国际文化环境
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International Marketing 国际市场营销学
一 文化概述
（一）文化的定义
♣ 人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。包括构成文化 “硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、 宗教、传统习惯、价值取向和社会组织等。 ♣ 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行 为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的 、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 ♣ 文化是给定社会中人们可识别的行为方式特征整合而成的体 系。它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，及这个社 会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等 。该定义包括了从物质到精神诸方面的要素。
有450多种
国界内或跨国界的语言具有高度的多样性 语言常常被认为是映射文化的一面镜子，无论是在国内还
是国外都存在着差异
同一种语言在意思上和表达上也存在巨大的差异 语言本身可被认为是一种社会制度
山东政法学院 商学院
广义的语言包括有声语言和无声语言
无声语言又包括：
身体语言如面目表情、身体姿势、眼神、手势等；
空间语言如办公室的大小、室内陈设的格调，甚至所
处的地理位置、楼层等，都可以传达一些重要信息— —经济实力、企业形象、经营范围等；
财富语言如使用的文具、皮包、穿戴用品的牌子与档
次等，也可以显示企业或员工的素质、档次、身份与 地位等；
时间语言如对等待接见时间、洽谈时间、答复时间、
签约时间的遵守与否、急迫或拖延与否等。
品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻
译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交 流。
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例：国际市场营销的品牌失败案例
Pillsbury’s “Jolly Green Giant（绿巨人）” translated into Arabic as “Intimidating Green Ogre（恐怖绿妖）.” 我国有一种汉语拼音叫的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不 受欢迎。因为“MaxiPuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。 劳斯莱斯避免在德国使用Silver Mist（银雾），因为Mist在德语中表 示大便；另一家公司却将Mist Stick卷发器引入德国市场，可想而知 ，德国人不会使用“粪棍”。 GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升； Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”。
。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族 亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。
（2）宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向
、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、 基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和 消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。
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浦东 陆家嘴
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二 语言
语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之
一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字， 即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言 文字相同，表达和交流的方式也可能不同。
世界语言分属11个语系，3000多种语言，有文字的语言
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广州是中国改革开放的前沿阵地，经济
发发展势头之猛也带动了周边小城市的快速发 展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的 生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是 广州人最为突出的特点。
三地居民的特点概括起来是：北京人大气土气 ，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识， 面子意识强，更务虚；上海人洋气小气，受西方 文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州 人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商 业意识，很务实。
罗马尼亚： “电梯要在明天进行维修。在此期间很抱歉您将让人无法忍受“
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成功案例：
雀巢、索尼、Kodak
Coca-Cola（可口可乐）
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解决语言障碍的途径
成功的市场营销者必须学会熟练地使用目标市场国的语言进
行交流，而且要透彻地理解语意，尤其是习惯用语所表达的 意义，在市场营销计划的草拟和广告用语的选择上应极其慎 重，要善于运用不同的思维方式和不同的文化背景进行翻译 。世界各国语言文字的巨大差异，构成了国际市场营销活动 的一大障碍，解决的办法主要是：
–北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐
型购物。
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比较发现，广州人中娱乐型购物群体所占比例明
显高于其他两市，而淡漠型购物群体所占比例明 显低于其他两市。这说明在三个城市中，广州人 是最有购物热情的;
北京人规律型购物群体所占比例明显偏高;
上海人则更钟情于娱乐型购物，更愿意体验购物
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地域文化影响消费心理差异
北京人偏爱国产，上海人喜欢进口，广州人信任
港台
据调查，北京人中称自己“喜欢国产的东西”的
比例为57.7％，而上海和广州分别为46.3％、 51.5%，相对而言，上海人更“偏爱进口的东西” ，广州人则比较信任港台的东西。北京人到中餐 馆庆祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西 药的比例则明显高于北京和广州。
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中国龙与西方龙
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(三)亚文化
1、所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共
有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化是文化的一部分 ，但亚文化的成员又具有明显不同于其他群体的独特的行为 模式。营销人员可以选择这些亚文化作为目标市场。
（1）民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的
——Czinkota&Ronkainen,2004
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（二）文化的特征
