2019-国际市场营销绪论-文档资料

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国际市场营销资料整理第⼀章全球市场营销绪论1.全球市场营销的定义：内涵：营销标准化（Marketing Standardization);价值链活动的配置和协调（Configuration and Coordination of Value Chain Activities);竞争活动的整合（Competitive Integration)意义：对于发达国家：世界500强跨国公司平均近80%的市场在本国外；对于发展中国家：逐步融⼊全球经济体系3.全球市场营销的三个重要观点（核⼼战略观点）（定义？优势？取得什么利益？）（1）标准化观点（Standardization Perspective)：主张应在不同的国家市场上使⽤标准化的营销计划和营销组合要素。

（获取规模经济，满⾜顾客的“⼀致性”需要，经验技术分享。

“思考全球化，⾏动本⼟化”“核⼼要素标准化，外围要素适应性”例：可⼝可乐、麦当劳）（2）价值链的配置和协调（Configuration-Coordination Perspective)主张应根据不同东道国培养出的⽐较优势，挖据成本差异，在全球范围内合理配置各项活动，提⾼竞争优势。

（获取规模经济、范围经济、协调效应等巩固公司的全球品牌形象例：华为公司）（3）整合观点（Integration Perspective)主张全球营销的关键是参与所有主要世界市场以获得整合效果。

（提⾼“全球市场覆盖度”在⼀个国家⾯临竞争威胁，可通过另⼀个国家市场的竞争反击回应，以牵制竞争对⼿。

例：百事可乐与可⼝可乐）4.全球营销的发展阶段（1）出⼝营销阶段（Export Marketing)——国际化初级阶段（“市场延伸观念”本国市场是根本，外国市场是补充；本国市场：市场营销观念；海外市场：⽣产观念或推销观念；规模实⼒有限，⽬的销售多余产品，实现规模经济，延长产品⽣命周期等；例：历史上“丰⽥公司”的出⼝阶段）（2）多国营销阶段（Multinational Marketing) ——国际化中级阶段（“等距视⾓”：外国和本国市场机会同等重要；强调各国消费者需求差异，满⾜当地顾客需求；市场机会的选择决定于市场本⾝的盈利潜⼒；分权管理，主要依赖当地的营销资源、⽣产能⼒及母公司在国外分⽀机构的经验。

国际市场营销学导论课件

（二）、国际营销与国内营销的不同之处 •所面临的营销环境不同 •市场营销组合策略有区别 •国际营销战略及营销管理过程更复杂
三、国际市场营销与国际贸易
（一）共同之处: 1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动； 2、二者都是以商品与劳务作为交换对象； 3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境； 4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。
国际市场营销学
第一章导论
国际市场营销概论
企业国际化经营与国际营销
第一节国际市场营销概论
一、国际市场营销的内涵二、国际市场营销与国内市场营销三、国际市场营销与国际贸易
一、国际市场营销的内涵
有三种市场解释：一是指出售或交易商品或服务的场所。二是经济学上关于市场的概念：市场是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。三是营销学中的市场：是指“由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客”（科特勒）。
国际市场营销学是关于生产企业如何从顾客的需求和欲望出发，有计划、有组织、有目的地将产品、技术、资本、劳务迅速转移到用户或消费者手中，并使其满意，以实现企业的长期盈利目标的科学。
二、国际营销与国内营销 (一)、国际营销与国内营销的相同之处
1、国际营销与国内营销最大的相同点就是两者的理论基础和营销技巧都是相同的。 2、两者使用的营销调研方法、市场预测方法等营销技巧也相同。 3、两者的最终目的和使用的手段也基本相同。
市场营销，是指个人或组织通过创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动（科特勒）。其要点有三： • 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； • “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； • 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

国际市场营销学word资料31页

《国际市场营销学》教学大纲（2019年版）本课程教学目的：通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。

国际市场营销学的英文 International Marketing第一章、国际市场营销概论一、国际市场营销的概念及特点（一）市场营销的概念•市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。

（二）国际市场营销的概念及特点1、概念---是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。

2、特点---复杂性、多样性、风险性（三）国际营销与国内营销的关系1、相同之处•理论基础和营销技巧相同。

•最终目的和使用的手段也基本相同。

2、不同之处•所面临的营销环境不同。

•国际营销要作出独特的战略决策。

二、国际市场营销的发展阶段（一）出口营销阶段非直接对外营销、非经常性对外营销、有规律的对外营销。

（二）国际营销阶段---在全球范围内从事营销及投资活动。

（三）全球性营销---将世界市场包括国内市场看成一个整体市场，根据国家间的市场需求共性开展全球标准化的经营活动。

三、国际市场营销观念（一）生产观念(The production concept)•企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。

（二）产品观念(The product concept)•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。

