第四章消费者的个性心理与行为1

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第四章-消费者心理精选全文完整版

信程度。
七喜汽水不含咖啡因（1~10）；
七喜汽水是全天然成分（1~10）；
七喜汽水具有柠檬香味（1~10）。第二步：要求消费者根据自己的判断对
这些属性作出等级评价。
不含咖啡因，你的评价是（-3~3）；
全天然成分，你的评价是（-3~3）；
有柠檬香味，你的评价是（-3~3）；
第三步：统计并计算结果。统计：B1=10、E1=3、B2=5、E2=1、
第四章消费者心理
消费群体的划分：
按独立性划分：领导型与追随型。按成就需要划分：冒险型与保守型。按自我表达划分：极力表达型、中度表达
型、隐蔽型。
消费动机：
是消费者购买并消费商品的直接原因和动力。
消费动机的特性：
明确的目的性；明确的指向性；自觉主动性；强大的动力性；丰富的多样性；复杂的组合性。
B3=8、E3=-1。计算：A=（10Χ3）+（5Χ1）+[8Χ（-
1）]=27
第四章消费者心理
消费需要：
是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的内在原因。
消费需求与消费行为并非一一对应；消费需要只有与特定的能满足需求的目标
商品连接才能产生消费行为。消费行为与一定的购买力相联系；
在时空方面：红、粉红、橙黄等颜色有略微的压缩感，时间感增长；蓝、淡绿等颜色则有略微的扩张感，缩短。
在温度方面：暖色调-红、橙、黄和部分紫色；冷色调-黑、白、灰、绿、青、蓝。
在质量方面：从大到小-黑、红、蓝、绿、橙、黄、白。
在个性方面：红-热烈奔放；黄-健康清纯；绿-平静安适；蓝-严肃深邃；紫-华贵忧郁；白-纯洁素雅；黑-谨慎压抑；褐-安逸祥和；灰-随和。
自我意识：是人们对自己以及自己与周

消费者的个性心理

消费者的个性心理消费者的个性心理是指每个人在购买决策过程中所表现出的独特心理特征和行为习惯。

了解消费者的个性心理对企业制定营销策略和满足消费者需求至关重要。

以下是一些常见的消费者个性心理特征：1. 自我认同：消费者通常通过购买特定品牌或产品来构建自己的身份认同。

他们会选择那些能够反映其价值观和形象的产品。

例如，一些消费者会选择购买环保产品，以展示自己对环境保护的关注。

2. 社交需求：消费者在购买决策中经常受到社交因素的影响。

他们会根据他人的意见和推荐来决定购买哪种产品。

消费者也会购买那些能够满足社交需求的产品，例如可以与朋友一起享受的娱乐设施或社交平台上的热门商品。

3. 自我表达：消费者通过购买特定产品或品牌来表达自己的个性和价值观。

他们希望通过产品选择来展示自己独特的品味和风格。

例如，一些年轻人会购买时尚潮流的服装和配饰，以展示自己的时尚品味。

4. 竞争心理：某些消费者在购买决策中会受到竞争心理的驱动。

他们希望拥有比他人更好、更昂贵的产品来提升自己的地位和声望。

这种消费者往往愿意为了竞争而支付更高的价格。

5. 安全感和风险规避：消费者希望购买那些能够提供安全感和减少风险的产品。

他们更愿意购买那些有信誉和良好口碑的品牌和产品，以减少购买过程中的不确定性和风险。

6. 物质追求和享乐心理：一些消费者通过购买奢侈品和享乐活动来满足物质和精神上的愉悦感。

他们追求高品质、高价值的产品和服务，以获得满足感和幸福感。

7. 环保意识：随着环保意识的提高，越来越多的消费者关注产品的环境友好性。

这些消费者愿意购买那些对环境友好、可持续发展的产品，以支持环保事业和保护地球。

了解消费者的个性心理可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定相关的市场策略和产品创新。

不同的消费者个性心理需要不同的营销手段和品牌定位，只有真正了解消费者的内心需求，企业才能更好地满足消费者的期望。

当我们深入研究消费者的个性心理时，可以看到人们在购买决策中还表现出一系列与情感和认知相关的特征。

消费者的个性心理特征

消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征是指每个人在购买商品或享受服务时所表现出的独特心态和行为倾向。

