2012_世联_长沙_万科城_营销策略报告

总价区间（万元）
1200 900 700
234-411
130-915平
275-347
500 400
16915平 米
300 240 180 140 110 80
130-1200万
130-210万 30-1500万
145-193平
75-130平
31-130平米
31-40平
40-90万
50 20
18-90万
18-30万
20
15
洋房
高层
公寓
商铺
洋房
高层
wenku.baidu.com
公寓
商铺
居住
商业
居住
商业
2、货量盘点
货量总金额盘点： 4条物业线总体金额约14.6亿元，其中高层占比最高，高达78%
金额（亿元）
17
产品类 型 套数合 计 面积(万 ㎡) 预计单 价 预计销 售率
住宅
商铺
高层 1922 公寓 460 洋房 38 62
合计
2、预测2012年市场
世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降 价的量价走低阶段
[主导因素]
中央政策
[动量因素]
供应放量 观望心理
低价竞争
在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、 资金压力的共同作用下，降价促销将成为2012年上 半年市场营销主旋律。
2 目标及货量解析
2012年整年目标
2、预测2012年市场
市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类 优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重
部分开发商低价入市， 多个楼盘价格开始松 动
消费者信心不足，表 现出明显的观望心理
自住购房客中，看跌情绪
严重，延迟购房几乎占一半； 投资购房客中，放弃购买的 几乎占一半； 整体来看，客户更加关注 价格及开发商的动态，接待 中多表示再等等看下阶段是 否会有新的优惠政策出台。
核心问题：如何在市场风险加大且竞争激烈的背 景下，保住阵地,实现利润率前提下的快速走量？
2.市场竞争分析
1、市场竞争分析 2、核心竞品对比
目标
新货套数 库存套数 合计套数 套数占比 面积 预估价格 销售率 金额
2012年高层实现100%销售，金额11.44亿
2012年共消化1922套，160套/月，平均每天5-6套。
万科城2012年高层货量盘点
125平 198 11 209 10.87% 90平两卫 580 45 625 32.52% 90平一卫 724 42 766 39.85% 17.33万方 6600元/平 100% 11.44亿 75平 319 3 322 16.75% 合计 1821 101 1922 100.00%
2、货量盘点
可售物业：4大物业线集体面市 洋房&高层&公寓&商铺4条物业线
万科城2012年上市产品情况汇总
产品类型 高层
125平
新货套数 库存套数 套数合计 198 11 209
90平三房二卫
580 45 625
90平三房一卫
724 42 766
75平
319 3 322
洋房
36 2 38
商铺
27
公寓
1、项目本体分析
who
项目困境：3A临铁路，有铁路噪章。2B有高压线影 响；项目地块狭长，昭示性不够；团购使业主受伤
项目将推的2B地块有高压线绕过，对争取客户造成一定的困扰；3A地块靠近京九铁路沿 线，存在一定的铁路噪音影响；此外，项目的地块为T字形，主要形象展示入口为靠福 元路的3B地块位置，地块狭长，昭示性有待提高。
2、货量盘点
货量体量盘点： 整体剩余体量约20.06万平，高层与公寓在上市货量中体量最大
体量（万平）
17
86%
15
13
11
9
7
17.33
5
7.35%
3.13%
0.63 1.47
3
3.18%
0.63
1
洋房
高层
公寓
商铺
居住
商业
2、货量盘点
货量产品面积区间及总价盘点： 面积及总价跨度大，面积区间30-915平，总价区间18-1500万元
纵观2011年，受国家整体调控影响，长沙楼市 价格在上半年体现为量升价跌，成交量出现下 滑但价格平稳略有上升，但进入下半年，成交 量进一步下滑，价格也开始出现回落。
6
长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘 销售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达40%
长沙（内五区 +星沙）开盘走势图
2482住宅商业
20.04万住宅及 商业+车位
15
13
78.30%
17.33
1。47
0.63
0。63
6600
6800
9500
25000
——
11
100%
100%
100%
100%
——
9
7
11.44
预计销 售金额
11.44
1.0
0.6
1.57
14。61
5
3
4.10%
0.59
6.84%
1.00
10.75%
1.57
中国GDP增速与CPI双降，换来一定的货币空间；11年采用稳健的货币政策，GPD下降，CPI略降。
面对经济下行的挑战,货币政策开始转向;11月M1同比7.8%的增速已处地历史性底部,12月首次下调 存款准备金率0.5%,货币正式转向;国债收益率走势隐含着未来至少一次的降息预期,负利率现向得到快 速的扭转。
货量盘点分析
财务分析
1、全年目标
开发商目标
销售金额：2012年14.6亿
除16栋外,全部售罄
2012年 全年
高层
销售额:11.44亿
＋
洋房
＋
公寓
销售额:1亿
460套，38套/月
＋
商业
销售额:0.6亿
销售额:1.57亿
61套，5套/月
11亿元≈173000平，6600 9500元/平， 元/平，1.44万平/月 38套，3套/月 价速达长沙第一阵营
商铺
1
洋房
高层
公寓
居住
商业
3、财务分析
根据可售物业的财务分析： 高层为2012年核心现金流物业，商铺和公寓为2012年重要现金 流物业,洋房为2012年实现目标的必要补充
物业类型 洋房 高层 公寓 商业 体量(套) 38 1922 460 62 总金额(亿) 0.58 11.44 1.00 1.57 剩余产品面积 145-193 75-130 30-40 20-915 物业类型地位 明星标杆物业,必要 补充 核心现金流物业 重要现金流物业 重要现金流物业 销售条件 当前不可售 当前部分可售 当前不可售 当前部分可售
1
宏观背景研究
2011年政策对房地产影响的回顾
长沙市2012年市场预期
全国市场:2011年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自5月起， 成交均价出现下降态势，政策调控效果显现
