第一篇消费者行为学原理
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第一篇消费者行为学原理-资料
2020/2/21
15
所罗门模型:消费者行为轮盘
1.市场中的
5.消费者
人们
与文化
2.作为
消费者 行为学
个体的 消费者
4.消费者
与亚文化 3.作为决策
者的消费者
2020/2/21
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彼得模型:消费者行为分析论
感知与认 知
营销战略
行为
环境
2020/2/21
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2.3消费者决策过程模型
五阶段模型
内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 2020/2/2态1 度
体验与产品获取
决策过程
自我概念 与生活方式
体验与产品获取
需要 欲望
情景 问题识别 信息搜索 评价与选择 选择经销商和购买 购后过程
14
阿塞尔模型:消费者行为反馈
反馈给消费者: 购后评价
消费者个体
消费者决策
消费者反应
环境影响
反馈给环境:营 销策略的形成
第一篇：消费者行为学原理
2020/2/21
解释消费者行为
1
消费者行为学原理框架
消费者行为影响因素理论 内部影响因素
消费者决策过程
终端购物
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2
第二章 消费者行为影响因素论
2020/2/21
3
学习目标
了解消费者行为影响因素的主要理论，包括二因素、 三因素和四层面理论；以及五种解释消费者行为的总 体模型：霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、彼 得模型和莫文模型。
三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动这三大 因素解释消费者行为。
消费者行为模型是用实证方法研究消费者行为的基础， 包括一般模型和专用模型。本章仅介绍了其中主要的 一些总体模型。
消费者行为学-第一章 消费者行为学概述
二、形成与确立阶段 这一阶段大致从20世纪30年代到60年代 ，是现代消费者行为学最终形成并确立其学 科地位时期。这一阶段可进一步分为 20 世纪 30 年代到 40 年代与 20 世纪 50 年代到 60 年代两 个时期。
三、变革与发展阶段 这一阶段从 20 世纪 70 年代到现在，是消 费者行为学研究的变革和发展时期。消费者 行为学研究呈现出以下的特点及其趋势： 研究角度的多元化 ; 研究范围的扩大化 ; 研究方法的多样化与定量化;研究对象的国际 化
3．社会因素对消费者行为的影响 社会阶层、参照群体、家庭
4．文化因素对消费者行为的影响 文化、亚文化、文化价值观、语言、 非语言
四．消费者权益保护与企业营销道德
主要概念与术语
1、消费 3、消费者行为 5、观察法 7、投射法 2、消费者 4、询问法 6、实验法 8、角色扮演法
复习思考题
1．消费者行为研究是否就是研究消费者的 心理活动？如何理解消费者心理与消费者 行为之间的关系？ 2．消费者行为学的形成与发展经历了哪几 个阶段？每个阶段的主要特点是什么？
4．人类学 人类学是从历史的角度研究人类及其 文化的科学。 5．经济学 经济学是研究稀缺资源如何配置和利 用的科学。
二、消费者行为学研究的基本方法
（一）询问法 询问法又称访谈法，是指研究人 员采用询问的方法，直接或间接地 了解消费者心理状态和行为趋向的 一种研究方法。
1．当面访谈 了解消费者心理状况和行为趋向。
四、我国消费者行为学研究的发展过程
第三节 消费者行为学研究的理论 基础与基本方法
一、消费者行为学研究的理论基础 1．心理学 心理学是研究个体心理活动和行为 规律的科学。
2．社会心理学 社会心理学是研究个体和群体在与社会 交互作用过程中的社会心理、社会行为及其 发展规律的科学。 3．社会学 社会学是研究社会现象、社会问题以及 社会发展规律的科学。
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章 下一章
者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
第1章 消费者行为学概述
恩格尔的定义：为获 取、使用、处置消费 物品所采取的各种行 动，以及先于且决定 这些行动的决策过程。
这个定义强调了（1） 购买决策的心理过程； 以及（2）获取、使 用、处置商品的行为 过程。
莫温的定义：消费者 行为是购买单位在获 取、消费和处置商品 时发生的交换过程。
这个定义强调了（1） 消费者行为学的研究 对象；（2）交换过 程。
补充阅读资料——关于潜意识：
指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制 和调节的人所持有的一种高级反映形式。
不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自 觉的心理历程。
弗洛伊德用海上冰山来形容意识：浮在海平面可 以看得见的一角，是意识，而隐藏在海平面以下， 看不见的更广大的冰山主体是潜意识。
本章构成
