第三章 客户关系管理远景与目标 (《客户关系管理》PPT课件)
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……
解决
客户关系远景
问题
关因
键素
⭐最终的理想状态 ⭐实现途径
●确保客户关系管理远景 的匹配性、灵活性和一致
实践 性 特征 ●关注实施客户关系管理
远景所必需的关键领域 ●运用绩效信息监测远景 实现情况 ●关注与客户关系远景一 致和不一致的信息 ……
第一节 客户关系管理远景
二、客户关系管理远景及其要素
• 特定的时间界限 • 为什么需要进行变革（远景的战略合
理性和市场合理性）、客户包括哪些 ？应如何向其提供服务？企业与客户 有哪些可能获得的收益？客户未来的 体验会是什么样的？客户对这种体验 持什么态度？
第一节 客户关系管理远景
3.尝试变革并建立商业案例
• 作用：使企业可以理解这种变革对 企业自身和客户的价值；
第三节 客户关系管理的终极目标
Question:
客户关系管理的终极目标是什么？ 客户资产最大化
第三节 客户关系管理的终极目标
一、客户资产的定义和驱动因素
Customer equity 定义：企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计
划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产 生盈利的折现价值之和
识别特定客户行为的影响模式→根
据模式选择目标客户→目标客户潜在关系价值分
新客户
析→选择潜在关系价值高的目标客户
第二节 客户关系管理的主要目标
一、“多”——客户关系的数量增长
二八 法则
大企业如何做？ 小企业如何做？
20%的客户为企业创造了80%的利润!
第二节 客户关系管理的主要目标
一、“多”——客户关系的数量增长
5个制定基础：企业当前的处境如何？未来的努
力方向是怎样的？两年之后将处于何种状况，以及 如何实现？在关注焦点、过程和技术、人员和竞争 能力方面存在的主要缺口有哪些？为了形成转变计 划所应该确定的重点是什么？
4个形成阶段：评价企业当前的经营环
境、创建假想对手的远景、尝试变革并建 立企业案例、确定重点与计划并进行变革
▲以客户为导向的内部业务 流程重组 ▲利用数据挖掘技术进行数据 库动态管理
思考题
⭕论述客户关系管理远景的形成过程。 ⭕客户关系管理目标有哪几个方面？ ⭕企业流失的客户可以划分成几种不同的类型？这种分类有 何管理启示？ ⭕忠诚的客户具有哪些主要特征？他们可以给企业带来哪些 收益？ ⭕怎样进行客户资产最大化管理？
关系资产
内涵：客户偏 爱某一品牌的 产品和服务的 倾向
涉及内容：客 户忠诚项目、 特殊认可项目
PE
RE 相互影响，相互制约
第三节 客户关系管理的终极目标
二、客户终身价值
Customer lifetime value 定义：客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自
某个客户的所有未来收益的净现值总和
第一节 客户关系管理远景
1.评价企业当前经营环境
• 剖析外部市场和竞争环境 • 评价经营环境和现有竞争能力 • 评价基础：从现有数据库和公司信
息与研究中提炼有用的信息；企业 高层经理人员的内部访谈和论坛等 加以充实；进行“客户之声”调查 。
形成过程
2.创建假想对手的远景
• 旨在使企业的高层对未来的客户关系 管理形成共享远景；
关键驱动因素：价值资产、品牌资产、关系资产
第三节 客户关系管理的终极目标
一、客户资产的定义和驱动因素
价值资产
内涵：客户对某个 品牌的产品和服务 效用的客观评价
构成因素：产品服
务质量、价格、便
利性等
VE
品牌资产
内涵：客户对品 牌的主观评价
构成因素：客户 对品牌的认知度、 对品牌的态度和 对公司伦理的感 知
深
2 追加销售/购买升级（强调客户消费行为升级）
第二节 客户关系管理的主要目标
多
久 深
1.相互影响和互动
