《认识市场细分》教案1
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三、标准 1. 地理细分 2. 人口细分 3．心理细分 4．行为细分
任务一 认识市场细分
学生成果张贴区
-5-
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
附录：
项目七 市场细分与目标市场
任务一 《认识市场细分》讲义
一、市场细分概念 企业通过调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需 求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
【过程和方法目标】 通过康师傅案例和微视频组织教学，学生运用所学知识对市场进行有效细 分。激发学习网络营销的热情。
【情感和态度目标】 通过市场细分成功的案例启发学生市场机会无处不在，只要认真探求，就 必然能够成功。
-1-
2Hale Waihona Puke Baidu15 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
四、教学重点与难点
【重点】 市场细分的概念和标准 【难点】 市场细分标准的运用
提问：康师傅运用了哪些细分 标准进行市场细分？
实 战 演 练
实践所学新知
学 用 相 统
地理因素、收入、阶层等。 师生活动
同学们已经初步认识了市场细分，请你们运用细分标准为帝 加食品的方便面进行市场细分，为其提供营销建议。 步骤一：小组讨论（8 分钟） 小组合作交流，准确运用市场细分标准，并提出合理建议。
理解人口因素对消费者需 求的影响
社会阶层、 生活方式、 个 性特点、 购买动机
具有相同或相近特征的顾客， 可能仍会表现出极大的需求 差别，其原因主要在于消费者 心理因素的影响。
理解心理因素对消费者需 求的影响
-3-
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
4、行为因素 购买时间、 购买数量、 购 买频率、 品牌忠诚度
认识市场细分
授课人：黄 晓 蕾 工作单位：温州市职业中等专业学校
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
授课教师
黄晓蕾
授课班级
授课类型
理论课
授课时间
一、教材及教学内容分析
14 电子商务班 1 课时（40 分钟）
【使用教材】 高等教育出版社《网络营销》 主编 许宝良 【教学内容】 项目七 市场细分与目标市场 任务一 认识市场细分 【教学内容分析及处理】
步骤一：播放微视频 视频内容：
不同国家和地区的消费者，会 理解地理因素对消费者需 形成不同的消费需求、消费习 求的影响 惯和偏好，比如饮食习惯上全 国各地有明显的差异。 视频定格：餐饮市场：粤菜馆、 湘菜馆、川菜馆、东北菜馆
人口因素细分对于企业识别 潜在顾客尤为重要，与消费者 的需求有密切的关系。如收入 是影响消费者对住房、家具、 汽车、服装等产品需求的重要 因素
康食品，同学们不宜贪吃。
巩 固 内 化
2 分
钟
-4-
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
作 业 1．运用细分标准对服装进行市场细分。 布 置 课 2．上网收集韩都衣舍、唯品会进行市场细分取得成功的案例 。 外 延 伸
1 分 钟
七、板书设计
一、概念 消费者需求的差异性
二、作用 1. 制定策略 2. 开拓市场 3 集中投入 4. 提高效益
步骤二：成果展示（6 分钟） 小组代表展示讨论成果
17
步骤三：分析评价（3 分钟）
分
教师点评，分析不足，肯定优点。
钟
师生活动
归
纳 归纳市场细分概念、作用、 采用学生总结，教师补充的方式。 学生根据主板书的内容
总 标准
总结。在学生总结的基础上，教师再概括，起到画龙点睛的
结
作用。并提出方便面市场需求庞大具有合理性，但作为非健
定格：比如在选择休闲活动 时，高收入阶层可能会选择打 高尔夫球，低收入阶层则可能 选择在家中看电视。
