第六章 消费者决策
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标是不够的，而应努力使消费者在做
购买选择时将其品牌纳入考虑范围-------激活域。
外部信息搜集
定义：外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、 朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定 购买决策相关的数据和信息。 测量指标
传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮 助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方 人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广 告数量。
资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.
营销启示：
企业的营销仅以提高品牌知名度为目
第一节 消费者决策概述
介入程度：消费者对购买或购买对象的重视、关心程度。 （1）该产品对消费者很重要 –产品与消费者自我形象相关 –产品象征的含义与消费者的价值紧密相关
–产品价格昂贵，且具有一些重要的功能
（2）该产品具有感情来自百度文库的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。
（4）购买该产品所承担的风险较大。
第二节 消费者决策过程
三、信息搜集
消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与 此有关的信息。一般而言，消费者需要以下 方面的信息：解决某个问题的合适评价标准； 各种可能的备选方案或解决办法；每种备选 办法在每一评价标准上的表现。
1.消费者的信息来源
信息来源
内部信息
•过去搜集的信息 •个人经验
外部信息
产生问题认知的必要条件——消费者理想 状态与实际状态之间的差距。
–非营销因素（时间、环境改变、产品获取、 产品消费、个体差异） –营销因素（激发/压制消费者对问题的认 知——类型、方法、时机）
第二节 消费者决策过程
5.发现消费者问题的方法
–典型方法
直觉判断、调查。
–其他方法（自学）
活动分析、产品分析、问题分析、人 体因素研究、情绪研究。
意识问题存在 产品解决问题 营销对策
3.消费者问题认识过程
消费者追求的生 活方式 理想状态 消费者现时所处的情境
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意（无 行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
第二节 消费者决策过程
4.影响问题认知的因素
·有限的外部 信 息搜集 购买 备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
备选品牌评价
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
被评价品牌较少 购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
购买 购后评价 ·没有不和谐
·有限的购后评价
购买 购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
第一节 消费者决策概述
冲动购买例子—MBA学员（女）
• 这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进 的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星 期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们 的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”， 说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套 仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美 好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪 就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到 主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘 了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用 卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确 没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来， 简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！
搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的 依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。
影响外部信息收集量的因素
信息处理动机
介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑 域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。
信息处理能力
消费者知识；认知能力
信息处理机会
可用信息数量；信息格式；时间压力
第二节 消费者决策过程 4.购买支付 –传统方式——现金支付 –现代方式——非现金支付（信用 卡、支票）、消费信贷。 5.店铺选择（自学）
•个人来源
•经验来源 •大众来源 •商业来源
•低介入度学习形 成的记忆
第二节 消费者决策过程
2.信息搜集的类型
购买前信息搜集与即时性信息搜集
内部信息搜集与外部信息搜集
购买前信息搜集与即时性信息 搜集的比较
购买前信息搜集 决定因素 动机 结果 对购买的介入程度 市场环境 情境因素 作出更好的购买决策 产品与市场知识的增加 更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高 满意水平 即时性信息搜集 对产品类别的介入程度 市场环境 情境因素 体验搜寻中的 乐趣
（2）内部信息类型 –关于产品评价标准的信息 –关于备选品牌的信息 –关于备选品牌具体特征或属性方面的信息
内部信息搜集过程p47
全部品牌域
意识域 未意识域
激活域 最终被 选定的 品牌
惰性域
排除域
被考虑但未被 最终选定的品 牌
不同产品意识域与激活域之间的关系p48
16 14 12 10 8 6 4 2 0 啤酒 汽油 软饮料 意识域 激活域
第二节 消费者决策过程
3.非店铺购买
–非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生 的购物或购买活动
–购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门 推销、直接邮寄、网上购物等。 –原因 • 方便性 • 消费者生活方式的变化 • 避免店堂购物时面临的许多问题 • 消费者在技术上的适应能力的提高
研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。 例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划 购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货 店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买 的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。
第二节 消费者决策过程
2.冲动性购买
–冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上）
1.购买前的评价
–确定消费者采用的评价标准。
–确定评价标准的相对重要性。
–确定备选产品在每一评价标准上的绩 效值。
第二节 消费者决策过程 2.选择规则 –连接式规则 –重点选择规则 –按序排除规则
