房地产项目前期定位策划报告(本校课程设计)

2011年福州市2011-06号项目前期调研定位策划案
目录
第一节福州市房地产发展形势及政策分析 (1)
一、福州与代表市宏观经济比较 (1)
二、2011年福州房地产市场运行基本情况 (1)
三、2011年我国房地产业发展的政策导向 (3)
四、2011年房地产发展趋势展望 (4)
第二节区域结构调查与城市发展规划调查 (5)
一、地理位置及概况 (5)
二、公共设施状况 (6)
三、交通道路体系状况 (6)
四、区域性质与景观 (6)
五、规划状况 (6)
五、现场实际情况（图片） (7)
第三节区域个案调查 (7)
第四节项目SWOT分析 (10)
第五节客户分析 (11)
第六节项目定位 (15)
一、项目定位之基准 (15)
二、项目市场定位原则 (16)
三、市场定位（开发档次） (16)
四、价格定位 (18)
五、客户细分 (18)
六、客户定位 (19)
七、建筑规划设计建议 (21)
九、户型设计建议 (23)
第一节福州市房地产发展形势及政策分析
过去一年楼市是伴随着一系列的房产新政走过来的。

调控!调控!再调!2010年对于中国楼市而言，注定是一个值得关注的年份。

这一年是不折不扣的政策年、调控年。

2010年，国家出台了一系列房地产调控措施，将政策由此前的支持转向抑制投机，遏制房价过快上涨，其中包括土地、金融、税收等多种调控手段。

然而政策很给力，调控需努力，用来形容2010年的楼市调控再贴切不过。

3月还是一片“艳阳天”的楼市，在4月暴风骤雨般的调控政策中应声而下。

经历了年中几个月的低迷盘整期，在传统的“金九银十”，楼市再次“凯歌高奏”，9月的重拳调控随之而来，楼市再次进入胶着状态，直至年尾量价齐升。

2011年，国家为了恢复房地产市场，对政策有一定的放松。

但也发出了新国八条、提高住房贷款利率、提高人民币储备金等一些新的政策。

这些调控措施的出台，受到社会各界普遍关注，在不同程度上对我市房地产市场产生了影响。

虽然福州楼市处于调控盘整期，一些消费者出现了持币观望的心理，楼市销售量有所回落。

但从长远看，房地产业是国民经济的支柱产业，是城市化进程的中坚力量，未来发展前景是广阔的。

相信在房产新政的指引下，楼市将从激情回归理性，房地产市场将步入一个新的发展阶段，房地产业一定会更加稳定、健康地向前发展。

福州市贯彻国家出台的房产新政并通过各种举措在工作上取得了阶段性的成效。

福州市房地产市场发展在国家宏观调控政策的指导下，市场运行总体基本平稳，出现一些积极的变化。

一、福州与临近市宏观经济比较
福州市作为福建省省会城市，有属于海西经济建设开发区，未来发展潜力巨大
福州市总人口数位居海西经济建设开发区首位，有很多所高校为其提供人才，人才资源丰富。

社会零售品销售总额属于全国中上水平，消费能力较强。

但人均可支配收入较低，GDP与其他发达省份相比，相对较少，未来发展空间巨大。

二、2011年福州房地产市场运行基本情况
1、务实基础，固定资产投资稳步增长
上半年以来，福州市固定资产投资增长率保持一定的水平。

在今年四月份，固定资产投资上升到532.06亿元人民币，成为推动福州经济增长的强大动力。

福州市加大固定资产投资力度，交通、市政、电力、邮电通讯等城市基础设施日趋完善，城市功能明显增强，城市规模初见雏型。

固定资产投资的增长，改变了城市面貌，也推动了房地产业的发展。

2、居民平均可支配月收入较低有可能阻碍房地产发展
福州市城镇居民人均月收入大体上维持在一个稳定水平，保持于2000元左右的水平，相对于其他一线城市，属于中下水平，与现在福州市住宅均价水平相比，有较大差距。

因此，城镇居民收入水平可能阻碍房地产发展。

出现这种情况的原因，其一是由于福州市统计数据包含福州市以下的郊区地区，所统计的数据可能受本市发展不平衡的影响；其二是随着经济的发展，工薪阶层的工资没有做相应的调整，影响居民购房能力；其三是经济萧条，使失业人口增加。

