第四章消费者的个性心理与行为1
第四章-消费者心理精选全文完整版
七喜汽水不含咖啡因（1~10）；
七喜汽水是全天然成分（1~10）；
七喜汽水具有柠檬香味（1~10）。 第二步：要求消费者根据自己的判断对
这些属性作出等级评价。
不含咖啡因，你的评价是（-3~3）；
全天然成分，你的评价是（-3~3）；
有柠檬香味，你的评价是（-3~3）；
第三步：统计并计算结果。 统计：B1=10、E1=3、B2=5、E2=1、
第四章 消费者心理
消费群体的划分：
按独立性划分：领导型与追随型。 按成就需要划分：冒险型与保守型。 按自我表达划分：极力表达型、中度表达
型、隐蔽型。
消费动机：
是消费者购买并消费商品的直接原因和动 力。
消费动机的特性：
明确的目的性； 明确的指向性； 自觉主动性； 强大的动力性； 丰富的多样性； 复杂的组合性。
B3=8、E3=-1。 计算：A=（10Χ3）+（5Χ1）+[8Χ（-
1）]=27
第四章 消费者心理
消费需要：
是推动消费者进行各种消费行为的最普遍 的内在原因。
消费需求与消费行为并非一一对应； 消费需要只有与特定的能满足需求的目标
商品连接才能产生消费行为。 消费行为与一定的购买力相联系；
在时空方面：红、粉红、橙黄等颜色 有略微的压缩感，时间感增长；蓝、 淡绿等颜色则有略微的扩张感，缩短。
在温度方面：暖色调-红、橙、黄和部 分紫色；冷色调-黑、白、灰、绿、青、 蓝。
在质量方面：从大到小-黑、红、蓝、 绿、橙、黄、白。
在个性方面：红-热烈奔放；黄-健康 清纯；绿-平静安适；蓝-严肃深邃； 紫-华贵忧郁；白-纯洁素雅；黑-谨慎 压抑；褐-安逸祥和；灰-随和。
自我意识：是人们对自己以及自己与周
消费者的个性心理
消费者的个性心理消费者的个性心理是指每个人在购买决策过程中所表现出的独特心理特征和行为习惯。
了解消费者的个性心理对企业制定营销策略和满足消费者需求至关重要。
以下是一些常见的消费者个性心理特征：1. 自我认同：消费者通常通过购买特定品牌或产品来构建自己的身份认同。
他们会选择那些能够反映其价值观和形象的产品。
例如，一些消费者会选择购买环保产品，以展示自己对环境保护的关注。
2. 社交需求：消费者在购买决策中经常受到社交因素的影响。
他们会根据他人的意见和推荐来决定购买哪种产品。
消费者也会购买那些能够满足社交需求的产品，例如可以与朋友一起享受的娱乐设施或社交平台上的热门商品。
3. 自我表达：消费者通过购买特定产品或品牌来表达自己的个性和价值观。
他们希望通过产品选择来展示自己独特的品味和风格。
例如，一些年轻人会购买时尚潮流的服装和配饰，以展示自己的时尚品味。
4. 竞争心理：某些消费者在购买决策中会受到竞争心理的驱动。
他们希望拥有比他人更好、更昂贵的产品来提升自己的地位和声望。
这种消费者往往愿意为了竞争而支付更高的价格。
5. 安全感和风险规避：消费者希望购买那些能够提供安全感和减少风险的产品。
他们更愿意购买那些有信誉和良好口碑的品牌和产品，以减少购买过程中的不确定性和风险。
6. 物质追求和享乐心理：一些消费者通过购买奢侈品和享乐活动来满足物质和精神上的愉悦感。
他们追求高品质、高价值的产品和服务，以获得满足感和幸福感。
7. 环保意识：随着环保意识的提高，越来越多的消费者关注产品的环境友好性。
这些消费者愿意购买那些对环境友好、可持续发展的产品，以支持环保事业和保护地球。
了解消费者的个性心理可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定相关的市场策略和产品创新。
不同的消费者个性心理需要不同的营销手段和品牌定位，只有真正了解消费者的内心需求，企业才能更好地满足消费者的期望。
当我们深入研究消费者的个性心理时，可以看到人们在购买决策中还表现出一系列与情感和认知相关的特征。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征是指每个人在购买商品或享受服务时所表现出的独特心态和行为倾向。
这些特征受到各种因素的影响，包括个人性格特点、消费习惯、社会环境和文化背景等。
以下是一些常见的消费者个性心理特征。
1. 追求独特性：许多消费者追求与众不同的产品，他们希望通过特殊的消费品来展示自己的个性和身份。
这些消费者通常关注时尚潮流、个性定制和限量版产品。
2. 社会认同：有些消费者购买产品是为了符合社会的期望和要求，他们希望通过消费来获得社会认同和尊重。
这种心态往往与群体思维和社交媒体的影响密切相关。
3. 值得性和实用性：许多消费者在购买决策中注重商品或服务的性价比，他们希望以较低的价格获得较高的品质和效用。
这种心态与个人经济状况和理性消费观念有关。
4. 自我奖励：一些消费者在购物时注重享受和奖励自己，他们把购物看作是一种快乐和放松的方式。
这种心态与消费与情绪的关联密切相关。
5. 风险规避：部分消费者在购买决策中更加谨慎，他们倾向于选择市场上已经确立和受到公认的品牌和产品。
这种心态与安全感和风险承受能力的差异有关。
6. 环保意识：越来越多的消费者在购买决策中注重环保和可持续发展，他们尽量选择环保产品，避免过度消费和浪费资源。
7. 资讯依赖：许多消费者在做出购买决策之前会查阅大量的资料和评论，他们希望通过信息的收集和比较来做出理性的选择。
以上是一些常见的消费者个性心理特征，不同的人还可能有更多的心理特征。
