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件 一个人注意到某件 再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某事 事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某事 • (一)狭义广告：狭义广告是指营利性的经济广告，即商 业广告。 • 在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济 广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销 售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻 求经由说服来销售商品服务或观念。” • (二)广义广告： 广义广告就是泛指一切营利性的和非 营利性的广告。
中国广告学
第一章 绪 论
第一节 类 广告的概念和分
教学要求： 教学要求 1、理解广告的内涵和外延，掌握广告学 学科体系的构成。 2、熟记广告的作用，对我我国的广告业 全貌有个系统的了解。
一、广告的概念
广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和 广告 其他信息，以达到特定目的的宣传方式。 参与者： 广告客户（主体） 广告经营单位 广告制作单位 /v_show/id_XMTk5NTgwN DQ0.html
广告学教程01
每 天 都 是 美 好的一 天，新 的一天 开启。 20.11.3020.11.3019:0019:00:3919:00:39Nov-20
务 实 ， 奋 斗 ，成就 ，成功 。2020年 11月 30日星 期一7时 0分39秒 Monday, November 30, 2020
抓 住 每 一 次 机会不 能轻易 流失， 这样我 们才能 真正强 大。20.11.302020年 11月 30日 星 期一 7时0分 39秒20.11.30
现代广告概论—概述
三、广告历史
现代广告阶段
传播面广－以电视广告为标志 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大
现代广告概论—概述
四、广告学
四、广告学
➢广告学是研究广告规律的一门知识， 主要研究广告发展的规律，广告媒 体的规律，研究广告策划、广告作 品制作、广告效果测定、广告经营 管理、以及如何发挥广告的促销作 用等方面的规律。
➢ 广告的定义很多，演变较快，近 年来倾向于稳定。
➢ 广告的定义：广告是通过各种媒 体传播商品信息的一种活动过程。
现代广告概论—概述
➢市场 ➢企业－公司 ➢企业经营 ➢公共关系 ➢企业形象
相关解释
现代广告概论—概述
二、广告的功能
广告的功能 ➢传播商品信息，促进商品销售； ➢树立产品形象和企业形象，改善企业
➢学习广告创意与广告策划的基本方法， 提高广告的整体运作水平。
现代广告概论—概述
四、广告学 ➢学习广告经营管理方面的知识，提高
广告的经营管理水平，为今后高水平 的广告管理准备好良好的基础。 ➢掌握广告管理的法律法规，为正常健 康的广告发展打基础。 ➢学习好广告概论课程的意义在于为其 他的专业课程准备良好的专业知识基 础。
广告学概论课件(PPT48页)
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术？
广告与一般信息的最大区别：广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻：事实派
3、搜狐新闻：先知道
4、凤凰新闻：就做不同
5、ZAKER：传递价值咨询
6、天天快报：就是有料
7、人民日报：有品质的新闻
第五步：执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山，轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30
广告和广告学概述(PPT29张)
第二章 广告发展简史
按照广告的技术水平，大致把外国广告 业的发展分为四个阶段： 一、原始广告时期（从广告的产生到1450年 德国人古登堡发明金属活字印刷前） 这一时期的广告多是简单的自然形式的 广告，即使是文字广告，也多由手工抄写。 最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。
二、早期印刷广告时期 公元1445年，是广告发展史上值得纪念的一年，德国人古登 堡发明了金属活字印刷术，这一发明使广而告之成为可能。 1480年，英国人把印刷术介绍给英国，并在伦敦某个教堂门 口贴出了第一则印刷广告，推销一本祈祷书。 活字印刷术导致了大众印刷传播媒介的诞生。1609年，德国 出现了世界上最初的报纸。 1610年，还出现了广告代理店，这是英国国王詹姆士一世让 两个骑士建立的。 广告很快出现在报刊上。1645年，The Weekly Account杂 志第一次使用了广告栏登出广告。 18世纪，已经有人开始对广告表现方法进行探讨。 1770年，广告业逐渐走向了正规化，在此以前可以说是广告 的前史。
（四）地方性广告
比区域性广告传播范围更窄，选用的媒介多
是地方性传播媒介，如地方报刊、路牌、霓 虹灯、POP广告等。 （五）行业性广告 利用行业性媒介所发布的广告。这类广告有 特定的服务对象，广告内容和产品使用范围 相吻合。对于行业性和技术性强的产品来说， 这种广告方式较为合适。
四、按广告的目的划分 （一）战略性广告 目的是为了提高企业的声誉和树立产品的形象。 宣传重点是产品的品牌、企业的名称、技术水平、 企业文化等。 （二）战役性广告 目的是为了在短期内打开销路，提高市场占有率。 宣传重点是商品的功能、特点、作用、质量、价格， 或是抓住某些对商品销售有利的时间和机会，如新 产品问世、展销会开幕、企业开业等进行广告，要 求广告在尽可能快的时间内将以上信息传达给消费 者。