–编撰式规则
–补偿式规则
消费者对6种便携式电脑的评价
评价标准 联想 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示器质量 5 3 5 1 3 3 佳能 3 4 5 3 3 3 消费者的评价 康柏 3 5 5 1 4 3 苹果 4 4 2 3 3 5 IB M 2 3 5 1 5 3 东芝 1 4 5 5 3 3
–冲动性购买的特征—— 冲动性、强制性、情 绪性、对后果的不在意性。 –影响冲动性购买的因素（增） ——商品特点、分销通路、店铺位置、 商品陈列、消费者年龄与种族。
冲动购买例子—MBA学员（女）
• 2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了 爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大 型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一 天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的 专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱 好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形， 说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开 始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。 这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候， 我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我 有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美 的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂 粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。
（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌 或“标识”价值。
第一节 消费者决策概述
（二）有限型决策
1.含义：对产品或品牌有一定程度的了解，但没有 形成对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信 息以便进行选择。
2.特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小； 介入程度较低；决策时间较短。
追求多样化或受他人影响的购买决策多属于有限 型决策。
意识到 某问题
–理想状态与感知的现实状态 之间差距的大小或强度； –该问题的相对重要性。
是否采 取行动
第二节 消费者决策过程
2.消费者问题的类型（从营销角度看）
主动型问题
正常情况下消费者 能意识到的问题 提供有效证据 说明产品优点
被动型问题
问题类型
消费者尚未意识或 经提醒后可能意识 到的问题 含义
建立供未来 使用的信息库 导致
由于产品与市场知识的增加
――未来购买的效率 ――个人影响
搬入新社区后有关服务的信息搜集
40 35 30 25 20 15 10 5 0 朋友 广告 亲自搜寻 医疗服务 法律服务 兽医服务
内部信息搜集
（1）含义
内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记 忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来， 以解决当前面临的消费或购买问题。
有限型 名义型
多、复杂
较多 少、简单
高
较低 高或较低
少
较少 较多
广泛
适量 少量
长
较长 短
三、三种决策类型的比较（p33）
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
介入程度高 有限型决策 认识问题 信息搜集
·有限 的内 部信 息 搜集
扩展型决策 认识问题 信息搜集
·内部信息搜集 ·外部信息搜集
决策程度
决 策 习 惯
扩展型决策
（住房、汽车）
有限型决策
（外餐、文具）
名义型决策
—忠诚型决策
（饮料、牙膏） 高度参与
名义型决策
—习惯型决策
（墨水、酱油） 低度参与
参与程度
第二节 消费者决策过程
认识问题
搜集信息
评价、选择
购后行为
购买
第二节 消费者决策过程
一、问题认知
1.问题认知的含义
是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距， 从而需要采取进一步行动。 取决的因素
第一节 消费者决策概述
（三）名义型决策
1.含义：遇到问题，进行内部信息搜集，如果有偏 爱的产品或品牌马上选择和购买。
2.名义型决策其本身并未涉及决策 类型：忠诚型决策 习惯型决策
两者有何差别？
第一节 消费者决策概述
三、三种决策类型的比较
决策类型 决策阶段 介入程度 重复选择 信息搜寻 决策时间
扩展型
消费者 行为学
消费者行为学
临沂大学 高 佳
第六章 消费者决策
第一节 消费者决策概述 第二节 消费者的决策过程
第一节 消费者决策概述
一、消费者决策的定义（增） 消费者决策是消费者在可供选择的若干种购 买方案中选定一种合理方案的过程。 二、购买决策过程的参与者 •发起者（Initiator) •影响者（Influencer)
基于信息搜集的市场营销战略p47
目标消费者决策类型
名义型决策 品牌位置
激活域中的品牌 不在激活域中的 品牌
有限型决策
扩展型决策
（无信息搜集〕 （有限信息搜集〕 （广泛信息搜集〕
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
案例分析
课本54页：网上购买数码相机
第二节 消费者决策过程
三、评价与选择
“ 1” 表 示 很 差 ， 5” 表 示 很 好 “
第二节 消费者决策过程
四、购买过程
1.从形成购买意向到实际购买的之间的过程
他人态度
购买 意向
购买风险
购买 行动
意外情况
2、冲动性购买
冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非 计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有 购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的 念头马上实施购买行动。
三、消费者购买决策的类型
决策的程度
参与的程度
决策的类型
第一节 消费者决策概述
（一）扩展型决策
1.含义（p32） 2.扩展型决策是一种复杂决策。 特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜 集和广泛、深入的评价；决策时间长，购后全面评价。 思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大 量比较、评价？ • 消费者购买介入程度 • 各种备选产品或品牌的差异程度 • 购买的时间压力
•决策者（Decider)
•购买者 (Buyer)
•使用者（User)
商务机票购买决策中的参与者
身份 商务旅行者 角色 使用者/决策者 相对影 响 高 关注内容 舒适、方便
上司
客户
发起者
发起者/影响者
低
很低
尽快赶到或赶回
及时
购票者
公司
购买者/影响者/决策者
付款者
高
低
价格
生产率与成本
第一节 消费者决策概述
购买选择时将其品牌纳入考虑范围-------激活域。
外部信息搜集
定义：外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、 朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定 购买决策相关的数据和信息。 测量指标
传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮 助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方 人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广 告数量。
资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.
