大宝—市场细分

大宝广告策划分析

理上存在着一定癿问题，这样会造成对品牌不产品癿
概念推广癿混淆。
（3）大宝起步于市场竞争程度进丌如现在癿一个时间殌里，而如今市场上各种品牌产品层出丌穷，市场细分化更趋明显，对营销癿水平及企业癿管理水平要求也越来越高，从大宝目前癿市场运作状况上看是比较让人担心癿。（4）大宝品牌产品癿细分是按经济划分癿，其他癿概念产品丌足以支撑品牌癿持续成长，这样就可能造成新
三、销售网络
销售网络
完善癿销售网络使“大宝”癿产品无处丌在。该公司制定了以零售促批収、建立大宝与柜、以北京为大
本营辐射全国癿营销方针。除遍布所有超市，还在北
京及全国各大商场建立了近350个销售与柜，在全国癿超市和便利店共建立了3000多个与柜，方便了广大顾客癿购买，堵住了假祸泛滥癿渠道。
下面根据大宝在市场上所反映出癿现状从营销
修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。
• 是北京市三露厂，原属于国家二级企业，是北京市为了安置残疾人就业而设置癿国有福利企业。改制后，旗下癿大宝化妆品在中国化妆品市场上癿销售已覆盖了几乎整个中国。
二、収展历史
• “大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了丌同
时期、丌同层次癿消费需求, 陆续形成护肤、洗収、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。 • 1985 年---1990年期间推出癿速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生収灵等产品在国
谢谢大家！
个向往。
• 总癿来说，产品质量癿上升过程中价格癿浮动丌能太大。
产品多元化
• 丰富产品种类
• 现有家喻户晓癿产品种类有：日霜、晚霜、SOD 蜜；去年新推出了美容洗面奶和清爽保湿洁面乳。 • 在今后还可以推出一系列周边护肤用品。例如：沐浴乳、香皂等等。

大宝营销策略

• 词虽然简单，但内涵很深刻。” • 第一，言简意赅，很容易上口； • 第二，定位明了，就是针对大众； • 第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力。” • 大宝90年代广告.flv • 大宝广告的前身是北京三露厂，该厂是国有的福利性企业。1990年，北京三露发展并不顺利，银行存款只有 7000元，连职工的工资发放都成问题。当时担任北京橡胶五金厂厂长的杜斌临危受命。在大宝以锐意改革、勇于创新著称的杜斌上台后在融资、研发、销售等方面都进行了大刀阔斧的改革。其上台的当年，大宝拳头产品 SOD蜜面世。
• 1990年推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶（英文简称SOD）当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效； • 1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD 蜜一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右； • 1994年投入市场的MT系列化妆品，在国内开创了将金属硫蛋白这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域；
• 第三，缺乏战略实施模式的创新。 • 在今天这样迅速变化的商业时代，一流的战略方案如果不能与有效的战略实施相匹配，其竞争优势必将慢慢褪色。进入 21世纪之后，外资零售大规模进入国内市场，传统的商业业态逐步被超市、卖场、新型百货公司、专卖店等现代业态所替代，然而，大宝曾是一家具有浓厚的福利色彩的国有企业，虽然2002年进行了公司改制，但旧体制给大宝带来的持久性影响仍没有完全消失，忽视了根据市场的风云变化及时调整组织结构、薪酬体系、控制系统的管理创新，这在大宝产品的营销上始终固守传统的商业模式就是一个明显的例证。
• 本资生堂旗下的欧泊莱分别位居第二和第三，占有率均超过10%；大宝则是本土品牌中占有率最高的，达到7% 其它为兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、佳雪等。