广告学课件1
广告学课件1第一篇：广告学课件1本课程主要涉及内容：一、广告基本知识：概念、分类、历史沿革、功能等二、广告主体与客体：三、广告的基本理论与运作：创意、策划、传播、效果测定与管理等第一章广告概述了解“广告”一词是如何而来的。
准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。
知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。
了解广告的分类。
第一节广告概念“广告”一词的来源•广告的定义•广告概念的流变第二节广告分类根据广告的受众来划分根据广告传播范围来划分•根据广告媒介来划分•根据产品生命周期的划分•根据广告诉求的方式分类第一节广告的概念广告词源Advertising源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思；日本首次将Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右； 1906年，清政府开始使用“广告”一词，代替“告白”、“公告” 广告的概念中国人说：广告是广而告之——传播属性外国人说：纸上推销术——营销属性所谓广告，就是为营销而进行的传播。
（Marketing Communications）所谓广告:(国际通用)是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会广告概念的演变：1890年以前：广告是有关商品或服务的新闻1894年：印刷形态的推销手段1948年,1963年修改：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广我国关于广告的定义:广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
（二）广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
《广告学》1-1：广告的概念
《广告学》1-1：广告的概念广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。
要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。
本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。
第一节广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。
它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。
“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。
无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。
那么，先让我们看一则经典广告案例吧。
案例1-11886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。
他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。
作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。
每天被50多个国家的5.43亿人饮用。
它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。
广告使可口可乐成为头号全球产品。
“成功在于广告”是他们的秘诀。
2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。
可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。
不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。
广告学概论课程(专科)第一讲
3.1
广告伦理的涵义
所谓伦理，是指在人与人的关系中所需要的准 则、原则和规定。
广告伦理是指与广告活动有关的伦理现象，它 包括两方面的含义：一是与广告和广告活动有 关的伦理因素，二是广告与伦理的关系。
3.2
广告道德与伦理规范
3.2.1 职业道德与广告道德
职业道德，是在一定的职业生活中所应遵循的且具有 职业特征的道德原则和规范的总和。 广告道德包括广告活动中所涉及的全部人员之间关系 的准则和规范的总和。 作为社会道德的重要组成部分，广告道德的范畴十分 丰富，既包括广告主的社会责任意识、公益广告责任 意识，也包括广告媒体的监管责任意识、绿色媒体责 任意识，更包括广告公司从业者的职业理想、职业态 度、职业责任、职业技能、职业纪律、职业良心和职 业荣誉等。
2.2
2.2.1 2.2.2 2.2.3
中国广告发展简史
中国古代广告时期（ ~1840年） 中国近代广告时期（1840~1949年） 我国现代广告事业的发展（1949年~）
中国广告起源论:
观点一：考古学家和人类学家认为，在语言和
文字产生以前，人们为了联络交流而发出的呼 喊、手势、标记、石刻、岩画等，是我国最古 老的广告形式。 观点二：《周记》记载的殷商时代，有个叫格 伯的售马给棚选一事刻于青铜器上的铭文被认 为是我国最早的广告。 观点三：古代商品物物交换过程中出现的实物 广告为我国最早的广告。
宋元时期，广告科技文化含量增加，广
告的形式、种类和内容得到更进一步发 展。印刷广告的流行，同时音乐广告、 装饰广告和商业广告诗的出现更繁荣了 广告的形式和内容。北宋画家张择端的 《清明上河图》。