这些特征受到各种因素的影响，包括个人性格特点、消费习惯、社会环境和文化背景等。

以下是一些常见的消费者个性心理特征。

1. 追求独特性：许多消费者追求与众不同的产品，他们希望通过特殊的消费品来展示自己的个性和身份。

这些消费者通常关注时尚潮流、个性定制和限量版产品。

2. 社会认同：有些消费者购买产品是为了符合社会的期望和要求，他们希望通过消费来获得社会认同和尊重。

这种心态往往与群体思维和社交媒体的影响密切相关。

3. 值得性和实用性：许多消费者在购买决策中注重商品或服务的性价比，他们希望以较低的价格获得较高的品质和效用。

这种心态与个人经济状况和理性消费观念有关。

4. 自我奖励：一些消费者在购物时注重享受和奖励自己，他们把购物看作是一种快乐和放松的方式。

这种心态与消费与情绪的关联密切相关。

5. 风险规避：部分消费者在购买决策中更加谨慎，他们倾向于选择市场上已经确立和受到公认的品牌和产品。

这种心态与安全感和风险承受能力的差异有关。

6. 环保意识：越来越多的消费者在购买决策中注重环保和可持续发展，他们尽量选择环保产品，避免过度消费和浪费资源。

7. 资讯依赖：许多消费者在做出购买决策之前会查阅大量的资料和评论，他们希望通过信息的收集和比较来做出理性的选择。

以上是一些常见的消费者个性心理特征，不同的人还可能有更多的心理特征。

了解这些特征对于企业和市场营销人员来说很重要，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。

同时，消费者个性心理特征也在不断演变和变化，随着社会的发展和变迁，消费者的心态和行为也会出现相应的改变。

消费者的个性心理特征对于市场研究和市场营销是至关重要的。

了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地了解其目标受众，预测其行为和偏好，并根据这些信息来制定更精准的销售策略。

下面将继续讨论消费者的个性心理特征及其对市场营销的影响。

消费者的个性心理特征

消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。

消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。

本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。

消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。

消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。

例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。

2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。

消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。

例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。

3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。

有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。

4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。

有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。

消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。

以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。

例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。

2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。

消费者心理与行为4

三、消费者的气质与行为差异

气质的心理结构十分复杂，它由许多心理活动特征交织而成。这些特征主要包括感受性、耐受性、反应敏捷性、可塑性、情绪兴奋性以及倾向性等。
三、消费者的气质与行为差异
气质的基本类型：多血质精力旺盛，反应迅速，智力活动具有极大灵活性，直率热胆汁质情，表里如一，情绪体验强烈，易冲动，有顽强拼劲和果敢性，但缺乏耐心，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色黏液质彩，具有外倾性。抑郁质安静沉稳，喜欢沉思，反应缓慢，灵活性不足，比较刻
于消费者的教条主义倾向程其他品牌相区别，而且具度以及社会性格。虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意，有激发情绪和情感、为消费者提供无形利益之功效。但对解释不同购买决策阶段的上行为却颇有帮助。目前，关于这方面的研究主要集中于个性与信息处理变量的关系上。
二、消费者的能力与行为差异

能力就是指人顺利完成某种活动所必须具备的、并直接影响活动效率的个性心理特征。
板，注意稳定，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露，善于忍耐，坚韧执拗，具有内倾性。敏锐稳重，情感体验深刻、持久、少外露，行动缓慢，胆小、孤僻、不善交往，遇困难或挫折易畏缩，有较强敏感性，容易体察到一般人不易觉察的事件，具有内倾性。活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定，感情易表露且体验不深，易适应环境，喜欢交往，做事粗枝大叶，具有外倾性。
消费者应树立消费权益意识，明确其合法权益的内容与要求；消费者应当善于运用各种有效手段来保护自己的合法权益。
二、消费者的能力与行为差异
能力差异必然使消费者在购买和使用商品过程中表现出不同的行为特点，典型类型有：
成熟型 ——这类消费者通常具有较全面的能力构成一般型 ——消费者能力构成和水平处于中等状况缺乏型 ——消费者能力构成和水平均处于缺乏和低下状态

