第四章消费者的个性心理与行为1
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• 每年的“3．15”，都是媒体和公众关注的 焦点，而在这样的关注下，消费者遇到的 很多的问题，往往能够得到积极回应，得 到‘‘迅速解决”。在强烈的聚光效应下 ，官员格外积极，消协组织格外卖力，企 业格外“配合”，于是民间期望日高，申 诉者日众。这几乎成了特的“3．15效应” 。
• 每到这一天，广大消费者的权益意识仿佛 猛然觉醒。365天天天期盼，一年仅一次， 202一0/5/9次就一天，大家呼吁，人们呐喊，众人
2020/5/9
第二节 消费者能力与行为差异
2.消费者能力的类型
– 一般能力 思维能力 观察能力 语言能力 想象能力 记忆能力 – 活动能力
计划能力、组织能力、适应能力、实际操作 能力
– 特殊能力
鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力
2020/5/9
第二节 消费者能力与行为差异
2.消费者能力的类型
– 按能力所表现的活动领域不同可以将能力划 分为：一般能力与特殊能力
畅言无忌的顾客 – 18%的顾客属于这种类
型 – D型顾客的言谈、爱好
溢于言表 – 购买商品时，他们要最
好的 2代020/5表/9 人物：希拉里·克林顿
（2）I型顾客（影响型顾客Influential Customer）
– 影响型顾客非常健谈 – I型性格的人脸上总是
露着微笑，非常健谈 也非常注重外表 – I型性格的人的人总是 迟到，谈话总是跑题 – I型顾客喜欢有感染力 的手势 代表人物：克林顿
稳定性、整体性、独特性、可塑性。
2020/5/9
第一节 消费者的个性心理结构
三、个性的内部结构
个性心理特征：气质、性格、能力 个性心理 个性心理倾向：需要、动机、兴趣、价
值观
2020/5/9
第一节 个性的含义与特点
四、个性与消费者购买行为：
– 运用个性预测购买行为 – 个性与商品品牌选择 – 个性与新产品购买 – 个性与购买决策
2020/5/9
第四章 消费者的个性心理与行为
学习目标：
–个性消费心理特征的含义与特点 –能力的内涵及对消费者购物的影响 –气质的含义、特征、类型及对消费者购物的影响 –性格的内涵与对消费者购物的影响 –自我概念与产品定位
2020/5/9
第四章 消费者的个性心理与行 为
第一节 消费者的个性心理结构 第二节 消费者的能力与行为差异 第三节 消费者的气质与行为差异 第四节 消费者的性格特征与行为差异 第五节 自我概念与消费者行为
– 按活动中能力的创造性的大小来划分，可以 将能力划分为：模仿能力与创造能力
– 按能力应用的不同方面，可以将能力划分为 ：认知能力、操作能力和社交能力
2020/5/9
第二节 消费者能力与行为差异
3、能力的个体差异 （1）能力发展水平的差异 （2）能力的类型差异内控型和外控型 （3）)能力表现时间的差异
2020/5/9
第二节 消费者能力与行为差异
二、消费者的能力构成与差异
– 从事各种消费活动所需要的基本能力 感知能力、分析评价能力、选择决策能力
– 从事特殊消费活动所需要的特殊能力 – 消费者对自身权益的保护能力
1、树立消费者权益意识 2、善于保护自己的Fra Baidu bibliotek法权益
2020/5/9
3.15应该变为365
2020/5/9
第一节 消费者的个性心理结构
一、个性的含义
个性在心理学中也称人格，是指个体带 有倾向性的、稳定的、本质的心理特征的 总和。
2020/5/9
第一节 消费者的个性心理结构
二、个性的形成与特点
1.个性的形成 个性是在人们的生理基础上，经过广泛的
社会实践活动形成和发展起来。（生理素质 +社会环境+社会实践） 2.个性的特点
2020/5/9
个性类型
基于纯心理学理论划分的个性类型 （1）内倾型和外倾型 （2）内控型和外控型 （3）自卑型和自尊型 （4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM）
：“只要行得通，就采用。”
2020/5/9
消费者的个性类型分析
（1）D型顾客（要求型顾 客 Demanding Customer） – 要求型顾客无疑是那种
无表情，你不知道他在 想什么 – 他们也总是在思考问题 代表人物：黛安娜
2020/5/9
评价 在市场细分领域意义不大，且缺乏
操作性。主要作用在于和消费者的面 对面的接触中，灵活应对。
2020/5/9
第二节 消费者能力与行为差异
一、能力及其类型
1.能力的含义 能力是指人能够顺利地完成某种活动，
并直接影响活动效率的个性心理特征。 能力标志着心理活动的水平。
• 不可否认，一年一度的“3．15”，确实能 解决一些具体问题，但这样的“3．15效应 ”，却不能演变成我们日常的持续性、经 常性的维权活动，于是一年365天天天都是 维权日，则成了消费者日思夜盼的理想。
• 仅有“3．15”个节日是不够的。我们的日 常生活，我们的具体困难，维权任务，应 该更多地交给有制度保障的日常渠道，形 成一种长效的机制。作为一名普通消费者 ，我们要增强自己的维权意识，提高自我 202保0/5/9护的能力。我们希望，“3．15”变成