1.1 消费者行为学的研究对象 1.2 消费者行为学的起源与发展 1.3 消费者行为学的理论来源与方法 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
掌握消费者行为学研究对象与范围； 领会与消费者行为相关的基本概念； 了解消费者行为学的发展历程； 了解消费者行为学的理论来源与方法。
讨、课堂小作业、案例分析，占30%。 3、完成实践训练项目，占10%。
期末成绩评定
1、期末考试：100分占60% 2、实训项目（期中作业）：消费者态度研究报
告100分占10% 3、平时成绩：100分占30%
包括：出勤表现20分 课堂案例分析讨论3次60分 其他20分
第1章 消费者行为学概述
1.1 消费者行为学的研究对象
1.1.1 消费者与消费者行为
1.什么是消费者 购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 2.什么是消费者行为
几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的 定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门 （Solomon，1998）的定义。
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
第1章 消费者行为学概述
1.1 什么是消费者行为学
1.1.1与消费者行为有关的几个概念
1）消费心理与消费行为 2）消费、消费品、消费者、消费者行为
• （1）消费
消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为 和过程。
1.1 什么是消费者行为学
• （2）消费品
按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型： ①便利品 ②选购品 ③特殊品
④非寻求品
小思考1—1 奔驰汽车、劳力士表属于上述消费品中的哪一种？ 答：特殊品。
1.1 什么是消费者行为学
• （3）消费者
消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是 各种消费品的需求者、购买者和使用者。
• （4）消费者行为
所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购
小思考1—4 消费者行为学的研究方法中，哪一种方法最好？ 答：消费者行为学的研究方法有很多种，这里介绍的是最常见的几种。每一种 方法都有其特有的功能与价值，只有其适用与否，而没有优劣之分。
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
（第三版）
第1章 消费者行为学概述
东北财经大学出版社
目 录
学习目标
1.1 什么是消费者行为学
1.2 消费者行为学的理论框架
1.3 消费者行为学的研究方法
学习目标
通过本章的学习，你应该达到以下目标：
知识目标：了解消费心理和消费行为的基本概念及二 者的关系，认识消费者行为研究的重要性。 技能目标：掌握消费者行为学的研究方法， 并了解 市场细分的意义与方法。 能力目标：具有运用消费者行为学的研究方法来分析 和预测消费者行为的能力。
《消费者行为学原理》PPT课件_OK
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9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
17
10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
19
（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
21
决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
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10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
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（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
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决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
《消费者行为学》第一章 导论
消费者研究发端于早年的美国商界，主要是对消 费者进行测试。 在商业和营销领域，先后出现了三股外部驱动力
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
消费者行为学第一章消费者行为学概述
第一章 消费者行为学概述
(一) 萌芽阶段(19世纪末—20世纪初)