明清时期文字广告、美术得到进一步发展，如
广告学概论
第一讲广告概述•什么是广告•传播：广告的独特性•营销：决定所使用的广告类型•经济：对广告日益增长的需求•社会与伦理：广告的效果1什么是广告•广告（advertising）是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员（大众化）的信息传播活动。
1.1对广告定义的分解•传播活动，有组织的应用传播形式•大众化的传播，现在的或潜在的消费者•付费的传播（商业），公益广告(免费)•劝服性的•有形商品，无形服务•表明出资人•利用一定的媒介2传播：广告的独特性•广告是一种特殊的传播活动。
•广告就是“巧传真实”，即有良心、讲道德的广告主及其所采用的广告代理公司必须同心协力，找到并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。
为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程又是从人类的基本传播过程发展而来的。
2.1人类传播过程信源编码讯息渠道解码受者反馈2.2广告传播过程的斯特恩模型2.2.1信源层面：出资人、作者和人物•出资人(sponsor)，即广告主。
出资人一般不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家来扮演。
•传播活动的作者(author)实际上是某个文案人员、美术指导，或更常见的是广告代理公司里的一群创作人员。
他们接受出资人的代理费，为其创作广告讯息。
他们虽然存在于现实生活中，却并不为读者或观众所见。
•广告文案中的某个真正的或虚构的代言人——人物(persona)，这个人物赋予广告某种声音或基调。
对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。
但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。
2.2.2讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式•自传式讯息(autobiographicalmessage)采用第一人称“我”表达说话人的观点；•叙述式讯息(narrativemessage)采用第三人称，表现充分的信息和较高的品质；•戏剧式讯息(dramamessage)表现一系列生活中发生的情节，将信息与故事情节交织在一起，让观众与故事情节产生联系，由此体验讯息而非单纯地倾听或观看讯息。
第1章广告概述与理论 《广告学》PPT课件
第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告对象 4）广告媒体 5）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 2）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 3）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 4）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 5）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 6）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 7）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。D18针对的是介于 成熟女性和小孩之间的年轻女生；D28针对的是成熟女性。D18广告由SHE代言，
其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领 女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 “与生俱来的戏剧性”理论
“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥•贝纳（Leo Burnett）提 出的，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就 是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英 雄。” 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利 用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。李奥•贝纳强调尽量开发产 品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元 素用合适的广告形式传播出去。
广告学概论第一章综述PPT课件
消费者对某种产品需求的产生具备两个条件： 一是有支付能力，二是愿意购买。需求的强 度受产品信息的强度影响。强大的、具有说 服力的产品信息能强化消费者的需求，促使 其产生购买的欲望和采取购买的行动。
32
消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌， 关注有关品牌的信息、促销活动等。
2021/7/23
33
消费者的品牌思维与品牌价值的构建
