第四讲 广告的经济社会效应2

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广告 用相对较低的单位广告 费用可接触一大群 优 势 潜在消费者；使最终讯
人员推销
销售推广
公共关系 有效地建立消费者 极态度；可以强化
可以测定效 引起更快的 快的反应； 引起注意、 息使之适合 消费者。 知。
果；引起更 消费者反应； 对产品或公司的积
息可以得到严格控制；
可使用大众受众和特殊 受众细分；能够成功地 用于创造即刻产品感知
降低生产成本和提高分销成本效益，因此广告可
以降低价格： 第一，广告可以使做广告的企业比不做广告的企
业更快地达到生产和分销的规模经济；
第二，广告可以降低寻求消费者的成本。 市场力量学派：广告就是一种花费，广告主必然 通过提高价格来弥补广告成本。
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客观的分析：
大多数产品中，与产品的总成本相比，广告费所占的比 重一般都相当小
（四）广告与总体消费
约翰· 高博利斯，20世纪60年代，《新经济状态〉，广告将人们的收 入从结余转入消费
绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，是可支配 收入导致消费，进而导致广告支出的增长；导致消费的因素很多
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二、广告对竞争的影响
（一）广告利于竞争，促进企业生产经营 价格竞争、技术竞争、产品竞争、服务竞争、广告竞争
从而产生了对更有效率的信息传播方式的需求。随着大众传媒技术的
不断进步, 广告能够不断地降低市场的信息成本,提高市场的运行效率。
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（二）广告能够加速流通，扩大销售
促进流通的方式：人员的、店头陈列、广告
我国土地辽阔，人口众多，市场广大，如只以
人员销售为推广手段，想开拓全国市场几乎不可
能，更不用说国际市场。
说是产业集中的后果。
没有定论，原因之一是难以确定竞争与产业集中的关系
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格里尔广告强度与市场集中度模型 （1971，《广告与市场集中》，南方经济杂志）
广告 竞争 强度
B
C A
市场集中度
0.25 0.50 0.75 1.00
格里尔广告强度与市场集中度模型
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三、广告对价格的影响
信息观点学派的经济学家普遍相信，广告有助于
布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及 恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。”
----1983年联邦贸易委员会 28
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“外用流感疫苗震惊问世”，“力比奇一喷，365天不感 冒”，“一次治疗，安全365天，灿烂365天”……
——2004年12月8日和15日《新文化报》
“中国工程院院士、中国干扰素之父侯云德院士说：‘一次治 疗后能让您一年内不再感冒！力比奇将成为感冒治疗史上 的一座里程碑。’” ——《齐鲁晚报》2004年12月17日
该指标适合于同一行业不同时间或地域的比较，不太适于跨行业比较
市场集中率：一个行业中数家最大的厂商（通常为4家或8家）所占有 的市场份额占全部行业市场销售额的比例。
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一些研究：广告与集中之间没有多少关系 另一些研究：二者之间存在正相关关系（庞大的广告支出 导致产业集中；广告主越强大，广告越多） 调查分析的结论：与其说广告是产业集中的原因，不如
第四讲 广告的经济、社会效应
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对广告的批评与指责 西方发达国家从经济功能的角度对广告给给予了很高的肯 定。1963美国历史学家《富有的人们》中指出美国资本主 义经济之所以超过欧洲，其原因之一便是广告。二战后日 本的发展
波特指出：报纸、杂志、广播、电视等大量信息培养了人 们对各种商品的需求，也使人们为了满足需求而加倍努力。 生产水平的提高、扩大了的就业和投资，其结果也就使国 民收入有所增长，从而使整个经济和再生产得到扩大。因 此广告对经济发展起到间接的促进作用。连锁反应
果的感觉（安全或劳保用品除外）
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（二）广告和产业集中的关系 批评的观点：最强大的广告主拥有最强的市场地位。 高博利斯和萨缪尔森认为广告导致产业集中。因为广告的规模经济使 大广告主得以将小广告主赶出市场；广告需要的大量资本以及品牌忠 实开发使得其他公司难以进入固定市场 行业广告竞争强度：就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争 厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用支出总额在行业全 部已实现销售收益总额中所占的比例。