♣ 1.文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来
的。长期的共同生活是文化形成的基础。
♣ 2.文化是某个社会中的成员所共有的。
♣ 3.文化是分成部分或要素的。
♣ 4.文化是不断演进的。
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Filch笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的 制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思。
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A matter of culture: Getting lost in translation
请看下面这些各地翻译成英文的饭店告示：
法国：’Please leave your values at the front desk.’ 法国： “请把您的价值放在前台。“
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京沪穗地域文化差异
北京是全国的政治、文化、科研、教育中
心、长期生活在首善之区、天子重地的北京人 ，对政治的热情较之其他城市要高得多，社会 责任感也比较强；另外，北京人受传统文化的 影响比较大，天桥的剧场、老北京的茶馆、城 墙根的胡同、老式的四合院，这些都常常让北 京人感受到传统的厚重。
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北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人
和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味 的追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给 人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品 牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品 牌持“无所谓”的态度，也有人认为这与广州外 资品牌加工厂密集有关。
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(5)年龄亚源自文库化
年轻人
新生代 生于高峰期出生的一代人 (6)性别亚文化:男性文化与女性文化 (7)职业亚文化
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阅读资料：
京沪穗消费文化的区域解读
北京，上海，广州分别是我国华北、华东、华
南的一线经济发达城市，其消费模式和文化对 于周边较大范围的二三线城市有引领和推动作 用。掌握了这三个城市的消费文化，就可以大 致了解中国高收入城市的消费心理。
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卖场设计应“因地制宜”
– 北京人喜欢定期集中购物，在一个购物场所买
齐所需的物品。
– 广州人以购物为乐，习惯把购物和娱乐融为一
体，因此在购物场所配备消费者喜欢的娱乐设 施，如练歌厅、健身房、茶馆、餐吧等，可以 更好的满足消费者，让消费者玩的尽兴。
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带来的乐趣。
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营销建议
新品牌上市首选广州
由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直 接上市的风险会很大。广州人不十分看重品 牌，他们重视的是产品的质优价廉，对新事 物也比较有兴趣，可以说广州是新品上市的 最佳切人口。等到打开广州市场，品牌有了 一定的知名度后，再进军上海和北京市场， 经营风险就可以降低很多。
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（3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都各
有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即 使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特 殊的需求、爱好和购买习惯
（4）地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人
们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的 地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决 定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接 影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、 购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可 能形成不同的商业文化。
日本：’You are invited to take advantage of the chambermaid.’
日本： “我们邀请您使用女服务员。“
罗马尼亚：’The lift is being fixed for the next day.During that time We regret that you will be unbearable’
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语言对国际营销的影响：
（1）语言影响营销中的信息沟通；
国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消
费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。
只有学习、了解当地语言，才能充分了解市场状况、需求模
式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。 （2）国际营销中的翻译问题
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公益活动激发购买热情
北京人关心政治，受政府信息的影响比较大， 因此政府发起的一些口号，如环保等，对北京 人有更好的引导作用。从这个角度来说，商家 在产品的宣传推广上，可适时与某些公益活动 挂钩，这样可以成为吸引北京消费者的一个亮 点。以环保为例，在食品饮料的宣传上，天然 无污染、绿色标志、无防腐剂等可以吸引消费 者的视线；在家电的宣传上，可突出家电的环 保特性，如节能、冰箱无氟等。
1.可以请国外经销商充当企业与当地市场之间的文化桥梁，
即一些信息沟通工作，可以交给当地分销渠道的成员去做；
2.委托当地的广告公司做广告策划和广告宣传，但是这样做
的费用往往较高，一些国内企业经济承受力有限；
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3.在文字翻译中，应使用回译方式。即先由一人
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“特许经营”另辟蹊径
对于挑剔的北京人和上海人来说，让他们接受一
个从来没有听说过、没有任何来由的品牌是一件 比较困难的事情。但是，他们对已有知名品牌则 有比较深厚的感情，有较高的品牌美誉度和忠诚 度。
因此，新品牌如果与现有知名品牌进行联合宣传
，则可以很好的提升新品牌在消费者心目中的形 象。或者采取“特许经营”的模式，利用别人的 品牌出售自己的产品，这样也可以更快地占领市 场份额。
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上海地处长江三角洲的中心位置，是
中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有 城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海 强大的经济实力和丰富的信息来源让上海人 或多或少地带着优越感，有较强的自我意识 。上海的文化可以说是西方文明和传统文化 双重影响的产物，上海人追求高档，追求完 美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。