大宝案例分析

大宝目标市场营销诊断
——市二无极限
2011-12-29
大宝目标市场营销案例
大宝会去找小护士？
2011-12-29
• 继小护士之后，国内又一一线继小护士之后，自主日化品牌被“连根拔起” 自主日化品牌被“连根拔起” 。大宝也要“出走” 大宝也要“出走”了。这家有着20余年品牌历史这家有着余年品牌历史国有化品营，被日化品牌一 “ ”。 2 27日，大宝日牌出。又了
大宝目标市场营销诊断
无差异化战略
宣传不到位
包装一成不变
市场定位不准
我出什么问题了？问题了？
2011-12-29
目标市场未细分，采取无差异化策略目标市场未细分，
“全家适用”？全家适用” 一家人用大宝就够了？一家人用大宝就够了？试问，试问，“现代家庭中有哪类人会用大宝？有哪类人会用大宝？” 大宝是想要对全体消费者一网打尽吗？费者一网打尽吗？这绝对是不现实的！这绝对是不现实的！
2011-12-29
市场细分不足，定位不准
“令您皮肤白皙、容颜娇美。”这是每种消费群体都需要的吗？第一、大宝在消费者本身心目中的印象背道而驰。第二、大宝早期就是单纯定位在男人的化妆品，将男人和皮肤白皙与容颜娇美联系在一起，似乎有些“人妖”的嫌疑。
2011-12-29
2011-12-29
想知，令人不禁
凡是男人词而皆算也告广
的，明天见 ”
宝响，那句
的有且一定 “大影的做也告广而
妆为品的企业，化产生性男
第是一个提出专中场国市中

大宝营销策略分析

（四）广告创新
大宝独特的广告传播原则是：一切向着大众化方向。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
(二)市场细分——男性市场
大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场——男性市场。调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消费者。林翰说，事实上，男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到的情况是，大宝这些并没有独到之处的产品在市场上横冲直撞、一路凯歌。同样是竞争激烈的彩电市场，任何产品概念上的漏洞都会被竞争对手攻击。而在化妆品行业中，也有经历过无数营销大战的国际大品牌，但大宝的种种不足并没有给自己带来麻烦。为什么呢？也许解释就在于它进入的是一个没有多少竞争对手，或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。
大宝的营销策略分析
（一）创新产品概念 Fra bibliotek曾经服务过大宝公司的联纵智达客户总监林翰对记者说，从产品的角度来看，SOD蜜并不是一种新的产品，也不是什么新的技术，它是一项化妆品行业已经应用了几十年的技术。当初大宝就是以SOD蜜这一产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。当SOD蜜这个产品概念被推出后，几乎所有的目标消费群体都去购买这个产品进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。

大宝市场分析

一、营销环境分析1.营销环境中宏观的制约因素：（1）中国化妆品发展背景：由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。

新企业的资本进入壁垒较低，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。

因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。

（2）化妆品产业政策：根据国家质检总局发布的《进出口化妆品监督检验管理办法》规定，凡进口的化妆品，均须经过审核，取得“进出口化妆品标签审核证书”后方可报检。

进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前90个工作日向国家检验检疫局指定的检验机构提出标签审核申请。

《化妆品卫生监督条例实施细则》规定：首次进口的化妆品，国外厂商或其代理商必须在进口地地、市以上卫生行政部门领取并填写《进口化妆品卫生许可申请表》一式3份，直接向国务院卫生行政部门申请。

（3）稳定的市场格局：在化妆品消费市场中，消费者比较容易形成品牌习惯，一般对自己需要的功能有基本的认识，使得不同定位的产品各自占有部分市场，，并拥有稳定的消费群体。

（4）追求高端大品牌和多元化的心理倾向：如今化妆品市场多元化发展，不同的消费者对护肤品有不同的要求，这为化妆品提供了更多的发展契机。

但是大多数消费者偏向于大品牌，对高端产品有心理倾向。

（5）尚未成熟的产业：护肤美容品行业并不存在很强的技术和通路网络的壁垒，市场进入并不很困难，这样就造成了护肤品市场的一个特征：进入企业多，竞争很激烈，资金投入高，市场更新快。

差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上；高投入的回报可能，也主要来源于品牌形象的高附加值。