消费者在购买过程中对产品 的认知、态度、使用等行为特 点。
定格：如对旅游的需求一般 在公共假期和寒暑假处于高 峰。
步骤二：细分标准及变量小结
理解行为因素对消费者需 求的影响
学生通过观看微视频，运用 细分标准分析康师傅方便 面的市场细分。 从对市场细分感性的认识 上升理性的分析。
请同学们运用市场细分标准为帝加食品的方便面进行市场细分，为其提供营销建议。步骤如下：
1. 选择市场范围 主要消费群体来自于：
2.列举潜在顾客需求 口味、包装、价格等方面
3.初步划分市场（选择细分变量例如年龄、收入等进行划分）
4.筛选审查 （剔除不合要求、无用的细分市场） 5. 确定销售的产品（确定细分市场后，找到市场需求的产品） 6. 选定目标市场 选择自己具有优势和特色的一个产品作为自己的目标市场。
二、教学对象分析
本堂课执教的对象是电子商务专业高一年级的学生，思维活跃，动手能力强，不喜欢传统满 堂灌课堂教学，渴望参与课堂学习。对于教材中麦当劳的市场细分有初步的认知。但学生知识积 累欠佳，缺乏实践经验。
三、教学目标
【知识和技能目标】 掌握市场细分的概念；理解市场细分对企业的作用；掌握市场细分的标准； 能够根据细分标准进行市场细分。
二、市场细分的作用 阅读案例，思考讨论： 1.案例中康师傅是如何发现市场机会的？ 2.分析康师傅公司成功的秘诀。
康师傅方便面的成功之道
1990 年，台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，通过消费者对方便面需 求情况的市场调查，他们发现，大陆约有上百家方便面生产厂，其中仅北京就有十几 家，但生产的都是低档方便面。价格在 0．5 元／包左右，口味单一，质量不高，包 装差劲。这些方便面销售情况大都不太好。于是在天津经济开发区投资 500 万美元， 成立了顶益食品公司,现为康师傅公司。确定红烧牛肉面产品为目标市场，售价为 3．2 元／碗，又推出简易纸包装的方便面，售价 1．8 元／包。 要吃贵一点的，还有 5 元 ／碗最高档的牛肉面，高中低三个价格档次的康师傅方便面同时上市。 针对工薪阶 层，福满多、好滋味等方便面可以真正称得上是“物美价又廉，好吃又实惠”的方便 面。 针对一些地域的饮食习惯，推出了许多具有浓厚地方风味的方便面品种，如西 南地区如四川云南贵州的香熏腊肉风味泡椒、水煮牛肉等。 在上海、宁波等东部地 区有葱烧排骨、铁板牛肉等口味较为清淡但吃起来却十分爽口的方便面。 经过 10 多 年的发展，康师傅方便面成为名副其实的方便面第一品牌。稳居方便面行业老大的地 位。
创
选择自己最喜欢的方便面。
设
PPT 呈现不同口味、品牌方便
情 一、市场细分的概念
面
思考并积极回答，
境
消费需求存在差异性，同一
企业通过调查研究，根据
产品出现不同的消费群体。
激 消费者需求的差异性，把 追问：
趣 某一类产品的整个市场划
企业资源的有限性不能满
引 分为若干个在需求上具有 同一类产品来讲，消费者的需 足所有需求
本课题为高等教育出版社《网络营销》项目七任务一《认识市场细分》内容，任务二为确定 《目标市场》、任务三为《定位目标市场》，是市场细分的目的所在。在知识结构上，本内容承前 启后，既是依托消费者市场、购买行为分析的基础，又是确定目标市场、准确进行市场定位的前 提和基础，体现了在现代市场营销观念下，企业应着重研究购买者行为，分析市场、选择市场、 优化市场，强调市场细分的战略先导地位。本任务分为两课时完成，本节课为第一课时，通过学 习，学生掌握市场细分的概念（what）、市场细分的作用（ why）、市场细分的标准及运用（how）。
营销建议：
。
-7-
进行市场细分对帝加食品而 言会起到什么作用？我们来 看方便面市场的老大康师傅 方便面的成功之道。 呈现案例，布置任务： 1.康师傅公司是如何发现市 场机会？ 2.试分析康师傅公司成功的 原因。
阅读案例 （3 分钟） 思考回答：
1.康师傅通过调查发现，市 场上方便面口味单一，质量 不高，包装差劲 。 2. 推出高中低三个价格档 次的康师傅方便面；针对工 薪阶层；针对一些地域的饮 食习惯，推出具有浓厚地方 风味的方便面品种。
市场细分的作用： 1. 2. 3. 4.
