第七章 购买者购买行为分析

四、消费者购买决策过程
需要 确认
搜集 信息
评估 可行 方案
购买 决策
购后 行为
购买决策过程 步骤 1. 确认需要
消费者
消费者需要得以 实现并得到满足
需要来自于:
对某个问题 或需要的 确认.
内部刺激
外部刺激
购买决策过程 步骤 2. 信息收集
个人来源 商业来源 公众来源
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源


（四）心理因素
１、动机


（1）感情动机： ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。
１、动机 （2） 理智动机：讲究实惠、方便，不 过分强调外观、包装、款式。 ①求实心理： ②求廉心理： （3）惠顾动机：是指消费者对特定 商品、环境、服务等产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯的、重复光顾的 购买动机。
二、影响生产者购买行为的主要因素

环境因素
组织因素
基本需求水平 经济前景 资金成本 供应条件 技术变革速度 政治与法规的发展 竞争趋势
人际因素
目标政策 程序 组织机构 权威 制度 地位 感染力 说服
个人因素 年龄 教育 工作职位 人格 风险态度
采 购 人 员
三、购买决策过程



购买什么 为何购买 什么商品、什么品牌、厂家What 购买某一商品的愿望和念头Why
何时购买 何地购买
如何购买 谁来购买
什么时间购买该商品 When 从何处购买该商品 Where
即获得产品所有权的方式及途径 How
实际实施购买行为的人
Who
讨论题
1、在为一种软饮料设计广告时，有消费者人口统计 资料和消费者生活方式资料这两种资料，哪种资料 更为有用？试举例说明该如何利用这些资料。

（二）社会因素
（三）个人因素





１、年龄与人生阶段（家庭生命周期） ⑴年龄阶段 ●儿童是糖果食品和玩具的主要市场； ●青少年是文教体育用品和时装的主要市 场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下 出现冲动行购买； ●成年人是洗衣机和家具用具等的主要市 场；常是理智购买。 ●老年人是药品和保健品的主要市场。
第二节 生产者购买行为分析
第二节 生产者购买行为分析

一、生产者购买行为模式 二、影响生产者购买行为的主要因素 三、购买决策过程
一、生产者购买行为模式




1、购买者角色 使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者
一、生产者购买行为模式


2、购买类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）新购

（一）文化因素


３、社会阶层－－是指社会中按某种层次排列， 较同质且具有持久性的群体。同一阶层的人具有 相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位 在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入 水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将 人们归入不同的社会阶层。
（二）社会因素

１、相关（参照）群体－－是指对个 人的态度、意见偏好和行为有直接或 间接影响的群体。 相关群体有两种类型： ①直接相关群体－－具有成员资格、 面对面影响（主要、次要）。
（四）心理因素
（四）心理因素
２、感觉 行为受到心理驱策的人随时会采取购 买行动。但具体如何行动则取决于他对 情境的感觉程度。 感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、 触觉、味觉。


（四）心理因素
３、学习 通过实践，由于（后天）经验而引起的 行为变化的过程就是学习。 学习过程：动机→接收信息→体验→强 化感觉和反应。
第五章
购买者行为 分析
第一节 消费者购买行为分析


一、消费者购买行为模式 二、消费者购买行为的类型分析
三、影响消费者购买行为的因素

四、消费者购买决策过程
五、消费者购买决策内容分析（5W1H决策）

一、消费者购买行为模式



1、消费者行为：是消费者在寻求、购买、 使用、评估和处理与其能满足所需产品和 服务表现出来的行为。 2、购买者角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
购买者
（一）文化因素 １、文化－－是长期以来业已形成的， 并世世代代相传的态度、价值观念、思 维方式的总和。

文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.
２、亚文化－－在每一种文化中，往往 存在许多在一定范围内具有文化同一性 的群体，就是亚文化。 亚文化主要有三种形态：①民族文化； ②宗教文化；③地域文化。
（三）个人因素
１、年龄与人生阶段（家庭生命周期）



⑵家庭生命周期 ●单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等； ●新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等； ● 准 父母 －－－洗 衣机 、 婴儿食 品 、玩 具等 ； （孩子６岁以下） ●中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等； ●中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品； ●老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等； ●单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。
（二）社会因素