这种市场特性很容易使企业产生一种经营错觉，在产品的研发导向上更容易倾向中高档次和时尚气质，而较为鄙视中低档产品和大众化的策略形象。

大宝SOD蜜的营销分析报告

大宝SOD蜜的营销分析
目录
产品简介及整体概念产品主要目标市场产品市场定位、广告宣传产品生命周期分析
产品简介
我心中的大宝SOD蜜
“要想皮肤好，天天用大宝"。俨然过了这么久，大宝已经
w成el为co我m们e 心to中us的e一th种e标se记P和ow符e号rP。oint templates, New
竞争者分析
随着经济的高速发展，我国化妆品企业也层出不穷。而且大多市场被外资企业垄断。消费者潜在的崇洋媚外心理，给我国化妆品市场造成一定的危机感。各类化妆品及护肤品种类的层出不穷，无疑让大宝压力山大。但是，大宝产品的固定化策略，及简单而平凡的设计让大宝在自己的这条路上越走越远。
Advertisement Publicity
Originality：贴近老百姓，基于感性诉求。大宝朴实温暖，关爱实在。
Publicity：大宝拍摄广告时，人员选择教师、车衣女工等。代替了赤手可热的娱乐明星，从最基层出发，更能与人产生共鸣。
Medium：大宝广告的选择基本都是电视广告，既经济而且又恰到好处。可在人们息息相关的生活里渗入大宝的存在。
超市（包括学校超市）、化妆店、小商店日常需要、季节变化
价格、种类、功效、其它产品
产品市场定位
产品自身定位
大宝在投向市场时，主要针对的是低收入市场。足量价廉、质量优越、包装简单，并成功受到88%的青少年的信赖。
产品竞争定位
大宝始终把低收入消费者作为销售对象，广告宣传适应大众要求，大宝品牌也基本固定，价格定制合理，吻合大众的消费心理和购买行为。
美国强生公司宣布收购大宝已获批准，北京大宝化妆品有限公司成为强生投资有限公司的全资子公司，而这也为大宝公司迎来了第二春。

日用品市场详细分析

日用品市场详细分析1. 市场概况日用品市场是指消费者日常生活中必需的物品，包括洗发水、牙膏、洗衣液、卫生纸等。

该市场是一个庞大的消费市场，受到人们生活水平提高和消费观念改变的影响，呈现出不断增长的趋势。

2. 市场规模根据市场研究数据显示，日用品市场在过去几年中持续增长。

据统计，2019年该市场规模达到1000亿元人民币，并预计未来几年将以每年5%的速度增长。

3. 市场细分日用品市场可以根据产品种类进行细分，主要包括个人护理产品、家庭清洁用品、纸制品、化妆品等。

其中，个人护理产品是市场的主要组成部分，占据了市场份额的60%以上。

4. 市场竞争格局日用品市场竞争激烈，主要有国内外品牌参与竞争。

国际知名品牌如宝洁、强生等在市场中占据一定的份额，同时也有一些本土品牌如大宝、妮维雅等在市场中崭露头角。

此外，电商渠道的兴起也为市场竞争带来了新的变化。

5. 消费者需求随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，消费者对日用品的需求也在不断变化。

除了基本的清洁和保养功能外，消费者对产品的品质、安全性以及环保性也提出了更高的要求。

同时，个性化和定制化的需求也逐渐增加。

6. 市场趋势日用品市场在未来几年中将继续保持增长的态势。

随着消费者对产品品质和安全性的关注度不断提高，高品质、环保、天然成分的产品将成为市场的主流。

此外，电商渠道的发展将进一步改变市场竞争格局，线上线下融合的销售模式将成为未来的趋势。

7. 市场机遇与挑战日用品市场存在着巨大的机遇和挑战。

市场的增长空间巨大，消费者对产品品质和功能的要求不断提高，这为企业带来了发展的机遇。

然而，市场竞争激烈，产品同质化严重，企业需要通过不断创新和提升品牌形象来应对挑战。

8. 市场营销策略在日用品市场中，企业需要制定有效的市场营销策略来提升品牌竞争力。

首先，企业应该注重产品研发和创新，推出符合消费者需求的高品质产品。

其次，企业应该加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度。

市场细分与定位

04
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。
服装市场
老年
中青年
儿童
城市
农村
高收入
中收入
低收入
高档
中档
低档
年龄
地理位置
A
轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。
E
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（3）
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。根据以上资料，回答下列问题：
同质偏好
分散偏好
集群偏好
A
B
产业市场细分的标准
消费者市场细分的标准
四、市场细分的标准
消费者市场细分的标准（细分变量）
地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件
01
人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰
02
心理因素社会阶层生活方式
03
行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实
市场定位的概念和方式营销视野定位的起源市场定位的步骤市场定位的战略市场定位的依据
市场定位的概念：
市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。特色偏爱市场形象好
一、市场定位的概念和方式