三、市场细分的标准 1. 2. 3. 4.
结合微视频说明康师傅运用哪些细分标准进行市场细分？
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2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
四 、实战演练--帝加食品的市场细分
市场细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
细分变量 国家、地区、城市、农村、地形等 年龄、性别 、职业、收入、教育等 社会阶层、生活方式、个性特点、购买动机等 购买时间、购买数量、购买频率、品牌忠诚度
五、教学方法与教学手段
【教法】 案例教学法、微视频教学法 【学法】 小组合作法、自主探究法
六、教学过程
阶段
教学内容
教师活动
学生活动
展示一职猫微信商城平台
带着好奇关注平台，进入情
创设情境：
境。
贪吃猫团队与帝加食品加工
厂合作经营，准备生产方便面
在微信商城平台销售。网络市
场这么大，消费者需求哪种方
便面呢？
新 某种相似性的消费者群， 求一致吗？
5 从而形成各种不同细分市
对市场细分的概念有感性
分 场的过程。
认识。
钟
对于同一个企业来讲，能够满
足所有消费者的需求吗？
帝加食品企业应该怎样做 呢？ 引出主题：市场细分
-2-
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
二、市场细分的作用
1．有利于选择目标市场和 制定市场营销策略。 2.挖掘市场机会，开拓新 市场。 3.集中人力物力投入目标 市场。
4.提高实际经济效益。
三、市场细分的标准
案 例 1、地理因素 引
国家、地区 城市 导
农村、、地形
探 究 新 2、人口因素 知
年龄、性别、 职业 收入、教育 18 分 钟
3、心理因素
学生归纳康师傅成功之道中 市场细分的作用，如详细了解 到不同消费群体的潜力需求， 找到为满足的市场需求，从而 找到目标市场，教师补充。
任务一 认识市场细分
学生成果张贴区
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2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
附录：
项目七 市场细分与目标市场
任务一 《认识市场细分》讲义
一、市场细分概念 企业通过调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需 求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。
【过程和方法目标】 通过康师傅案例和微视频组织教学，学生运用所学知识对市场进行有效细 分。激发学习网络营销的热情。
【情感和态度目标】 通过市场细分成功的案例启发学生市场机会无处不在，只要认真探求，就 必然能够成功。
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2Hale Waihona Puke Baidu15 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
四、教学重点与难点
【重点】 市场细分的概念和标准 【难点】 市场细分标准的运用
提问：康师傅运用了哪些细分 标准进行市场细分？
实 战 演 练
实践所学新知
学 用 相 统
地理因素、收入、阶层等。 师生活动
同学们已经初步认识了市场细分，请你们运用细分标准为帝 加食品的方便面进行市场细分，为其提供营销建议。 步骤一：小组讨论（8 分钟） 小组合作交流，准确运用市场细分标准，并提出合理建议。
理解人口因素对消费者需 求的影响
社会阶层、 生活方式、 个 性特点、 购买动机
具有相同或相近特征的顾客， 可能仍会表现出极大的需求 差别，其原因主要在于消费者 心理因素的影响。
理解心理因素对消费者需 求的影响
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2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