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由于无声语言与某一民族特定的习俗有直接的关
系，因此，面对不同交流对象所使用的同意无声 语言，有时却可能具有不同的含义。对此，国际 市场营销人员应予以特别关注。如英美人的OK手 势，在某些拉美国家具有粗俗的含义；南美人喜 欢在洽谈生意时，身体靠近对方，而欧美人不习 惯这一点；英美人对于赞成与否愿意明确 表示， 而日本人则很少当面做出否定的表示；英美人守 时观念较强，而非洲人与阿拉伯人、拉美人的时 间观念淡薄一些。
一 文化概述
（一）文化的定义
♣ 人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。包括构成文化 “硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、 宗教、传统习惯、价值取向和社会组织等。 ♣ 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行 为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的 、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 ♣ 文化是给定社会中人们可识别的行为方式特征整合而成的体 系。它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，及这个社 会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等 。该定义包括了从物质到精神诸方面的要素。
有450多种
国界内或跨国界的语言具有高度的多样性 语言常常被认为是映射文化的一面镜子，无论是在国内还
是国外都存在着差异
同一种语言在意思上和表达上也存在巨大的差异 语言本身可被认为是一种社会制度
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广义的语言包括有声语言和无声语言
无声语言又包括：
身体语言如面目表情、身体姿势、眼神、手势等；
空间语言如办公室的大小、室内陈设的格调，甚至所
处的地理位置、楼层等，都可以传达一些重要信息— —经济实力、企业形象、经营范围等；
财富语言如使用的文具、皮包、穿戴用品的牌子与档
次等，也可以显示企业或员工的素质、档次、身份与 地位等；
时间语言如对等待接见时间、洽谈时间、答复时间、
签约时间的遵守与否、急迫或拖延与否等。
品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻
译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交 流。
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例：国际市场营销的品牌失败案例
Pillsbury’s “Jolly Green Giant（绿巨人）” translated into Arabic as “Intimidating Green Ogre（恐怖绿妖）.” 我国有一种汉语拼音叫的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不 受欢迎。因为“MaxiPuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。 劳斯莱斯避免在德国使用Silver Mist（银雾），因为Mist在德语中表 示大便；另一家公司却将Mist Stick卷发器引入德国市场，可想而知 ，德国人不会使用“粪棍”。 GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升； Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”。
。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族 亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。
（2）宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向
、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、 基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和 消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。
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二 语言
语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之
一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字， 即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言 文字相同，表达和交流的方式也可能不同。
世界语言分属11个语系，3000多种语言，有文字的语言
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广州是中国改革开放的前沿阵地，经济
发发展势头之猛也带动了周边小城市的快速发 展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的 生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是 广州人最为突出的特点。
三地居民的特点概括起来是：北京人大气土气 ，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识， 面子意识强，更务虚；上海人洋气小气，受西方 文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州 人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商 业意识，很务实。
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成功的市场营销者必须学会熟练地使用目标市场国的语言进
行交流，而且要透彻地理解语意，尤其是习惯用语所表达的 意义，在市场营销计划的草拟和广告用语的选择上应极其慎 重，要善于运用不同的思维方式和不同的文化背景进行翻译 。世界各国语言文字的巨大差异，构成了国际市场营销活动 的一大障碍，解决的办法主要是：
–北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐
型购物。
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比较发现，广州人中娱乐型购物群体所占比例明
显高于其他两市，而淡漠型购物群体所占比例明 显低于其他两市。这说明在三个城市中，广州人 是最有购物热情的;
北京人规律型购物群体所占比例明显偏高;
上海人则更钟情于娱乐型购物，更愿意体验购物
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地域文化影响消费心理差异
北京人偏爱国产，上海人喜欢进口，广州人信任
港台
据调查，北京人中称自己“喜欢国产的东西”的
比例为57.7％，而上海和广州分别为46.3％、 51.5%，相对而言，上海人更“偏爱进口的东西” ，广州人则比较信任港台的东西。北京人到中餐 馆庆祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西 药的比例则明显高于北京和广州。
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中国龙与西方龙
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(三)亚文化
1、所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共
有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化是文化的一部分 ，但亚文化的成员又具有明显不同于其他群体的独特的行为 模式。营销人员可以选择这些亚文化作为目标市场。
（1）民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的
——Czinkota&Ronkainen,2004
