广告文本的文体分析.ppt
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广告的文体特点及其翻译
广告的文体特点及其翻译摘要:英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性又存在着差别,因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,采用灵活的译法,译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。
关键词:广告;文体特点;翻译Abstract :There are similarities and differences between advertisement in English and that in Chinese concerning their language and rhetorical devices. Therefore ,in t ranslating advertisement ,we have to choose anappropriate approach to make the t ranslation suitable for the target language readership and promote theselling of product .Key words :advertisement ;stylistic features ;t ranslation随着我国经济的蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛,中英文广告的翻译显得越来越重要。
广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质[1 ] (P26) 本文拟从广告的文体特点着手,从文化的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。
一、遣词造句简洁典雅一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句,行文口语化强。
英语广告用词多具有通俗语体色彩,且词语多含有积极意义,行文构句多使用单音节词(monosyllables) 和合成词, [2 ] (P41) 如have , see , buy , come , get , make ,give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。
广告文体中的语言变异分析
含语言 变异的上 乘广告语言是起画龙点睛作 用的不可缺少的要素 。 它通过 艺术的语 言给消费者留下不可磨 灭的印 象， 从而
唤起他们的购买欲 望，增强该产品的市 场竞争力，最终达到劝说 或影响受众的 目的。 ｆ 关键词】语言常规 语言变异 使 用语言 时总是要 遵 守一 定的 告 主题 。如 “ 衣衣 不舍 屋美价廉 闲妻良母 、 、” 。虽然这些广
的语言形式来表达意义 。前者所表达 的意义往往被包含在听话人 如 有一则橙汁广告 ．Ｔ ｅＯａｇｍｏｔ ｔＤｉ ｎｔｅｗ ｒ ”ｏａｇ “ｈ ｒ ｅ ｓ ｓ ｒ ｋ ｉ ｈ ｏｌ ．ｒ ｅ ｎ ａ ｎ ｄ ｎ
的话语期待 中． 后者则常常超出听话人 的话语期待 ， 而产生一 后 面连 用两个最高级形式 ．暗示产 品的新奇和独特 ．给人 留下深 从 种令人意想不到的话语效 果。 这种偏离语言常规的现象就是语言 刻的印象。据统计， ｕｅ是广告英语中使用最多的前缀 （ａｏ ｓｐｒ Ｍｒ． ｉ 变异 （ｅｉ ｉ ，Ｌｅｈ ９ ９ 。因此 ，在文学艺 术 官方文件 １ ７ ） 常有夸张的意味。有些广告用词则完全 属于一种 ” ｄｖａ ｏ ｅｃ １ ６ ） ｔｎ ０ ， ９ 文字游 日常对话 ，广告宣传等语篇类型 中 ，说话人常常利用语言 变异达 戏 ” 。如一家海滨旅馆为了吸引顾 客，用了这样 的广告 Ｔ ＯＧＥ Ｈ Ｒ Ｗ ＴＥ 到标新 立异 ， 引起听话人的兴趣 ， 或者 或者产生～种强调 效果 突
常规”（ ｒ ． ｎ ｍ） 习惯表达 ， ｏ 以便于交际。 我们通常把语言 中语音 、 词汇、 法和句法等方面的规则看作是语言 的常规 。由于语言 常 语 规 的普遍存在 ．在言语交 际中说话人 （ ｒｅ／ ｐａｅｊ遵守这些 ｗ ｉ ｒｓｅｋｒ ｔ 规则说话 ． 而听话人 （ ａｅ ｈａ ｒ ｒ ｄｒ ｅｒ ）则按照常规来进行推理 ， ｅ ／ ｅ 从
唤起他们的购买欲 望，增强该产品的市 场竞争力，最终达到劝说 或影响受众的 目的。 ｆ 关键词】语言常规 语言变异 使 用语言 时总是要 遵 守一 定的 告 主题 。如 “ 衣衣 不舍 屋美价廉 闲妻良母 、 、” 。虽然这些广
的语言形式来表达意义 。前者所表达 的意义往往被包含在听话人 如 有一则橙汁广告 ．Ｔ ｅＯａｇｍｏｔ ｔＤｉ ｎｔｅｗ ｒ ”ｏａｇ “ｈ ｒ ｅ ｓ ｓ ｒ ｋ ｉ ｈ ｏｌ ．ｒ ｅ ｎ ａ ｎ ｄ ｎ
的话语期待 中． 后者则常常超出听话人 的话语期待 ， 而产生一 后 面连 用两个最高级形式 ．暗示产 品的新奇和独特 ．给人 留下深 从 种令人意想不到的话语效 果。 这种偏离语言常规的现象就是语言 刻的印象。据统计， ｕｅ是广告英语中使用最多的前缀 （ａｏ ｓｐｒ Ｍｒ． ｉ 变异 （ｅｉ ｉ ，Ｌｅｈ ９ ９ 。因此 ，在文学艺 术 官方文件 １ ７ ） 常有夸张的意味。有些广告用词则完全 属于一种 ” ｄｖａ ｏ ｅｃ １ ６ ） ｔｎ ０ ， ９ 文字游 日常对话 ，广告宣传等语篇类型 中 ，说话人常常利用语言 变异达 戏 ” 。如一家海滨旅馆为了吸引顾 客，用了这样 的广告 Ｔ ＯＧＥ Ｈ Ｒ Ｗ ＴＥ 到标新 立异 ， 引起听话人的兴趣 ， 或者 或者产生～种强调 效果 突