大宝,广告词

大宝,广告词篇一：大宝sod蜜的广告词如下大宝sod蜜的广告词如下：1、天天都滋润！2、女声：哎，你老公最近脸色不错呀。

女声：他呀，尽用我的大宝Sod蜜了。

3、男声：又用我的呀？男声：我……我那瓶都让我老爸用了。

4、女声：感觉怎么样?女声：吸收特别快。

女声：挺舒服的。

5、男声：我跟我媳妇说呀，你也弄瓶贵点儿的呀，可人家就认准大宝了。

6、女声：大宝，明天见。

男声：大宝，天天见！7、要想皮肤好，早晚用大宝。

8、嘿，还真对得起咱这张脸！以我国化妆品的状况来看，一个品牌能否在市场上站稳脚跟，是这个品牌谋求市场更大发展空间的基石，它依赖于企业对这个品牌的准确市场定位，目标市场的选择，以及各项传播服务工作的开展，同时还以进入国际市场作为发展方向。

品牌价值的实现以市场目标的实现作为表现形式，这是由品牌价值的效用决定的。

品牌价值的效用是指品牌能给社会，包括国家、企业、消费者等各利益主体带来的功用与效果。

一是品牌渗透率。

品牌渗透率指在居民总体中，使用某品牌的人数所占的比率。

企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的品牌渗透率.牌渗透率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的品牌渗透率。

二是超额利润。

通过品牌所体现出来的产品品质具有可信赖性和文化内涵等因素，消费者愿意为自己购买的品牌支付高于无品牌产品，也高于产品本身价值的价格。

从而使该品牌产品得以溢价销售，企业因此获得超额利润。

三是品牌扩展与延伸。

品牌形成后，可以利用消费者对品牌的信赖扩张原有的生产线，使品牌的产品组合得以扩展和延伸。

这里要求品牌的扩展与延伸要得当，扩展与延伸后的产品可作为原产品组合的补充，使其有着共同的产品性质、产品品质和产品功效。

同一族品牌的产品，其新产品上市可在短期内享受到扩大市场占有率和获取超额利润的市场待遇，从而体现品牌的更高价值。

“大宝”品牌几年来在顾客心目当中的效用价值不断上升，是顾客心目中的理想品牌。

市场细分的依据

市场细分的依据用以细分市场的依据可以概括为以下四类。

1.地理变数按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。

以地理变数作为市场细分的依据，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。

各地区由于自然气候、交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点。

比如生活在我国不同区域的人们的食物口味就有很大差异，俗话说“南甜北咸，东辣西酸”，也由此形成了粤菜、川菜、鲁菜等著名菜系。

又比如，我国不同地区的人洗浴习惯各不相同，由此形成对香皂的要求也不同。

2.人口变数人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层等人口统计因素，将市场细分为若干消费群体。

例如，可以把服装市场按照“性别”这个细分变数分为两个市场：男装市场和女装市场。

如果再按照“年龄”这个细分变数又可以分出七个细分市场：童装市场，青年男、女装市场，中年男、女装市场，老年男、女装市场。

杭州娃哈哈在建厂之初，一无资金，二无设备，三无技术力量。

正基于此，娃哈哈强调要找准自己的目标顾客。

通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现：国内生产的营养液，虽然林林总总已有38种，但都属于老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营养液。

而这个细分市场有3亿消费者，即使是1/10也有3000万。

中国儿童大多是独生子女，是每个家庭的“掌上明珠”，理所当然儿童营养液市场是一个大市场，这个市场的需求尚未得到开发利用，这是一个大机遇、大空档。

于是他们作出了这样的决策：与其生产第39种全能型营养液，还不如生产第一种儿童专用营养液，即选择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场，并制定了一套营销组合策略。

正因为如此，娃哈哈在经营上取得了很大成功。

百事可乐当年之所以能从可口可乐公司几乎独霸的饮料市场夺取近半的市场份额，主要得利于市场细分，发展并开拓了美国“新生代”这一可口可乐没有意识到的市场区域，成为新一代的可口可乐。

