第四讲 广告的经济社会效应2
广告经济、社会效果
• 4.广告业发展还存在着总体规模偏小等问题。
3.广告业从非理性发展进入成熟增长期
• 广告业发展初期，企业只要做广告就能成功，无论做 得好还是不好，无论做得多还是少，只要发布广告就一定 会形成盈利，出现了很多“一条广告救活一个企业”的现 象。这一过程大约从1979年持续到1986年。接下来这一阶 段，企业只要花足够的钱做广告就一定能盈利，只要有足 够多的广告投放，就能用资金塑造一个名牌，用广告打出 一个市场。这一过程大约从1987年持续到1994年，期间许 多企业不惜血本大做广告，造就了很多知名品牌，比如太 阳神、娃哈哈、乐百氏等。1995年以后，尤其是进入21世 纪以来，广告业发展进入成熟期。这一阶段企业花足够多 的钱做广告，却未必能盈利。企业在投放广告时，必须进 行理性科学的广告策划，否则就有可能血本无归，甚至还 会带来巨大的经营风险。比如秦池集团就是因为广告投入 过大，而导致企业负债累累，最终破产。
•
1.广告业营业额实现飞速增长。改革开放以来，我国经济 实现了较长时间的持续快速增长。在国民经济良好发展势 头的推动下，广告业逐渐恢复并实现飞速增长，年均增长 速度接近40%。 • 2.广告业的发展结构日益完善。改革开放之初，广告经营 单位以各级电视台、电台、报社等国家事业单位为主，为 数不过几十家。经过20多年的快速发展，各类广告经营单 位齐头并进、迅速发展，广告公司成为广告经营单位的主 体。 • 3.广告业从非理性发展进入成熟增长期。
1. 广告业与经济联动发展的四个典型特征
市场形态的变化使广告诉求多元化， 品牌营销渐成主流。 新技术广泛应用使广告平台多样化， 网络媒体异军突起。 市场环境的复杂性使广告业竞争激 烈化，兼并现象增加。 社会诉求的差异性使广告类型复 杂化，公益广告逐步增多。
广告的经济效应及利弊谈
广告的经济效果是指广告活动对企业经济效果带来的影响。
企业进行广告活动，其目的有二：其一是促进销售，提高产品的销售量和市场占有率，增加利润；其二是提高企业和产品品牌的知名度和美誉度，树立良好的企业形象，改善其经营环境，增强竞争能力。
广告的经济效果可从两方面反映：广告的促销效果即指企业通过广告活动对产品销售所带来的实际影响。
这是企业从事广告活动的最主要的目标，一般用销售增长率来衡量。
广告的形象效果指广告活动对企业形象和产品印象的改善效果，主要通过企业和品牌的知名度、美誉度的改善来衡量。
树立良好的企业形象、树立品牌忠实度是企业进行广告活动的长远目标。
广告效果的交融性广告活动的效果是沟通效果。
经济效果和社会效果的统一，三者互相影响、促进，交融在一起难以严格分开。
另外，广告效果的交融性还表现在广告效果与其他因素的影响交织在一起。
譬如，对于企业来说，广告的主要作用是改善经营、促进销售以提高企业的经济效果，但企业经济效果的好坏除受广告活动的影响外，还受其他因素如产品价格、质量、营销渠道以及消费者购买力等的影响，尤其是企业在开展广告活动的同时，还会进行其他配套的公关、促销活动，这一系列因素的影响与广告效果融合在一起，难以分开测商业广告的最终目的都是为了推销商品，获取利益，但其直接目的有时是不同的，也就是说，达到最终目的的手段具有不同的形式。
以这种手段的不同来区分，又可以把商业广告分为商品销售广告和企业广告。
商品销售广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济效益的广告形式。
此类广告主要分为三类：报导式广告。
它通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途、价格、生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生需求。
它属于开拓性广告。
劝导式广告。
这种广告是以说服消费者为目的，通过突出商品的特优品质，让消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求。
它属于竞争性广告。
提醒式广告。
这种广告是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移。
谈广告中的经济学
广告的“度”
有人认为 ,当达到这个“一 定点”时 ,企业就应该停止广 告 ,这显然是错误的。 因为此时虽然销量的增量 开始递减 ,但是总销量仍在递增。 如果企业以销量最大化为目标 , 则只要边际销量不为负数 ,就应 该继续追加广告 ,直至边际销量 为零为止。 当增量变化至接近零的位 置时，停止广告是较正确的决 策。当然这些假设基于理想化 的基础上。
思考与启示
• 广告预算的制定也要有一定弹性, 要随市场的变 化和企业的具体情况而作出灵活调整。 • 广告投入与广告效果的关系是非常复杂而奇妙的 。 我们应该本着科学的态度来对待这一问题。在广 告投入上 ,既要保持冷静的头脑 ,审慎行事 ;又要善 于把握机会 ,果断决策 ,这是一个广告主在正确处 理广告投入与广告效果间的关系时所必须做到的。
广告的“度”
虽然获得销售效果的必要条件是投入足够的广 告费, 但广告的促销作用并非随广告投入同比例增长。 根据边际收益递减规律来看,随着广告费的增加, 广 告的边际收益会随之递增 ,但广告费继续增加超过某 一特定值时, 广告的边际收益又会逐步递减 。
广告的“度”
以电视广告为例，在企业进行广告促销的初 期 ,消费者开始对该产品有所认识 ,对其性能有所了 解 ,一般情况下 ,其销售量会有较大幅度的上升 ,且每 追加广告一次所带来的销量的增量会较前一次更大 , 体现为边际销量递增趋势。但在超过一定点 (即一 定限度 )之后 ,即该产品通过广告已经在市场上打开 局面 ,取得了一定市场份额 ,消费者对该产品已经比 较熟悉之后 ,每追加广告一次 ,它所带来的销售量的 增量开始下降 ,即边际销量开始递减。