消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代 消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。这一阶段，西方 各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长 速度超过了市场需求的增长速度，生产能力相对过剩与购买 能力相对不足之间的矛盾日益突出。企业之间的竞争加剧， 直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消 费者心理和行为进行专门研究的要求更加迫切。与此同时， 心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了 必要的理论基础。
第一章 消费者行为学概述
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于
创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研 究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩等人关于组织 购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题的研究，科克 斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。 除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关于消费者满意 与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾客关系的研究 等。 (四) 广泛应用阶段(进入21世纪以后) 进入21世纪以后，消费者行为学得到了广泛的应用。
有萌芽。
第一章 消费者行为学概述
பைடு நூலகம்
（二）西方古代消费思想
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
消费者行为学第一章消费者行为学概述
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
1. 多样性
消费者行为的多样性，首先表现为消费者行为在获取、 使用、处置三个阶段的每一个阶段都包含许多不同的活动， 而这些活动中既有理性购买活动，也有冲动性购买活动。其 次，不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各 有侧重，互不相同。最后，同一消费者在不同时期、不同情 境、不同商品的选择上，其行为也呈现出较大的差异性，而 这种差异性正是市场细分的前提。 2. 复杂性 消费者行为的复杂性，一方面可以通过其多样性、多变 性表现出来；另一方面也体现在其受很多内部因素的影响。
狭义的消费者是从市场需求的视角进行界定的，将消费
者放在市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是指那 些对某种商品或者服务有现实或潜在需求的人。现实的消费 者是指对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买 或使用活动的消费者。潜在的消费者是指当前尚未购买、使 用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买 及使用的消费者。一般而言，消费者需求的潜在状态是由于 缺乏某种必备的消费条件所致，比如需求意识不明确、需求 程度不强烈、购买能力不足、缺乏有关商品的信息等，而一 旦所需条件具备，潜在的消费者随时都有可能转化为现实的 消费者。
三、消费对象
消费者的消费对象是多种多样的商品和服务，可以从消 费对象的有形性或有形程度和消费对象的性质对其进行分类， 具体见表1-1。 从消费对象的有形性或有形程度来看，消费对象可以分 为有形商品、无形服务和介于两者之间的混合型商品与服务。 从消费对象的性质来看，消费对象可以分为个人用品或服务、 家庭用品或服务、集体用品或服务。
第一章-消费者行为学概论
6
T618最迟三个月就会全面撤市。但我们今天回头 再看，当众多中国的手机企业因相互模仿而陷入 困境之时，索爱却凭T618东山再起，至今畅销不 衰。为什么不符合当时翻盖潮流的T618能够如此 受消费者青睐？因为索爱公司真正地研究了手机 消费者。
7
在中国手机企业来看，翻盖=时尚=消费者需求， 所以手机都做成翻盖的。但索爱公司研究的结果 是翻盖≠时尚≠ 消费者需求，这三者之间无必然 联系。消费者需要的是融合各种时尚元素、科技 功能、与众不同的手机，而不仅仅是翻盖手机， 况且在当时翻盖手机泛滥，消费者对翻盖手机已 经开始厌倦了。索爱正是在对消费者深入研究的 基础上推出了T618，从而取得了巨大成功。
从19世纪末——20世纪30年代。研究消费者行为与心理 的理论开始出现并得到初步发展。
② 应用时期
从20世纪30年代——60年代。消费者行为研究得到迅速 发展并广泛地应用于企业市场营销实践中。
③ 变革时期
从20世纪70年代——现在。
38
这种变革主要反映在两个方面：
① 在消费者行为研究中综合运用了计算机、经济 学、经济数学、行为学、社会学、运筹学、市 场营销学、管理学等相关学科的最新研究成果。 ② 研究领域不断扩大和深化。有关消费者行为研 究的论著迅猛增加，研究的内容也扩大到文化 消费、消费生态、消费政策、消费者保护、消 费信用、消费法学等领域。
39
• 我国学习和引进消费者行为学这门学科是在20世 纪20年代，国内学者开始翻译介绍国外的消费者 行为和心理研究的成果，撰写编著了自己的消费 者行为和心理研究的论著。 • 1949年新中国成立以后，我国经济长期处于供不 应求的局面，管理体制上是计划经济，消费者行 为的研究也随之终止。 • 改革开放以后，现实需要和思想解放的浪潮推动 学者们重新学习和引进国外的消费者行为的研究 40 成果。