消费者的个性及个性心理特征

消费者的个性及个性心理特征消费者个性和个性心理特征的概述消费者的个性及个性心理特征是指消费者在购买决策过程中表现出来的与个体特质相关的行为和态度。

消费者的个性心理特征对于市场营销来说至关重要，因为它们可以影响消费者的购买决策、品牌偏好和产品满意度。

因此，了解消费者的个性及个性心理特征对于企业制定市场策略和提供目标市场需要的产品和服务至关重要。

消费者个性和个性心理特征的分类消费者的个性和个性心理特征可以通过多种方式进行分类。

以下是一些常见的分类方法：1. 消费者的社会性格特征消费者社会性格特征反映了个体在社会群体中的行为和态度。

这些特征可以包括个体对他人的影响力、认同感和社交行为等。

例如，一些消费者可能更喜欢在社交场合中进行购物，而另一些消费者更喜欢独自购物。

这些社会性格特征可以影响消费者的购买决策和购买行为。

2. 消费者的个人价值观消费者的个人价值观是指个体对于对它们重要的事物价值的看法和信念。

个人价值观可以影响消费者对产品和服务的评价和购买行为。

例如，一些消费者可能更注重价格和实惠性，而另一些消费者可能更注重品质和品牌形象。

3. 消费者的心理类型消费者的心理类型反映了个体在认知和情感方面的差异。

根据心理学研究，消费者可以被分为多种心理类型，如理性型、感性型、冲动型和谨慎型等。

不同类型的消费者在购买决策和购买行为上有着差异。

消费者个性和个性心理特征的影响因素消费者的个性和个性心理特征的形成是受多种因素的综合影响的，以下是一些常见的影响因素：1. 个体生物学特征个体生物学特征是指与遗传、生理和生物化学特征有关的因素。

例如，个体的基因组、大脑结构和生理功能等都可以对个体的个性和个性心理特征产生影响。

2. 社会和文化环境社会和文化环境是指个体所处的社会和文化背景。

社会和文化环境可以塑造个体的行为方式、价值观和行为模式。

因此，个体在社会和文化环境中的经历和学习将对其个性和个性心理特征产生显著影响。

3. 个体经历和学习个体的经历和学习经历也是影响个性和个性心理特征的重要因素。

消费者行为学：个性与消费者行为

个性与消费者行为
• 四、个性对消费者行为的影响
• （一）个性与品牌选择
• 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自我形象的品牌。
• （二）个性与新产品选择
• 消费者采用新产品有先有后，而消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者的个性。
• （三）个性与购买决策
• 目前，关于个性与购买决策方面的研究主要集中于个性与信息处理变量的关系上。
• （一）有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望 • （二）能够帮助消费者较快地作出购买决策并尽快地
付诸实施 • （三）可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期地
使用
个性与消费者行为
第三节消费者的能力与行为
• 一、能力的心理学含义
• 心理学研究指出，人的知觉、思维等心理机能是在从事各种实际活动的过程中实现的。
• 二者的联系： • 性格和气质存在着相互渗透、相互作用的联系，两者都是
以高级神经活动类型为生理基础。性格可以在一定基础上掩盖或改造气质，使气质的积极因素得到发挥，消极因素得到抑制；而气质可以影响性格特征的形成和发展速度以及性格的表现方式，从而使性格带有独特的色彩。 • 二者的区别： • ①气质和性格形成的客观条件不同。 • ②气质无好坏之分，而性格则带有明显的倾向性。 • ③稳定程度不同。
个性与消费者行为
• 二、兴趣的特点
• （一）倾向性
• 兴趣的倾向性是指兴趣所指向的对象。
• （二）广泛性
• 兴趣的广泛性是指感兴趣的对象的范围的大小。
• （三）持久性
• 也称兴趣的稳定性，是指兴趣的稳定程度。
• （四）效能性
• 这是指兴趣对个体实际活动所产生的效果的大小。
个性与消费者行为

消费者行为学习题与案例剖析

第1-1节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。

2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。

3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。

（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。

B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。

D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。

第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。

2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。

3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。

4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。

5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。

6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。

7、生理需要的内容和形式并非一成不变。

8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。

（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。

消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式

表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用（2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续性。特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