谈广告中的经济学
第四组课件
广告
广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定 的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公 众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分， 广义广告包括非经济广告和经济广告。主要目的是 推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是 指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营 者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领 市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的 是扩大经济效益。
广告的经济功能
广告的经济功能经济功能广告是企业在市场竞争中提高销售、增加利润的重要手段之一。
下面是一篇关于广告的经济功能的文章。
广告是企业推广产品、促进销售的重要手段之一，它不仅可以提高产品的知名度、影响力，还可以帮助企业增加销量、提高利润。
广告的经济功能十分重要，它对企业的发展起到了重要的促进作用。
首先，广告可以提高产品的知名度和影响力。
在市场经济中，知名度和影响力是企业竞争的重要因素之一。
通过广告的宣传，可以让更多的消费者了解到产品的存在，增加对产品的认知和兴趣，从而提高产品的知名度和影响力。
产品知名度和影响力的提高，有利于企业吸引更多的潜在消费者，拉动市场销售，进而提高企业的销量和利润。
其次，广告可以刺激消费需求，促进产品销售。
通过广告的精心设计和宣传，可以让消费者对产品产生购买的欲望。
广告可以突出产品的特点和优势，通过精彩的文案和视觉效果，引起消费者的兴趣和好奇心，激发他们的购买欲望。
通过广告的宣传，产品的销售量可以得到有效的提升，进而增加企业的收入和利润。
再次，广告可以与个体消费者建立联系，实现精准营销。
在现代社会中，每个人都有不同的需求和偏好，通过广告可以根据不同的消费者需求进行精准定位和投放。
通过广告的宣传，企业可以将产品的信息传递给目标消费者群体，与消费者建立联系，满足他们的个性化需求，从而提高产品的销售和市场份额。
最后，广告可以促进企业利润的增加。
广告投入是一项需要成本的活动，但是通过广告，企业可以提高产品的知名度和影响力，刺激消费需求，进而促进产品销售，增加企业的收入和利润。
广告的投入可以带来较大的回报，这对企业的长期发展和盈利能力非常重要。
综上所述，广告的经济功能对于企业的发展非常重要。
广告可以提高产品的知名度和影响力，刺激消费需求，与消费者建立联系，促进产品销售，从而增加企业的利润。
对于企业来说，广告不仅是一种宣传和推广的方式，更是提高市场竞争力、实现经济效益的重要手段之一。
因此，企业应该重视广告的经济功能，积极投入广告活动，提升产品的营销效果，为企业的发展创造更好的机会和条件。
解析广告语及其产生的社会效应
解析广告语及其产生的社会效应解析广告语及其产生的社会效应一、引言广告作为信息传播的一种方式，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。
广告不同于我们平时的交际，它是广告商与大众的一种语言交际，并且这种交流方式是多向的，因此是一种特殊的交际行为。
广告语这种语言，独特并富有感染力。
广告语言是一种特殊的语言学形式，是集广告学、文学、美学、心理学等学科为一体的鼓动性艺术语言，通常具有注意价值（attention value）和记忆价值（memory value），表达功能（expressive function）、引导功能（directive function）和美学功能（aesthetic function）[1]。
广告语的设计者为了说服消费者购买其产品，往往会利用精练的语言、适当的修辞等言语表达手段，那么这些语言其实就是以违反合作原则为代价，从而达到促使消费者购买产品的目的。
二、广告语对合作原则的违反在广告用语中，为了刺激消费者购买产品，既有合作原则的遵守，又有对合作原则的违反。
我们来看下面一些例子：1、违反数量准则根据数量准则，广告语所提供给消费者的信息，不应包含超出或少于消费者需要的信息。
然而为了吸引消费者，广告商有时会有意地传递多余的、看似不相关的信息，或是考虑到高昂的广告成本省略一些信息，故意减少信息量。
例1：“君临天下”――奔驰S级轿车这句广告词只有四个字，引用的是一个中国的成语。
虽然没有形容奔驰S级轿车性能的各种必要的词汇、句子，反而更加让消费者在脑海中产生各种联想，这句广告词大气磅礴，很恰当地形容了奔驰S 级系列轿车的大气沉稳的气势和市场定位。
因此，虽然缺少必要信息，但它无疑是成功的一句广告词，吸引了该款轿车定位的高收入、寻求更高的社会地位的消费人群。
2、违反质量准则根据这一准则，广告语应真实、可靠、值得信赖。
然而现在多数广告中已通过夸张、比喻、拟人等修辞手法，以其特有的话语与现代社会背景下提倡的价值观及新的生活方式逐步融合，潜移默化的影响着消费者，对其商品进行了“失真”的宣传，即，违反了质量准则，然而却出其不意的收到了欣喜的效果[2]。
广告社会效应
加强监管力度
政府应加强对广告的审查和监 管，严厉打击违法违规广告。
政策引导
政府应通过政策引导，鼓励企 业发布积极向上、健康文明的
广告。
行业的自律与道德规范
01
02
03
建立行业自律组织
广告行业应建立自律组织 ，负责制定行业规范和标 准。
加强自律管理
广告行业应加强自律管理 ，对违反行业规范和标准 的广告主和从业人员进行 惩戒。
05
广告社会效应的管理与规范
广告主的责任与义务
遵守法律法规
广告主应遵守国家法律法规， 不得发布违法违规广告。
