消费者行为学第三章
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第3章:
自我概念与生活形态理论 自我概念与生活形态理论
主要内容
1
2
自我概念 生活形态及其细分
3.1 自我概念
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与营销行为
3.1 自我概念
3.1.1理解自我概念:
简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是 谁”的理解。 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、 心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费 者的行为和消费者的许多购买决定 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化
生活形态和消费过程的交互影响
3.2 生活形态及其细分
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
1980年代
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
3.2 生活形态及其细分
美国VALSTM生活形态细分框架
低
3.2 生活形态及其细分 生活形态的营销意义
描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略
小结
1. 理解消费者行为的两个非常重要的理论概念— —自我概念和生活形态 2. 自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有 效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致 性对营销特别有意义 3. 尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进 行消费者分群却是一种深度和更有效的方法
百度文库
3.1 自我概念 3.1.2多重自我:
两个维度 私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样 社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal 我想成为什么 self-concept)：
3.1 自我概念
自我概念的维度
实际 自我 我实际上 如何看自己 私人 自我 我希望如 何看自己 我希望别 人如何看我 社会 自我 理想 自我
别人实际 如何看我
3.1 自我概念
多重自我理论:
依存型自我(interdependent self-concept) 独立型自我(independent self-concept) 延伸的自我（extended self) 符号互动论(symbolic interactionism)
3.1 自我概念
自我强化理论: 把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体 消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强 化自我的概念 环境自我形象理论： 希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下 的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、 知觉和感情
3.1 自我概念 3.1.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 自我形象/产品形象一致理论
人 产品
生活 方式
情境
产品，情绪与生活形态的联系
3.2 生活形态及其细分
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活形态 •活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
3.1 自我概念
3.1.3自我概念与营销行为
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象 之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
3.2 生活形态及其细分
生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选 择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间 和金钱等。
创新者
innovators
高
自我表现 self-expression
理想动机 Ideal
成就动机
achievement
思考者
Thinkers
社会功名者
Achievers
体验者
experiencers
资 源 程 度 动 机 强 度
信仰者
Believers
奋勉者
Strivers
制造者
makers
生存者
survivors
AIO问卷表的主要构成
构面 活动
(Activities)
范例 工作 嗜好 社交事件 家庭 居家 工作 他们自身 社会议题 政治 度假 娱乐 俱乐部会员 社团 悠闲 时尚 商业 经济 教育 社区 购物 运动 食物 媒体 成就 产品 未来 文化
兴趣
（Interest）
意见
(Opinion)
3.2 生活形态及其细分
自我概念与生活形态理论 自我概念与生活形态理论
主要内容
1
2
自我概念 生活形态及其细分
3.1 自我概念
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与营销行为
3.1 自我概念
3.1.1理解自我概念:
简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是 谁”的理解。 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、 心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费 者的行为和消费者的许多购买决定 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化
生活形态和消费过程的交互影响
3.2 生活形态及其细分
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
1980年代
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
3.2 生活形态及其细分
美国VALSTM生活形态细分框架
低
3.2 生活形态及其细分 生活形态的营销意义
描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略
小结
1. 理解消费者行为的两个非常重要的理论概念— —自我概念和生活形态 2. 自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有 效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致 性对营销特别有意义 3. 尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进 行消费者分群却是一种深度和更有效的方法
百度文库
3.1 自我概念 3.1.2多重自我:
两个维度 私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样 社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal 我想成为什么 self-concept)：
3.1 自我概念
自我概念的维度
实际 自我 我实际上 如何看自己 私人 自我 我希望如 何看自己 我希望别 人如何看我 社会 自我 理想 自我
别人实际 如何看我
3.1 自我概念
多重自我理论:
依存型自我(interdependent self-concept) 独立型自我(independent self-concept) 延伸的自我（extended self) 符号互动论(symbolic interactionism)
3.1 自我概念
自我强化理论: 把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体 消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强 化自我的概念 环境自我形象理论： 希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下 的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、 知觉和感情
3.1 自我概念 3.1.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 自我形象/产品形象一致理论
人 产品
生活 方式
情境
产品，情绪与生活形态的联系
3.2 生活形态及其细分
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活形态 •活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
3.1 自我概念
3.1.3自我概念与营销行为
运用自我概念为品牌定位
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象 之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
消费者自我概念与品牌形象
3.2 生活形态及其细分
生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选 择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间 和金钱等。
创新者
innovators
高
自我表现 self-expression
理想动机 Ideal
成就动机
achievement
思考者
Thinkers
社会功名者
Achievers
体验者
experiencers
资 源 程 度 动 机 强 度
信仰者
Believers
奋勉者
Strivers
制造者
makers
生存者
survivors
AIO问卷表的主要构成
构面 活动
(Activities)
范例 工作 嗜好 社交事件 家庭 居家 工作 他们自身 社会议题 政治 度假 娱乐 俱乐部会员 社团 悠闲 时尚 商业 经济 教育 社区 购物 运动 食物 媒体 成就 产品 未来 文化
兴趣
（Interest）
意见
(Opinion)
3.2 生活形态及其细分