3、房地产投资增长率依然保持较高水平
房地产开发投资
0.00%
20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%2010.112010.122011.12011.2
2011.32011.4
时间
增长率
房地产开发投资
近几年，房地产开发投资增长率多保持在较高水平。

今年上半年，随着政府对房地产政策的调整，房地产投资增长率有一定的波动，但都保持在80%以上。

经济的发展和固定资产投资的增长，为房地产业的发展奠定了坚实的基础，房地产投资逐年增长，保持了良好的发展势头。

说明投资者普遍看好福州市场，对未来市场充满信心。

4、销售面积超过竣工面积
竣工面积与销售面积
204060801001202010.11
2010.12
2011.01
2011.02
2011.03
2011.04
时间
面积（万平方米）
竣工面积销售面积
从上图标我们可以观察到，今年以来，竣工面积小于销售面积。

在2010年地累计竣工面积294.57万平方米，并出现负增长率的情况。

出现此种现象的原因，一是受国家宏观调控的影响；二是2009-2010年开发过大，尚有很大部分未消化；三是随着经济的发展，居民收入的不断提高，市场需求旺盛，需求量大幅增长。

以上数据说明了福州市的房地产开发缺乏理性，跟风趋势较为明显。

市场火热时，开发商就盲目的增加市场供应量，造成市场供大于求或暂时饱和，就会出现相应的停滞消化期。

旺盛的需求，将会又一次刺激市场，导致市场的火热。

可以预见，在今年下半年福州房地产市场将会迎来另一个高峰。

三、2011年我国房地产业发展的政策导向
（1）新国八条要点
1.各地设今年房价控制目标，一季度向社会公布
2.扩大住房保障制度覆盖面，增加公共租赁住房供应
3.个人购房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税
4.二套房首付不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍
5.大力推广“限房价、竞地价”，闲置土地及时收回使用权
6.扩大限购范围，本地二套房家庭和外地一套房家庭将停购
7.落实住房保障和稳定房价约谈问责机制
8.“严打”虚假消息散布者
（2）央行1月14日宣布，从20日起上调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点至19%，这是央行自2010年初以来第七次上调
四、2011年房地产发展趋势展望
1、2011年会将一些住宅市场投资份额转向更加专业的商业领域。

“新国八条”将购房者投资住宅资金成本提高，并明确住宅限购，而商业地产不受约束；况且上半年的加息也可能持续进行的；商业地产投资对于老百姓而言相对陌生，成熟的投资市场尚未形成，但随着诸多投资者对商业地产渐渐关注。

以上因素务必会将一些住宅市场投资份额转向更加专业的商业领域。

2、2011年地产调控是上半年紧下半年松，楼市到年底时将继而转旺。

今年政府对地产调控的目的，就是通过全面监管适度抑制投机行为，把地产市场回归到正常的刚需消费市场中，通过抑制流动资金量和限量购房消费来平稳住房价。

估计今年的中国地产能渐渐进入平稳的市场中，到年底适度放松调控时，房价因市场尚存在刚性需要量大的影响，可有一些回涨。

3、2011年的房开公司策略应是适当收缩扩张的力度并苦练内功、创新发展。

今年上半年，地产业所承受的资金压力是渐渐增大了。

那么，今年地产资金偏紧、楼市销量下降基本成定局的情形下，房开公司的策略应是适当收缩扩张的力度并苦练内功、创新发展；也可在一二线重点城市收缩后向刚性需求占主导地位的三四线城市迈进，三四线城市无论是如何调控，仍然是今年地产业的持续增长点。

4、2011年三线或以下城市的住房市场需求依然旺盛、房价持续上升。

由于今年上半年极可能是加息密集，楼市就会进入资金从紧期，加上限购，必导致去年投机成份较重的一二线重点城市房价会有些下降微调，而三线或以下城市的住房市场需求量虽有减少，但受其刚性需求量大的作用，其销售量还会持续增长，房价也可保持或继续在上升通道中。