真实合法
广告主应保证广告内容真实合法 ，不误导消费者，不侵犯他人权 益。
尊重社会价值观
广告主不得发布违背社会公德、职 业道德和家庭伦理道德的广告。
政府的监管与政策建议
建立健全法律法规
政府应建立健全广告法律法规 ，规范广告市场秩序。
THANKS
感谢观看
品牌形象
消费观念
广告有助于塑造和强化品牌形象，使消费者 对品牌产生好印象。
广告可以改变消费者的消费观念，引导其购 买意愿和决策。
文化价值观
社会行为
广告可以传递文化价值观，影响消费者的文 化认同和价值取向。
广告可以影响消费者的社会行为，包括社交 活动、消费习惯等。
广告社会效应对个人的影响
购买行为
广告可以激发消费者的购买欲望，促进其 购买行为。
受众的价值观越符合社会主流价值观，对广告的接受程度也就
越高。
受众的购买力
03
受众的购买力越高，对品牌的购买意愿也就越强烈，对广告的
接受程度也就越高。
社会环境与文化价值观
社会环境的影响
广告在我国现代社会经济生活中的作用
广告在我国现代社会经济生活中的作用摘要：在人类的经济生活中,广告做为社会、经济活动的产物,既具有一定的经济意义,也具有一定的社会意义.本文将从广告的社会、经济学角度入手，对广告的经济功能、文化传播功能、教育引导功能以及在市场经济、企业、消费者和对外贸易等方面进行了阐述和分析，再论广告在现代社会、经济生活中生活中的重要作用。
关键词：市场经济经济发展文化传播教育引导企业消费者正文：广告，从经济学的角度而言，广告就是用来传递商品或服务信号的，它是为了降低生产者与消费者之间就商品和服务的信息交流做出的制度安排。
商家为何要通过广告的形式来推广商品和服务信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。
信息的不分割性表现在广告要将完整的商品和服务信息传达给消费者，使广告传递给消费者的信息促使其做出决策。
第二，信息具有共享性。
信息的共享性表现在消费者对商品和服务的信息占有不具有排他性，这也就是指广告所具有的规模效应。
正是因为广告拥有这两种独特的特性，才使得众多的消费者能准确的获得商品或服务的信息。
在人类社会漫长的发展过程中，广告传播在媒介手段、内容、形式或艺术表现上都在不断地丰富与发展。
这种演变过程不仅反映了商品经济的逐渐发展，而且证明了广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科学技术水平密切相关的。
广告要得到大规模的发展，它必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。
在广告发展史上，生产力发展作用下的经济发展一直是推动广告进步的主要动力。
同时，传播手段的发展也为广告的发展不断提供新的条件。
中国现代广告的发展历史，仅仅只有短短的二十几年。
但广告所带来的经济效应，已经渗透到了当今社会的所有角落。
曾经有人这样形容广告的重要性：“没有人能离开空气、食物、水和广告。
”广告是市场经济的产物，是在目前这个大的经济环境之下应运而生的。
广告凭借其发达的现代传播技术引导生产和消费，最重要的是，它促进了市场经济的发展和完善。
论广告在现代经济及社会生活中的作用与影响
从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。
广告主如何利用广告这尊大炮轰开市场之门?第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。
“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识。
第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。
有的企业利用广告定位，通过具有针对性的广告策略，“放开大路，占领两厢”，为自己争取一定的市场份额。
如七喜汽水面世之初，面临百事可乐、可口可乐两个超级大国，夹缝里如何求生存?七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：“七喜――非可乐”，一下子把饮料市场一分为二：一边是百事可乐、可口可乐等市场所有的可乐型饮料，另一边是刚刚面世的、非可乐的七喜，在众多的可乐饮料市场上为自己“创造”出了一个新的市场。
这场非可乐广告宣传的结果是：七喜汽水在第一年的销售量提高了10%，而且以后每年都有所增加。
利用广告增强企业的竞争力，不仅见诸于大的广告策划，也见于细微的广告文案设计。
譬如，牙刷广告词：“一毛不拔”；打字机广告词：“不打不相识”；电话广告词：“以指代步”；电风扇广告词：“实不相瞒，××牌电风扇的名气是吹出来的”；摩丝广告词：“青春作伴，从头开始”；鞋子广告词：“千里之行，始于足下”；灭蚊器广告词：“默默无…蚊‟”；咖啡广告词：“味道好极了!”等等。
易懂，易背，易念，这些广告用语，给人留下深刻的印象。
第三，利用广告策略，树立企业文化。
当今的广告大战，从本质上可以说是不同的企业文化之间的较量和竞争。
西方广告折射的是西方文化风貌。
IBM计算机当初面对“苹果机”，“ 王安电脑”等众多强手，广告词自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的产品更好，更便宜”，对自己宣战的背后，明明白白显示了超过自己、超过别人的阳刚之气，形成IBM公司文化的主流。
在洋货洋名大出风头的现今中国市场，不少中国产品广告上夸耀自己洋出身洋伙伴，四川长虹却率先打出民族工业的旗帜：“以产业报国、民族昌盛为己任”，这是明明白白的企业文化，挡不住的民族凝聚力。
广告价值与社会认知
广告价值与社会认知广告是商业活动中不可或缺的一环，它通过各种媒体传播信息和推销商品，起到促进销售和塑造品牌形象的作用。
随着社会的发展进步，广告的价值和社会认知也在逐渐提升。