2020/5/9
消费者意见征求函 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商 品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月 15日正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了 改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见 征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售 货员不予退还怎么办?”要求被调查者写出自己遇到 这种事的做法。 其中有这样几种答案：
2020/5/9
(1)耐心诉说。尽自己最大的努力，苦口婆心地慢 慢解释退换商品的原因，直至得到解决。
(2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好 又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
(3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营 业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可 望解决。
(4)据理力争。绝不求情，不依不饶地与售货员争 到底，不行就往报社投稿曝光，再不解决就向工商 局、消费者协会投诉。
2020/5/9
（3）S型顾客（稳定型顾客Steady Customer）
– 稳定型顾客很能包容 。
– 40%的顾客属于S型 顾客
– 他们性格随和，衣着 随便
– S型顾客随和，不喜 欢变化
代表人物：巴巴拉·布什
2020/5/9
（4）C型顾客（恭顺型顾客Compliant Customer ）
– C型顾客是完美主义者 – C型顾客严格遵守规定 – 14%的顾客属于C型 – C型顾客的脸上总是面
• 每到这一天，广大消费者的权益意识仿佛 猛然觉醒。365天天天期盼，一年仅一次， 202一0/5/9次就一天，大家呼吁，人们呐喊，众人
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第二节 消费者能力与行为差异
2.消费者能力的类型
– 一般能力 思维能力 观察能力 语言能力 想象能力 记忆能力 – 活动能力
计划能力、组织能力、适应能力、实际操作 能力
– 特殊能力
鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力
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第二节 消费者能力与行为差异
2.消费者能力的类型
– 按能力所表现的活动领域不同可以将能力划 分为：一般能力与特殊能力
畅言无忌的顾客 – 18%的顾客属于这种类
型 – D型顾客的言谈、爱好
溢于言表 – 购买商品时，他们要最
好的 2代020/5表/9 人物：希拉里·克林顿
（2）I型顾客（影响型顾客Influential Customer）
– 影响型顾客非常健谈 – I型性格的人脸上总是
露着微笑，非常健谈 也非常注重外表 – I型性格的人的人总是 迟到，谈话总是跑题 – I型顾客喜欢有感染力 的手势 代表人物：克林顿
稳定性、整体性、独特性、可塑性。
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第一节 消费者的个性心理结构
三、个性的内部结构
个性心理特征：气质、性格、能力 个性心理 个性心理倾向：需要、动机、兴趣、价
值观
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第一节 个性的含义与特点
四、个性与消费者购买行为：
– 运用个性预测购买行为 – 个性与商品品牌选择 – 个性与新产品购买 – 个性与购买决策
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第四章 消费者的个性心理与行为
学习目标：
–个性消费心理特征的含义与特点 –能力的内涵及对消费者购物的影响 –气质的含义、特征、类型及对消费者购物的影响 –性格的内涵与对消费者购物的影响 –自我概念与产品定位
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第四章 消费者的个性心理与行 为
第一节 消费者的个性心理结构 第二节 消费者的能力与行为差异 第三节 消费者的气质与行为差异 第四节 消费者的性格特征与行为差异 第五节 自我概念与消费者行为
– 按活动中能力的创造性的大小来划分，可以 将能力划分为：模仿能力与创造能力
– 按能力应用的不同方面，可以将能力划分为 ：认知能力、操作能力和社交能力