关系在数量“多”上的发展是潜在关系在 “深”度上发展的结果；关系在“深”度 上的发展有利于关系在时间“久”上的发 展
2.实现手段并非完全独立
为实现某个方向的成长而做出的努力很有 可能促进或阻碍在其他方向上的成长
第一节 客户关系管理远景
二、客户关系管理远景及其要素
远景 声明
• 成为一家持续发展102年 的企业,成为全球十大网
站之一,只要是商人就一
定要用阿里巴巴
• 成为世界上最具活力的科 学公司，致力于创造可持 续的解决方案，让全球各 地的人们生活得更美好、 更安全和更健康
阿里巴巴
杜邦公司
第一节 客户关系管理远景
作用：获取新客户、增强现有客户 盈利性、延长客户关系
维度：“多”、“久”、“深”
主要目标
第二节 客户关系管理的主要目标
一、“多”——客户关系的数量增长
1 挖掘和获取新客户
以前并不知道或者以前不消费企业产品
的客户
识别
获取
内涵 步骤
识别潜在客户群→估计客户获取的 可能性→制定获取新客户的战略→实施获取有价 值潜在客户的营销活动
章节目录
1
客户关系管理远景
2
客户关系管理的主要目标
3
客户关系管理的终极目标—客户资产
学习目标
理解客户关系管理远景及其形成过程 正确认识客户关系管理的目标 理解客户关系成长的三个维度
Байду номын сангаас例
荷兰皇家航空（KLM）是历史最悠久的航空公司之一，载客历史近100年。KLM将公司战 略聚焦于客户关系管理，公司的客户关系管理远景是把每次客户交互转变为优化产品购买和旅 行体验的机会。这个远景帮助KLM聚焦到最有价值的客户身上，达到高重复购买率和低营销成 本的目的。KLM的客户关系管理策略包括10个关键步骤：打好基础，识别客户，了解客户生命 周期价值，识别客户需求，建立客户单一试图，响应客户需求，实施，引导（内部过程、一线 员工、客户），设置可测量的目标和控制，以及驱动公司文化变革。该客户关系管理策略使 KLM能够针对每个客户细分群体制定具体服务策略和行动计划，然后将计划应用到每个接触点 上的每次客户交互。在客户关系管理远景的指引下，KLM取得了巨大的成功。在美国的航空分 析师们评选的“2016年世界最安全的航空公司大排名TOP 20”中，KLM位列第三。
企业想要确定的目标市场是什么？ 谁应该是企业的客户？企业希望满足其什么需求？
企业应该服务哪些地理区域？ 企业应该在地区、国家和国际、全球的范围内展开经营活动？
企业提供的产品与服务范围是什么？ 企业希望拥有什么类型的技术？ 企业应该保持哪些独特能力？ 客户在购买产品与服务时，可以获得哪些价值？
企业拥有的公司价值观和共享的信念是什么？
• 关键要素：经营理由、变革项目的 成本、回报水平、风险分析；
• 评价项目方法：折现现金流、内部 报酬率等。
4.确定重点与计划并进行变革
• 作用：使远景落地； • 内容：包括一系列具有先后次序的项
目与行动，以便实现客户关系管理远 景。
形成过程
第二节 客户关系管理的主要目标
内涵：要求管理者实现客户关系在 更多、更久、更深的角度进行发展
2 赢返流失客户 3 识别新的细分市场
⭐内涵：恢复和重建与已流失的客户之间的 关系 ⭐对象：曾经是企业客户但因某种原因而终 止与企业关系的客户 ⭐流程：确定需要赢返的客户并按价值排序 →有潜在价值的客户重点突破 ⭐排序方法：流失客户的重生终身价值
流失客户叛逃的原因
第二节 客户关系管理的主要目标
二、“久”——客户关系持续时间增长
三、客户关系管理远景制定的基本指导原则
1.关注战略性客户
2.将企业的能力与战略性客户进行匹配
是否能为企业带来利润
是否有意愿购买企业的产 品或服务
是否为所购买产品或服 务的“受益人”
为客户提供满意服务的能力 金融机构：客户经理取代产品经理
第一节 客户关系管理远景
三、客户关系管理远景制定的基本指导原则
焦点：客户关系的持
续时间增长
主要任务：强调客户 久
忠诚和挽留，延长客户关系 生命周期
行为
1 客户忠诚
态度 忠诚客户
特征
基本