消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支 撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态 度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思 维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。
广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消 费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而 影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌 核心价值的支撑。Байду номын сангаас
☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。
广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述——
☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
2021/7/23
4
二、广告的定义
☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售 信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益， 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌， 关注有关品牌的信息、促销活动等。
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建
消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支 撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态 度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思 维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。
广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消 费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而 影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌 核心价值的支撑。Байду номын сангаас
☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。
广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述——
☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
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二、广告的定义
☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售 信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益， 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
广告学最全ppt课件完整版教学教程
二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理
广告学的基本概念-1
五广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动六广告传播信息的范围十分广泛七广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为第二节第二节广告的功能种类与特性广告的功能种类与特性一广告的功能广告的功能是指广告的基本效能也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响
广告学原理
第一章 广告学的基本概念
三、广告的原则 (一)真实性原则 (二)思想性原则 (三)艺术性原则 (四)大众性原则 (五)科学性原则 (六)民俗文化性
第三节 广告学
一、广告学的研究对象 所谓广告学是关于各种社会组织进行成 功广告活动的方法和策略的学科，是对 广告发生、发展的规律以及相应的广告 理论的揭示。广告学具体研究以下问题：
(五)广告是对被管理的信息定位并向目标 市场的传播活动 (六)广告传播信息的范围十分广泛 (七)广告以说服方法以期达到改变或强 化观念和行为
第二节 广告的功能、种类与特性
一、广告的功能 广告的功能是指广告的基本效能，也就 是指广告以其所传播的内容对所传播的 对象和社会环境所产生的作用和影响。 研究广告的功能实际上就是研究广告能 达到什么目的。 (一)广告推动社会经济发展促进物质文明 进步的作用
(二)广告学与传播学 广告学与传播学的联系最为密切，甚至 在许多研究成果中，都把广告学视为传 播学的一个重要组成部分。
(三)广告学与管理学 广告活动作为一种社会活动、经济活动 和传播活动的综合，在其活动中必然要 求以管理行为来计划、组织、指挥、协 调和控制。 广告学借助于管理学的理论和方法指导 广告工作，以达到完善广告学的理论体 系并指导广告实务。
(四)广告促进社会精神文明程度提高的作 用 1．广告在美化社会环境 2．广告丰富人们的文化生活 3．广告在推动社会精神文明的进步
广告学原理
第一章 广告学的基本概念
