国际社会文化环境

摘要：自然界中，任何事物、任何物体之间都是相互联系的。同样，企业同周围社会文化环境的联系，也是不可分离的关系。文化是人类在社会发展过程中创造出的物质财富和精神财富，是植根于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的总和。文化作为一种观念，既看不见也摸不着，只能靠人们去感受它的存在。社会文化因素是影响消费者购买决策的主要因素之一，同时也是影响企业在进行跨国营销活动的主要因素之一。在国际营销中，企业要通过满足异国顾客的需求来获得利润，就必须在此之前对此目标国的社会文化进行分析，既分析国际间的社会文化差异及其对企业进行国际营销的影响。只有在了解各国间文化差异的基础上，才能成功的进行跨国性的营销活动。

关键词：社会文化环境语言教育宗教风俗

一、社会文化环境的理解

在企业面临的诸多方面环境中，文化环境是较为特殊的，社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变，它不像其他环境因素那样显而易见和易于理解，却又无时无刻在影响着企业的市场营销活动。文化作为一个社会历史的范畴，涵盖面很广，它是人类在一定文明的基础上，在某种社会活动中一再重复的情感模式、思维模式、行为模式，包括人们的价值观、信仰、态度、道德规范和生活准则等。

二、影响企业营销活动的国际社会文化因素

国家不同地域不同，即所存在的社会文化也会不同，也正是这些无形的社会文化环境影响着各国人们不同的欲望、行动、和态度，同时影响着企业在进行国际营销活动中的文化环境。所以，国际市场营销管理者要想顺利地开展国际营销活动，一定要先进行社会文化分析:

1．语言

语言是反映社会文化的一面镜子，世界上的语言大约有3000种，而每种语言都是一种文化的代表，在国际营销策略中有着特殊的作用。语言是国际营销中人们互相沟通的主要工具，它集中体现各国的社会文化特征。国际营销人员必备12条素质中明确表明作为国际营销人员要精通地掌握一门以上外国语言。爱德华·豪尔指出，在低背景文化中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。在高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比之前一种文化要少，大部分的信息隐含的沟通接触的过程中，涉及参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观。同一句话、同一句话、同一个手势在不同的国家表明的意思也大不相同。

例如，在韩国，日本等国家，凡是用数字“4”表示的营销品都很难销售，因为数字“4”其谐音与“死”相似。再如，触摸鼻子的手势在英国表示“小心”的意思，在意大利则表示“正在受骗”的意思。这就表明一名成功的国际营销人员必须具有娴熟的交际和表达能力，这就要求在熟悉当地的文化背景基础上，还要了解当地的语言表达方式及非语言表达方式，只有这样才能圆满地进行相互交流，达到预期目的。

2．教育水平及受教育程度

一个国家的教育水平与其经济发展水平往往是一致的。一个国家及地区的教育水平往往影响着这个国家及地区人们的受教育程度高低，而各国的教育水平及受教育程度的高低影响的各国消费者的购买决策。一般发达国家教育水平相对较对较高，人们受教育程度较高，顾客对产品的质量、性能、外表、特色的要求较

高，对新产品的鉴别能力也较高；反之，则较低。

教育水平制约着国际营销调研活动。在教育水平低的国家进行营销调研，企业调研人员与顾客交换意见较困难，企业也很难在当地找到合适的调研人员或调研机构。教育水平还影响以企业营销组合决策。比如，在企业设计产品时，要使用的复杂程度、技术性能适应目标市场国的教育水平。产品包装上的文字、产品目录和产品说明等也要考虑目标市场国的教育水平。在低教育背景的国家，企业信息的发布要尽量直接明确；在高教育背景的国家，企业要尽可能低根据顾客的价值观来进行一系列的营销活动。

3．宗教

宗教对国际市场营销活动有着很重要的影响。世界上有三大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。它们都有自己的的特点和主要流行区。不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式有着重要的影响，这将对企业的国际营销决策很大的影响。国际营销管理者必须事先考虑宗教活动及礼仪，尊重当地人民的宗教信仰，并适当加以利用，才能开展合适的营销计划。了解不同宗教的信仰和禁忌，对企业进行国际营销活动是至关重要的。如果国际企业违背了宗教节日、宗教禁忌，在政治上和经济上均要遭受损失。

比如，伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒，在一些特定的纪念活动期间，因要求绝食和禁食，所以购物的需求急剧下降。在伊斯兰教的斋月里，无论多么重要的生意也不能进行。再如，在印度的麦当劳你看不到有牛肉的汉堡包，因为在印度，牛被奉为神圣的动物；在以色列的麦当劳你看不到任何夹有奶酪的三明治，因为当地的禁令而以一种面包卷代替。

4．风俗习惯

不同的国家、不同的地区，有着不同的风俗习惯。风俗习惯对消费者的购买行为具有强烈和广泛的影响。各国之间风俗习惯的差异影响企业在各国的营销决策。

比如，某企业发明了一种治皮肤病的药，需倒入浴盆中使用，该药在英国销售成功，但在法国却失败了，因为法国人只冲淋浴。再如，加拿大一家公司将一种洗发水引入瑞典市场，最初销路不畅，当该公司了解到瑞典人洗头通常在早晨而不是在晚上，便把品牌“everynight”改为“everyday”，使该产品销量大大增加。

5．美学观念

美学观念是指一种文化的审美观，即表现该文化所崇尚的美是什么。国度、区域的不同甚至民族的不同都会产生不同的审美观念。与普通、平凡的设计相比，新颖、奇特的艺术性设计更能吸引消费者的特别关注。对国际营销人员而言，如果正确把握某一文化的美学观念，就很难设计出适合销售的款式。忽略美学观念不仅会使广告和包装起不到应有的的作用，甚至会引起顾客的反感。

在中国，绿色代表生机勃勃、健康和活力，凡是代表绿色环境的商品和食品在中国都会大受消费者欢迎。而在泰国、马来西亚，绿色则代表着疾病和危险，是人们忌讳的一种色彩。

三、总结

文化既有个性也有共性。不同的文化造就不同的个性。因此，各种文化个体都有一定的伸缩范围。尽管如此，不同的典型个性是有本质的区别的。文化不是静止的，而是运动变化的。在国际市场营销中，企业应当积极的分析和适应不同的社会文化环境，这就要求企业要对目标国际市场营销的文化进行调研；其次是