了解这些特征对于企业和市场营销人员来说很重要，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。
同时，消费者个性心理特征也在不断演变和变化，随着社会的发展和变迁，消费者的心态和行为也会出现相应的改变。
消费者的个性心理特征对于市场研究和市场营销是至关重要的。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地了解其目标受众，预测其行为和偏好，并根据这些信息来制定更精准的销售策略。
下面将继续讨论消费者的个性心理特征及其对市场营销的影响。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。
本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。
消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。
消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。
例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。
2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。
消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。
3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。
有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。
4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。
有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。
消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。
以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。
例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。
2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。
消费者心理与行为4
三、消费者的气质与行为差异
气质的心理结构十分复杂，它由许多心理活 动特征交织而成。这些特征主要包括感受性、 耐受性、反应敏捷性、可塑性、情绪兴奋性 以及倾向性等。
三、消费者的气质与行为差异
气质的基本类型： 多血质 精力旺盛，反应迅速，智力活动具有极大灵活性，直率热 胆汁质 情，表里如一，情绪体验强烈，易冲动，有顽强拼劲和果 敢性，但缺乏耐心，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色 黏液质 彩，具有外倾性。 抑郁质 安静沉稳，喜欢沉思，反应缓慢，灵活性不足，比较刻
于消费者的教条主义倾向程 其他品牌相区别，而且具 度以及社会性格。 虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意， 有激发情绪和情感、为消 费者提供无形利益之功效。 但对解释不同购买决策阶段的上行为却颇 有帮助。目前，关于这方面的研究主要集 中于个性与信息处理变量的关系上。
二、消费者的能力与行为差异
能力就是指人顺利完成某种活动所必须具备 的、并直接影响活动效率的个性心理特征。
板，注意稳定，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外 露，善于忍耐，坚韧执拗，具有内倾性。 敏锐稳重，情感体验深刻、持久、少外露，行动缓慢，胆 小、孤僻、不善交往，遇困难或挫折易畏缩，有较强敏感 性，容易体察到一般人不易觉察的事件，具有内倾性。 活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往 往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定，感情易 表露且体验不深，易适应环境，喜欢交往，做事粗 枝大叶，具有外倾性。
消费者应树立消费权益意识，明确其合法权 益的内容与要求；消费者应当善于运用各种 有效手段来保护自己的合法权益。
二、消费者的能力与行为差异
能力差异必然使消费者在购买和使用商品过程 中表现出不同的行为特点，典型类型有：
成熟型 ——这类消费者通常具有较全面的能力构成 一般型 ——消费者能力构成和水平处于中等状况 缺乏型 ——消费者能力构成和水平均处于缺乏和低下状态
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者个性和个性心理特征的概述消费者的个性及个性心理特征是指消费者在购买决策过程中表现出来的与个体特质相关的行为和态度。
消费者的个性心理特征对于市场营销来说至关重要，因为它们可以影响消费者的购买决策、品牌偏好和产品满意度。
因此，了解消费者的个性及个性心理特征对于企业制定市场策略和提供目标市场需要的产品和服务至关重要。