三、广告的原则 (一)真实性原则 (二)思想性原则 (三)艺术性原则 (四)大众性原则 (五)科学性原则 (六)民俗文化性
第三节 广告学
一、广告学的研究对象 所谓广告学是关于各种社会组织进行成 功广告活动的方法和策略的学科，是对 广告发生、发展的规律以及相应的广告 理论的揭示。广告学具体研究以下问题：
(五)广告是对被管理的信息定位并向目标 市场的传播活动 (六)广告传播信息的范围十分广泛 (七)广告以说服方法以期达到改变或强 化观念和行为
第二节 广告的功能、种类与特性
一、广告的功能 广告的功能是指广告的基本效能，也就 是指广告以其所传播的内容对所传播的 对象和社会环境所产生的作用和影响。 研究广告的功能实际上就是研究广告能 达到什么目的。 (一)广告推动社会经济发展促进物质文明 进步的作用
(二)广告学与传播学 广告学与传播学的联系最为密切，甚至 在许多研究成果中，都把广告学视为传 播学的一个重要组成部分。
(三)广告学与管理学 广告活动作为一种社会活动、经济活动 和传播活动的综合，在其活动中必然要 求以管理行为来计划、组织、指挥、协 调和控制。 广告学借助于管理学的理论和方法指导 广告工作，以达到完善广告学的理论体 系并指导广告实务。
(四)广告促进社会精神文明程度提高的作 用 1．广告在美化社会环境 2．广告丰富人们的文化生活 3．广告在推动社会精神文明的进步
广告学PPT教学课件
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体 （1）电视媒体观众的特征
构成面：青少年占60%，文化层次相对较高； 以家庭收看为主； 主要集中于娱乐性和信息要求。 （2）对电视媒体广告的要求 借助收视率高的媒体时段； 广告创作要求融娱乐性、时尚性与趣味性于一体； 紧跟时代主题与潮流，借助各类明星和偶像的影响力。 （3）电视媒体的优点 能覆盖大多数家庭； 形象生动的视听效果； 能较为准确的锁定目标市场； 传递信息及时快捷。
二、视听广告媒体（续）
2、电视媒体（续） （4）电视媒体的不足
制作成本和传播成本高； 广告信息瞬间消失，不便留存； 频道众多，电视广告众多，分散受众的注意力； 灵活性不足。 3、INTERNET （1）上网用户的特征 年龄：15-40岁居多；学历：层次较高；收入：中等水平； 对新事物较为敏感； 上网时间分布与职业密切相关。 （2）对INTERNET广告的要求 尽可能不影响网速； 文字、图片、影视、声音多重组合； 能短时间内吸引网民的注意力。
3、媒体费用 （1）广告费用预算 方法：销售百分比法，竞争对抗法，投资计划法，项目预算法。 （2）不同媒体费用不一 （3）同一媒体不同时段或版面费用不同 4、影响广告媒体选择的因素 （1）广告目标 （2）传播受众 （3）媒体量与质 （4）产品特性 （5）经济性 （6）国家法律法规
一、媒体策划的含义(续)
5、广告媒体评价要素 （1）覆盖面：覆盖范围 是否与目标市场范围一致？ （2）接触率：同一人从同一或不同媒体接触同一信息的次数 （3）吸引力：娱乐性和专业性 （4）影响度：权威性 （5）接触频次：同一传播方式的信息传递给同一受众的次数 （6）延续期间：电视（1周）、报纸（1-7天）、杂志（6－12月） 6、广告媒体组合 组合作用在于扬长避短，达成更优传播效果，规避以下缺陷： （1）覆盖范围的不足 （2）暴露频次的不足 （3）传播方式单一的不足 （4）弥补费用的不足
第一讲广告学介绍
第一节
广告的内涵及构成
一 广告的内涵 ■ 广告溯源 ■ 广告概念列举 ■ 广告定义 ■ 广告与其他信息传播手段的关系 ■ 广告的特征
二 广告的构成
■ 广告溯源
Adventure（吸引人们注意，拉丁文） Advertising
Advertise（某人注意到某事）
Advertisement
“广告”(日本于1872年首次将英文翻译成“广
受众与消费者既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告 传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。当受 众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。
第二节 广告的功能与类型
一广告的功能
（一）经济功能
★传播信息，加速流通； ★引导消费，激发需求；
★推动竞争，促进生产。
（二）社会服务功能 （三）文化传播功能
(三)、古代广告的特点：
1、 自然经济向商品经济的发展，作为商品销 售的学问，广告的随之发展起来，商品广告 逐步增大。 2 、受自然科学的发展的限制，广告业的发展 无论其深度与广度都处于萌芽阶段。 3、社会科学的发展，商品经济的深入，促使 广告商注重自己的形象。 4 、广告业没有成为独立的行业，商品经营者、 销售者、广告宣传者一体化。
铜版宽12.5厘米
高13厘米
1498年刊本《奇妙全像西厢记》，在 其书尾附有出版商金台岳家书铺的出版 说明
“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本， 唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲 游座客，得此一觉始终，歌唱了然，爽 人心意。”
（二）国外的古代广告
★从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。 这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。 现存最早的广告：（公元前3000多年前）
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广告VS公共关系