常规”（ ｒ ． ｎ ｍ） 习惯表达 ， ｏ 以便于交际。 我们通常把语言 中语音 、 词汇、 法和句法等方面的规则看作是语言 的常规 。由于语言 常 语 规 的普遍存在 ．在言语交 际中说话人 （ ｒｅ／ ｐａｅｊ遵守这些 ｗ ｉ ｒｓｅｋｒ ｔ 规则说话 ． 而听话人 （ ａｅ ｈａ ｒ ｒ ｄｒ ｅｒ ）则按照常规来进行推理 ， ｅ ／ ｅ 从
广告文案
广告文案第一章广告文案概说一、目的要求1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告基本性质和广告文案定义。
2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。
3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。
4. 弄清广告文案所要 " 表现 " 和 " 传达 " 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。
5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可 " 包举 " 所有的广告 , 并且各类中的广告都 " 对等 " 并 " 正确 " 。
6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。
二、重点难点第一节广告与广告文案（一）名词解释1．广告是广告主付费 , 通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。
2．广义的广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。
3．狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号。
（二）问题解答如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号 ?答：对于广告文案的狭义定义 , 我们应从以下几方面来理解。
第一 , 广告文案只存在于已经完成的广告作品中。
广告文案是幕前的 ,明白白显示出来的 , 受众可以一目了然或一昕即明。
第二 , 广告文案指广告作品中的语言和文字符号。
这里的 " 语言 ", 既指广告中有声的话语 ( 言语 ), 它诉诸受众的听觉 ; 也指广告中的书面语或其他文字符号 , 诉诸受众的视觉 ; 还指影视广告中的体势语。
第三 , 广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容 , 它体现着一篇广告作品的整体结构。
广告的语言特点、词汇特点与文体特点
广告的语言特点、词汇特点与文体特点广告作为一种特殊的宣传文本，具有自己独特的语言特点、词汇特点和文体特点。
下面将详细介绍广告的这些特点。
语言特点：1.简洁明了：广告语言力求简短、明了，用尽可能少的文字传递核心信息，使读者一目了然。
2.直接刺激性：广告语言通常使用动词、形容词等词汇，直接刺激读者的感官和情感，激发购买欲望。
3.积极向上：广告语言注重塑造积极的形象和情感，以吸引消费者的注意和好感度，让他们愿意选择购买。
4.多样化：广告语言可以使用多种修辞手法，如比喻、夸张、反问等，以增加语言的表现力和吸引力。
5.诱导性：广告语言常用叙述性、劝说性和指令性等语言手法，以诱导和引导消费者实施购买行为。
词汇特点：1.形象化：广告词汇注重形象化，通过用词选择能够生动描绘产品特点或呈现其效果的词语，增强消费者对产品的直观感受。
2.感性化：广告词汇偏向感性化，强调情感价值、个体需求和消费体验，以刺激消费者的情感共鸣。
3.超lat趋势特点：广告词汇经常使用超lat趋势式修辞，即用最高级或绝对词语来强调产品的优势、功能或特点，甚至夸张其效果，以吸引消费者的兴趣。
4.新颖性：广告词汇追求新颖性，善于创造、发展新词、合成词等，以便于记忆和与其他广告的差异化。
5.品牌化：广告词汇常使用品牌名或商标词汇，以加强产品的商标感和品牌形象，促进品牌价值的传递。
文体特点：1.短小精悍：广告文体力求简洁明了，篇幅通常控制在简单的短句、短段落或是标题的长度，以增加读者的阅读兴趣和广告的传达效果。
2.以客户为中心：广告文体倾向于以消费者为中心，注重体现消费者需求和购买心理，与其沟通和互动。
3.形象化表达：广告文体需接地气，亲切易懂，以生动形象的描述，情景化的叙述方式将产品的特点和效果直观呈现给读者。
4.多媒体应用：随着技术的进步，广告文体越来越注重多媒体的应用，如配图、音频、视频等在广告文本中融合，以增加视觉和听觉的冲击效果。
5.善于刺激消费欲望：广告文体常采用问句、引用名人名言等手法，激发读者对产品的好奇心和购买欲望，通过悬念和诱导获得更大的宣传效果。
广告的文体特点与翻译
妈咪依赖果乐，就像 宝宝依赖妈咪一样。
二、广告的句法特点
1． 多用简单句，目的是为了醒目、易懂、易记
Example 6: Fresh Up with sevenUp
请饮七喜，倍添精 神。（饮七喜，添精 神）
Example 7: Coca-cola is it.
