运用食品市场细分与目标市场选择课件
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2．认知食品市场细分的依据 食品市场细分的依据是整体市场存在消费需求的差异 性。
3
5.1.2运用食品市场细分变量细分市场
1 运用地理变量细分市场
细分 变量
2 运用人口变量细分市场 3 运用心理变量细分市场 4 运用行为变量细分市场
5.1.3运用食品市场细分的方法
1 运用单一因素法细分市场
细分 方法
3．选择集中化市场竞争战略
（1）选择集中化市场竞争战略的条件
食品企业所拥有产品或技术是某一特定目标市场必备的要求，食品企业在这一特
定细分市场上有能力占领极大的市场占有率，成为小行业中的小巨人，并在充分
挖掘特定目标市场需求之后有拓展能力。
（2）选择集确中化定市场竞争战略应注意的问题
确定
市场需求 ①原来以较宽的市场为目标的竞争对手找到了可以再细分的市场。
势。
3
5.2.2运用食品目标市场选择的模式
1 运用产品—市场专业化模式
目标市 场选择 模式
2 运用选择专业化模式 3 运用产品专业化模式
4 运用市场专业化模式
5 运用完全市场覆盖模式
5.1.4 分析食品市场细分的操作程序
4．生产与经营
3 3．市场营销 2 2．销售渠道
1 1.产品
4
操作 程序
5．研发能力
最终价格
②由于技术进步、替代品的出现、价值观念的更新、消费者偏好改变等各种原因，
细分市场和总体市场之间的产品和服务需求的差异逐步缩小。
③食品企业采用集中化市场竞争战略与竞争对手拉开差距，保持自己的特色，有时
需要增加一定的成本费用。
4.2.2确立食品市场竞争战略地位
1．确立市场领先者竞争战略地位 （1）选择扩大市场需求量策略
手的战略反应和产品、市场的变化，降低或规避成本领先战略存在的风险。
4.2.1选择基本的食品市场竞争战略
2．选择差异化市场竞争战略
（1）选择差异化市场竞争战略的条件
①食品企业比竞争者拥有独特的、明显的有利条件。 ②食品企业在硬技术和软技术开发上具有很强的创新能力。 ③食品企业具有很强的市场营销能力。
1．认知食品目标市场的概念
食品目标市场是食品企业决定要进入的那个市场，即
食品企业在市场细分的基础上，根据自身能力和特长意欲
为之服务的那部分消费群体。
2．认知目标市场选择的条件
（1）有足够的市场需求。
（2）市场上有一定的购买力。
（3）食品企业必须有能力满足目标市场的需求。
（4）食品企业在被选择的目标市场上具有市场竞争的优
（2）差异化确市定场竞争战略的内容 ①产品差异化。 ②形象差市异场化。需求 ③市场差异化。分析
（3）选择竞差异争化状市场态竞争战略应注意的问题
①实现差异化的成本很高。 ②食品消费者不太关注所需产品的差异性。 ③竞争对手的模仿使食品消费者看不到产品之间的差异。
确定 最终价格ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4.2.1选择基本的食品市场竞争战略
目录
PAGE DIRECTORY
5.1 运用食品市场细分
5.2 运用食品目标市场 选择 5.3 运用食品市场定位
5.1
运用食品市场 细分
5.1.1 认知食品市场细分
1．认知食品市场细分的概念 食品市场细分是指食品企业根据消费者之间需求的差
异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确 定目标市场的活动过程。
5 6．资金实力 6 7．组织 7
8 8．管理能力
4.1.3 分析食品市场竞争者的优势与劣势 2.运用竞争者优劣势分析的操作程序
收集信息
分析评价 确定超越基 准
其他因素
销售量、市场份额、利润率、投资收 益率、现金流量、生产能力、综合管 理能力等方面的信息。
找出竞争者在管理和市场营销方面的较好做法 作为标准，然后加以模仿、组合和改进，力争 超过竞争者。
4.1.4分析食品市场竞争者的市场反应行为
1 分析迟钝型竞争者 2 分析选择型竞争者 3 分析强烈反应型竞争者 4 分析随机型竞争者
4.2.1选择基本的食品市场竞争战略
1．选择成本领先市场竞争战略
（1）选择成本领先市场竞争战略的条件
①食品企业管理水平较高。
②规模经营。
③提高市场占有率。
确定 ④不断提高技术水平。