数据来源：国家统计局，世联数据平台
全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期 房价下降的比例上升
购房者观望情绪加重,对房价的预期在三季度开始转 向,在四季度预期房价下降的比例明显提升。
营销平衡预估：
1、2012年核心消化高层&重点攻克商业及公寓 2、2012年洋房尾货去化
2012年 1月
洋房：38套，产品面积以145193平，总价130-210万/套
2012年 7月
2012年 年底
高层：1889 套，产品面积75-130平 核心消化高层
商业：61套
重点消化商铺和公寓 公寓：460套,产品面积30-40平
高层面积区间75-130平米，总价区间40-90万元；洋房产品面积区间为145-193平米，总价区间为 130-210万元；公寓产品面积区间为30-40平米，总价区间18-30万元；商铺产品面积区间20-915平米， 总价区间为130-1200万元
面积区间（平米）
950 750 650 550 300 270 240 210 180 150 120 80 50
460 0 460
合计
1850 154 2004
另计车位
1334 534 1868
34 61
套数比 面积合计 万㎡
1.43%
31.19%
38.22%
16.07%
1.90%
3.09%
22.95%
100%
——
——
17.33
0.63
0.63
1.47
20.06
洋房：38套，0.63万平米 高层住宅：150套，1.3万平米 公寓：460套，1.47万平米 商铺：61套，0.63万平米
产品困境： 3A地块25栋、2B地块18、19、17、16栋均将 面临高压线的影响。 3A地块36、37栋公寓最靠近京九铁路，存在 铁路噪音影响； 地块狭长，昭示性有待提高。 营销困境： 2011年底万人房产团购，导致业主维权，品 牌形象受影响，客户受伤。
靠 京 九 铁 路
2B地块 3A地块 在售
2、项目目标
2012年补充营销建议 4、洋房销售建议
38套洋房产品如何去化？
3
高层专案研究
（2011年核心现金牛物业）
1.本体&目标分析
1、项目本体分析 2、项目目标
1、项目本体分析
who
价值点1：高附加值 价值点2：高品质产品
项目价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体 系&居家户型&高附加值&高品质
附加亮点1：万科——地产第一品牌保障 附加亮点2：万科精装全面家具解决方案 附加亮点3：万科物业70年保驾护航
多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位， 去化速度延长。
多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压力 促使开发商求现金流第一。
长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动， 成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段
2011年市场供应量在下半年放量，出现明显的 供大于求的局面，加之客户受国家政策及银行 政策影响出现的观望导致供销比拉大。
因此，本项目整体营销问题分解成3种物业的专案营销问题,并将 洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务
2012年核心营销专案 1、高层专案问题
如何保持客户购买热情,实现持续快销,在1年的时间消化17.33万方？
2、商业专案问题
如何抓住销售时机,及时入市为核心产品的销售服务？
3、公寓专案问题
作为新货亮像,如何找到新的客户？
2500 2000 1500 1000 500 0 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00
第 3 第 6周 3 第 7周 38 第 周 39 第 周 4 第 0周 41 第 周 4 第 2周 4 第 3周 44 第 周 45 第 周 4 第 6周 47 第 周 4 第 8周 4 第 9周 50 第 周 51 第 周 5 20 第 2 周 12 53 年 周 第 1周
谨呈：长沙万科房地产开发有限公司
万科城2012年营销策略报告
世联万科城项目组
2012年1月14日
商业秘密声明
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2B 3A
品质亮点1：90平三方、120平米四方，超实用户型， 区域内暂无可比拟
价值点3：800中央景观轴、16800平樱花林 价值点4：交通完善&配套齐全
配套亮点1：福元路大桥将通车、地铁1号线在建 配套亮点2：自身教育配套、商业配套齐全 配套亮点3：周边教育配套、生活配套完善 配套亮点4：洪山公园、浏阳河风光带，环境优越 3A地块： 建筑面积：17.01万㎡ 容积率：2.33 绿化率：33% 建筑密度：22.78% 高层住宅:1254户 叠拼住宅：2.06万㎡,126户 商业底商：1707㎡ 公寓:1.51万㎡，460户 2B地块 建筑面积：19.65万㎡ 容积率：3.64 绿化率：43% 建筑密度：13.5% 高层住宅： 1914户 商业底商：333㎡ 独立商铺：400㎡
推售套数(套) 销售套数(套) 销售率
数据来源：世联数据平台
2、预测2012年市场
政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融 环境将趋向定向宽松
房地产调控将继续
信贷金融环境将趋向定向宽松
外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱； 房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，2012年仍不容乐观；
2、预测2012年市场
市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算， 2012年预计推出量超过1300万方，供应量较大
存量按区域平均消化时间
区 域 2009年以来总 存量面积/近1 年月均销售面 积（万平米） 711.83/108.55 存量平均 消 化时间 （月） 6.56
全 市
从长沙市场来看，自09年以来的存货总量以及2012年近期可能的推售货量值约为711.83万方， 但2011年新开工面积中还有近600万方还未上市，以最低可能推算，2012年至少有1300万方产 品供应上市。