消费者行为学第一章
感觉、知 绪 志
觉、记忆
情 感
、想象、 过
过 程
需动兴信世气性能 要机趣念界质格力
思维、注 程
观
意
1895年，盖尔
1899年，威布伦 1908年，斯科特《广告心理学》 1913年，华生行为主义（S-R）弗洛依德性 驱动论 1916年，闵斯特伯格
1950年，海尔速溶咖啡动机研究、马斯洛需 要层次论、参照群体理论、费斯汀格认知、 海曼失调理论。
（13）您认为目前啤酒还应作哪些改进？
囗味道方面 囗包装方面 囗其它方面
（14）您初次选择新品牌啤酒的根据是什么
？
囗广告宣传
囗包装装潢
囗生产厂家或产地 囗他人介绍
囗不定
引例三
A购物单
B购物单
汉堡牛肉饼 速溶咖啡 汉堡牛肉饼 鲜咖啡豆
面包 胡萝卜
桃子罐头 面包
土豆
胡萝卜
桃子罐头 土豆
发酵粉
发酵粉
引例四 1 对象-态度模型。这是衡量消费者对
1960年，感知风险理论（Raymond Bauer）
1.3.3营销学角度
品牌忠诚（L.Guest,GeorgeH.Brown,1950） 家庭购买决策 商店形象（Martineau，1958） 个性测量与市场细分（Evans，1959）
创新扩散与采用 （Everret M.Rogers,1959.1962）
把消费者行为定义为问题解决导向 （John Howard，1963）
消费者介入理论（Krugman，1965）
消费者决策模型建立（1966.1968）
1968，第一本《消费行为学》教材 1969美国消费者协会建立
1974《消费者研究》杂志创刊，从营销学中独立
第一章消费者行为学概述.doc
❉第一章消费者行为学概述1、菲利普.科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。
产品：用于交换以满足消费者需求的东西。
市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
2、市场营销的本质特征满足顾客需要是市场营销的根本目的。
双向沟通是市场营销的基本手段。
激发顾客动机，促进购买行为是市场营销的直接目标。
市场营销在本质上是买卖双方的心理互动过程。
★1.1.1消费与消费者（判断选择）♦消费（是社会经济的出发点与归宿）广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
这里所指的消费指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费♦广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者。
三者可以是同一个人，也可能是不同的人。
（购买使用产品和服务的个人或组织）狭义消费者：商品或服务的直接购买者。
（购买使用产品和服务的个人）☆★☆ 1.1.2消费者行为（判断选择简答）✹消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
”✹三层重要的含义：①消费者行为是动态的；②包括感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；③涉及到人类之间的交易。
✹消费者行为特点：课本：广泛性、分散性、多样性、复杂性（购买动机是复杂的）、易变性（需求，短期的与科技无关的变化）、发展性（与科技有关的长期的变化）、非专家性（用品牌和价格来降低购物风险）、可诱导性、PPT：广泛、复杂、易变、情感性、伸缩性、群体性。
★1.1.3消费心理与消费行为（判断选择）♦消费心理：指消费者在消费过程中发生的心理活动，消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
♦消费行为：从市场流通角度观察的、人作为消费者对于商品或服务的需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
PPT：3、消费心理心理指“所思所想”，是人的内心活动。
消费心理指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。
消费者行为学概论
先品牌后店铺 先店铺后品牌 同时选择品牌和店铺
基于消费决策顺序的营销策略
决策顺序 先商店，后品牌 先品牌，后商店
同时选择商店和品牌
营销渠道的位置
零售商
制造商
广告中突出零售商形象 管理货价及摆设 分析地理位置 合理的定价
在关键的商店配销 购买点、货架摆放和位置 加强在已有商店的地位
众多品牌/核心品牌 合作广告，突出品牌 对特定品牌的价格促销 零售商赞助搜索引擎链接
第四阶段：购买
第一阶段是在所有零售商中选择一家或一种 第二阶段是店内购物的选择
店铺选择与购买
消费者选择零售店铺的过程，即消费者首 先意识到需要为解决某个问题选择一家商 店，然后可能会进行内部和外部调查，评 价相关店铺，最后按照某种决策规则作出 选择。
消费者在作出店铺选择时，有三种 选择顺序
市场分析
市场细分
策略制定 与执行
从市场分析到市场战略
1、市场分析
消费者洞察力和产品研发 消费者环境 企业优势和资源 现有和潜在竞争者 市场环境
从市场分析到市场战略
产品的研发 必须满足消费者的需要