消费者个性和个性心理特征的分类消费者的个性和个性心理特征可以通过多种方式进行分类。
以下是一些常见的分类方法：1. 消费者的社会性格特征消费者社会性格特征反映了个体在社会群体中的行为和态度。
这些特征可以包括个体对他人的影响力、认同感和社交行为等。
例如，一些消费者可能更喜欢在社交场合中进行购物，而另一些消费者更喜欢独自购物。
这些社会性格特征可以影响消费者的购买决策和购买行为。
2. 消费者的个人价值观消费者的个人价值观是指个体对于对它们重要的事物价值的看法和信念。
个人价值观可以影响消费者对产品和服务的评价和购买行为。
例如，一些消费者可能更注重价格和实惠性，而另一些消费者可能更注重品质和品牌形象。
3. 消费者的心理类型消费者的心理类型反映了个体在认知和情感方面的差异。
根据心理学研究，消费者可以被分为多种心理类型，如理性型、感性型、冲动型和谨慎型等。
不同类型的消费者在购买决策和购买行为上有着差异。
消费者个性和个性心理特征的影响因素消费者的个性和个性心理特征的形成是受多种因素的综合影响的，以下是一些常见的影响因素：1. 个体生物学特征个体生物学特征是指与遗传、生理和生物化学特征有关的因素。
例如，个体的基因组、大脑结构和生理功能等都可以对个体的个性和个性心理特征产生影响。
2. 社会和文化环境社会和文化环境是指个体所处的社会和文化背景。
社会和文化环境可以塑造个体的行为方式、价值观和行为模式。
因此，个体在社会和文化环境中的经历和学习将对其个性和个性心理特征产生显著影响。
3. 个体经历和学习个体的经历和学习经历也是影响个性和个性心理特征的重要因素。
消费者行为学：个性与消费者行为
个性与消费者行为
• 四、个性对消费者行为的影响
• （一）个性与品牌选择
• 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自 我形象的品牌。
• （二）个性与新产品选择
• 消费者采用新产品有先有后，而消费者对新产品采取的态 度与行为主要取决于消费者的个性。
• （三）个性与购买决策
• 目前，关于个性与购买决策方面的研究主要集中于个性与 信息处理变量的关系上。
• （一）有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望 • （二）能够帮助消费者较快地作出购买决策并尽快地
付诸实施 • （三）可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期地
使用
个性与消费者行为
第三节 消费者的能力与行为
• 一、能力的心理学含义
• 心理学研究指出，人的知觉、思维等心理机能是在从事各 种实际活动的过程中实现的。
• 二者的联系： • 性格和气质存在着相互渗透、相互作用的联系，两者都是
以高级神经活动类型为生理基础。性格可以在一定基础上 掩盖或改造气质，使气质的积极因素得到发挥，消极因素 得到抑制；而气质可以影响性格特征的形成和发展速度以 及性格的表现方式，从而使性格带有独特的色彩。 • 二者的区别： • ①气质和性格形成的客观条件不同。 • ②气质无好坏之分，而性格则带有明显的倾向性。 • ③稳定程度不同。
个性与消费者行为
• 二、兴趣的特点
• （一）倾向性
• 兴趣的倾向性是指兴趣所指向的对象。
• （二）广泛性
• 兴趣的广泛性是指感兴趣的对象的范围的大小。
• （三）持久性
• 也称兴趣的稳定性，是指兴趣的稳定程度。
• （四）效能性
• 这是指兴趣对个体实际活动所产生的效果的大小。
个性与消费者行为
消费者行为学习题与案例剖析
第1-1节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
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2020/5/9
第一节 消费者的个性心理结构
三、个性的内部结构
个性心理特征：气质、性格、能力 个性心理 个性心理倾向：需要、动机、兴趣、价
值观
2020/5/9
第一节 个性的含义与特点
四、个性与消费者购买行为：
– 运用个性预测购买行为 – 个性与商品品牌选择 – 个性与新产品购买 – 个性与购买决策
2020/5/9
（3）S型顾客（稳定型顾客Steady Customer）
– 稳定型顾客很能包容 。
– 40%的顾客属于S型 顾客
– 他们性格随和，衣着 随便
– S型顾客随和，不喜 欢变化
代表人物：巴巴拉·布什
2020/5/9
（4）C型顾客（恭顺型顾客Compliant Customer ）
– C型顾客是完美主义者 – C型顾客严格遵守规定 – 14%的顾客属于C型 – C型顾客的脸上总是面
2020/5/9
第四章 消费者的个性心理与行为
学习目标：
–个性消费心理特征的含义与特点 –能力的内涵及对消费者购物的影响 –气质的含义、特征、类型及对消费者购物的影响 –性格的内涵与对消费者购物的影响 –自我概念与产品定位
2020/5/9
第四章 消费者的个性心理与行 为
第一节 消费者的个性心理结构 第二节 消费者的能力与行为差异 第三节 消费者的气质与行为差异 第四节 消费者的性格特征与行为差异 第五节 自我概念与消费者行为
2020/5/9
第二节 消费者能力与行为差异
2.消费者能力的类型
– 一般能力 思维能力 观察能力 语言能力 想象能力 记忆能力 – 活动能力
计划能力、组织能力、适应能力、实际操作 能力
– 特殊能力