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（二）文化的特征
♣ 1.文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来
的。长期的共同生活是文化形成的基础。
♣ 2.文化是某个社会中的成员所共有的。
♣ 3.文化是分成部分或要素的。
♣ 4.文化是不断演进的。
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Filch笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的 制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思。
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请看下面这些各地翻译成英文的饭店告示：
法国：’Please leave your values at the front desk.’ 法国： “请把您的价值放在前台。“
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京沪穗地域文化差异
北京是全国的政治、文化、科研、教育中
心、长期生活在首善之区、天子重地的北京人 ，对政治的热情较之其他城市要高得多，社会 责任感也比较强；另外，北京人受传统文化的 影响比较大，天桥的剧场、老北京的茶馆、城 墙根的胡同、老式的四合院，这些都常常让北 京人感受到传统的厚重。
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北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人
和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味 的追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给 人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品 牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品 牌持“无所谓”的态度，也有人认为这与广州外 资品牌加工厂密集有关。
山东政法学院 商学院
(5)年龄亚源自文库化
年轻人
新生代 生于高峰期出生的一代人 (6)性别亚文化:男性文化与女性文化 (7)职业亚文化
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京沪穗消费文化的区域解读
北京，上海，广州分别是我国华北、华东、华
南的一线经济发达城市，其消费模式和文化对 于周边较大范围的二三线城市有引领和推动作 用。掌握了这三个城市的消费文化，就可以大 致了解中国高收入城市的消费心理。
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卖场设计应“因地制宜”
– 北京人喜欢定期集中购物，在一个购物场所买
齐所需的物品。
– 广州人以购物为乐，习惯把购物和娱乐融为一
体，因此在购物场所配备消费者喜欢的娱乐设 施，如练歌厅、健身房、茶馆、餐吧等，可以 更好的满足消费者，让消费者玩的尽兴。
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由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直 接上市的风险会很大。广州人不十分看重品 牌，他们重视的是产品的质优价廉，对新事 物也比较有兴趣，可以说广州是新品上市的 最佳切人口。等到打开广州市场，品牌有了 一定的知名度后，再进军上海和北京市场， 经营风险就可以降低很多。
山东政法学院 商学院
（3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都各
有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即 使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特 殊的需求、爱好和购买习惯
（4）地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人
们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的 地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决 定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接 影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、 购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可 能形成不同的商业文化。
日本：’You are invited to take advantage of the chambermaid.’
日本： “我们邀请您使用女服务员。“
罗马尼亚：’The lift is being fixed for the next day.During that time We regret that you will be unbearable’
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（1）语言影响营销中的信息沟通；
国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消
费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。
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式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。 （2）国际营销中的翻译问题
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公益活动激发购买热情
北京人关心政治，受政府信息的影响比较大， 因此政府发起的一些口号，如环保等，对北京 人有更好的引导作用。从这个角度来说，商家 在产品的宣传推广上，可适时与某些公益活动 挂钩，这样可以成为吸引北京消费者的一个亮 点。以环保为例，在食品饮料的宣传上，天然 无污染、绿色标志、无防腐剂等可以吸引消费 者的视线；在家电的宣传上，可突出家电的环 保特性，如节能、冰箱无氟等。
1.可以请国外经销商充当企业与当地市场之间的文化桥梁，
即一些信息沟通工作，可以交给当地分销渠道的成员去做；
2.委托当地的广告公司做广告策划和广告宣传，但是这样做
的费用往往较高，一些国内企业经济承受力有限；
山东政法学院 商学院
3.在文字翻译中，应使用回译方式。即先由一人
山东政法学院 商学院
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对于挑剔的北京人和上海人来说，让他们接受一
个从来没有听说过、没有任何来由的品牌是一件 比较困难的事情。但是，他们对已有知名品牌则 有比较深厚的感情，有较高的品牌美誉度和忠诚 度。
因此，新品牌如果与现有知名品牌进行联合宣传
，则可以很好的提升新品牌在消费者心目中的形 象。或者采取“特许经营”的模式，利用别人的 品牌出售自己的产品，这样也可以更快地占领市 场份额。
山东政法学院 商学院
上海地处长江三角洲的中心位置，是
中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有 城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海 强大的经济实力和丰富的信息来源让上海人 或多或少地带着优越感，有较强的自我意识 。上海的文化可以说是西方文明和传统文化 双重影响的产物，上海人追求高档，追求完 美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。
山东政法学院 商学院
由于无声语言与某一民族特定的习俗有直接的关
系，因此，面对不同交流对象所使用的同意无声 语言，有时却可能具有不同的含义。对此，国际 市场营销人员应予以特别关注。如英美人的OK手 势，在某些拉美国家具有粗俗的含义；南美人喜 欢在洽谈生意时，身体靠近对方，而欧美人不习 惯这一点；英美人对于赞成与否愿意明确 表示， 而日本人则很少当面做出否定的表示；英美人守 时观念较强，而非洲人与阿拉伯人、拉美人的时 间观念淡薄一些。