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人们一致认为：广告不能孤立地为生产厂家的
产品谋求市场渗透，除非这些产品对消费者具有
差别优势；产品不同，情况不同（品牌偏好；刺
激竞争） 信息学派：广告通过增加市场上商品和服务的 品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息， 拓宽了消费者的选择范围，促进消费者偏好与消
费者购买之间的更佳吻合。
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（三）广告对消费者感知价值的影响
价值最大化中的价值：消费者决定的主观标准 消费者感知价值有四种来源： 由产品的功能、特性、品质、品种、样式等产生的产品价 值； 伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务 所形成的服务价值（影碟机）； 由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、 应变能力等产生的人员价值（电脑售后服务、空姐）； 由企业及其产品在社会公众的总体形象所产生的形象价值。
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对于不居于领导地位的广告主而言，使用比较性广告可以
产生潜在优势，尤其是在争夺领导品牌已经征服了的消费 者，或在广告预算低于竞争者的情况下。 宁城老窖，塞外茅台；林河酒--中国的XO 比较广告技巧 ：
首先，必须抓准广告产品的长处和对手产品的短处。
其次，必须主攻消费者当前关心的热点问题。 1984年温蒂（Wendy’s)汉堡，汉堡包的牛肉馅，万迪 公司(克拉拉· 佩乐 ) 再次，比较广告趣味盎然，决不能局于板滞。 MG汽车广告
2004年1-9月全国45个频道或电视台播放的3万多次广告违法 率达62%；6-8月全国98份报纸刊登的7315次药品广告违 法率高达95%。 ——《人民日报》2004年12月2日、新华社11月17日报道
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2、虚夸 伊万· 普里斯顿：虚夸是一种一般读者、听众或观众不太 在意的、夸大的主观表述——一种“软性欺骗”。 “通过给人们灌输不真实的想法，虚夸影响人们的购买 决策。” “最好的、最棒的、……之王”
广告——产品差别
比较性广告：将广告产品与同类的其他产品进行个别属性或整体产品 的比较
对消费者：提供更多有用的讯息、给予消费者更多评判、比较、选择
权，降低消费者搜集讯息所需要付出的成本，降低购买风险提高购买 决策的品质。美国有四分之一以上的广告都是比较性的。 对企业：新品牌可以透过与领导品牌有力的比较来迅速占领市场，因 为恰当的比较可以让消费者快速认识本产品与其他产品的相似性或差 异。
“泡脚7天泡掉10斤”
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通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影 响，全面提升感知价值，特别是能够提升以形象价值为主 的主观的、非物质的感知价值（食用油、矿泉水——健康、 自然、环保、社会责任感）。
不同的个人具有较大的差异；
但从总体上讲广告有助于形成积极的消费者感知价值，
能够为企业创造更多的销售机会，使消费者形成偏好并愿
广告是批量流通体系的一个元素，批量流通体系又支持 着许多生产厂家参与批量生产，进而可能降低单位成本 在遵守政府价格规定的行业（农业，公用事业），广告 一向对价格没有影响
零售广告，降低了分销成本，降低的成本以低价格的形 式过渡到消费者手中；
全国性广告，提高商品和服务的价格，也可能无关
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四、广告对消费者的影响 （一）广告对消费者需求的影响 广告沟通产销，刺激需求，包括初级需求与选择性需求。 初级需求是指对某类商品的需求。新产品进入市场初期， 多数运用广告来刺激初级需求。选择性需求是指对某特定 品牌的需求。这是在初级需求形成后的一种需求形式。 （二）广告对消费者选择的影响 批评家：强大的生产厂家用广告来局限消费者的选择，
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一、广告对商品供需的影响
（一）广告具有沟通产销、便利需求实现的功能
广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会
再生产过程的循环。 广告-需求-投资-收入-就业
当社会存在大量剩余商品时
广告的经济意义在于，通过广告活动企业组织能够节约(减少) 信息成 本。市场的扩展和分工的深化导致市场交换规模的扩大和频率的增加,