营销启示：
企业的营销仅以提高品牌知名度为目
第一节 消费者决策概述
介入程度：消费者对购买或购买对象的重视、关心程度。 （1）该产品对消费者很重要 –产品与消费者自我形象相关 –产品象征的含义与消费者的价值紧密相关
–产品价格昂贵，且具有一些重要的功能
（2）该产品具有感情来自百度文库的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。
（4）购买该产品所承担的风险较大。
第二节 消费者决策过程
三、信息搜集
消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与 此有关的信息。一般而言，消费者需要以下 方面的信息：解决某个问题的合适评价标准； 各种可能的备选方案或解决办法；每种备选 办法在每一评价标准上的表现。
1.消费者的信息来源
信息来源
内部信息
•过去搜集的信息 •个人经验
外部信息
产生问题认知的必要条件——消费者理想 状态与实际状态之间的差距。
–非营销因素（时间、环境改变、产品获取、 产品消费、个体差异） –营销因素（激发/压制消费者对问题的认 知——类型、方法、时机）
第二节 消费者决策过程
5.发现消费者问题的方法
–典型方法
直觉判断、调查。
–其他方法（自学）
活动分析、产品分析、问题分析、人 体因素研究、情绪研究。
意识问题存在 产品解决问题 营销对策
3.消费者问题认识过程
消费者追求的生 活方式 理想状态 消费者现时所处的情境
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意（无 行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
第二节 消费者决策过程
4.影响问题认知的因素
·有限的外部 信 息搜集 购买 备选品牌评价 ·简单评价规则
·被评价属性较少
备选品牌评价
·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
被评价品牌较少 购后评价 ·没有不和谐
·非常 有限 的购 后 评价
购买 购后评价 ·没有不和谐
·有限的购后评价
购买 购后评价 ·不和谐 复杂的购后评价
第一节 消费者决策概述
冲动购买例子—MBA学员（女）
• 这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进 的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星 期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们 的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”， 说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套 仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美 好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪 就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到 主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘 了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用 卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确 没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来， 简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！
搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的 依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。
影响外部信息收集量的因素
信息处理动机
介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑 域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。
信息处理能力
消费者知识；认知能力
信息处理机会
可用信息数量；信息格式；时间压力
第二节 消费者决策过程 4.购买支付 –传统方式——现金支付 –现代方式——非现金支付（信用 卡、支票）、消费信贷。 5.店铺选择（自学）
•个人来源
•经验来源 •大众来源 •商业来源
•低介入度学习形 成的记忆
第二节 消费者决策过程
2.信息搜集的类型
购买前信息搜集与即时性信息搜集
内部信息搜集与外部信息搜集
购买前信息搜集与即时性信息 搜集的比较
购买前信息搜集 决定因素 动机 结果 对购买的介入程度 市场环境 情境因素 作出更好的购买决策 产品与市场知识的增加 更好的购买决策 提高对购买结果的满意 水平 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高 满意水平 即时性信息搜集 对产品类别的介入程度 市场环境 情境因素 体验搜寻中的 乐趣
（2）内部信息类型 –关于产品评价标准的信息 –关于备选品牌的信息 –关于备选品牌具体特征或属性方面的信息
内部信息搜集过程p47
全部品牌域
意识域 未意识域
激活域 最终被 选定的 品牌
惰性域
排除域
被考虑但未被 最终选定的品 牌
不同产品意识域与激活域之间的关系p48
16 14 12 10 8 6 4 2 0 啤酒 汽油 软饮料 意识域 激活域
第二节 消费者决策过程
3.非店铺购买
–非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生 的购物或购买活动
–购买形式——电视购物、电话购物、目录购物、上门 推销、直接邮寄、网上购物等。 –原因 • 方便性 • 消费者生活方式的变化 • 避免店堂购物时面临的许多问题 • 消费者在技术上的适应能力的提高
研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。 例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划 购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货 店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买 的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。
第二节 消费者决策过程
2.冲动性购买
–冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上）
1.购买前的评价
–确定消费者采用的评价标准。
–确定评价标准的相对重要性。
–确定备选产品在每一评价标准上的绩 效值。
第二节 消费者决策过程 2.选择规则 –连接式规则 –重点选择规则 –按序排除规则
–编撰式规则
–补偿式规则
消费者对6种便携式电脑的评价