消费者洞察力可以定义为理解消费 者表达或为表达的需求和影响其生 活、品牌选择和产品选择的客观现 实因素
第一章·消费者行为学概论
第一节 消费者行为与消费者研究
与消费者行为有关的概念 什么是消费者行为 消费者行为学研究的意义 消费者行为的演变过程
与消费者行为有关的概念
1、消费的概念 消费是社会再生产过程的最终环节，消费可分
为广义和狭义两种。 广义的消费是指人们消耗物质资料和精神产品
外的目的。
消费者的选择过程
基于属性的选择 基于态度的选择
基于消费决策顺序的营销策略
决策顺序 先商店，后品牌 先品牌，后商店
同时选择商店和品牌
营销渠道的位置
零售商
制造商
广告中突出零售商形象 管理货价及摆设 分析地理位置 合理的定价
在关键的商店配销 购买点、货架摆放和位置 加强在已有商店的地位
众多品牌/核心品牌 合作广告，突出品牌 对特定品牌的价格促销 零售商赞助搜索引擎链接
第四阶段：购买
第一阶段是在所有零售商中选择一家或一种 第二阶段是店内购物的选择
店铺选择与购买
消费者选择零售店铺的过程，即消费者首 先意识到需要为解决某个问题选择一家商 店，然后可能会进行内部和外部调查，评 价相关店铺，最后按照某种决策规则作出 选择。
消费者在作出店铺选择时，有三种 选择顺序
市场分析
市场细分
策略制定 与执行
从市场分析到市场战略
1、市场分析
消费者洞察力和产品研发 消费者环境 企业优势和资源 现有和潜在竞争者 市场环境
从市场分析到市场战略
产品的研发 必须满足消费者的需要
消费者洞察力可以定义为理解消费 者表达或为表达的需求和影响其生 活、品牌选择和产品选择的客观现 实因素
第一章·消费者行为学概论
第一节 消费者行为与消费者研究
与消费者行为有关的概念 什么是消费者行为 消费者行为学研究的意义 消费者行为的演变过程
与消费者行为有关的概念
1、消费的概念 消费是社会再生产过程的最终环节，消费可分
为广义和狭义两种。 广义的消费是指人们消耗物质资料和精神产品
外的目的。
消费者的选择过程
基于属性的选择 基于态度的选择
消费者行为学原理
（二）基础研究群体与行为导向群体
消费行为作为人类行为的一个重要组成部分，受到不同研究人 员的关心。人类学、社会学、心理学、经济学、营销学等学科的研 究者都会从各自的角度去研究人类消费行为产生与发展的规律。他 们希望通过有关研究来充实和完善本学科的理论体系。主要有大学 的研究人员组成的研究群体，属于基础研究群体。
我们的研究主要从市场营销学角度出发，属于基础性研究，但 也十分强调应用性，能为各种企业的营销活动提供直接或间接的价值
二、消费者行为学研究在市场营销专业课程 体系中的地位
综合基础层：市场营销学 基础层： 消费者行为、市场调研 主干层： 营销战略管理/ 商品学、新产品开发、企业定价、
广告学、分销管理、推销学、公共关系。 发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业
消费通常分为两类：生产性消费和非生产性消费。非生产性消 费又可分为生活消费和其他非生产领域中的消费。
其次，可以根据逻辑分析方法列出消费行为的种种外在内容， 并根据行为导向群体可能会关心的问题，提出应该重点研究的内容。
第三，一方面可以根据心理学原理，为了解释、预测消费者的 外在行为，确定应该研究哪些主观心理活动问题；另一方面，可以 根据基础研究群体和行为导向群体所关心的问题，如与企业营销要 活动相关的问题，来确定所要研究的内容。
营销、房地产营销……/客户管理、商务谈判、 电子商务网络营销、企业形象设计……/营销信息 系统、商务英语、营销财务。
三、消费者行为研究重要的原因
1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本 上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程 的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。
2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行 为研究提供了支持条件。（见下一页营销数据库 释读）
第一章-消费者行为学概述
认识过程 情感过程 意志过程
感觉、知觉、注 意、记忆、想象、 思维、学习等
情绪、情感
个体心理
个性心理
个性倾向性 个性心理特
征
需要、动机、价 值观、态度、世 界观、兴趣等
能力 气质 性格
➢ 消费者与社会环境（第10、13、14、15 章）
经济文化因素与消费者行为 家庭环境因素与消费者行为 情境、商店环境因素与消费者行为 网络购物影响因素与消费者行为
可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时不允 许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以根据实 际可操作情况进行选择。 ■ 是否告知被观察者
从消费者的特点来看，一旦被告之有人在观察其 购物行为，往往会在一定程度上表现得不自然，甚至 与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的真实角 度出发，事先不告诉当事人的效果最佳，但事后可结 合面访使用。
为什么要研究消费者行为
1.1.4 消费者的意识与心理现象构成
1、消费者的意识 （1）意识的含义 意识指人的神经系统对自己身心状态和外界环境因
素等变化的知觉和认识。 （2）意识的层次 前意识、潜意识、边意识、半意识