5、中国房地产市场需健康发展，确实需要政府监管了。

但调控转型需求过程，不是一时半会能达成目标，估计第三轮或更强劲的调控会导致今年的中国经济产生较大的衰退。

因重度调控将会重蹈05、08年覆辙，再筑坝堰塞湖对中国社会经济稳健发展极不利。

笔者判断：今冬明春中央政府一定会适度放宽地产调控的。

6、经调控“达成理性”后的楼市房价还是会持续上涨的。

去冬今春，政府对地产监管的目标是通过抑制不合理需求实现市场转型，不是直接打压合理的房价，限购也是临时的。

现阶段来说，市场住房刚性需求还是很大的，虽在地产调整转型期房价不会全面回涨，但调控一放松肯定会产生全面回涨。

总之，地产市场回归理性后，房价还是要慢涨的，不涨就是失
去了市场方向。

第二节区域结构调查与城市发展规划调查
一、地理位置及概况
地块名称：工业路与二环路交叉口西南侧地块
地块位置：工业路与二环路交叉口西南侧，分为B11、B13、B14三幅地块整体出让。

土地总面积：95412㎡（约143亩）
土地用途：住宅用地、商服用地、公共用地
出让年限：商服用地40、年住宅用地70、年公共用地50年
地块总价：183800万元
项目所属公司：苏宁电器集团有限公司
楼面价：6421元/㎡
分副情况：
B-11地块
土地面积：27588平方米（合41.38亩）
土地用途：商服用地【商业（兼容商务办公、酒店）】、住宅用地
容积率：≤5.0
商业形式：地上商业建筑面积不超过3.5万平方米。

在满足交通、停车等相关规范及标准前提下，可开发的地下商业建筑面积不超过9000平方米；地下商业建筑面积单列，不计入容积率；地上、地下商业应为集中式。

建筑密度：≤ 40%
建筑高度：拟建2栋高层塔楼，建筑高度分别为145-155、80-100米。

B-13地块
土地面积：45805平方米（合68.71亩）
土地用途：商服用地【商业、商务办公（兼容酒店）】、住宅用地、公共绿地、城市广场用地
容积率：≤3.0
商业形式：地上商业建筑面积不超过6万平方米，北侧2栋高层塔楼应建设为商务办公（兼容酒店），建筑面积不低于4万平方米。

在满足交通、停车等相关规范及标准前提下，可开
发的地下商业建筑面积不超过15000平方米；地下商业建筑面积单列，不计入容积率；地上、地下商业应为集中式。

建筑密度：≤ 35%
建筑高度：拟建4栋高层塔楼，北侧2栋高度分别约为75-85米、55-65米，南侧2栋高层塔楼高度为90-100米。

B-14地块
土地面积：22019平方米（合33.03亩）
土地用途：商服用地、公共绿地、城市广场用地
容积率：≤2.0
商业形式：在满足交通、停车等相关规范及标准前提下，可开发的地下商业建筑面积不超过6000平方米；地下商业建筑面积单列，不计入容积率；地上、地下商业应为集中式。

建筑密度：≤ 40%
建筑高度：≤30米
二、公共设施状况
生活配套：宝龙城市广场、万象、新华都、永辉超市、百安居、正在施工的红星美凯龙、红旗大饭店、好世界酒楼、牡丹大酒店、丽港大酒店、在建的北江滨CBD等。

教育配套：福州市工业路小学、福州十四中、福州四中、福州华侨中学、福州日升中学、福州祥板小学、福州大学、杨桥中学、杨桥幼儿园、黎明中学、黎明职业技术学院、凤凰音乐学校、中兴信息技术职业培训学校。

公建配套：福建中医学院附属人民医院、宁化派出所、东南眼科医院、牡丹游泳馆、卫生服务站、银行网点、西禅寺、白马河公园、地铁二号线等。

三、交通道路体系状况
该地块位于西二环路与工业路交界处，附近设有万象城站、宝龙站、祥坂站、东南眼科站，有众多公交路线过经过，而且地块处于金山大桥和尤溪洲大桥之间，交通便利。