②间接相关群体－－不具有成员资格、不 是面对面影响，而是期望成为其中一员的 群体。如追星族等 。 ●找准群体意见领导人。

２、家庭 家庭成员在不同购买决策中的作用 ●丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 等； ●妻子支配型：洗衣机、服装、家具、厨 房用品等； ●共同支配型：住宅、汽车、 度假、子女就学等。
二、消费者购买行为的类型分析

1、复杂的购买行为 特点：品牌差异明显，购买者非常投入 购买过程：建立概念，形成看法，做出选择。 营销对策：雇用专业推销员，帮助顾客熟悉 本企业产品 2、多疑型购买行为 特点：品牌差异不明显，购买者非常投入 营销对策：主动与客户沟通，包括主动为客 户介绍商品知识，协助顾客选购，开设咨询 和售后服务，以增加顾客购后满足度。
1、确认问题 2、说明一般需要 3、确认产品规格 4、询求报价 5、征求报价 6、选择报价 7、正式定购 8、评估使用结果
第三节 中间商和政府购买行为分 析 一、中间商购买行为分析 二、政府购买行为分析
一、中间商购买行为分析
（一）中间商的购买决策内容 1、选择购买商品的编配组合：共有四种 独家编配： 即中间商决定只经营某一家制造商的 产品。 深度编配：即中间商决定经销一个产品系列，规 格、型号齐全，产品由多家厂商生产，品牌种类 繁多。 广度编配：即中间商在其经营范围内同时经营多 家厂商生产的种类繁多的产品，经营范围广泛。 综合编配：即中间商决定经营多家厂商生产的没 有关联的多种类、多规格的产品。
二、政府购买行为分析
（四）政府购买的主要方式 1、 公开招标竞购 2、邀请招标 3、邀请报价（议价合约选购） 4、竞争性谈判 5、例行选购
（三）个人因素


２、性别、职业和受教育程度 ３、经济状况 ４、生活方式 ５、个性和自我形象
（四）心理因素
１、动机 尚未满足→内心紧张→形成强烈→被引向某→动 的需求 或不适 的驱策力 一刺激物 机

（四）心理因素

消费者的购买动机一般有以下几种类 型：
１、动机


⑴ 感情动机：消费者的需要是否得 到满足，会引起对事物的好坏态度， 从而产生肯或否定的感情体验，而这 些不同的感情体验反映在不同的消费 者身上，就会体现出不同的购买动机。
一、中间商购买行为分析
（三）中间商的购买影响因素 1、 产品特色 2、供应商实力 3、供货条件
二、政府购买行为分析
（一）政府购买的特点 1、需求受到较强的政策制约 2、需求计划性较强 3、购买方式多样 4、购买需求受到公众社会的监督 5、购买目标的多重性
Hale Waihona Puke 二、政府购买行为分析（二）政府购买的基本原则 遵循计划、公开、公平和效益兼顾的原则 （三）政府购买的影响因素 价格因素、政策因素、政治因素以及压力集 团
•广告，推销员 •从该来源接受最多的信息
•大众媒体 •消费者评级机构 •产品的操作 •检查 •使用
经验来源
购买决策过程 步骤 3. 评价方案
消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买
营销人员应该研究消费者，找出他们实际 上如何来评价方案


影响消费者购买行为的因素--消费习俗与消费流行

（二）消费流行
指在消费品市场上出现的社会性的追赶时 髦、迎合时尚的现象，是社会生活中一种 非常规的行为模式的流行现象。

影响消费者购买行为的因素--消费习俗与消费流行
1、消费流行的成因 （1） 特定的社会环境：改革开放前人们要 穿中山装 （2）大众传播工具的宣传 （3）特定的经济基础 （4）求新欲望和自我显示心理 （5）人群的特点：从性别角度、年龄角度、 性格特点、文化修养角度
影响消费者购买行为的因素--消费习俗与消费流行
2、消费流行的特点 （1） 新奇性 （2） 迅猛性 （3） 短暂性
影响消费者购买行为的因素--消费习俗与消费流行
3、消费流行的分化 消费流行并非都是昙花一现，有些则传播 到一般公众中，生根开花，这是，消费流 行变成了消费习俗，甚至成为某种消费文 化
2、下图阐述了不同消费者参与度和品牌差异四种 情况下的消费者购买行为。考虑如下购买行为各属 于哪种，并解释原因：（a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c） 去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动 售货机处买一盒软饮料。