评价标准 联想 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示器质量 5 3 5 1 3 3 佳能 3 4 5 3 3 3 消费者的评价 康柏 3 5 5 1 4 3 苹果 4 4 2 3 3 5 IB M 2 3 5 1 5 3 东芝 1 4 5 5 3 3
–冲动性购买的特征—— 冲动性、强制性、情 绪性、对后果的不在意性。 –影响冲动性购买的因素（增） ——商品特点、分销通路、店铺位置、 商品陈列、消费者年龄与种族。
冲动购买例子—MBA学员（女）
• 2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了 爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大 型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一 天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的 专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱 好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形， 说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开 始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。 这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候， 我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我 有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美 的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂 粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。
（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌 或“标识”价值。
第一节 消费者决策概述
（二）有限型决策
1.含义：对产品或品牌有一定程度的了解，但没有 形成对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信 息以便进行选择。
2.特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小； 介入程度较低；决策时间较短。
追求多样化或受他人影响的购买决策多属于有限 型决策。
意识到 某问题
–理想状态与感知的现实状态 之间差距的大小或强度； –该问题的相对重要性。
是否采 取行动
第二节 消费者决策过程
2.消费者问题的类型（从营销角度看）
主动型问题
正常情况下消费者 能意识到的问题 提供有效证据 说明产品优点
被动型问题
问题类型
消费者尚未意识或 经提醒后可能意识 到的问题 含义
建立供未来 使用的信息库 导致
由于产品与市场知识的增加
――未来购买的效率 ――个人影响
搬入新社区后有关服务的信息搜集
40 35 30 25 20 15 10 5 0 朋友 广告 亲自搜寻 医疗服务 法律服务 兽医服务
内部信息搜集
（1）含义
内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记 忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来， 以解决当前面临的消费或购买问题。
有限型 名义型
多、复杂
较多 少、简单
高
较低 高或较低
少
较少 较多
广泛
适量 少量
长
较长 短
三、三种决策类型的比较（p33）
介入程度低 名义型决策 认识问题 信息搜集
·有限的信息搜集
介入程度高 有限型决策 认识问题 信息搜集
·有限 的内 部信 息 搜集
扩展型决策 认识问题 信息搜集
·内部信息搜集 ·外部信息搜集
决策程度
决 策 习 惯
扩展型决策
（住房、汽车）
有限型决策
（外餐、文具）
名义型决策
—忠诚型决策
（饮料、牙膏） 高度参与
名义型决策
—习惯型决策
（墨水、酱油） 低度参与
参与程度
第二节 消费者决策过程
认识问题
搜集信息
评价、选择
购后行为
购买
第二节 消费者决策过程
一、问题认知
1.问题认知的含义
是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距， 从而需要采取进一步行动。 取决的因素
第一节 消费者决策概述
（三）名义型决策
1.含义：遇到问题，进行内部信息搜集，如果有偏 爱的产品或品牌马上选择和购买。
2.名义型决策其本身并未涉及决策 类型：忠诚型决策 习惯型决策
两者有何差别？
第一节 消费者决策概述
三、三种决策类型的比较
决策类型 决策阶段 介入程度 重复选择 信息搜寻 决策时间
扩展型
消费者 行为学
消费者行为学
临沂大学 高 佳
第六章 消费者决策
第一节 消费者决策概述 第二节 消费者的决策过程
第一节 消费者决策概述
一、消费者决策的定义（增） 消费者决策是消费者在可供选择的若干种购 买方案中选定一种合理方案的过程。 二、购买决策过程的参与者 •发起者（Initiator) •影响者（Influencer)
基于信息搜集的市场营销战略p47
目标消费者决策类型
名义型决策 品牌位置
激活域中的品牌 不在激活域中的 品牌
有限型决策
扩展型决策
（无信息搜集〕 （有限信息搜集〕 （广泛信息搜集〕
保持战略 瓦解战略
捕获战略 拦截战略
偏好战略 接受战略
案例分析
课本54页：网上购买数码相机
第二节 消费者决策过程
三、评价与选择
“ 1” 表 示 很 差 ， 5” 表 示 很 好 “
第二节 消费者决策过程
四、购买过程
1.从形成购买意向到实际购买的之间的过程
他人态度
购买 意向
购买风险
购买 行动
意外情况
2、冲动性购买
冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非 计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有 购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的 念头马上实施购买行动。
三、消费者购买决策的类型
决策的程度
参与的程度
决策的类型
第一节 消费者决策概述
（一）扩展型决策
1.含义（p32） 2.扩展型决策是一种复杂决策。 特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜 集和广泛、深入的评价；决策时间长，购后全面评价。 思考：哪些因素会影响消费者是否广泛搜集信息和大 量比较、评价？ • 消费者购买介入程度 • 各种备选产品或品牌的差异程度 • 购买的时间压力
•决策者（Decider)
•购买者 (Buyer)
•使用者（User)
商务机票购买决策中的参与者
身份 商务旅行者 角色 使用者/决策者 相对影 响 高 关注内容 舒适、方便
上司
客户
发起者
发起者/影响者
低
很低
尽快赶到或赶回
及时
购票者
公司
购买者/影响者/决策者
付款者
高
低
价格
生产率与成本
第一节 消费者决策概述