一、广告的经济价值广告在经济领域中有着重要的作用，具有以下几个方面的价值：1. 促进消费需求：广告以各种创意和手法吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望，从而促进了市场需求的形成和扩大。
2. 推动经济增长：广告为企业提供了有效的推销渠道，提高产品和服务的知名度和认可度，从而带动了产业链上下游企业的发展，促进了经济的增长。
3. 市场竞争力的增强：通过广告，企业能够展示自身的优势和特色，增加了竞争力，提高了市场占有率，进一步巩固和扩大了企业的地位。
4. 拓宽就业机会：广告行业本身就是一个庞大的就业领域，广告业的发展不仅创造了大量的岗位，而且也带动了相关产业的就业机会，为社会提供了稳定的就业和收入来源。
二、广告的社会价值除了经济价值之外，广告在社会层面上也具有重要的意义和价值：1. 传播信息和知识：广告是信息传播的一种重要手段，通过广告可以向公众宣传各种信息和知识，让人们更加了解新产品、新技术、社会新闻等重要内容。
2. 塑造社会文化：广告通过营造特定的氛围和形象，代表了一种社会文化的体现和推动力。
广告文化的传播与推广，有助于形塑社会的价值观和思潮，促进社会的进步与发展。
3. 增强品牌影响力：广告能够帮助企业树立良好的品牌形象和声誉，提高品牌的知名度和认可度。
一些成功的广告创意甚至成为了社会文化的一部分，成为了大众共同关注和讨论的焦点。
4. 社会责任和公益宣传：广告也发挥着社会责任和公益宣传的作用。
通过广告，可以向公众宣传环保、健康、文明等重要主题，引导人们形成正确的价值观和行为习惯，为社会的和谐发展贡献力量。
综上所述，广告在经济和社会中都具有重要的价值和影响力。
合理利用广告的力量，能够促进社会的进步和发展，同时也要注意广告的规范和合法性，在传递信息的同时确保公众的利益和权益。
论广告的经济社会功能
者 ，要及 时 、真 实 、诚 信地 把信 息传递 给 广大 消 费
者 ，只有 通过 各种 形式 的广 告如 电视 、广播 、平 面
媒 体 、户外 、灯 箱 、牌 匾 、橱 窗 、印刷 品等 形式 的 广 告来 宣传 自己 的商 品和 服务 。一 个创 意优 良的广 告 加上 优质 的商 品或 服务 就能 够激 发广大 消 费者购
行直 接 的交 换 ，因此 ，商 品市场 空前 发达 ，商 品交 易大 量进 行 ，市 场 区域 突破地 区界 限而 出现一 体化 倾 向 。在商 品经 济得 到 充分 发展 的社 会里 ，社 会 经
济活动完全为市场经济活动所左右。由于社会化大 生产 的 空 前 发 展 ，商 品 经 济 出现 了 巨大 的商 品数
体 的顾 客 。由于 以上 的这些 市场 特点 ，要 加速 商 品 流 通 的全 过 程 ，就 必 须 充分 利用 有 效 的广告 宣 传 ，
广 告是 随着 商 品经济 的发展 而发 展 的 ，它是 商 品经 济发展 的一 种标 志 。 因此 ，广 告 的发展 程度 与市 场 经济 的发展 程度 密切 相关 。 自然经 济 的特点 ，在 于 生产 不是 为 了交换 ，而是 为 了直接 满 足 自己及 家庭 成 员 、经 济 单 位 的 需要 。 因 此 ，在 自然 经 济 状 况 下 ，所有 的衣 食住行 都是 自给 自足的 。这种 经 济形
品或 者 服 务 的 功 能 及 作 用 ，作 者 对 此进 行 了论 述 。
【 键 词 】广告；经济 关 社会； 功能
【 作者简介 】秦克凤，河北人民广播电台。
一
、
广告 的社 会经 济地位
广告社会效果
如何理解广告社会效果广告社会效果是指广告在社会道德、价值观、文化教育等方面的影响和作用。
广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，会被作为一种文化而流行推广等等。
由于广告所具有的特性，广告对社会所产生的影响既包括正面的也包括负面的，需要重视和引导。
一、广告对社会的正面影响1、广告的最基本功能就是认识功能。
当一种新商品上市后，通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等各种内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。
十分有利于企业开拓市场。
而且一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情的作用，会吸引观众，让人们产生好奇，这个东西这么好使吗，让人们产生购买的兴趣，从而达到推销产品的目的。
2、好的广告会对社会文化产生积极的影响。
好的广告不仅展示了商品，还能给消费者精神上美的享受。
广告在一定程度上也丰富了社会语言环境。
比如广告中的流行语，很多都被普遍用于现实生活中了。
而且广告中人们的服饰，也影响着现实的流行趋势，这些使得一种新的文化的产生。
3、良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，陶冶人们的情操。
例如一些公益广告，可以起到教育观众的目的，对形成好的社会思想有很大的好处。
二、广告对社会的负面影响1、为了扩大销售、占领市场，企业间的竞争会演变成恶性竞争。
宣传力度的加大浪费了企业的财力物力，影响了企业其他经营环节的发展。
而且广告费用计入生产成本，也增加了消费者的负担。
一些广告还会失实或欺骗。
夸大产品效果，对消费产生误导，侵犯了消费者权益。
还有一些广告商，找明星做代言，尽管产品并不是很好，但是由于明星效应，使得很多消费者购买，对消费者造成了伤害，也使得明星在观众心目中的地位降低，大大有害。
2、广告的泛滥对社会造成污染。
以前是电视节目插播广告，现在是广告里插播节目，影响观看心情。
3、广告易形成过度消费和攀比心理。
例如在一个群体当中，一个人的消费会导致其他人的效仿，进行同样的消费，以达到心理平衡，因此有的人消费可能超出其所能承受的范围，增加负担。