传播目标：前者直接传播产品或劳务信息以引起购买； 后者树立组织形象，改变公众的认知、态度，获取公 众支持。 传播关系前者广告主投资购买媒介时段或版面，在不违 法的前提下，决定权大多在广告主；后者传播材料是 否能被传播，怎样传播最终决定权大多在媒体。 传播手法：前者强调艺术真实，可采用各种夸张手法和 奇特的想象进行广告创意，自我宣扬是其明显的传播 个性。（显性）后者强调新闻事实，以事实为依据， 用事实说话，尽量让三者或让新闻媒介代言，有隐形 传播特征。 传播效果：前者直接具体单一，短期的、局部的，相对 不稳定易变。后者效果间接，对企业影响较全面、整 体性、长期性且具有相对稳定性。
◆国际性广告 ◆全国性广告 ◆区域性广告 ◆地方性广告
（四）按制作要求的不同：
◆促销式广告◆指名式广告 ◆心理式广告 ◆提示式广告◆ 比较广告
（五）按直接目的的不同划分：
◆声誉广告。◆ 销售广告。
广告的类型补充
• 按广告媒介划分 • 按产品生命周期划分： 告知性广告、
竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告
告”)
广告（中国maybe 于20世纪初,借用日语中“广
告”的汉字形式。出现“广告”一词之前报章多 称为“告白”、“布白”。）
■ 广告概念列举
非正规（或非权威）定义
面概括现代广告的本质。） 只有广告。）
• 广告是一种牟取盈利的宣传手段（牟取盈利的手段很多，并不能触及广告本质性的内容。） • 广告是一种有助于商品和劳务销售的公开宣传。（易等同于一般口头叫卖，未全 • 广告是社会生产和再生产的润滑剂。（是对广告功能的强调，可称为“润滑剂”不仅仅 • 广告是为了有计划地通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学 与艺术。（“有计划”，说出了现代广告活动的特征。） • 广告是为了促进企业的市场活动而使用的讯息交流行动。（太过宽泛，并 • 广告是为达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商和政 府提供有特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。（没有提及媒介，而强调 • 广告是由一个可识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所做的 任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。（说出了广告活动的一些特征。）
埃及尼罗河畔的古城底比斯（现存英国博物馆）羊皮 纸上的内容悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴 的广告。
•
奴仆谢姆从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民 们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺 2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只， 将其带回店者，愿奉送金环一幅。 ----能按您愿望织出最好面料的织布师哈布
《 广告大师奥格威未公诸与世的选集》 庄淑芬（译）
期刊：《现代广告》、《中国广告》、《中外广告》、《国外广告》
庄淑芬《奥美有情》书评
• 如果要一起逃难，我要找庄淑芬，因为 她超可靠。如果要练金钟罩，我要找庄 淑芬，因为她口袋有很多Know-how。如 果要打曹操，我要找庄淑芬，因为她带 得动孔明加关张赵。这女生本事这么高， 我真庆幸我和她，不只是君子之交。— —蔡康永
第一章
第一节 第二节 第三节 第四节 及方法
广告概论
广告的内涵及构成 广告的功能与类型 广告的发展史 广告学的研究对象
本章重点： 1、深入理解和掌握广告的概念 及分类 2、 理解广告的功能 3、了解广告的发展历程 4、初步认识和掌握广告学的研 究内容与方法 本章难点： 1、广告的概念 2、广告的分类及类型
• 按广告的诉求方式：感性诉求、理性诉求
美国需要你
……美国征兵广告
美空军征兵广告：“跳台跳水是否变得乏味，请到空军来。(2006年）
为了您和他人的健康，请不要随地吐痰 ……中国禁止随地吐痰广告 此处已摔死三个，您愿做第四个吗？ ……美国高速公路宣传广告 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车 • ……国外交通安全宣传广告 爸爸，请回家吃晚饭 ……台湾伦理广告 贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭 凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回 ……肯尼亚天然动物园
★陈列与叫卖是广告最古老的形式 ★实物广告是一种最原始的广告形式之一 ★标记广告（铭文,年号） ★音响广告（摇、打、划、吹） ★悬物广告（与经营范围有关的物品或习惯性标志） ★灯笼广告（唐代以后酒楼饭馆特色之一） ★旗帜广告（以酒旗为最多） ★招牌广告 ★印刷广告
北宋时期（960-1127年）
济南刘家针铺铜版雕刻广告，它是 中国广告和商标史珍贵的历史文 物。 此印刷广告铜版是世界是最早的印 刷广告，比英国1473年的印刷广 告早3-4百年。
广告学
王成福
工商管理学院市场营销系
广告学
• • 学 时：40H 教材与参考书： 《广告学概论》，高等教育出版社，陈培爱编著 《广告学教程》，中国人民大学出版社，倪宁编著 《现代广告通论》第二版 ，中国传媒大学出版社， 丁俊杰 编著
《现代广告案例》，复旦大学出版社，何佳讯编著
《现代广告学》第五版，复旦大学出版社，何修猛 《现代广告学》第三版 2004年，苗杰主编 中国人民大学 《创意就是权力》 叶茂中
第三节：广告发展史
一 古代广告的起源与发展 二近代广告的起源与发展 三现代广告的起源与发展
广告的演变