4、行为因素 购买时间、 购买数量、 购 买频率、 品牌忠诚度
认识市场细分
授课人：黄 晓 蕾 工作单位：温州市职业中等专业学校
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
授课教师
黄晓蕾
授课班级
授课类型
理论课
授课时间
一、教材及教学内容分析
14 电子商务班 1 课时（40 分钟）
【使用教材】 高等教育出版社《网络营销》 主编 许宝良 【教学内容】 项目七 市场细分与目标市场 任务一 认识市场细分 【教学内容分析及处理】
步骤一：播放微视频 视频内容：
不同国家和地区的消费者，会 理解地理因素对消费者需 形成不同的消费需求、消费习 求的影响 惯和偏好，比如饮食习惯上全 国各地有明显的差异。 视频定格：餐饮市场：粤菜馆、 湘菜馆、川菜馆、东北菜馆
人口因素细分对于企业识别 潜在顾客尤为重要，与消费者 的需求有密切的关系。如收入 是影响消费者对住房、家具、 汽车、服装等产品需求的重要 因素
康食品，同学们不宜贪吃。
巩 固 内 化
2 分
钟
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2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
作 业 1．运用细分标准对服装进行市场细分。 布 置 课 2．上网收集韩都衣舍、唯品会进行市场细分取得成功的案例 。 外 延 伸
1 分 钟
七、板书设计
一、概念 消费者需求的差异性
二、作用 1. 制定策略 2. 开拓市场 3 集中投入 4. 提高效益
步骤二：成果展示（6 分钟） 小组代表展示讨论成果
17
步骤三：分析评价（3 分钟）
分
教师点评，分析不足，肯定优点。
钟
师生活动
归
纳 归纳市场细分概念、作用、 采用学生总结，教师补充的方式。 学生根据主板书的内容
总 标准
总结。在学生总结的基础上，教师再概括，起到画龙点睛的
结
作用。并提出方便面市场需求庞大具有合理性，但作为非健
定格：比如在选择休闲活动 时，高收入阶层可能会选择打 高尔夫球，低收入阶层则可能 选择在家中看电视。
消费者在购买过程中对产品 的认知、态度、使用等行为特 点。
定格：如对旅游的需求一般 在公共假期和寒暑假处于高 峰。
步骤二：细分标准及变量小结
理解行为因素对消费者需 求的影响
学生通过观看微视频，运用 细分标准分析康师傅方便 面的市场细分。 从对市场细分感性的认识 上升理性的分析。
请同学们运用市场细分标准为帝加食品的方便面进行市场细分，为其提供营销建议。步骤如下：
1. 选择市场范围 主要消费群体来自于：
2.列举潜在顾客需求 口味、包装、价格等方面
3.初步划分市场（选择细分变量例如年龄、收入等进行划分）
4.筛选审查 （剔除不合要求、无用的细分市场） 5. 确定销售的产品（确定细分市场后，找到市场需求的产品） 6. 选定目标市场 选择自己具有优势和特色的一个产品作为自己的目标市场。
二、教学对象分析
本堂课执教的对象是电子商务专业高一年级的学生，思维活跃，动手能力强，不喜欢传统满 堂灌课堂教学，渴望参与课堂学习。对于教材中麦当劳的市场细分有初步的认知。但学生知识积 累欠佳，缺乏实践经验。
三、教学目标
【知识和技能目标】 掌握市场细分的概念；理解市场细分对企业的作用；掌握市场细分的标准； 能够根据细分标准进行市场细分。
二、市场细分的作用 阅读案例，思考讨论： 1.案例中康师傅是如何发现市场机会的？ 2.分析康师傅公司成功的秘诀。
康师傅方便面的成功之道