消费者的个性及个性心理特征

产品因素
产品类型
产品类型不同，消费者的需求和购买行为也有所不同。
产品价格
产品价格的高低也是消费者购买行为的重要影响因素。
产品信誉
产品信誉的好坏也是消费者购买行为的重要影响因素。
05
消费者行为的研究方法
观察法
定义观察法是一种通过直接观察消费者在自然状态下的行为、态度和反应，以收集数据并分析其行为模式的研究方法。
优点
能够广泛收集不同类型消费者的意见和反馈，了解消费者的真实需求和态度。
06
研究消费者行为的意义和价值
提高营销效果
01
了解消费者需求
通过对消费者个性的研究，企业可以更准确地了解消费者的需求和偏好，从而开发出更符合市场需求的产品和服务。
02
制定针对性营销策略
通过研究消费者的个性特征，企业可以制定更具有针对性的营销策略，提高营销效果。
消费者的思维
消费者在购买过程中会通过联想、分析、比较等方式对商品进行思考，从而形成对商品的认知和判断。
消费者的情感心理
消费者的情绪
消费者在购买过程中会因为商品的某些特点或购买环境的影响而产生情绪反应，这些情绪反应会影响消费者的购买决策
。
消费者的动机
消费者在购买过程中会因为不同的需求和目标而产生不同的动机，这些动机会影响消费者
缺点受研究者主观因素的影响，可能导致观察结果不够客观；同时，自然状态下的观察可能受到时间、地点和环境的限制。
适用范围适用于研究消费者在特定环境下的行为习惯、购买决策过程以及与产品或服务的交互方式。
优点能够真实地记录消费者的实际行为，提供丰富的第一手资料，并且能够揭示消费者的真实需求和态度。

消费者个性对消费

消费者个性对消费者行为的影响
一、消费者的个性
个性 (Personality) 一词, 来源于拉丁文Persona，有时也称人格，施契夫曼和卡努克认为，个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。包括使某一个体与其他个体相区别的具体品质、特质、行为方式等多个方面。
个性的特点
4、特质论
强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和定量分析取向的个性理论。人的个性由诸多特质构成。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特征，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应。
人的个性特质可以分为两种类型：一是表面特质，在每个具体行为中体现出来的个性特点；二是根源特质，反映一个人的总体个性，根据表面特质推理设定。
1、个性既反应个性的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。 2、具有一致性和稳定性。 3、并非完全不可改变。
二、有关个性的理论
1、弗洛伊德的精神分析论又称人格或个性理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应对和处理相应的各种危机。在每一个时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。其理论是以本能，尤其是性本能为基础的理论。
2、荣格的个性类型说
人格由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉，思维对情感，外倾对内倾等等。感觉思维型感觉情感型直觉思维型直觉情感型
决策富有理性观点既有逻辑性，又有事实根据决策时遵循“客观性”导向突出经济方面的考虑，对价格非常敏感花大量经理搜集与决策有关的信息风险规避者食用主义、关心个人的动机决策中的短视
(二) 个性与决策
认知需要，指个体进行思考的努力程度。风险承担，影响消费者对诸如新产品推广和目录销售等营销活动的反应。自我掌控或自我驾驭，反映个体更多地受内部线索还是更多地受外部线索的影响。

消费心理学知识点

知觉的基本特征
知觉的选择性知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性

错觉
知觉的选择性

人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。
知觉的整体性

根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。
知觉的理解性

人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。
注意的概念注意的分类

注意的概念

指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。

想象与思维
想象想象的作用联想思维
消费心理学
主编副主编李晓霞刘剑李晓燕赵仕红
清华大学出版社
目录

第一章绪论第二章消费者的心理活动过程第三章消费者的个性心理特征和个性倾向第四章消费者群体与消费心理第五章商品因素与消费者心理第六章商品价格与消费心理第七章营销场景与顾客心理第八章营销服务与消费心理第九章营销信息传播与消费心理第十章当代中国社会消费心理和消费行为

研究消费心理学的现实意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。满足顾客的需求发现新的市场机会提高服务质量和服务水平有助于引导消费

第二章

消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程情感过程意志过程个性心理个性心理特征___能力、气质、性格个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等

消费者的个性心理与行为案例

消费者的个性心理与行为案例消费者的个性心理与行为要点及学习要求:个性是带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。