2 客户挽留
做法
挽留 对象
挽留一个现有客户比吸收一个新客户更经济！
第二节 客户关系管理的主要目标
三、“深”度成长——客户关系质量提高
1 交叉销售（新兴销售方式；销售方法；重要工具）
3.具体客户策略的采用 4.CRM远景与企业策略的融合
客户获取、满意度提升、 忠诚度培育、客户价值 分析、定制化营销、客 户体验优化、客户关怀、 客户赢返等
远景是总体陈述，企业策略是更 为具体的行动思想/方法
总体陈述与具体行动思想或 方法的有效融合
第一节 客户关系管理远景
四、客户关系管理远景制定的形成过程
思考：客户关系管理远景对于企业的发展为何重要？如何可信合理地制定客
户关系管理远景？
第一节 客户关系管理远景
有远景而没有行动是在白日做梦，有行动而没有远景则是一场噩梦。 ——日本谚语
确立客户关系远景和目标是企业成功实施 客户关系管理的起点
第一节 客户关系管理远景
一、客户关系管理远景的重要性
●瞄准哪些客户 ●如何应对日益严重 且快速的渠道分裂和 媒体的复杂性 ●如何在体验质量、 服务成本和客户盈利 性之间求得平衡 ●如何对待无利可图 的客户
CLV
第三节 客户关系管理的终极目标
二、客户终身价值 CE
CLV
⭐客户资产是企业客户 终身价值之和 ⭐可用客户终身价值来 测度客户资产模型
客户资产=单个客户的终身价值×客户基础
第三节 客户关系管理的终极目标
三、客户资产最大化管理 如何使客户资产最大化
▲实施客户终身价值管理
▲实施客户基础管理
▲建设以客户需求为导向的差 异化销售渠道
影响因素：客户关系生命周期、客户盈利性、贴现率 类别：交易价值、推荐价值、成长价值、知识价值
第三节 客户关系管理的终极目标
二、客户终身价值
CLV 影响因素
客户盈 利性CP
特定时期内维持特 定的客户关系所能 给企业带来的利润
CP
客户盈利性是决定客户终身价值的一个重要指标,与 客户生命周期结合在一起，可以计算客户在其关系生 命周期内能够为企业创造的现实的或潜在的价值
远景 声明
企业内部和外部 的参照点
要素
企业远景
目标客户与市场 地理范围
主要产品与服务 核心技术
竞争优势的基础 价值观
关键问题
什么是企业最重要的目标和理想的未来状态？ 企业对生存、成长和盈利性的投入水平如何？ 企业从事经营的目的是什么？企业在从事什么业务？ 企业应该专注于一个产业还是多样化？ 企业如果选择多样化，应该相关多样化吗？
解决
客户关系远景
问题
关因
键素
⭐最终的理想状态 ⭐实现途径
●确保客户关系管理远景 的匹配性、灵活性和一致
实践 性 特征 ●关注实施客户关系管理
远景所必需的关键领域 ●运用绩效信息监测远景 实现情况 ●关注与客户关系远景一 致和不一致的信息 ……
第一节 客户关系管理远景
二、客户关系管理远景及其要素
• 特定的时间界限 • 为什么需要进行变革（远景的战略合
理性和市场合理性）、客户包括哪些 ？应如何向其提供服务？企业与客户 有哪些可能获得的收益？客户未来的 体验会是什么样的？客户对这种体验 持什么态度？
第一节 客户关系管理远景
3.尝试变革并建立商业案例
• 作用：使企业可以理解这种变革对 企业自身和客户的价值；
第三节 客户关系管理的终极目标
Question:
客户关系管理的终极目标是什么？ 客户资产最大化
第三节 客户关系管理的终极目标
一、客户资产的定义和驱动因素
Customer equity 定义：企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计
划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产 生盈利的折现价值之和
识别特定客户行为的影响模式→根
据模式选择目标客户→目标客户潜在关系价值分
新客户
析→选择潜在关系价值高的目标客户
第二节 客户关系管理的主要目标
一、“多”——客户关系的数量增长
二八 法则
大企业如何做？ 小企业如何做？
20%的客户为企业创造了80%的利润!