距离东街口商圈、闽江北岸中央商务区、万宝商圈，山姆会员店都仅有几分钟车程。

规划中的地铁二号线更是有望将地铁口开设在地块附近，充分体现了其良好的交通通达性。

公交线路：7、10、112、92、27、38、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等四、区域性质与景观
地块处于西二环和工业路交通主干道，紧邻万宝商圈和北江滨CBD商业中心，区位优势明显；距东街口商圈、五一路商圈近，人流量充足。

商业配套成熟，交通四通八达，景观丰富，周边文化教育生活配套齐全，未来随着杨桥新村二期、陆庄、乌山西路福大片、北江滨CBD的建设，该地块区位价值将得到进一步提升。

景观资源丰富。

周边有西禅寺、江滨公园、白马河、白马河公园、乌山等福州胜景，风景优美、空气清新，在钢筋水泥的市中心能拥有这样的环境优势的地段，实为不可多得。

五、规划状况
根据规划，B11地块需建2栋高层塔楼，可规划建设高层住宅楼宇或是商务办公场所，
沿街可规划建设面积不超过3.5万平方米的店面，另外，地下可规划建设面积不超过9000平方米的集中式商场；B12拟规划建设拟建4栋高层塔楼，北侧2栋应规划为高度分别约75-85米、55-65米的商务办公（兼容酒店)场所，且面积不低于4万平方米，南侧2栋高层塔楼高度规划为90-100米，可建设高层住宅或商住楼，沿街可规划建设面积不超过6万平的店面，地下可规划建设面积不超过15000平方米的集中式商场；B14地块可建设高度不超过30米商务办公场所或是集中式商场，根据规划，东北侧3000平方米规划为城市广场，另外，地下规划建设面积应不超过6000平方米。

六、现场实际情况（图片）：
宝龙城市广场项目现场实况万象城
周边道路:工业路往西周边道路:西二环路往北周边公交:东南眼科医院站
第三节区域个案调查
目前，在项目周边有正荣润城、万科上海新村、乌山荣域、城市综合体万达广场等已建或在建项目。

这些项目一方面是本项目的营销推广的竞争对手，另一方面则与本项目一起营构成熟的住宅小区的区域氛围，形成板块的整体吸引力。

项目周边的楼盘是本项目定位的主要参考和研究对象，为此，我们对周边项目进行专项研究与分析，以为本项目定位提供参考依据。

正荣润城:
项目背景业主：福建正荣集团有限公司
施工单位：中建三局第一建设工程有限公司
项目位置福州市西二环南路39号
建筑规模占地面积：34.17亩
建筑面积：22780平方米规划有28-33层高层建筑，5幢新古典主义经典建筑
建筑用途普通住宅
销售价格起始价：17000元/平方米
均价：19000元/平方米
面积户型主力户型：大四房、五房
主力面积：65-135
配套设施
医疗配套：东南眼科医院、福建省血液中心、江南水都地块规划医院、西二环总院、省人民医院、宁化诊所、儿童福利院、福建医科大学附属第一医院以及周边各种药店；
银行配套：交通银行、兴业银行、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、邮政储蓄、农村信用合作社；
商业配套：万象城、宝龙城市广场、天虹百货、新华都百货、正在兴建的红星美凯龙家居广场等；
商务配套：（规划中）闽江北岸中央商务区（五星级写字楼、酒店、省市文化机关、江滨观景平台等）；
生活配套：家乐福、新华都、永辉超市等；
教育配套：华侨中学、第六中心小学、十四中、福四中、闽江大学、教育学院附中、宁化幼儿园、永光幼儿园均在本项目两公里范围内；
邮局：工业路邮政局、保兴邮政局；
公园配套：闽江公园、闽风园、望龙园、缤纷园、白马河公园。

交通状况：7、10、112、92、27、38、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等
小结：
项目位于福州西二环路与宁化之路交汇处，处于工业路万宝商圈旁，正对规划中祥坂片区台西CBD。

项目总地，规划有28-33层高层建筑，5幢新古典主义经典建筑风格匹配都市向上气质，与乌山、五一广场远远对望，将台西CBD壮阔建筑群尽收眼底，闽江北江滨沿线景观更是一笔无价的财富。