消费者的个性心理可分为个性倾向性和个性心理特征两部分。

个性倾向性包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素;个性心理特征则是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。

通过本章的学习，应了解个性的内涵及主要概念之间的联系，掌握兴趣、能力、气质和性格的不同类型及其在消费者身上的体现，从而真正理解消费者的个性在消费者行为中的影响作用。

本章案例一、豪迈粗犷的“万宝路”美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。

菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。

烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。

但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。

它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。

菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，该公司的形象策划人员说:“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧”。

在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。

包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上:目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。

第四章-消费者个性心理特征学习资料

• 除两性之间心理活动的差异与大脑半球功能一侧化有关之外，无论男、女，都有许多个性特征与大脑半球功能一侧化有关。
遗传基因的研究表明
➢人的23对染色体中的第23对是决定性别的，男性为XY，女性为XX，如果性染体的变异就会导致性别畸型和人格障碍。
➢有一种人男性染色体比正常人多了一个Y 染色体，这种患者身体比正常同龄男性高大，好斗，凶暴。
家庭教养方式
父母教育态度与儿童性格的关系
父母的态度具体表现特征
儿童的性格
民主的宽容的
以朋友的态度对待孩自尊，自信，独立，子，善于了解、满足、直爽，诚恳协作，亲限制孩子的需要，在切礼貌，机灵，谦虚，对孩子保护的同时，乐观，大胆，有毅力注意社会和文化训练和创造精神。
严厉的
对孩子的一举一动严加限制，经常打骂和训斥。
的总和，是人与人相互区别的内在标志。是遗传因素、后天环境和主观努力共同作用的结果
1、遗传因素
人格的形成离不开个体的遗传生物基础。个体的神经系统（特别是脑）的特性、体内的生化物质是人格形成的基础。
个体差异与大脑两半球功能不对称性
• 性别差异是个体间生理差异中最显著的表现。随着两性生理的差异，心理活动也有许多不同的特点。男孩空间信息处理能力强，女孩言语能力较强，这是由于女孩左半球功能较早地显现出它的优势，而男孩右半球的功能优势以后也表现得较为明显。
➢ 弃儿有更多的心理疾病，有更多的攻击、反叛和问题行为。Biblioteka 3、社会文化因素成长
职
经历
人
业
际
关
系
➢ 人类文化与人性：狼孩
➢ 民族文化与民族性：
▪ 巴里等人（Barry，Child & Bacon，1959）的研究表明，爱斯基摩人生活在冰天雪地的北极，以渔猎为生，需要坚定、独立、敢于冒险的性格。他们以仁慈宽大的方式管教孩子并鼓励其个性化，以培养出成人所具备的人格特征。而生活在西班牙南部山脉的塞姆人（Themne），以种植粮食为生，需要老实、服从、保守的性格。他们对孩子的关爱似乎只在断乳期之前，之后便严厉管教，甚至排泄也严苛训练，不允许有任何个性化，以便造就出农家所需要的人格特征。

消费者行为学_第四章.答案

为什么要采取抱怨行为？

获得经济上的补偿重建自尊或维护自尊总体来说，是为了维护消费者的合法权益。
（二）影响消费者抱怨行为的因素

消费者不满的程度或水平决定是否采消费者对抱怨本身的态度取抱怨行动从抱怨行动中获得的利益大小消费者的个性决定抱怨行对问题的归因，责任在哪方动的强度产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资源及其可获得性
（一）购后冲突的定义与原因

这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。
（二）消费者降低冲突的方法
其实我的选择挺不错的！

增加对所选产品的欲求感
其实那件商品也不怎么样！减少对未选产品的欲求感降低购买决策的重要性

频率测定法

货币测定法

品牌忠诚的成因

产品吸引

刺激—反应模型：品牌忠诚由产品特性吸引所致不全面，消费者有时根本不能辨别产品特性时间的机会成本品牌忠诚可以减少时间的损耗类型：时间损失、危害性、自我损失、经济风险措施：信息筛选、从众购买、品牌忠诚企业要塑造与顾客自我形象一致的品牌形象企业要帮助顾客改正其错误的品牌选择
高
被购买的产品对两备选品的偏好
低
被拒绝的产品
购买前
购买时
购买后
（五）营销启示

消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。