第二节 客户关系管理的主要目标
一、“多”——客户关系的数量增长
5个制定基础：企业当前的处境如何？未来的努
力方向是怎样的？两年之后将处于何种状况，以及 如何实现？在关注焦点、过程和技术、人员和竞争 能力方面存在的主要缺口有哪些？为了形成转变计 划所应该确定的重点是什么？
4个形成阶段：评价企业当前的经营环
境、创建假想对手的远景、尝试变革并建 立企业案例、确定重点与计划并进行变革
▲以客户为导向的内部业务 流程重组 ▲利用数据挖掘技术进行数据 库动态管理
思考题
⭕论述客户关系管理远景的形成过程。 ⭕客户关系管理目标有哪几个方面？ ⭕企业流失的客户可以划分成几种不同的类型？这种分类有 何管理启示？ ⭕忠诚的客户具有哪些主要特征？他们可以给企业带来哪些 收益？ ⭕怎样进行客户资产最大化管理？
关系资产
内涵：客户偏 爱某一品牌的 产品和服务的 倾向
涉及内容：客 户忠诚项目、 特殊认可项目
PE
RE 相互影响，相互制约
第三节 客户关系管理的终极目标
二、客户终身价值
Customer lifetime value 定义：客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自
某个客户的所有未来收益的净现值总和
第一节 客户关系管理远景
1.评价企业当前经营环境
• 剖析外部市场和竞争环境 • 评价经营环境和现有竞争能力 • 评价基础：从现有数据库和公司信
息与研究中提炼有用的信息；企业 高层经理人员的内部访谈和论坛等 加以充实；进行“客户之声”调查 。
形成过程
2.创建假想对手的远景
• 旨在使企业的高层对未来的客户关系 管理形成共享远景；
关键驱动因素：价值资产、品牌资产、关系资产
第三节 客户关系管理的终极目标
一、客户资产的定义和驱动因素
价值资产
内涵：客户对某个 品牌的产品和服务 效用的客观评价
构成因素：产品服
务质量、价格、便
利性等
VE
品牌资产
内涵：客户对品 牌的主观评价
构成因素：客户 对品牌的认知度、 对品牌的态度和 对公司伦理的感 知
深
2 追加销售/购买升级（强调客户消费行为升级）
第二节 客户关系管理的主要目标
多
久 深
1.相互影响和互动
关系在数量“多”上的发展是潜在关系在 “深”度上发展的结果；关系在“深”度 上的发展有利于关系在时间“久”上的发 展
2.实现手段并非完全独立
为实现某个方向的成长而做出的努力很有 可能促进或阻碍在其他方向上的成长
第一节 客户关系管理远景
二、客户关系管理远景及其要素
远景 声明
• 成为一家持续发展102年 的企业,成为全球十大网
站之一,只要是商人就一
定要用阿里巴巴
• 成为世界上最具活力的科 学公司，致力于创造可持 续的解决方案，让全球各 地的人们生活得更美好、 更安全和更健康
阿里巴巴
杜邦公司
第一节 客户关系管理远景
作用：获取新客户、增强现有客户 盈利性、延长客户关系
维度：“多”、“久”、“深”
主要目标
第二节 客户关系管理的主要目标
一、“多”——客户关系的数量增长
1 挖掘和获取新客户
以前并不知道或者以前不消费企业产品
的客户
识别
获取
内涵 步骤
识别潜在客户群→估计客户获取的 可能性→制定获取新客户的战略→实施获取有价 值潜在客户的营销活动
章节目录
1
客户关系管理远景
2
客户关系管理的主要目标
3
客户关系管理的终极目标—客户资产
学习目标
理解客户关系管理远景及其形成过程 正确认识客户关系管理的目标 理解客户关系成长的三个维度
Байду номын сангаас例
荷兰皇家航空（KLM）是历史最悠久的航空公司之一，载客历史近100年。KLM将公司战 略聚焦于客户关系管理，公司的客户关系管理远景是把每次客户交互转变为优化产品购买和旅 行体验的机会。这个远景帮助KLM聚焦到最有价值的客户身上，达到高重复购买率和低营销成 本的目的。KLM的客户关系管理策略包括10个关键步骤：打好基础，识别客户，了解客户生命 周期价值，识别客户需求，建立客户单一试图，响应客户需求，实施，引导（内部过程、一线 员工、客户），设置可测量的目标和控制，以及驱动公司文化变革。该客户关系管理策略使 KLM能够针对每个客户细分群体制定具体服务策略和行动计划，然后将计划应用到每个接触点 上的每次客户交互。在客户关系管理远景的指引下，KLM取得了巨大的成功。在美国的航空分 析师们评选的“2016年世界最安全的航空公司大排名TOP 20”中，KLM位列第三。