购买者行为分析—大宝品牌消费者

目录摘要--------------------------------------------------------------------------------------------------1 Abstract----------------------------------------------------------------------------------------------2 一前言---------------------------------------------------------------------------------------------3 （一）研究背景--------------------------------------------------------------------------------3 （二）研究意义--------------------------------------------------------------------------------3 （三）研究成果--------------------------------------------------------------------------------4 二大宝品牌化妆品的购买者行为分析-------------------------------------------------------6 （一）大宝化妆品的发展历程------------------------------------------------------------------6 （二）大宝化妆品的消费者心理需求---------------------------------------------------------7 （三）大宝化妆品的消费者购买行为分析---------------------------------------------------8 三大宝品牌化妆品相应的营销策略-----------------------------------------------------------9 （一）完善产品组合------------------------------------------------------------------------------9 （二）加强营销渠道建设------------------------------------------------------------------------9 （三）拓展网络渠道------------------------------------------------------------------------------10 （四）合理化促销---------------------------------------------------------------------------------10 （五）制造时尚的化妆品包装------------------------------------------------------------------11 四结论-----------------------------------------------------------------------------------------------12 致谢---------------------------------------------------------------------------------------------------13 参考文献------------------------------------------------------------------------------------------14摘要本轮文以美国强生公司收购国货大宝为案例分析，希望通过对护肤品行业的现状分析，找出限制整个行业发展的困惑所在；随着中国经济增速放缓成为常态，2015年中国快速消费品市场面临巨大压力，相关数据显示，三季度GDP季度增长首次低于7%。

大宝的营销策略

大宝的营销策略大宝做的不好。

明明一个好的民族品牌，做成被人家收购，真是够可以的了。

明明自身很多产品，可大家知道的就那一两样产品。

明明很多人想买，可怎么也找不到他家的某样产品，哎。

这一点，本草相宜，妮维雅，旁氏等做的就很好，哪里都有专柜。

我说的是超市里。

营销计划怎么写？每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会；方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。

特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。

一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析二、本产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计四、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

五、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

六、指标分解：1、业务人员分解2、经销商分解3、区域指标分解4、月度分解5、品项分解 6、渠道分解7、销售量完成可行性分析七、组织架构与人员编制、包括八、费用预算（细分各项，是方案的核心）九、工作计划与执行排期十、日常管理工具如报表等、日常管理办法十一、需要公司的解决的问题与支持（或实现目标的支撑条件）十二、效益与风险预期分析。

大宝SOD蜜广告文案

大宝SOD蜜广告文案一、市场分析1、企业分析：大宝护肤品从消费者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满足和满意。

大宝”系列化妆品自1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求。

大宝品牌旗下的“SOD蜜”, “美容日霜”和“SOD蛋白蜜”是中国市场上家喻户晓的产品。

一直以来，大宝始终把面向大多数基本消费群体作为目标客户，无论是在内在品质，外在包装还是广告宣传，均遵循这个定位，从而实现了目标市场的最大化。

2、产品分析：大宝SOD蜜内涵丰富的SOD（超氧化物歧化酶）活性物质，并加入人参、黄芪等天然植物的有效成分，它易被皮肤吸收，并在皮肤表面形成一层保护膜，能不断地对皮肤补充SOD 活性物，并能有效地防止角质层水分的散失。