广告传播的社会效应分析研究
广告传播的社会效应分析研究随着社会的不断发展和科技的进步，广告已经成为了现代社会不可或缺的一部分。
广告传播的社会效应对于企业和消费者来说都具有重要的意义。
本文将从广告传播的社会效应的角度，分析其对社会的影响，并探讨其中蕴含的利弊。
广告作为商业市场的一种推动力，具有信息传达和产品推销的功能。
通过广告，企业可以向更广泛的受众传递产品的信息，从而提高产品的知名度和销售额。
同时，广告还可以唤起消费者的购买欲望，并引导其选择购买特定的产品或服务。
这种传递和引导作用可以有效地提高市场竞争力，为企业带来更大的利润和发展机会。
在企业经济增长的同时，广告也为社会创造了就业机会，促进了经济的发展。
然而，广告传播的社会效应并不仅仅是经济增长和就业机会的呈现。
广告在社会中扮演着一种文化符号的角色，通过呈现不同的价值观和生活方式，影响着社会的文化观念和价值取向。
广告内容中所传递的信息和观念有时会引发社会的争议和讨论。
例如，某些广告中可能存在性别歧视、种族歧视或者贬低他人的言论，这些都会对社会和谐和公正产生负面的影响。
因此，在广告传播的过程中，企业应该积极关注和引导社会价值观，避免使用具有冲击力和伤害性的言辞和画面。
此外，广告也会对消费者的行为和决策产生影响。
通过广告，消费者获得了更多的产品信息，可以更好地进行选择和比较，从而满足个人需求。
广告还可以引导和激发消费者的购买欲望，对购买行为产生激励作用。
然而，广告的影响也存在一定的负面效应。
广告中经常使用的夸张手法和虚假宣传，有时会误导和欺骗消费者，导致消费者做出不理性的决策。
因此，消费者在接受广告信息时应保持一定的警惕性，并进行理性思考和判断。
除了对企业和消费者的影响外，广告传播的社会效应还表现在对社会资源的配置和环境的影响上。
广告的大量出现往往占据了大量的社会资源，例如广告牌、电视广告以及互联网广告等。
这些资源的使用和分配可能会对社会其他行业产生影响，如道路建设、城市规划等。
广告创意对社会经济效益的影响分析
广告创意对社会经济效益的影响分析随着社会经济的不断发展，广告行业也逐渐崭露头角，成为推动经济增长和社会进步的重要力量。
而广告创意作为广告行业中的灵魂，对社会经济效益的影响发挥着关键作用。
首先，广告创意能够提升产品品牌价值。
在竞争激烈的市场环境下，产品同质化现象愈发严重，此时广告创意的差异化能够让产品脱颖而出。
通过独特的创意手法和创新的表现形式，广告能够给消费者带来新鲜感和视觉冲击，从而提升产品的品牌价值和认知度。
例如，可口可乐的广告“拥抱”，以别具一格的动画形象和儿童天真的情感，赢得了广大消费者的喜爱，进而促进了销量的提升。
其次，广告创意能够带动消费需求。
广告作为消费者与产品之间的沟通桥梁，通过创意的营造和情感的激发，可以唤起消费者对产品的兴趣和购买欲望。
广告创意不仅仅是简单的产品宣传，更是一种情感的共鸣和情景的渲染。
例如，苹果公司推出的iPhone广告总是以简约、现代的美学风格表现产品特点，不仅向消费者传递了科技与美学的结合，也唤起了消费者对这种独特体验的向往，并促使消费者购买。
另外，广告创意可以改变消费者的消费习惯和行为模式。
通过创意的引导和情感的塑造，广告能够潜移默化地影响消费者的购买决策。
有时候，消费者的购买行为并非基于理性的考虑，而是受到广告创意的冲击和感染。
例如，著名的“双十一”购物狂欢节，各大电商平台纷纷推出创意的促销活动和广告，激发了消费者的购买欲望，引导了消费者的购买行为，并且成为了一个日益庞大的消费习惯。
此外，广告创意还能够促进社会经济的可持续发展。
社会经济的发展需要企业和品牌的推动和推广，而广告作为最主要的宣传方式之一，具有极大的潜力。
通过广告创意的传播和营销，能够推动产品销售，增加企业的收入，进而带动就业和经济增长。
同时，广告创意也在积极推动绿色、环保、社会责任等课题的传播，引导消费者关注可持续发展和环境保护。
例如，近年来出现的一系列环保主题广告，引发了社会对环境问题的关注和反思，推动了企业的环保意识和行动。
浅谈现代广告的经济效应
道，通过它把握市场需求，使生产销售更有针对性，提高企业的经济效
消费需求，广告是商品和服务信息的.来源，通过广告可以了
减引起更大程度上需求量的增加或削减，就被称为需求的价格弹性大。
解更多的商品相关信息，通过对比选择更适合自己需求的商品，增加消
现代广告使商品信息得到更大范围的有效传播，通过广告可以解决
知程度，从而刺激选择性需求，引导消费者认牌购置。
市场流通中的信息不对称问题，关心企业和消费者实现信息互通，从而
拉动需求，削减企业总本钱
使市场经济更有效率。广告对于生产者来说，是了解市场信息的有效渠
现代广告可以拉动消费需求，削减企业生产总本钱，增加利润率。
物流和商流渠道，缩短流通时间，提高商流的时间效益，在肯定程度上
去增加，也就是需求增加了。而在市场上开展广告宣扬，则可以开拓
促使商品经济繁华。
新的销路，使产品销量激增，从而使企业获得的利益增加，当所获利
增加品牌认知度，引导消费
魏
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益的幅度大于广告本钱的幅度时，总本钱就削减，利润就增加了，企业
性降低，它的感情基准和文化含量被提升到主要地位，市场的形象导向
效益。新媒体频频涌现，不仅提供了一种新的选择，也创造了无可替
性越来越强，现代广告在这方面就可以起到极其重要的作用。
代的价值和商机。
鼓舞竞争，促进企业经营管理
此外，现代广告还在企业维持和扩大市场份额、促进对外贸易等
现代广告可以鼓舞竞争、促进企业完善提高生产经营与管理，扩大
魏
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方面起着重要作用。总之，现代广告既是一种独特的艺术形式，也是
