食品保健类市场细分

实验八（1）、寻找利基市场

网络营销需要的是利基市场，定位越准确成本越低，利润越高。

【教学目标】

了解网络市场，掌握网络市场细分的方法以及如何选择网络目标市场。

【实验说明】

本次实验以课堂讨论的形式展开，由小组共同完成，当堂提交实验结果,分数计入小组成员个人课堂表现分。

【实验内容和步骤】

第一步：请从以上商品品类中，自选一个兴趣的商品品类作为市场细分对象

食品保健类

第二步：确定细分方法和细分变量（见参考资料）

单因素，年龄。青年：18-40岁

第三步：对将要细分的市场进行调查，取得与已选细分方法、及细分变量有关的数据和必要的资料

根据某食品公司的调查，食品保健类产品一般面向的人群年龄大概在40岁以上。但是在18-40岁这个年龄段的人，食品保健的需求往往被忽视了，而随着生活学习压力越来越大，保健食品有了年轻化的趋势。在某个调查结果数据显示，约60% 年轻人觉得生活压力大，身体越来越差，有30%的人考虑食用保健食品，约10%的上班族有使用保健食品。

第四步：分析资料，构建细分市场

根据对调查结果的分析，我们可以发现，食品保健类的在中高年龄的市场基本饱和，但在年轻化的市场基本还有很大的需求，我们可以根据18-40岁的人群来进一步细分：18-23岁基本是在校大学生，经历高考摧残，大学的颓废生活，许多大学生的身体素质不如从前，保健食品的潜力十分巨大；23-30岁之间的人群基本步入社会，但仍处在拼命打工熬夜的阶段，这些人群也十分需要保健食品；30-40岁之间的人群年龄来说已经不小，身体机能也不如从前，再加上过往生活打拼，服用保健食品也是很需要的。

第五步：分析评价细分市场：

1、该市场的消费者需求是否稳定，需求差异是否明

显？

18-40岁之间的消费者往往有着很大的消费能力，在校

大学生往往没有什么花钱的地方，花钱买健康十分划得

来。而对于23-30岁的在职员工来说，价格低廉的保健食品往往也是他们的选择；30-40的上班人群基本有了一定的资金进行消费，而对这些人来说，花钱买健康更是他们所需要的。从差异来看，30-40的人群需求最大，18-23的人群次之，23-30的最小。

2、该市场容量有多大，增长潜力是否大？市场竞争程

度强不强？

市场容量大，是市场消费的基本群体，增长潜力也很大，随着健康生活的理念的盛行，更多的人关注身体健康食品保健方面的需求。市场竞争方面，还是很少企业进入年轻化的食品保健这一市场，竞争力相对高年龄的来说小很多。

3、可否通过自身的能力、资金、资源等满足消费者的

需求，占领该市场？

年轻化保健食品的产品材料一般不用太珍贵，基本满足补充身体营养，保持活力等方面即可，前期投入产品生产宣传资金较多，后期打开市场，有稳定消费客户即可保持盈利。

4、该市场在法律上、道义上、技术上是否合法、合理，

可以进入？

该市场合法，可以进入。

5、描述该市场的目标消费者特征（年龄段、性别、收

入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶

层、生活方式）

18-40岁之间，男女皆可，男性需求较大（游戏，生活

打拼），收入大概在2000以上，文化水平在高中以上，

职业主要面对学生，高压力职业人群，一般家庭，生活

没规律，经常熬夜，身体素质差。

6、该市场的目标消费者是否在网上？能否被集中？

是在网上，能被集中。

7、如果目标消费者可以集中，一般在哪些地方可以找

到他们？

学生一般在学校，职业人士在企业内部网，线下广告宣

传。

8、适合该细分市场的网络营销方法？

论坛营销，微薄营销，网络广告营销。

参考资料：

细分方法包括：

单一因素细分法：是指企业按照市场主体的某一个因素或变量对一种产品的整体市场进行细分，如按收入不同进行细分，按年龄不同细分市场等。

多因素细分法：即依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分，

系列因素细分法：当市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是

按一定的顺序逐步进行时，依据影响需求倾向的多种因素或变量对产品的整体市场由大到小、由粗到细、由浅入深逐步进行细分。

细分变量包括：

地理因素：指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。

人口因素：按人口统计因素，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。

心理因素：根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。

行为因素：即按消费者的购买行为划分市场。消费者的购买行为包括购买时机与方式、寻求利益、用户状况及对品牌的忠诚程度等因素

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