国际市场营销

根据菲利普·R.凯特奥拉和约翰·L．格雷厄姆的观点，国际营销观念主要有以下三种：
①国内营销延伸观念
企业将营销活动的重心仍然放在国内市场，实行民族中心主义和本国市场导向，将开展国际市场营销活动放在次要地位。
（以国内市场为重心，走出去是为了消化过剩的产品，产品和服务不会有什么大的改变）
②国别营销观念
● 跨国并购；
● 海外上市
● 品牌收购； ● 品牌识别国际化； ● 差异化营销； ● “拉”的策略地位上升
反向 O E M
• 2. 跨国并购：（取得目标企业全部或部分所有权的投资行为）
跨国收购—收购资产或股权跨国兼并—将资产及经营业务并入新的法人实体或现存企业并购途径--要约收购，协议收购
跨国并购热起的阶段
出口、合资、海外直接投资、国际战略联盟
主要的公司战略
主流的营销策略
● OEM
● 订单生产
● 通过外贸公司或利用海外营销渠道
● “推”的策略
● OEM ＋自有品牌 ● 自建渠道； ● 海外设厂
● 价格和规模竞争 ● 当地化营销 ● “推”与“拉”的策略作用并行
● OEM+ 反向OEM+自有品牌；
针对每一个国家分别制定适合当地的营销战略，用不同的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略，满足各国顾客的不同需要。
本土化（投入较大，成本压力较高）
③全球营销观念
在全球市场上寻求共性，实行（跨地区或跨国家）营销标准化的方式，但兼顾全球不同国家、不同文化独特的市场特征的差异性。因此，企业实行统一的营销战略，兼顾实行本土化营销策略。
国际市场营销
第二讲
第一章国际市场营销导论
二、国际市场营销的产生与发展

国际市场营销绪论

课程模块课程项目
带你走进一个虚拟而真实的国际市场营销 de世界！
关于考核
• 平时成绩 30%
1.出勤情况（10%）全勤可获得这一环节的满分；每次无故缺席或迟到扣5分；两次以上无故缺席或迟到取消本课程考核资格（只有辅导员签字的请假条才算是非无故缺席）。 2.个人平时表现（10%）包括课堂纪律、课堂提问等等。 3.小组演讲观众提问及评价（10%）当其他小组演讲回报时，参与提问与评价的积极程度。
•销售世界上的第一号产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己销售给别人之前，你必须百分之百地将自己销售给自己。
•在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。 •花一天就能学到营销，掌握它却需要一辈子。
Thank You!
关于考证
考试时间
全国外销员考试统考时间一般在每年秋季进行。 9月22日上午8：30—11：30考“外贸综合业务”； 9月22日下午2：00—4：30考“外贸外语”笔试； 9月23日口语考试时间。
关于实践环节
营销实战： • 自由组合，9-10位同学为一组，进行真实营销。 • 每组选择一个营销项目，可以是产品，也可以是服务；可以是自创品牌，也可以沿用原有品牌。 • 自行联系商家，自行开发客户，自负盈亏。课堂汇报演讲： • 课堂上结束一个项目内容的学习，都会邀请其中4 组同学分享在该项目的真实运作情况。分享的内容包括营销策略方案设计、实战营销心得等。演示方式多样:PPT,VCR,etc. 营销方案撰写： • 课堂上每学完一个项目的内容，各小组都需要撰写并提交该项目的营销方案，学期末汇总成一份营销总策划方案，作为实践环节的考核内容之一。
About the course About the Assessment About the certificate

第一章国际市场营销学导论

第一章国际市场营销学导论一、名词解释1国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。

2国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。

3产品生命周期：一般来说，产品都有生命周期。

生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期构成的。

二、简答1国际市场营销学与市场营销学的关系答：联系：（1）理论基础相同（2）经营理念相同（3）市场边界的扩大区别：（1）国际市场环境更加复杂（2）国际市场营销面对更多的不确定因素（3）国际市场营销方案更多样化（4）国际市场营销的难度更大2如何理解国际市场营销的难度更大？答：（1）国际营销具有更高的风险（2）国际市场竞争激烈（3）国际市场营销方面的人才缺乏3国际市场营销与国际贸易的关系答：联系：（1）国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前（2）跨国公司是开展国际营销的主力军区别：（1）营销的主题不同（2）商品流通的形态不同（3）经营动力或行为动机不同（4）评价经济效益的信息来源不同（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂4国际市场营销学的特点答：（1）研究范围具有国际性（2）研究内容具有经验性（3）研究结论具有很强的应用性5、企业开展国际市场营销的动因答：（1）国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场（2）企业走向国际市场以延长其产品的生命周期（3）国际市场需求潜力大、机会多6国际市场营销的演进（发展过程）答：（1）国内营销阶段（2）出口营销阶段（3）国际市场营销阶段（4）多国营销阶段（5）全球营销阶段7国际市场营销学的研究对象答：（1）国际市场需求（2）国际市场营销活动（3）国际市场营销规律8国际市场营销学的研究内容答：（1）对国际市场营销环境的研究（2）对国际市场的选择（3）对国际市场的调研（4）对国际市场营销规划与组织的介绍（5）对国际市场营销信息系统的介绍（6）对国际市场营销策略的研究（7）对国际市场竞争战略的介绍9研究国际市场营销规律包括哪些方面？答：（1）研究国际市场上企业之间的竞争规律（2）研究国际市场上产品发展变化规律（3）研究国际市场产品生命周期规律10国际市场营销学的研究方法答：（1）微观分析法（2）宏观分析法（3）定量分析与定性分析相结合的方法（4）动态分析法（5）系统分析法11国际市场营销面对的不确定因素主要体现在哪些方面？答：（1）产品总需求量的不确定性（2）消费者需求特性的不确定性（3）竞争者所采取的竞争策略的不确定性（4）产品价格的不确定性（5）促销媒介的不确定性（6）分销渠道的不确定性12如何实现对低成本的追求？答：（1）利用当地的优惠政策（2）利用廉价的劳动力和原材料（3）利用低运费、低关税和较少的配额管制（4）利用与产品销售市场的地理位置接近的有力条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有力条件。