水晶花园
项目背景开发商：福建汇泰房地产开发有限公司
项目位置台江区鳌峰路北侧
建筑规模建筑面积：160867平方米
建筑用途普通住宅
销售价格起始价：15000元/平方米
均价： 17000元/平方米
面积户型主力面积：65-135 设有商铺，一幢三层高的幼儿园。

建九幢三层至33层的综合楼,
配套设施
医疗配套：东南妇科医院、惠好医药连锁、安康门诊；
银行配套：交通银行、兴业银行、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、邮政储蓄、农村信用合作社；
商业配套：万象城、宝龙城市广场、福州花鸟市场、金融街万达广场以及永辉超市。

商务配套：（规划中）闽江北岸中央商务区（五星级写字楼、酒店、省市文化机关、江滨观景平台等）；
生活配套：家乐福、新华都、永辉超市等；
教育配套：福州三十八中、亚峰中心小学、鳌峰洲小学。

共建配套：公交站、派出所、鳄鱼公园、台江区鳌峰洲社区卫生服务站
交通状况：10路13路88路71路126路312路16路74路109路112路等。

红星苑
项目背景开发商：福州江滨建设开发公司
项目位置台江区台江东临光明路，西靠连江南路、鳌峰大桥，南邻鳌峰路，北邻鳌港路销售价格起始价：14000元/平方米
均价： 17000元/平方米
建筑规模占地面积：106026平方米
建筑面积：:491200平方米
建筑用途普通住宅
拟建18层至35层集住宅、写字楼、商场、文化中心、会所等功能的大型高层建筑群，总建筑面积49.12万平方米，包括有16座住宅、1座幼儿园、3层商场及2座27层商务写字楼。

配套设施
台江客运东南幼妇医院海峡银行花鸟市场万达广场、会所、物业管理、永辉超市等银行配套：交通银行、兴业银行、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、邮政储蓄、农村信用合作社；
教育配套：华侨中学、第六中心小学、十四中、福四中均在本项目两公里范围内；
公园配套：闽江公园、闽风园、望龙园、缤纷园、白马河公园。

交通状况：7、10、112、92、27、38、87、26、4、82、33、15、113、93、39、117、14等
福州金融街万达广场:
项目背景开发商：万达房地产开发有限公司
项目位置台江区台江鳌峰路31号江滨中大道北侧、曙光路东侧
建筑规模占地面积：49130平方米
建筑面积：389500平方米规划有28-33层高层建筑，5幢新古典主义经典建筑
建筑用途普通住宅
销售价格起始价：15000元/平方米
均价：17000元/平方米
户型面积:一居23㎡-60㎡
配套设施
周边配套：福州花鸟市场；自身配套：商业、写字楼、五星级酒店、国际影院等；
银行配套：交通银行、兴业银行、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行、邮政储蓄、农村信用合作社；
公园配套：闽江公园、闽风园、望龙园、缤纷园、白马河公园。

小结：
海峡金融街万达广场项目地上总建筑面积310500平方米，地下建筑79000平方米，项目建筑占地49130平方米。

地下机动车位800个，非机动车位2500个，其中，除高星级酒店以外，写字楼建筑面积36700平方米，SOHO办公楼建筑面积101000平方米，商业综合体建筑面积95000平方米，商业步行街及酒楼建筑面积40000平方米，地下室超市15000平方米。