1990 年，台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，通过消费者对方便面需 求情况的市场调查，他们发现，大陆约有上百家方便面生产厂，其中仅北京就有十几 家，但生产的都是低档方便面。价格在 0．5 元／包左右，口味单一，质量不高，包 装差劲。这些方便面销售情况大都不太好。于是在天津经济开发区投资 500 万美元， 成立了顶益食品公司,现为康师傅公司。确定红烧牛肉面产品为目标市场，售价为 3．2 元／碗，又推出简易纸包装的方便面，售价 1．8 元／包。 要吃贵一点的，还有 5 元 ／碗最高档的牛肉面，高中低三个价格档次的康师傅方便面同时上市。 针对工薪阶 层，福满多、好滋味等方便面可以真正称得上是“物美价又廉，好吃又实惠”的方便 面。 针对一些地域的饮食习惯，推出了许多具有浓厚地方风味的方便面品种，如西 南地区如四川云南贵州的香熏腊肉风味泡椒、水煮牛肉等。 在上海、宁波等东部地 区有葱烧排骨、铁板牛肉等口味较为清淡但吃起来却十分爽口的方便面。 经过 10 多 年的发展，康师傅方便面成为名副其实的方便面第一品牌。稳居方便面行业老大的地 位。
创
选择自己最喜欢的方便面。
设
PPT 呈现不同口味、品牌方便
情 一、市场细分的概念
面
思考并积极回答，
境
消费需求存在差异性，同一
企业通过调查研究，根据
产品出现不同的消费群体。
激 消费者需求的差异性，把 追问：
趣 某一类产品的整个市场划
企业资源的有限性不能满
引 分为若干个在需求上具有 同一类产品来讲，消费者的需 足所有需求
本课题为高等教育出版社《网络营销》项目七任务一《认识市场细分》内容，任务二为确定 《目标市场》、任务三为《定位目标市场》，是市场细分的目的所在。在知识结构上，本内容承前 启后，既是依托消费者市场、购买行为分析的基础，又是确定目标市场、准确进行市场定位的前 提和基础，体现了在现代市场营销观念下，企业应着重研究购买者行为，分析市场、选择市场、 优化市场，强调市场细分的战略先导地位。本任务分为两课时完成，本节课为第一课时，通过学 习，学生掌握市场细分的概念（what）、市场细分的作用（ why）、市场细分的标准及运用（how）。
营销建议：
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进行市场细分对帝加食品而 言会起到什么作用？我们来 看方便面市场的老大康师傅 方便面的成功之道。 呈现案例，布置任务： 1.康师傅公司是如何发现市 场机会？ 2.试分析康师傅公司成功的 原因。
阅读案例 （3 分钟） 思考回答：
1.康师傅通过调查发现，市 场上方便面口味单一，质量 不高，包装差劲 。 2. 推出高中低三个价格档 次的康师傅方便面；针对工 薪阶层；针对一些地域的饮 食习惯，推出具有浓厚地方 风味的方便面品种。
市场细分的作用： 1. 2. 3. 4.
三、市场细分的标准 1. 2. 3. 4.
结合微视频说明康师傅运用哪些细分标准进行市场细分？
-6-
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
四 、实战演练--帝加食品的市场细分
市场细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
细分变量 国家、地区、城市、农村、地形等 年龄、性别 、职业、收入、教育等 社会阶层、生活方式、个性特点、购买动机等 购买时间、购买数量、购买频率、品牌忠诚度
五、教学方法与教学手段
【教法】 案例教学法、微视频教学法 【学法】 小组合作法、自主探究法
六、教学过程
阶段
教学内容
教师活动
学生活动
展示一职猫微信商城平台
带着好奇关注平台，进入情
创设情境：
境。
贪吃猫团队与帝加食品加工
厂合作经营，准备生产方便面
在微信商城平台销售。网络市
场这么大，消费者需求哪种方
便面呢？
新 某种相似性的消费者群， 求一致吗？
5 从而形成各种不同细分市
对市场细分的概念有感性
分 场的过程。
认识。
钟
对于同一个企业来讲，能够满
足所有消费者的需求吗？
帝加食品企业应该怎样做 呢？ 引出主题：市场细分
-2-
2015 年温州市财经商贸创业类优质课评比授课教案
二、市场细分的作用
1．有利于选择目标市场和 制定市场营销策略。 2.挖掘市场机会，开拓新 市场。 3.集中人力物力投入目标 市场。
4.提高实际经济效益。
三、市场细分的标准
案 例 1、地理因素 引
国家、地区 城市 导
农村、、地形
探 究 新 2、人口因素 知
年龄、性别、 职业 收入、教育 18 分 钟
3、心理因素
学生归纳康师傅成功之道中 市场细分的作用，如详细了解 到不同消费群体的潜力需求， 找到为满足的市场需求，从而 找到目标市场，教师补充。