企业规模，获得更大的经济效益。现代广告具有明确的针对性诉求，并
第四讲 广告的经济社会效应2
23
通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影 响，全面提升感知价值，特别是能够提升以形象价值为主 的主观的、非物质的感知价值（食用油、矿泉水——健康、 自然、环保、社会责任感）。
不同的个人具有较大的差异；
但从总体上讲广告有助于形成积极的消费者感知价值，
能够为企业创造更多的销售机会，使消费者形成偏好并愿
6
广告 用相对较低的单位广告 费用可接触一大群 优 势 潜在消费者；使最终讯
人员推销
销售推广
公共关系 有效地建立消费者 极态度；可以强化
可以测定效 引起更快的 快的反应； 引起注意、 息使之适合 消费者。 知。
果；引起更 消费者反应； 对产品或公司的积
息可以得到严格控制；
可使用大众受众和特殊 受众细分；能够成功地 用于创造即刻产品感知
2004年1-9月全国45个频道或电视台播放的3万多次广告违法 率达62%；6-8月全国98份报纸刊登的7315次药品广告违 法率高达95%。 ——《人民日报》2004年12月2日、新华社11月17日报道
30
2、虚夸 伊万· 普里斯顿：虚夸是一种一般读者、听众或观众不太 在意的、夸大的主观表述——一种“软性欺骗”。 “通过给人们灌输不真实的想法，虚夸影响人们的购买 决策。” “最好的、最棒的、……之王”
中国的广告投入只占GDP的1%。
2
一些国家广告投入占国内生产总值的比例
美国 英国 澳大利亚 芬兰 德国 法国 瑞典 中国 0 0.5 0.78 0.8 0.91 1 1.5 2 0.67 0.8 1.55 1.2
2.3
系列1
2.5
3
广告的经济效应
广告与商品供求 广告与竞争 广告与产品价格 广告与消费者态度及行为
广告的经济与社会层面
2-2-4 对消费者需求的影响
促销活动和其他许多社会力量与经济力量， （如技术进步、国民教育水平、人口增长、 收入增长以及生活方式的革命性变化等）， 都比广告重要。
如：广告拉动了VCD机、移动电话以及个 人电脑的市场需求急剧膨胀。但广告无挽 回帽子、缝纫机、手动打字机的市场下降 的局面。
广告通过向更多的人提供更多的“完全信 息”广告可以刺激市场对某类产品的需求， 有助于新产品在市场的立足；但如果市场 不景气，人们只关心价格信息的话，广告 也只能减缓市场下滑的速度。
广告对我们价值观的影响
一些职业批评家提出了另一个相关的“长期论”。 他们认为广告对人们的价值观有不良的影响。
如： 促使穷孩子去买价值1000元一双的旅游鞋，
促使普通老百姓购买一些没有用的东西，妄想以 此与名流攀比。
许多广告似乎在显示我们遇到的每一个问题都可 以通过购买某种产品迎刃而解。
在广告投入较大的行业里，广告的高成本 确实会使新生的竞争者难以入市，在某些 市场，这些独家品牌也正是从这种壁垒中 获取巨大利益的。但是，厂房机器和人力 方面的巨大投资往往是一个更难以逾越的 障碍，这才是新（小）企业入市的真正障 碍，而非广告。
在很多情况下，大公司的广告对小企业的 影响都极为有限，毕竟，哪个广告主也不 可能大到足以控制全国的程度，比如区域 性的石油公司在当地范围内与全国性石油 公司较量就可以非常成功。事实上正是做 广告的权利促使更多的卖主进入市场，我 们都曾经见过一些未做过广告的店家食品 品牌同样不亚于同一柜台上的竞争对手， 尽管对方在全国范围内做广告。
0
0.67 0.6
0.81 0.8 0.78
0.77 0.5
0.8 0.78
1 0.9 0.81 0.731.55 1.8源自0.20.40.6
广告的经济与社会层面
在全国性广告中，妇女形象也一改以往处于从属地 位的家庭妇女或性对象的形象。多数广告公司也开 始研究广告中的妇女形象，以免冒犯女性。
虽然这个问题既让观众厌烦，又让广告主头疼，但 大多数人将此作为免费电视、新闻及较高生活水准 的代价，而容忍了这个问题的存在。
广告中程式化的运用
长期以来，批评家们一直指责广告不关心女性、残 疾人以及其他弱势人群，这一长期派论点也提到了 广告的外部性，因为广告的具体表现会影响到我们 的文化和环境本质。
从这种意义上讲，消费者并未拥有“完全信息”， 这是一个重要的外部性问题。这些广告给社会造 成了意外的损失。
广告拥堵
最常听见的一个抱怨，就是广告太多了。
平均每人每天可能面对500-1000条广告讯息。如 此众多的产品竞争消费者的注意力，以致广告主自 己都担心过度广告的负面作用。有线电视本是躲避 广告轰炸的避风港，现在情形却更加糟糕。
2-2 广告的经济作用
The Economic Impact of Advertising
广告约占美国国内生产总值的2.3%，与 美国整个经济相比，这个比例很小，但比 世界上大多数国家都要大。
广告约占中国国内生产总值的1%（2000 年）。
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4
一、广告对商品供需的影响
（一）广告具有沟通产销、便利需求实现的功能
广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会
再生产过程的循环。 广告-需求-投资-收入-就业
当社会存在大量剩余商品时
广告的经济意义在于，通过广告活动企业组织能够节约(减少) 信息成 本。市场的扩展和分工的深化导致市场交换规模的扩大和频率的增加,
“泡脚7天泡掉10斤”
可以剪裁讯 创造产品感 产品或公司的信誉。
几乎只依赖 劣 势 不能完全准确地测定结 于推销人员
本质是非人 可能无法准确测定 际的；难以 公关对销售的作用；
果；一般不能完成销售； 个人的能力； 与竞争势力 与市场营销目的无
本质是非人际的。
每次联系的
成本太高。
区分。
关的努力投入太多。
7