2、消费者的心理现象构成
心理过程
心 理 现 象
个性心理
认识过程 情感过程 意志过程 个性倾向性
观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）
编号 1 2 3 4 5
性别 男女 √
√ √
年龄阶段 青少年 中年 老年
√ √ √
是否首选 是否 √
√ √
重点关注 价签 产品
√ √
√
观察卡片信息的统计分析
首选 非首选
关注价格
青年 中年 老年
10
20
20
5
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6/7/2020
15
所罗门模型:消费者行为轮盘
1.市场中的
5.消费者
人们
与文化
2.作为
消费者 行为学
个体的 消费者
4.消费者
与亚文化 3.作为决策
者的消费者
6/7/2020
16
彼得模型:消费者行为分析论
感知与认 知
营销战略
行为
环境
6/7/2020
17
2.3消费者决策过程模型
五阶段模型
6/7/2020
内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 6/7/2020态度
体验与产品获取
决策过程
自我概念 与生活方式
体验与产品获取
需要 欲望
情景 问题识别 信息搜索 评价与选择 选择经销商和购买 购后过程
14
阿塞尔模型:消费者行为反馈
反馈给消费者: 购后评价
消费者个体
消费者决策
消费者反应
环境影响
反馈给环境:营 销策略的形成
本章的理论仅提供宏观解释的基本框架，由于消费者 行为的复杂性，仅靠综合总体的理论解释并不足够， 以下章节将分别介绍主要的专题理论。
6/7/2020
25
第2章 思考讨论题
试以某一消费者行为举例，具体说明影响消费者行为 的三大因素中的每一种因素。
解释消费者行为的难点何在？
本章介绍的消费者行为总体解释模型，有哪些假设了 “消费者是理性人”？事实上，消费者行为并非完全 理性，对此你有何理论评价？
18
七阶段模型
6/7/2020
19
2.4 消费者信息处理模型
6/7/2020
20
中国消费者行为的特别影响因素
6/7/2020
21
中国消费者行为的特殊影响因素1
6/7/2020
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中国消费者行为的特殊影响因素2
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案例：一个白领家庭的购房行为
问题：
陈先生和陈太太的购房行为有什么特征？ 哪些因素影响了他们的购房决策？其中最为重要的因
识记影响因素清单中的10种影响因素。 能应用三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动
去解释消费者行为。
6/7/2020
4
本章纲要
2.1影响因素论 2.2消费者行为综合模型 2.3消费者决策过程模型 2.4消费者信息处理模型
6/7/2020
5
2.1消费者行为影响因素论
6/7/2020
6
第一篇：消费者行为学原理
6/7/2020
解释消费者行为
1
消费者行为学原理框架
消费者行为影响因素理论 内部影响因素
消费者决策过程
终端购物
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2
第二章 消费者行为影响因素论
6/7/2020
3
学习目标
了解消费者行为影响因素的主要理论，包括二因素、 三因素和四层面理论；以及五种解释消费者行为的总 体模型：霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、彼 得模型和莫文模型。
二因素论
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7
三因素论
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8
消费者行为影响因素的四个层面
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购买者
9
影响因素的清单
6/7/2020
10
影响因素的清单
Hale Waihona Puke 6/7/202011
影响因素的清单
6/7/2020
12
2.2消费者行为综合模型
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霍金斯模型
外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动
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26
素有哪些？ 陈先生和陈太太真正的购房需要是什么？ 用消费者行为学理论描述和解释陈先生和陈太太的购
买决策过程。
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24
第2章 小结
本章扼要介绍了消费者行为影响因素的主要理论，包 括二因素、三因素和四层面理论。
三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动这三大 因素解释消费者行为。
消费者行为模型是用实证方法研究消费者行为的基础， 包括一般模型和专用模型。本章仅介绍了其中主要的 一些总体模型。