广告修辞手法

NO.5 广告中的修辞技法
• 广告在现代媒介传播中起了一个非常大的作用，而真正让 广告起到特定效应的是广告文本的写作，是运用了各种修 辞的广告语。修辞，也就在广告语中起到了灵魂的作用。
• 修辞，使广告语趋于艺术化，让广告语充分展示“四 美”——形象美、风格美、浓缩美、音乐美。
常用修辞方式
•
排比
比喻
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• “FOV高人一等”——法国FOV白兰地
FOV”是“Fine old tint age（ 优质陈年）”的缩写，它是一种 长颈瓶装的白兰地，其酒瓶比普 通酒瓶高出一截。本广告巧用其 外形上的特点，一语双关，妙趣 横生。
案例分析——夸张
• 眼睛眨一眨，东海岸变成西海岸——英国航空公司
分析：夸张的眨眼，就能很快到 达目的地，形象道出航空的便利 和快捷，对航空公司的营运理念 进行塑造。
• （1）辞格的使用要到位。
辞格所使用的语言和句式要达到形象美、风格美、浓缩美 、音乐美的效果，否则，广告语将取得相反的效果。这就 要求：比喻要恰当，双关要清晰，对偶要工整，排比要有 气势，夸张要不虚假……
（2）注意辞格运用与广告信息，广告受众之间的关联性
修辞的运用必须抓住广告与广告信息、广告受众两者之间 的关联性，因为修辞的运用是为了更好地表达出广告信息 ，以此来博得消费受众，如果，修辞的运用失去这之间的 相关性，广告不但无法表达所要表达的信息，无法取得相 应的广告效应，还会是广告落如喧宾夺主的境地。
案例分析——对偶
• 从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝练集中，概 括力强。运用对偶，可使广告语言精炼典雅。
莫失良机
寻
犹
寻
犹
觅
豫
觅
豫
，Hale Waihona Puke Baidu
，
韶
知
华
音
转
再
眼
度
飞
难
逝
逢
这是一则婚姻介绍所的广告，用词 典雅，对仗工整，生动含蓄地劝说 人们珍惜时光，快觅知音，充分体 现了其行业特点。
修辞的恰当运用
对偶
对比
双关
顶真
夸张
借代
案例分析——比喻
• 在歹徒眼里，你家不过是扇纸糊的门 ——中兴保全保险公司
分析：现在社会，歹徒犯罪猖狂不止，这句广告语则形 象地将这种情况下不安全的家比喻成“纸糊的门”，形 象地写出了危险性和不安性，同时更进一步说明了中兴 保全的真正的作用，那就是让你的家不再是纸糊的。
案例分析——双关
（3）注意有效传达和沟通
广告语中之所以要有修辞的加入，一切都是为了更好地传 播和沟通，因此，修辞的运用不能违反广告文本语言的真 实、形象、生动、简洁、准切等要求，要避免过渡修辞所 导致的沟通上和传播上的障碍。
广告文本要简洁，要尽可能地使你的句子真确，千万不要 使用长句和复杂的句子。
结语
• 广告语美在内容，美在形式，更美在二者的完美结合。 在广告语中善用修辞，给人们留下了无比绚丽的想象空 间，强化了广告语的艺术魅力，并且让人们在简洁洗练 的文字中体会到广告语中所蕴含的巨大的生活信息，激 发人们做出购买行为。
案例分析——顶真
• 时代呼唤人才，人才需要口才—— 《演讲与口才》征订广告
分析：“人才”和“人才”顶真，层 层递进地将“时代“人才”“口才” 串起来，突出人才与口才的密切，告 诉人们要训练口才，而要训练口才就 要看《演讲与口才》。
案例分析——排比
游戏的水（画面为游泳池的水）， 补充的水（画面为输液的药水）， 冒险的水（画面为托起小船的海水）， 享乐的水（画面为酒）， 成长的水（画面为奶瓶中的奶水）， 发现一瓶好水——黑松天霖水。