（三）广告对经济周期的影响 批评家：广告加快了经济衰退的周期循环、浪费了本可以在别处得到 更好利用的资金。 支持者：广告无论在困难时期还是经济繁荣时期都可以增强消费者的 信心。 实证：美国麦克格鲁与希尔广告经营实验室对468家公司调查，在 1974-1975年没有削减广告经费的公司比削减了的公司获得了更高的 利润增长额。到1978年没削减的公司的销售额已达到1973年水平的 132%，而削减的只达到79%。 有关整个经济的证据表明：广告对降低经济周期极限有着虽少但却是 消极的刺激
广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持 着许多生产厂家参与批量生产，进而可能降低单位成本 在遵守政府价格规定的行业（农业，公用事业），广告 一向对价格没有影响
零售广告，降低了分销成本，降低的成本以低价格的形 式过渡到消费者手中；
全国性广告，提高商品和服务的价格，也可能无关
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四、广告对消费者的影响 （一）广告对消费者需求的影响 广告沟通产销，刺激需求，包括初级需求与选择性需求。 初级需求是指对某类商品的需求。新产品进入市场初期， 多数运用广告来刺激初级需求。选择性需求是指对某特定 品牌的需求。这是在初级需求形成后的一种需求形式。 （二）广告对消费者选择的影响 批评家：强大的生产厂家用广告来局限消费者的选择，
10
11
12
《中华人民共和国广告法》第十二条：广告不得贬低其他 生产经营者的商品或者服务。
《广告审查标准》第四章：比较广告应符合公平、正当竞 争原则；广告中的比较内容，不得涉及具体的产品或服务， 或采用其他直接的比较方式；对一般性同类产品或服务进 行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明；比较广告 中使用的数据和调查结果，必须有依据，并应提供国家专 门检测机构的证明；比较广告的内容应当是相同的产品或 可类比的产品，比较之处应当具有可比性；使用的语言文 字描述应当准确，并且能使消费者理解，不得以直接或影 射的方式中伤、诽谤其他产品；不得以联想的方式误导消 费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后
2004年1-9月全国45个频道或电视台播放的3万多次广告违法 率达62%；6-8月全国98份报纸刊登的7315次药品广告违 法率高达95%。 ——《人民日报》2004年12月2日、新华社11月17日报道
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2、虚夸 伊万· 普里斯顿：虚夸是一种一般读者、听众或观众不太 在意的、夸大的主观表述——一种“软性欺骗”。 “通过给人们灌输不真实的想法，虚夸影响人们的购买 决策。” “最好的、最棒的、……之王”
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通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影 响，全面提升感知价值，特别是能够提升以形象价值为主 的主观的、非物质的感知价值（食用油、矿泉水——健康、 自然、环保、社会责任感）。
不同的个人具有较大的差异；
但从总体上讲广告有助于形成积极的消费者感知价值，
能够为企业创造更多的销售机会，使消费者形成偏好并愿
使他们眼中只有某些广告成功的品牌
支持者：广告实际上通过产品革新和提高产品质量拓宽 了消费者的选择范围
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非营利性协作 营销机构。 1907年柑橘丰 收。
“每个人都买 得起，每个 人都应该食 用”
以后广告教授 各种食用方 法，扩大消 费者需求 1916年“喝一 只橙子”
20年代开始通 过柑橘类食 物补充维生 素C
布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及 恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。”
----1983年联邦贸易委员会 28
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“外用流感疫苗震惊问世”，“力比奇一喷，365天不感 冒”，“一次治疗，安全365天，灿烂365天”……
——2004年12月8日和15日《新文化报》
“中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：‘一次治 疗后能让您一年内不再感冒！力比奇将成为感冒治疗史上 的一座里程碑。’” ——《齐鲁晚报》2004年12月17日
价值最大化中的价值：消费者决定的主观标准 消费者感知价值有四种来源： 由产品的功能、特性、品质、品种、样式等产生的产品价 值； 伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务 所形成的服务价值（影碟机）； 由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、 应变能力等产生的人员价值（电脑售后服务、空姐）； 由企业及其产品在社会公众的总体形象所产生的形象价值。
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广告 用相对较低的单位广告 费用可接触一大群 优 势 潜在消费者；使最终讯
人员推销
销售推广
公共关系 有效地建立消费者 极态度；可以强化
可以测定效 引起更快的 快的反应； 引起注意、 息使之适合 消费者。 知。
果；引起更 消费者反应； 对产品或公司的积
息可以得到严格控制；