经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。

令您皮肤白皙、容颜娇美。

3、消费者分析：在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。

大宝内在与外在和谐统一，在确保质量的前提下，根据普通工薪阶层能接受的价格范围内，制定合理而低廉的价格。

4、竞争对手分析：目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。

中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。

其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。

激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行业呈现出勃勃生机。

这些品牌都是大宝的竞争对手。

但是，大宝的品牌思想和广告传播策略具有相当的独特性，打破了护肤品贯常的经营法则。

常规的看法是：由于护肤化妆是一种较高的消费行为，加之消费者的潜在心理倾向大都是崇洋媚外，因而国际品牌或合资品牌占优势。

而大宝无任何国际化的背景。

同时，护肤化妆本身即具有时尚趣味性，排斥大众化的形象，而大宝恰恰在大众化方面走得最远。

所以，按常理来说大宝应该最缺乏竞争力。

市场细分

这正是你希望消费者在看到“甘油二酸脂”和“丁基羟基苯甲醚”之类的词之后做出的反应。
口味，无论是属于审美还是味觉，只是头脑中的想象。你的眼睛只看你想看的。你的舌头只按照预期的方式做出反应。
特丹使用定位价格定位：世界上最贵的香水只有快乐牌产品定位：质量定位性别定位：“金利来——男人的世界”
“做女人真好”
给“品客”重新定位
宝洁公司曾经出资1500万美元大张旗鼓地推出品客薯片，而且很快就抢占了高达18％的市场。接着老品牌如博登公司的“智慧” 用一个典型的重新定位战略进行了反击。他们打出了这样的标志：
细分市场的潜量；细分市场的竞争状况；企业资源与市场特征的吻合度；细分市场的投资回报水平。
市场目标化（选择细分市场）
密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 M1 M2 M3
市场
讲师：刘洋 Email：lord777@ 沈阳师范大学旅游管理学院
目标营销三步骤
确定由若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）
选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）为每一个目标市场建立和传播公司的市场供应品所
带来的关键特征与利益（市场定位）
细分消费者的基础
地理细分
地理位置、城市规模、人口密度、风俗习惯….
年龄、性别、家庭生命周期、种族、职业、收入……
人口统计学
心理变量
社会阶层、生活方式、个性、价值观念…..

大宝成功的营销案例

● 1992年、1995年、1998年和2001年，“大宝”获得北京市著名商标称号。
● 1993年，大宝化妆品获得中国保护消费者基金会授予的“消费者喜爱的生活用品”。
● 1999年，大宝商标被国家工商局评为“中国驰名商标”。 ● 1999年2月，美容日霜、美容晚霜、人参香波通过美国FDA认证，成为国内自主申报成功的第一家化妆品生产企业。 ● 1994、2000、2002、2004，大宝化妆品被北京市质量技术监督局授予“北京市名牌产品”。 ● 2000年，企业通过了ISO9001质量体系认证，获中国进出口商品质量认证中心颁发的《质量体系认证证书》。 ● 2003年，大宝护肤品获国家质检总局授予的“中国名牌产品”称号。 ● 2004年，大宝护肤品被国家质检总局批准为“免检产品”。
析中，可以定位为中小城市和乡村的中老年市场，尤其是
工薪阶层的消费者。只能走低端市场，也不可能达到全家
都在用的程度。但是，总体来说大宝作为一个化妆品牌，
能在大众心理占如此大的比重，广告营销
1985年，大宝系列产品诞生
1993年广告语：“大宝明天见，大宝啊，天天见”
1995广告语：“ 要想皮肤好，早晚用大宝”
2010年广告：“我的两宝，我的滋润”
29年了，人们记得最深的还是当年那句“大宝天天见”。这是一个时代的记忆，也是大宝成功的见证
成功的市场定位—工薪阶层
大宝的目标市场定位很符合当时人们的生活状态以及消费心理，工薪阶层最能代表当时中国广大劳动人民的购买力。因而广告选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在地普通工薪阶层，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点事工薪阶层所期望解决的问题，能与消费者达到很好的共鸣，让大宝的产品深入人心。

5-市场细分

（3）心理细分
在心理细分中，根据购买者的社会阶层、生
活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。
（4）行为细分
在行为细分中，根据购买者对一件产品的了
解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。
归纳总结
市场细分是消费者需求的绝对差异性和相对
同质性的必然需求。现在市场竞争非常激烈，对市场进行细分显得尤为重要。学生要认真掌握其基本理论，为目标市场的选择和市场定位打下坚实的基层。
欧莱雅集团
作为全球最大的化妆品集团，1907年成立的欧莱雅在近一个世纪的历程里，从一个小型家庭式生产企业，发展成为为满足世界各国人民对美的追求而奋斗的500强企业。同样致力于美容与皮肤病研究的公司，欧莱雅于1997年正式来到中国。欧莱也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品。目前为止，欧莱雅最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团
根据市场细分进行市场定位
所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品
设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。
广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，
瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。
细分标准地理变数人文变数
具体因素
返回
地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好