4.2.2确立食品市场竞争战略地位
1．确立市场挑战者竞争战略地位
（1）市场挑战者成功进攻市场领先者的条件
①市场挑战者拥有一种持久的竞争优势。 ②市场挑战者必须有某种办法部分或全部地抵消领先者的其他固有优势。 ③具备某些阻挡市场领先者报复的办法。
（2）选择市确场进定攻对象 市场需求 ①攻击市场领先者。②攻击与自己实力相当者。
③攻击小企业。④连横伐纵。
（3）选择市场挑战者的战略目标
①进攻目标。②固守目标。
（4）选择市场挑战者进攻策略
①正面进攻。②侧翼进攻。③包围进攻。 ④绕道进攻。⑤游击进攻。
确定 最终价格
4.2.2确立食品市场竞争战略地位 3．确立市场追随者竞争战略地位 市场追随者选择的追随策略有：
案 例
第5单元 运用食品目标市场营销
导语 Introduction
运用食品市场细分、目标市场选择与市场定位解决两个问题： 一是找位，找对象。即食品企业服务对象是谁、满足谁的需求、 哪些类型的需求。通过市场细分、目标市场选择解决这个问题。 二是定位，在目标市场上为食品企业产品和市场营销组合确定一 个富有市场竞争优势的地位。通过市场定位解决这个问题。
①寻找新的使用者。②发现和推广产品的新用途。③促使使用者增加使用。
（2）选择保持市场占有率策略
确定 ①阵地防御。②侧翼防御。③先发制人。 市场需求 ④反击防御。⑤运动防御。⑥收缩防御。
（3）选择提高市场占有率策略
①产品创新策略。②质量策略。③多品牌策略。 ④大量广告策略。⑤有效或较强力度销售促进。
确定 最终价格
（2）实现成本领先市场竞争战略的措施
①实现市规模场经济需。求
②产品的再设计。 ③降低输入成本。 ④采用先进的工艺技术。 ⑤紧缩间接费用和其他行政性费用的支出。
确定 最终价格
（3）选择成本领分先市析场竞争战略应注意的问题 竞争状态 运用成本领先市场竞争战略，一定要考虑技术革新和技术进步的影响，注意竞争对
2 运用综合因素法细分市场
3 运用系列因素法细分市场
5.1.4 分析食品市场细分的操作程序
1 明确食品企业的经营方向和经营目标 2 确定市场细分的细分变量 3 根据细分变量进行初步细分 4 进行筛选
5 对市场细分初步命名 6 进行检查分析 7 确定目标市场
5.2
运用食品目标 市场选择
5.2.1 认知食品目标市场
3
5.1.2运用食品市场细分变量细分市场
1 运用地理变量细分市场
细分 变量
2 运用人口变量细分市场 3 运用心理变量细分市场 4 运用行为变量细分市场
5.1.3运用食品市场细分的方法
1 运用单一因素法细分市场
细分 方法
3．选择集中化市场竞争战略
（1）选择集中化市场竞争战略的条件
食品企业所拥有产品或技术是某一特定目标市场必备的要求，食品企业在这一特
定细分市场上有能力占领极大的市场占有率，成为小行业中的小巨人，并在充分
挖掘特定目标市场需求之后有拓展能力。
（2）选择集确中化定市场竞争战略应注意的问题
确定
市场需求 ①原来以较宽的市场为目标的竞争对手找到了可以再细分的市场。
势。
3
5.2.2运用食品目标市场选择的模式
1 运用产品—市场专业化模式
目标市 场选择 模式
2 运用选择专业化模式 3 运用产品专业化模式
4 运用市场专业化模式
5 运用完全市场覆盖模式
5.1.4 分析食品市场细分的操作程序
4．生产与经营
3 3．市场营销 2 2．销售渠道
1 1.产品
4
操作 程序
5．研发能力
最终价格
②由于技术进步、替代品的出现、价值观念的更新、消费者偏好改变等各种原因，
细分市场和总体市场之间的产品和服务需求的差异逐步缩小。
③食品企业采用集中化市场竞争战略与竞争对手拉开差距，保持自己的特色，有时
需要增加一定的成本费用。
4.2.2确立食品市场竞争战略地位
1．确立市场领先者竞争战略地位 （1）选择扩大市场需求量策略
手的战略反应和产品、市场的变化，降低或规避成本领先战略存在的风险。
4.2.1选择基本的食品市场竞争战略
2．选择差异化市场竞争战略
（1）选择差异化市场竞争战略的条件
①食品企业比竞争者拥有独特的、明显的有利条件。 ②食品企业在硬技术和软技术开发上具有很强的创新能力。 ③食品企业具有很强的市场营销能力。
1．认知食品目标市场的概念
食品目标市场是食品企业决定要进入的那个市场，即
食品企业在市场细分的基础上，根据自身能力和特长意欲