企业想要确定的目标市场是什么？ 谁应该是企业的客户？企业希望满足其什么需求？
企业应该服务哪些地理区域？ 企业应该在地区、国家和国际、全球的范围内展开经营活动？
企业提供的产品与服务范围是什么？ 企业希望拥有什么类型的技术？ 企业应该保持哪些独特能力？ 客户在购买产品与服务时，可以获得哪些价值？
企业拥有的公司价值观和共享的信念是什么？
• 关键要素：经营理由、变革项目的 成本、回报水平、风险分析；
• 评价项目方法：折现现金流、内部 报酬率等。
4.确定重点与计划并进行变革
• 作用：使远景落地； • 内容：包括一系列具有先后次序的项
目与行动，以便实现客户关系管理远 景。
形成过程
第二节 客户关系管理的主要目标
内涵：要求管理者实现客户关系在 更多、更久、更深的角度进行发展
2 赢返流失客户 3 识别新的细分市场
⭐内涵：恢复和重建与已流失的客户之间的 关系 ⭐对象：曾经是企业客户但因某种原因而终 止与企业关系的客户 ⭐流程：确定需要赢返的客户并按价值排序 →有潜在价值的客户重点突破 ⭐排序方法：流失客户的重生终身价值
流失客户叛逃的原因
第二节 客户关系管理的主要目标
二、“久”——客户关系持续时间增长
三、客户关系管理远景制定的基本指导原则
1.关注战略性客户
2.将企业的能力与战略性客户进行匹配
是否能为企业带来利润
是否有意愿购买企业的产 品或服务
是否为所购买产品或服 务的“受益人”
为客户提供满意服务的能力 金融机构：客户经理取代产品经理
第一节 客户关系管理远景
三、客户关系管理远景制定的基本指导原则
焦点：客户关系的持
续时间增长
主要任务：强调客户 久
忠诚和挽留，延长客户关系 生命周期
行为
1 客户忠诚
态度 忠诚客户
特征
基本
2 客户挽留
做法
挽留 对象
挽留一个现有客户比吸收一个新客户更经济！
第二节 客户关系管理的主要目标
三、“深”度成长——客户关系质量提高
1 交叉销售（新兴销售方式；销售方法；重要工具）
3.具体客户策略的采用 4.CRM远景与企业策略的融合
客户获取、满意度提升、 忠诚度培育、客户价值 分析、定制化营销、客 户体验优化、客户关怀、 客户赢返等
远景是总体陈述，企业策略是更 为具体的行动思想/方法
总体陈述与具体行动思想或 方法的有效融合
第一节 客户关系管理远景
四、客户关系管理远景制定的形成过程
思考：客户关系管理远景对于企业的发展为何重要？如何可信合理地制定客
户关系管理远景？
第一节 客户关系管理远景
有远景而没有行动是在白日做梦，有行动而没有远景则是一场噩梦。 ——日本谚语
确立客户关系远景和目标是企业成功实施 客户关系管理的起点
第一节 客户关系管理远景
一、客户关系管理远景的重要性
●瞄准哪些客户 ●如何应对日益严重 且快速的渠道分裂和 媒体的复杂性 ●如何在体验质量、 服务成本和客户盈利 性之间求得平衡 ●如何对待无利可图 的客户
CLV
第三节 客户关系管理的终极目标
二、客户终身价值 CE
CLV
⭐客户资产是企业客户 终身价值之和 ⭐可用客户终身价值来 测度客户资产模型
客户资产=单个客户的终身价值×客户基础
第三节 客户关系管理的终极目标
三、客户资产最大化管理 如何使客户资产最大化
▲实施客户终身价值管理
▲实施客户基础管理
▲建设以客户需求为导向的差 异化销售渠道
影响因素：客户关系生命周期、客户盈利性、贴现率 类别：交易价值、推荐价值、成长价值、知识价值
第三节 客户关系管理的终极目标
二、客户终身价值
CLV 影响因素
客户盈 利性CP
特定时期内维持特 定的客户关系所能 给企业带来的利润
CP
客户盈利性是决定客户终身价值的一个重要指标,与 客户生命周期结合在一起，可以计算客户在其关系生 命周期内能够为企业创造的现实的或潜在的价值
远景 声明
企业内部和外部 的参照点
要素
企业远景
目标客户与市场 地理范围
主要产品与服务 核心技术
竞争优势的基础 价值观
关键问题
什么是企业最重要的目标和理想的未来状态？ 企业对生存、成长和盈利性的投入水平如何？ 企业从事经营的目的是什么？企业在从事什么业务？ 企业应该专注于一个产业还是多样化？ 企业如果选择多样化，应该相关多样化吗？