以实物和叫卖为主体的古代广告时期
以报刊为主体的近代广告时期
利用电讯科技传递信息的现代广告时期
一古代广告的起源与发展
(一)我国的古代广告（公元前-1840年）
《周易· 系辞》：神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所。
表述不够简洁。）
美国市场营销协会（ＡＭＡ）的定义：广告是明确的广告主在付费的 基础上，采用非人际的传播形式，对其观念、商品或服务所进行介绍、 宣传的活动。 1992年版的《中国广告实务大全》认为：广告是一种大众传播手段， 它以特定媒介传播商品或劳务信息，达到促进销售、树立形象的目的， 为此广告主应支付一定的费用。 1995年开始施行的《中华人民共和国广告法》规定：本法所称广告， 是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直 接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业广告。
■ 广告的特征 ★广告是一种信息传播活动，要明示广告 主（最本质特征） ★广告以商品、劳务、创意为内容 ★广告是一种非当面的传播 ★广告是说服艺术 ★广告是付费的
二 广告的构成要素
★从大众传播理论角度：广告信源、
广告信息、广告媒介、广告信宿等 要素
★从广告活动的参与者角度：广告主 体、广告信息、广告媒体、广告客 体（受众）
铜版宽12.5厘米
高13厘米
1498年刊本《奇妙全像西厢记》，在 其书尾附有出版商金台岳家书铺的出版 说明
“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本， 唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲 游座客，得此一觉始终，歌唱了然，爽 人心意。”
（二）国外的古代广告
★从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。 这一时期的广告只能是手工抄写，数量有限，传播也有限。 现存最早的广告：（公元前3000多年前）
了传播对象，有可取之处。） 不是所有的信息交流活动都是广告活动。）
正规（或权威）定义
1980年出版的《辞海》（1990年版4页解释未变）：广告是向公众介 绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、 电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进 行。（过于陈旧，没有市场意识） 1985年版的《简明不列颠百科全书》：广告是传播信息的一种方式， 其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事 业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工 具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送 等，传递给它所想要的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式， 它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。（比较全面，但
课堂要求
• 参与互动，积极发言 • 上课手机处于关闭或震 动状态
课程逻辑框架
■广告概论 （第一章） ■广告基本原理 （第四、八章） ■广告的运作规律（第三、五章） ■广告主体 （第二章） ■广告信息 （第六、七、九章） ■广告媒体 （第十章） ■广告效果测定 （第十一章） ■广告管理 （第十二章）
★从1450—1850年的印刷广告时期
1450年 德国人 谷登堡 活字印刷术
1475年 英国人威廉· 卡克斯顿 印刷所 第一本英文书和推销该书的广告（法译英的小说集） 16世纪 欧洲文艺复兴 报纸 1609年 西方第一份报纸 法国 1622年 第一份英文报纸 伦敦 书籍广告 1704年《波士顿新闻报》美国 1731年 《绅士杂志》 英国 1706年 德国人阿洛依斯· 重菲尔德发明了石印，开创了 印制五彩缤纷 的招贴广告的历史。
古希腊、古罗马
一些沿海城市商业比较发达
广告：叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等 内容：推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等，还有用于竞选 的政治广告。
例如：
罗马商人：墙壁上刷上商品广告 出租广告：“在阿里奥· 鲍连街区，业主克恩· 阿累 尼乌斯· 尼基 都斯· 梅乌有店面和房屋出租，二楼的公寓皇帝也会合意，从7月1日 起出租。可与梅乌的奴仆普里姆斯接洽。” 标牌广告：据考证，商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元 前2世纪的 以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马，人们用一个正 在喝酒的士兵图案表示酒店，而用一头骡子拉磨表示面包房。招牌 和标记把不同的行业划分开来，使人一目了然。
■ 广告与其他信息传播手段的关系
广告VS新闻报道 共点：都是通过一定的媒介向大众转播信息。 异点：是否付费，这是二者最根本的区别；对要传播的信息的认
识和态度不同；两者在大众传媒经营活动中的地位不同；两者的发 布频率不同
广告VS人员推销：共点：都要付费；异点：是否是非人员的信
息传递。
广告VS公共关系 公共关系：是指一个组织运用信息传播的手段，处理自 身社会环境关系的活动，主要公共工具有：公开出版物、 特殊事件、演讲、公益（捐助）活动、赞助活动、形象 识别媒体、网站等。