为之服务的那部分消费群体。
2．认知目标市场选择的条件
（1）有足够的市场需求。
（2）市场上有一定的购买力。
（3）食品企业必须有能力满足目标市场的需求。
（4）食品企业在被选择的目标市场上具有市场竞争的优
（2）差异化确市定场竞争战略的内容 ①产品差异化。 ②形象差市异场化。需求 ③市场差异化。分析
（3）选择竞差异争化状市场态竞争战略应注意的问题
①实现差异化的成本很高。 ②食品消费者不太关注所需产品的差异性。 ③竞争对手的模仿使食品消费者看不到产品之间的差异。
确定 最终价格ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4.2.1选择基本的食品市场竞争战略
目录
PAGE DIRECTORY
5.1 运用食品市场细分
5.2 运用食品目标市场 选择 5.3 运用食品市场定位
5.1
运用食品市场 细分
5.1.1 认知食品市场细分
1．认知食品市场细分的概念 食品市场细分是指食品企业根据消费者之间需求的差
异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确 定目标市场的活动过程。
5 6．资金实力 6 7．组织 7
8 8．管理能力
4.1.3 分析食品市场竞争者的优势与劣势 2.运用竞争者优劣势分析的操作程序
收集信息
分析评价 确定超越基 准
其他因素
销售量、市场份额、利润率、投资收 益率、现金流量、生产能力、综合管 理能力等方面的信息。
找出竞争者在管理和市场营销方面的较好做法 作为标准，然后加以模仿、组合和改进，力争 超过竞争者。
4.1.4分析食品市场竞争者的市场反应行为
1 分析迟钝型竞争者 2 分析选择型竞争者 3 分析强烈反应型竞争者 4 分析随机型竞争者
4.2.1选择基本的食品市场竞争战略
1．选择成本领先市场竞争战略
（1）选择成本领先市场竞争战略的条件
①食品企业管理水平较高。
②规模经营。
③提高市场占有率。
确定 ④不断提高技术水平。
4.2.2确立食品市场竞争战略地位
1．确立市场挑战者竞争战略地位
（1）市场挑战者成功进攻市场领先者的条件
①市场挑战者拥有一种持久的竞争优势。 ②市场挑战者必须有某种办法部分或全部地抵消领先者的其他固有优势。 ③具备某些阻挡市场领先者报复的办法。
（2）选择市确场进定攻对象 市场需求 ①攻击市场领先者。②攻击与自己实力相当者。
③攻击小企业。④连横伐纵。
（3）选择市场挑战者的战略目标
①进攻目标。②固守目标。
（4）选择市场挑战者进攻策略
①正面进攻。②侧翼进攻。③包围进攻。 ④绕道进攻。⑤游击进攻。
确定 最终价格
4.2.2确立食品市场竞争战略地位 3．确立市场追随者竞争战略地位 市场追随者选择的追随策略有：
案 例
第5单元 运用食品目标市场营销
导语 Introduction
运用食品市场细分、目标市场选择与市场定位解决两个问题： 一是找位，找对象。即食品企业服务对象是谁、满足谁的需求、 哪些类型的需求。通过市场细分、目标市场选择解决这个问题。 二是定位，在目标市场上为食品企业产品和市场营销组合确定一 个富有市场竞争优势的地位。通过市场定位解决这个问题。
①寻找新的使用者。②发现和推广产品的新用途。③促使使用者增加使用。
（2）选择保持市场占有率策略
确定 ①阵地防御。②侧翼防御。③先发制人。 市场需求 ④反击防御。⑤运动防御。⑥收缩防御。
（3）选择提高市场占有率策略
①产品创新策略。②质量策略。③多品牌策略。 ④大量广告策略。⑤有效或较强力度销售促进。
确定 最终价格
（2）实现成本领先市场竞争战略的措施
①实现市规模场经济需。求
②产品的再设计。 ③降低输入成本。 ④采用先进的工艺技术。 ⑤紧缩间接费用和其他行政性费用的支出。
确定 最终价格
（3）选择成本领分先市析场竞争战略应注意的问题 竞争状态 运用成本领先市场竞争战略，一定要考虑技术革新和技术进步的影响，注意竞争对
2 运用综合因素法细分市场
3 运用系列因素法细分市场
5.1.4 分析食品市场细分的操作程序
1 明确食品企业的经营方向和经营目标 2 确定市场细分的细分变量 3 根据细分变量进行初步细分 4 进行筛选
5 对市场细分初步命名 6 进行检查分析 7 确定目标市场
5.2
运用食品目标 市场选择
5.2.1 认知食品目标市场