可使用大众受众和特殊 受众细分；能够成功地 用于创造即刻产品感知
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（二）普通大众的批评 20年代就开始研究，50年代基本满意，60、70年代失望
的普通大众越来越多，1974比1964年略微消极
受教育程度、收入、商人与学生
人们对广告的社会范围和经济范围的私下态度和一般态度
不尽相同 调查表明，普通大众对广告的社会效果比经济效果批评得 多些，这与学者的意见不谋而合。
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人们一致认为：广告不能孤立地为生产厂家的
产品谋求市场渗透，除非这些产品对消费者具有
差别优势；产品不同，情况不同（品牌偏好；刺
激竞争） 信息学派：广告通过增加市场上商品和服务的 品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息， 拓宽了消费者的选择范围，促进消费者偏好与消
费者购买之间的更佳吻合。
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（三）广告对消费者感知价值的影响
说是产业集中的后果。
没有定论，原因之一是难以确定竞争与产业集中的关系
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格里尔广告强度与市场集中度模型 （1971，《广告与市场集中》，南方经济杂志）
广告 竞争 强度
B
C A
市场集中度
0.25 0.50 0.75 1.00
格里尔广告强度与市场集中度模型
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三、广告对价格的影响
信息观点学派的经济学家普遍相信，广告有助于
第四讲 广告的经济、社会效应
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对广告的批评与指责 西方发达国家从经济功能的角度对广告给给予了很高的肯 定。1963美国历史学家《富有的人们》中指出美国资本主 义经济之所以超过欧洲，其原因之一便是广告。二战后日 本的发展
波特指出：报纸、杂志、广播、电视等大量信息培养了人 们对各种商品的需求，也使人们为了满足需求而加倍努力。 生产水平的提高、扩大了的就业和投资，其结果也就使国 民收入有所增长，从而使整个经济和再生产得到扩大。因 此广告对经济发展起到间接的促进作用。连锁反应
意接受较高的价格
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广告的社会影响
广告具有普遍的社会影响力，正面还是负面？美国50年代才开始重视 一、批评者眼中的广告 （一）批评广告和支持广告的学者 批评者：对我们的思维和行为带来不利影响。作为一种社会动力，广 告“针对(人类的)感情；将真正的人类社会简化成一个个模式，利用 (人们的)焦虑，使用强烈劝服技术达到操纵目的。”----势利、愤世嫉 俗、丧失理性、自私自利、社会竞争、物欲横流、政府软弱 支持者：广告只是一面反映社会——广告也是其中的一部分——的镜 子。广告作品只是“利用受众已经理解和接受的标准和文化价值观”， 必须通过反映现实社会状况来与社会保持和谐。对广告的批评实质上 是对市场经济制度的批评 广告是造成还是是反映了这个社会？
中国的广告投入只占GDP的1%。
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一些国家广告投入占国内生产总值的比例
美国 英国 澳大利亚 芬兰 德国 法国 瑞典 中国 0 0.5 0.78 0.8 0.91 1 1.5 2 0.67 0.8 1.55 1.2
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广告的经济效应
广告与商品供求 广告与竞争 广告与产品价格 广告与消费者态度及行为
该指标适合于同一行业不同时间或地域的比较，不太适于跨行业比较
市场集中率：一个行业中数家最大的厂商（通常为4家或8家）所占有 的市场份额占全部行业市场销售额的比例。
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一些研究：广告与集中之间没有多少关系 另一些研究：二者之间存在正相关关系（庞大的广告支出 导致产业集中；广告主越强大，广告越多） 调查分析的结论：与其说广告是产业集中的原因，不如
降低生产成本和提高分销成本效益，因此广告可
以降低价格： 第一，广告可以使做广告的企业比不做广告的企
业更快地达到生产和分销的规模经济；
第二，广告可以降低寻求消费者的成本。 市场力量学派：广告就是一种花费，广告主必然 通过提高价格来弥补广告成本。
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客观的分析：
大多数产品中，与产品的总成本相比，广告费所占的比 重一般都相当小
果的感觉（安全或劳保用品除外）
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（二）广告和产业集中的关系 批评的观点：最强大的广告主拥有最强的市场地位。 高博利斯和萨缪尔森认为广告导致产业集中。因为广告的规模经济使 大广告主得以将小广告主赶出市场；广告需要的大量资本以及品牌忠 实开发使得其他公司难以进入固定市场 行业广告竞争强度：就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争 厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用支出总额在行业全 部已实现销售收益总额中所占的比例。