大宝市场调研报告0001

第一章调研结果

一、主要竞争对手百雀羚经营现状及成功原因

百雀羚和大宝一样，是驰名中国多年的国产化妆品品牌。2008 年，大宝被强生收购，同年百雀羚草本系列护肤品隆重上市，同时还推出了阿童木系列儿童护肤品。近几年，大宝的销量依然不见起色，但是百雀羚的销量却翻了三倍。

我们通过案头调研、二手资料收集的方法，调查了大宝的主要竞争对手百雀羚公司的经营现状和成功原因。首先百雀羚公司的背景：百雀羚诞生至今已有80年，是中国驰名化妆品品牌。“百雀羚自30 年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。80 年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国......................................... 2008 年中国传统医

学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。同年，公司携手日本著名卡通公司联合推出专为中国儿童肤质特点而设计的阿童木儿童护理系列产品。2010 年草本水嫩保湿系列推出，并请莫文蔚做代言。”

其次根据百雀羚的经营现状，我们总结了它近几年销量突破的原因。第一，不断推出新包装、新产品。从2008 年，百雀羚

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采用新包装，推出了草本系列产品。就产品成份而言，迎合了现代消费者追

求自然成份的心理。宣传是主打“天然无刺激”的理念，成功的将国货宣传给年轻人。新包装更加新颖、美观能够被更多年轻消费者所接受。第二，请了新的代言人，莫文蔚。莫文蔚虽是香港歌星，但在大陆家喻户晓，拥有很多的歌迷。莫文蔚并没有代言其他护肤品，可以在消费者心中树立一个明确的概念。第三，采用了新的营销模式，网上营销。淘宝上有句话说得好，街上没人并不代表没人逛街，现在有很多的宅男宅女开始大量的网上购物，所以抓住了网上宣传的机会，就可以捕获大量的宅人们的心。百雀羚在淘宝，拍拍各大网站设立旗舰店，并且有完善的售前售后服务系统。无论官网还是天猫旗舰店，百雀羚的

“店面装修”都是无懈可击的，非常的时尚漂亮（如图 3 ）。

这只是百雀羚销量不降反升的部分原因，但是可以很明显的看到大宝在这些方面做的是不够的，图4是大宝、百雀羚在各自

官网上的销售量对比截图，可以看到百雀羚的新产品销售量远远高于大宝在中国销售了20年的SOD密。百雀羚的成功无疑给大宝树立了一个学习的榜

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】、消费人口结构

了解使用大宝的人群结构，有利于发现大宝今后的发展方 向，和推出新产品的方向。所以，我们在问卷中专门设置了问题， 来简单解决人口结构的问题。

1、男女比例

在此次调查中，我们一共调查了 126个使用过大宝的人。其 中男女比率如下图（图5）

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图5

可以发现，男女比率几乎为 1：1，但是在我们的访问过程中 发现，我们问过的大部分女士都不使用大宝，使用过的女士也只 是小时候使用过，即使现在使用也是只使用一个大宝眼袋霜或者 大宝美容洗面奶，并且有很多女士认为大宝是专门为男士用的护 肤品。而我们在大学的校园里问过的大部分男士， 很多都正在使 ★占占 **** 矢口' 京丄 *

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图6

当然我们的调查是有一定的局限性的，是存在弊端的。我们调查的地点有公园、大学校园、学生街、市区繁华街道。在这些地方，我们遇到的大部分人都是大学生，和年轻人，所以我们调查结果中使用过大宝的人大多分布在18-25岁。其实，我们访

问时，更多的是去问的中老年人，在我们访问中老年人的时候，他们中一小部分是大宝多年的忠实消费者，他们中的大多数人是

不使用护肤品的，其中还有一部分人，是不愿意用大宝护肤品的，他们很多人都已经事业有成，开始用高端护肤品了，认为大宝太低端了。

三、消费者购买动机

1、消费者的购买渠道

关于消费者是否知道并是否使用过大宝，通过何种渠道了解大宝做了深入调查，问卷中3,4题，结果如下：（图7,图8）

图7

比例

■家人或朋友

■电视广告

■商场导购员

■电视广告

■其他

2、消费者购买动

对于的大宝产品我们同样调查了使用大宝的人使用大宝的

原因，和对于大宝的价格、包装、功效的满意度，问卷中的第5题。结果如下:消费者选择大宝的原因（图9）

认为大宝价格合理的占58%认为大宝产品质量好的占21% 认为大宝包装精美的只有1%因为大宝这个品牌而使用的占有13%

我们从这个结果中可以清楚的发现，大宝的包装过于陈旧，

即使是中老年人也不能喜爱它的包装。同样的可以发现，大宝的

价格是相对合理的，能被多数使用者接受。

图9

四、产品功能及产品改进

1、大宝使用部位

大宝本身作为护肤品并没有产品部位定位，根据市场上消

费者的反应的使用结果如下；（图10）

比例

■比例

图10

结果显示用于全身的占45%手足的占43%面部的占12% 可以说量

•宝适用人群中大部分用于手足和全身，随着人们生活

价格合理