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第1章国际市场营销导论市场营销：组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。

国际市场营销：在一国以上把企业生产的产品和劳务引导到消费者或用户中去得经营活动。

国际贸易：国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。

全球营销：企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。

企业走向国际市场的主要动因：国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场具有新引力国际市场具有新引力政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策科技技术发展为企业跨国经营提供物质前提国际市场营销学与市场营销学的关系：国际市场营销学是市场营销学的延伸和分支，国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。

二者主要的区别：营销环境的不同，最主要差异。

市场营销组合策略不同：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销与国际贸易有何区别与联系联系：以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；以商品和劳务做为交换对象；面临相同的国际环境（人口、经济、法律政治、社会文化及竞争）；理论基础都是早期的“比较利益说”及“国际产品生命周期论”。

区别：商品交换主体不同（营销主体是企业，贸易主体是国家）；商品流通形态不同（贸易必须是跨国界，营销可以不跨国界）；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际营销活动比国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同。

评估二者的效益的信息来源不同。

国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么？阶段：阶段：以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以全球市场为导向的以全球市场为导向的营销观念。

1国际市场营销导论

（5）经济观察报网（6）中国经营报网
2019/12/19
Ch01 国际市场营销导论
13
一、国际市场营销概论
国际市场营销的含义国际市场营销与国内市场营销的异同国际市场营销与国际贸易的异同
2019/12/19
国际市场营销
2019/12/19
1
第一章国际市场营销导论
开篇案例：法国白兰地是怎样
打进美国市场的？
在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市场，成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢? 生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。
家用电器制造商根据欧洲各国对电冰箱要求不同，生产不同体积和结构的冰箱。
2019/12/19
Ch01 国际市场营销导论
25
失败案例
宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。
2019/12/19
Ch01 国际市场营销导论
8
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。
跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？

国际市场营销复习资料整理

国际市场营销复习资料第一章、国际市场营销导论1、全球商务趋势(1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长(2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界(3)管理全球资源和环境的需求(4)中国越来越成为全球品牌的竞技场2、国际市场营销的定义国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。

3、国际市场营销与国内市场营销的不同相同点：（1）任务相同（物质交换）（2）目的相同（获取利润）（3）手段相同（营销手段）不同点：（1）市场营销环境的变化：平面与立体（2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同（3）市场营销方案的差异（4）对营销人员的能力结构要求不同一、国际市场营销的任务1、营销决策因素在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。

调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。

2、国内环境因素首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。

其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。

第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。

3、国外环境因素由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。

二、国际市场营销的发展阶段1.非直接对外营销阶段企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。

虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。

2.非经常性对外销售阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。

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28 2020年2月18日
麦当劳快餐店之所以取得如此瞩目的成就，归功于其创始人克劳克执行彻底的市场营销观念。麦当劳快餐店懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务，并不断地满足不时变化的顾客需要。麦当劳快餐店创始人克劳克的市场营销观念，可归纳为“Q”、“S”、“C”、“V”。Q代表产品质量， S代表服务，C代表清洁，V代表价值，它们分别
全球市场
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20 2020年2月18日
三、国际营销的几个阶段：
1.非直接对外营销阶段 2.非经常性对外营销阶段 3.经常性对外营销阶段 4.国际营销阶段 5.全球营销
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21 2020年2月18日
附：国际营销的阶段、导向和观念比较
发展阶段
客观性；
对文化差异的宽容；
了解文化、历史、世界市场潜力以及全球经济、社会和政治的发展趋势。
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15 2020年2月18日
六、国际市场营销的基本体系：
是否要进入国际市场
*企业走向国际市场的原因
进入哪些国际市场
如何进入国际市场
如何进行国际营销
如何进行国际营销的组织与管理
之称的中国逐渐流行起来，这个现象说明了什么？
4。麦当劳在海外扩张时所面临的难题是什么？如何解决？ 5。假如你现在是一家传统的中餐馆的营销主管，面对的
麦当劳的冲击，你将如何应对？
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31 2020年2月18日
第二部分国际营销环境
第二章国际市场营销环境概述
学习目的和要求：

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国际市场营销

国际市场营销绪论

第一章 国际市场营销学导论

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第一章国际市场营销学导论