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第二节 消费者能力与行为差异
3、能力的个体差异 （1）能力发展水平的差异 （2）能力的类型差异内控型和外控型 （3）)能力表现时间的差异
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第二节 消费者能力与行为差异
二、消费者的能力构成与差异
– 从事各种消费活动所需要的基本能力 感知能力、分析评价能力、选择决策能力
– 从事特殊消费活动所需要的特殊能力 – 消费者对自身权益的保护能力
1、树立消费者权益意识 2、善于保护自己的Fra Baidu bibliotek法权益
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3.15应该变为365
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第一节 消费者的个性心理结构
一、个性的含义
个性在心理学中也称人格，是指个体带 有倾向性的、稳定的、本质的心理特征的 总和。
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第一节 消费者的个性心理结构
二、个性的形成与特点
1.个性的形成 个性是在人们的生理基础上，经过广泛的
社会实践活动形成和发展起来。（生理素质 +社会环境+社会实践） 2.个性的特点
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个性类型
基于纯心理学理论划分的个性类型 （1）内倾型和外倾型 （2）内控型和外控型 （3）自卑型和自尊型 （4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM）
：“只要行得通，就采用。”
2020/5/9
消费者的个性类型分析
（1）D型顾客（要求型顾 客 Demanding Customer） – 要求型顾客无疑是那种
无表情，你不知道他在 想什么 – 他们也总是在思考问题 代表人物：黛安娜
2020/5/9
评价 在市场细分领域意义不大，且缺乏
操作性。主要作用在于和消费者的面 对面的接触中，灵活应对。
2020/5/9
第二节 消费者能力与行为差异
一、能力及其类型
1.能力的含义 能力是指人能够顺利地完成某种活动，
并直接影响活动效率的个性心理特征。 能力标志着心理活动的水平。
• 不可否认，一年一度的“3．15”，确实能 解决一些具体问题，但这样的“3．15效应 ”，却不能演变成我们日常的持续性、经 常性的维权活动，于是一年365天天天都是 维权日，则成了消费者日思夜盼的理想。
• 仅有“3．15”个节日是不够的。我们的日 常生活，我们的具体困难，维权任务，应 该更多地交给有制度保障的日常渠道，形 成一种长效的机制。作为一名普通消费者 ，我们要增强自己的维权意识，提高自我 202保0/5/9护的能力。我们希望，“3．15”变成
2020/5/9
消费者意见征求函 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商 品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月 15日正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了 改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见 征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售 货员不予退还怎么办?”要求被调查者写出自己遇到 这种事的做法。 其中有这样几种答案：
2020/5/9
(1)耐心诉说。尽自己最大的努力，苦口婆心地慢 慢解释退换商品的原因，直至得到解决。
(2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好 又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
(3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营 业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可 望解决。
(4)据理力争。绝不求情，不依不饶地与售货员争 到底，不行就往报社投稿曝光，再不解决就向工商 局、消费者协会投诉。
2020/5/9
（3）S型顾客（稳定型顾客Steady Customer）
– 稳定型顾客很能包容 。
– 40%的顾客属于S型 顾客
– 他们性格随和，衣着 随便
– S型顾客随和，不喜 欢变化
代表人物：巴巴拉·布什
2020/5/9
（4）C型顾客（恭顺型顾客Compliant Customer ）
– C型顾客是完美主义者 – C型顾客严格遵守规定 – 14%的顾客属于C型 – C型顾客的脸上总是面