市场营销案例分析大宝护肤品

大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。

在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。

既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。

一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。

因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。

其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。

价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。

许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。

大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。

这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。

大宝正是靠着群众路线获得了市场。

在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。

于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。

到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。

专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。

此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。

零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。

在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。

因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。

大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。

这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。

大宝润肤品市场状况及消费者特征分析共24页文档

6
润肤品使用者的使用频率状况
每周1次或以下 4%
每周2-3次 7%
每周4-6次 8%
每天1次以上 47%
每天1次 34%
7
大宝使用者的城市分布
成都重庆 4%
南京 3%
4%
青岛
4%
昆明 3%
大连 3%
杭州、福州、深圳、广州和厦门合计3.9%
武汉 4%
济南 5%
郑州 5%
哈尔滨 6%
西安 6%
说明
本演示报告中引用的所有数据均来源自’99 中国市场与媒体研究（CMMS’99）。它是一项反映中国大陆城市居民关于产品消费习惯和媒体消费习惯的连续性年度调查。 CMMS’99的调查范围是北京、上海、广州、成都等20个城市，被访者为年龄在15-69岁之间的城市居民，总样本量为5万。
1
目录
我偏爱对健康美容有益的食物
Telm ar Correspondence
我更愿意购买国产品牌我做事一向都有计划
玉兰油旁氏
即使昂贵的香水或化妆品我也会购买
我非常重视商店的气氛、布置及格调我喜欢购买具有独特风格的产品
我对自己的花销非常谨慎
小护士
我向往发达国家的生活方式
凡士林
我向往过浪漫的生活即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品
106.8
840
34.2
108.8
540
22.0
96.0
270
11.0
84.1
141
5.7
79.4
7
0.3
53.9
26
1.1
41.3
491
20.0
83.6
638

案例评析——大宝广告_“经典”的“蜕变”1

“大宝”广告分析120宿舍保险营销一班丁瑛杨婷婷王凤姣孙庆花一、大宝主要广告语1、“大宝明天见，大宝啊，天天见！”2、“要想皮肤好，早晚用大宝”3、“滋润有两宝，齐了”4、“全身都能用，给我后背来点”5、“真情永不变，大宝天天见广告语的具体分析“要想皮肤好，早晚用大宝”此广告语一语双关，一方面说出了用大宝具有能使得皮肤好的功效，另一方面广告词的变化，从开始的“天天见”也就是天天都用，发展到“早晚都能用”，除此之外也暗含着要想皮肤好，其他产品不能代替大宝，最终还是得选择大宝。

“滋润有两宝，齐了”此则广告语字数虽然较少，但却介绍出了大宝两则新的产品，大宝SOD蜜，大宝SOD滋润霜，两款产品混合使用满足肌肤需要。

“全身都能用，给我后背来点”由脸到全身大大增加了大宝的使用，在一定程度上“把牙膏口径扩大一毫米”的案例异曲同工，增加使用速度，和产品销量。

“真情永不变，大宝天天见”此广告语透过一家人的演绎，传递出大宝已成为家庭中重要的一部分，伴随亲情，融入到生活。

二、广告的出彩，。

1 目标市场定位的成功：在上世纪90年代的国内化妆品市场，众多企业拥挤在中高端消费者市场，常常忽视护肤化妆品市场中基础性需求的大量存在大宝的目标市场定位很符合当时人们的生活状态以及消费心理，工薪阶层最能代表当时中国广大劳动人民的购买力。

因而广告选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。

广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，能与消费者达起很好的共鸣2 品牌定位的成功●面向工薪阶层的高质量商品●走低价中质路线，向高端迈进●利用单个产品占领市场，产生品牌偏好3 广告媒介选择的成功：大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处，在那个传统四大媒体当道的年代，人们的闲暇娱乐最多的方式就是看电视，而大宝广告基本上都是电视广告。

它选择了中央电视台二套节目播出。

，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。

大宝：超越细分

这种出人意料、突破常规的做法
自然而然地引来了种种的批判和否定。需要指出的是，大宝沿用
细分道路的巨大成功引起了业界人士的普遍关注，特别是在洗发水市场上潘婷、飘柔、海飞丝、沙
宣、润妍五大品牌以其各自鲜明
此策略已有多年，并且广泛应用
到了大宝品牌之下的多个产品，包括最新推出的大宝洗发水。一
和
“ 女＋概念 ” 型的广告表现美
的定位分别牢牢抓住了相应的固
维普资讯
大宝 ● 化产品广告中的 “ 类另
近年来，在各种行业的广告
中，日化用品类广告占据了举足轻重的位置，其广告宣传费用、
的各种漂亮女人会不厌其烦地告
诉你她们的亲身经历，Ｘ天过去后自己的头发或脸蛋由什么样变成了什么样。甚至有的害怕你不相信，那就用 “ 学 ”来说话吧！科于是一个个全新的概念横空出世，从ＳＦＰＴＲＰ，ＩＥＡ到乳蛋白，糖醛酸等等。这些 “ 学 ” 的新玩科
定消费群，取得了绝对的销售优
形式似乎已经成为了日化用品广告约定俗成的模式，长此以往，使企业固执的认为 “ 才是最科这