鉴赏力、定向力、运算力、色彩辨别力
2020/5/9
第二节 消费者能力与行为差异
2.消费者能力的类型
– 按能力所表现的活动领域不同可以将能力划 分为：一般能力与特殊能力
• 每年的“3．15”，都是媒体和公众关注的 焦点，而在这样的关注下，消费者遇到的 很多的问题，往往能够得到积极回应，得 到‘‘迅速解决”。在强烈的聚光效应下 ，官员格外积极，消协组织格外卖力，企 业格外“配合”，于是民间期望日高，申 诉者日众。这几乎成了特的“3．15效应” 。
• 每到这一天，广大消费者的权益意识仿佛 猛然觉醒。365天天天期盼，一年仅一次， 202一0/5/9次就一天，大家呼吁，人们呐喊，众人
2020/5/9
Байду номын сангаас
个性类型
基于纯心理学理论划分的个性类型 （1）内倾型和外倾型 （2）内控型和外控型 （3）自卑型和自尊型 （4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM）
：“只要行得通，就采用。”
2020/5/9
消费者的个性类型分析
（1）D型顾客（要求型顾 客 Demanding Customer） – 要求型顾客无疑是那种
– 按活动中能力的创造性的大小来划分，可以 将能力划分为：模仿能力与创造能力
– 按能力应用的不同方面，可以将能力划分为 ：认知能力、操作能力和社交能力
2020/5/9
第二节 消费者能力与行为差异
3、能力的个体差异 （1）能力发展水平的差异 （2）能力的类型差异内控型和外控型 （3）)能力表现时间的差异
畅言无忌的顾客 – 18%的顾客属于这种类
型 – D型顾客的言谈、爱好
溢于言表 – 购买商品时，他们要最
好的 2代020/5表/9 人物：希拉里·克林顿
（2）I型顾客（影响型顾客Influential Customer）
– 影响型顾客非常健谈 – I型性格的人脸上总是
露着微笑，非常健谈 也非常注重外表 – I型性格的人的人总是 迟到，谈话总是跑题 – I型顾客喜欢有感染力 的手势 代表人物：克林顿
• 不可否认，一年一度的“3．15”，确实能 解决一些具体问题，但这样的“3．15效应 ”，却不能演变成我们日常的持续性、经 常性的维权活动，于是一年365天天天都是 维权日，则成了消费者日思夜盼的理想。
• 仅有“3．15”个节日是不够的。我们的日 常生活，我们的具体困难，维权任务，应 该更多地交给有制度保障的日常渠道，形 成一种长效的机制。作为一名普通消费者 ，我们要增强自己的维权意识，提高自我 202保0/5/9护的能力。我们希望，“3．15”变成
无表情，你不知道他在 想什么 – 他们也总是在思考问题 代表人物：黛安娜
2020/5/9
评价 在市场细分领域意义不大，且缺乏
操作性。主要作用在于和消费者的面 对面的接触中，灵活应对。
2020/5/9
第二节 消费者能力与行为差异
一、能力及其类型
1.能力的含义 能力是指人能够顺利地完成某种活动，
并直接影响活动效率的个性心理特征。 能力标志着心理活动的水平。
2020/5/9
(1)耐心诉说。尽自己最大的努力，苦口婆心地慢 慢解释退换商品的原因，直至得到解决。
(2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好 又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
(3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营 业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可 望解决。
(4)据理力争。绝不求情，不依不饶地与售货员争 到底，不行就往报社投稿曝光，再不解决就向工商 局、消费者协会投诉。
2020/5/9
消费者意见征求函 在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商 品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月 15日正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了 改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见 征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售 货员不予退还怎么办?”要求被调查者写出自己遇到 这种事的做法。 其中有这样几种答案：
2020/5/9
第二节 消费者能力与行为差异
二、消费者的能力构成与差异
– 从事各种消费活动所需要的基本能力 感知能力、分析评价能力、选择决策能力
– 从事特殊消费活动所需要的特殊能力 – 消费者对自身权益的保护能力
1、树立消费者权益意识 2、善于保护自己的合法权益
2020/5/9
3.15应该变为365
2020/5/9
第一节 消费者的个性心理结构
一、个性的含义
个性在心理学中也称人格，是指个体带 有倾向性的、稳定的、本质的心理特征的 总和。
2020/5/9
第一节 消费者的个性心理结构
二、个性的形成与特点
1.个性的形成 个性是在人们的生理基础上，经过广泛的
社会实践活动形成和发展起来。（生理素质 +社会环境+社会实践） 2.个性的特点