拟建成的5A级高级写字楼共26层，1-2层为大堂，3层为酒店厨房、办公。

四层以上为办公。

办公标准层数为23层，层高3.8米，标准层建筑面积1500平方米。

SOHO办公楼共四栋，层高均为3米，其中西侧商业步行街上方两栋一栋28层，一栋29层。

标准层面积900平方米。

设置有3部客梯，1部消防梯。

每层设置公寓20套。

位于东侧商业综合体上方两栋均为28层，标准层面积1200平方米。

设置有5部客梯，1部消防梯。

每层设有公寓24套。

商业综合体内部设有一条商业街，商业街西侧部分为3层，主要为商业店面及餐饮等。

商业街东侧为5层，其中一层为娱乐门厅，国美电器卖场，百货卖场及名品店。

二层为国美电器卖场，百货卖场及名品店。

三层为KTV、百货卖场及名品店。

四层为万达影城及百货卖场。

五层为万达影城及百货卖场及健身中心，商业综合体部分每层设有17部专用自动扶梯。

20台专用电梯及23处专用楼梯供垂直交通使用。

室外设步行街，地上酒楼部分4层，其余为2层，主要为商业餐饮。

这其中，万达影城将建成为福建最豪华的超五星级影院，万达集团旗下的国内知名百货品牌——万千百货也将进驻金融街。

即将建设的威斯汀高星级酒店是很大的一个亮点。

按照相关规划，该酒店建筑面积约为37800平方米，高20层，1-4层为酒店裙房，5-20层为客房，共设6部客梯，2部消防梯。

一层到四层设置大堂、接待、商务中心、宴会厅、特色餐厅、会议室、游泳池、健身房、咖啡吧等功能用房。

地下一层设夜总会及设备用房。

地下二层为洗衣房、内部食堂等配套房和设备房。

标准层建筑面积1500平方米。

客房标准层数16层。

层高3.8米。

每层18个标准间，2套标准套间。

顶层设有总统套房，共有客房310套，建成后将是福建省档次最高的酒店。

项目位于福州西二环路与宁化之路交汇处，处于工业路万宝商圈旁，正对规划中祥坂片区台西CBD。

项目总地，规划有28-33层高层建筑，5幢新古典主义经典建筑风格匹配都市向上气质，与乌山、五一广场远远对望，将台西CBD壮阔建筑群尽收眼底，闽江北江滨沿线景观更是一笔无价的财富。

第四节项目SWOT分析
优势：
1、地理位置优越：地块东北面和西面紧邻西二环和工业路交通主干道，沿街商业面积比重大；
2、交通便利：项目所在区域交通条件便利，属于二环的黄金位置，使得出行极为方便快捷。

项目周围公交线路较多，且有望建地铁口，四通八达，交通网络覆盖全市。

3、周边商业气氛浓烈：项目周边宝龙城市广场、万象城，紧邻万宝商圈和规划中的祥坂片区台西CBD，周边有繁荣的商业氛围，有利于项目商铺价值的提升，吸引更多的人流量，区位优势十分明显；
4、周边配套设施齐全：由于项目区位优势，此处有各种商务、休闲、酒店等较高档次的设施。

有众多的学校、医疗设施，满足购房业主就医、上学的普遍需求。

5、生活氛围：项目周围有众多小区林立，较大的购物广场以及众多的超市，金融机构齐全，由于已形成商业圈带来人流量，生活氛围浓烈。

6、地块面积大：地块体量大且地下空间开发潜力大，能开发一个满足客户多功能需要
的城市综合体项目；
7、周边环境较好：由于周边都是已建工程，有较严格整体规划，井然有序，周边有西禅寺、江滨公园、白马河、白马河公园、乌山等福州胜景，风景优美、空气清新，环境多项目本省的影响不大。

劣势：
1、地块形状被分割多块且不规则多边角，整体规划有局限性。

2、B14地块沿工业路规划红线应设置不小于10米宽的绿化带，影响沿街商业。

3、B14地块限高30米，B14地块应在2011年底前结构封顶；B13、B11地块内100米以下建筑应于2012年6月30日前结构封顶、超过100米的建筑应于2012年底前结构封顶，时间比较仓促。

4、对申请人和建筑规划、设计方案都有严格限制和约束。

在优势和劣势里只列举了可能会成为优劣势的各方面，其实其中各方面都是可以互相转
化的，视项目的具体情况加以归类。

优劣势一般着重于项目的实体问题。

机会：
1、城市发展核心商业圈，区位优势明显；
2、周边商业氛围浓厚，人流量大，能提供庞大的客源；
3、起始楼面价相对较低，有较大的利润空间
4、地铁二号线将助推地块区位价值。

威胁：
1、周边商业区越来越多，同类竞争大；
2、地块工期紧，规划要求严格，且周边地铁城尚未确定；
3、该区域已出让众多地块，未来竞争激烈。

第五节客户分析
有以下特征：（以下数据从其他文件参考所得，仅为住宅类商品房）
1、大多数人喜欢购置新房
调查结果反映出，打算选购新房占70％；二手房占21％，尚未决定占9％，主要以选购新房为主。

这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场。