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《中华人民共和国广告法》第十二条：广告不得贬低其他 生产经营者的商品或者服务。
《广告审查标准》第四章：比较广告应符合公平、正当竞 争原则；广告中的比较内容，不得涉及具体的产品或服务， 或采用其他直接的比较方式；对一般性同类产品或服务进 行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明；比较广告 中使用的数据和调查结果，必须有依据，并应提供国家专 门检测机构的证明；比较广告的内容应当是相同的产品或 可类比的产品，比较之处应当具有可比性；使用的语言文 字描述应当准确，并且能使消费者理解，不得以直接或影 射的方式中伤、诽谤其他产品；不得以联想的方式误导消 费者，不得造成不使用该产品将会造成严重损失或不良后
使他们眼中只有某些广告成功的品牌
支持者：广告实际上通过产品革新和提高产品质量拓宽 了消费者的选择范围
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非营利性协作 营销机构。 1907年柑橘丰 收。
“每个人都买 得起，每个 人都应该食 用”
以后广告教授 各种食用方 法，扩大消 费者需求 1916年“喝一 只橙子”
20年代开始通 过柑橘类食 物补充维生 素C
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（二）普通大众的批评 20年代就开始研究，50年代基本满意，60、70年代失望
的普通大众越来越多，1974比1964年略微消极
受教育程度、收入、商人与学生
人们对广告的社会范围和经济范围的私下态度和一般态度
不尽相同 调查表明，普通大众对广告的社会效果比经济效果批评得 多些，这与学者的意见不谋而合。
可以剪裁讯 创造产品感 产品或公司的信誉。
几乎只依赖 劣 势 不能完全准确地测定结 于推销人员
本质是非人 可能无法准确测定 际的；难以 公关对销售的作用；
果；一般不能完成销售； 个人的能力； 与竞争势力 与市场营销目的无
本质是非人际的。
每次联系的
成本太高。
区分。
关的努力投入太多。
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（三）广告对经济周期的影响 批评家：广告加快了经济衰退的周期循环、浪费了本可以在别处得到 更好利用的资金。 支持者：广告无论在困难时期还是经济繁荣时期都可以增强消费者的 信心。 实证：美国麦克格鲁与希尔广告经营实验室对468家公司调查，在 1974-1975年没有削减广告经费的公司比削减了的公司获得了更高的 利润Hale Waihona Puke Baidu长额。到1978年没削减的公司的销售额已达到1973年水平的 132%，而削减的只达到79%。 有关整个经济的证据表明：广告对降低经济周期极限有着虽少但却是 消极的刺激
中国的广告投入只占GDP的1%。
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一些国家广告投入占国内生产总值的比例
美国 英国 澳大利亚 芬兰 德国 法国 瑞典 中国 0 0.5 0.78 0.8 0.91 1 1.5 2 0.67 0.8 1.55 1.2
2.3
系列1
2.5
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广告的经济效应
广告与商品供求 广告与竞争 广告与产品价格 广告与消费者态度及行为
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二、广告的虚假现象
1、欺骗
“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要
求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”
-----1995年广告 法 “由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智 的消费者造成错误的印象，这种错误印象又关系到所宣传
的产品、服务的实质性特点，均属于欺骗性广告。广告发
意接受较高的价格
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广告的社会影响
广告具有普遍的社会影响力，正面还是负面？美国50年代才开始重视 一、批评者眼中的广告 （一）批评广告和支持广告的学者 批评者：对我们的思维和行为带来不利影响。作为一种社会动力，广 告“针对(人类的)感情；将真正的人类社会简化成一个个模式，利用 (人们的)焦虑，使用强烈劝服技术达到操纵目的。”----势利、愤世嫉 俗、丧失理性、自私自利、社会竞争、物欲横流、政府软弱 支持者：广告只是一面反映社会——广告也是其中的一部分——的镜 子。广告作品只是“利用受众已经理解和接受的标准和文化价值观”， 必须通过反映现实社会状况来与社会保持和谐。对广告的批评实质上 是对市场经济制度的批评 广告是造成还是是反映了这个社会？