还是可口可乐好！ （可口可乐，我的选 择）
两人共度一个阳光灿烂 的假日，一切费用均包 括在单人价格之内。
3. 使用缩略词和复合词（以节省广告篇幅）
Example 4: Where to leave your troubles when you fly JAL.
坐日航班机，一路无 烦恼。
4． 雅俗兼具
Example 5: Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.
向您推荐《健康》杂 志：说健康，说锻炼， 说形象，说精力，说 展望。
3.省略句多，语言凝练。 Example 9:
You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm, crystal clear lagoons. Cool, green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.
*作业： 到校园里收集标语性广 告，将其译成英语。
翻译的审美客体(aesthetic object)：原文， 审美价值
（aesthetic values）, 审美构成（aesthetic constitution）
分析文本的文体基本特征和主要表现手法
逐渐失聪，虽然拿起电话还是不愿放 下，毕竟反应不那么灵敏了。宗江真的是不知老之“将”至，仍然雄心勃勃。 参加了《生死桥》的演出，还想预约再演下一场戏。他说过，上过一次台的， 就老想上台。他不光是演戏上瘾，写文章出书，也是一样，书出了一本又一本， 比有些专业作家写得还多。而且他的字斟句酌，虽不到“语不惊人死不休” ，也 总要在遣词造句上独出心裁。人们只看到他“名士派”的一面，好像老是在交 游，吃饭， “侃大山” ，不知他一个人默默地赶稿子下了多大工夫，我就在杨宪 益家聚会时，看到他还带着一篇待发的文章在推敲。
宗江一生与戏剧相伴。正所谓“一登红氍毹[注]，至死不渝” ，视戏剧如生命。 他生命力旺盛，对戏剧热爱不衰，一说戏剧就来神。中国电影百年，话到百年， 直到不久前纪念曹禺百年，他都认真写了文章。想到今后，再也看不到他那谈 戏说影以至于议政的篇篇可读的文章了，不免深深遗憾。我想，宗江也必定有 他的遗憾，我知道的，就是他关于《红楼梦》的争鸣文章未见发表，很可能还 没有终篇。
【规范答案】
①突出人物的性格特征，这一细节生动地表现了宗江作为
性情中人的朴实。②引出文后对黄宗江的回忆，特别是作者与黄宗江交往往事 的回忆，表现黄宗江的丰富个性，表达作者与黄宗江的深厚感情。③呼应标题 中“琐屑”二字，以小见大，增强文章的生活情趣与感染力。
[解题攻略] 一、分析文本的文体基本特征和主要表现手法的主要方法 一般具体结合 分析文本的文体基本 侧重一点突破 特征和主要表现手法 注意效果解读
黄宗江住在西南郊金朝遗留的莲花池畔，莲花池紧靠六里桥。90 年代初， 有一次我和毕朔望同志一起去他家，忘记是他请我们看一个什么录像了。他说 他欣赏我的一首七律《六里桥》 ，让我什么时候给他写一个条幅。我答说没问题， 但你现在书画满墙，我的似不般配，诗属打油，不遵格律，字也随兴，不依法 度，有心补壁，还须假以时日，我再好好练练吧。这样就拖延下来。二十年了， 这是我欠宗江的一笔老账。
宗江一生与戏剧相伴。正所谓“一登红氍毹[注]，至死不渝” ，视戏剧如生命。 他生命力旺盛，对戏剧热爱不衰，一说戏剧就来神。中国电影百年，话到百年， 直到不久前纪念曹禺百年，他都认真写了文章。想到今后，再也看不到他那谈 戏说影以至于议政的篇篇可读的文章了，不免深深遗憾。我想，宗江也必定有 他的遗憾，我知道的，就是他关于《红楼梦》的争鸣文章未见发表，很可能还 没有终篇。
【规范答案】
①突出人物的性格特征，这一细节生动地表现了宗江作为
性情中人的朴实。②引出文后对黄宗江的回忆，特别是作者与黄宗江交往往事 的回忆，表现黄宗江的丰富个性，表达作者与黄宗江的深厚感情。③呼应标题 中“琐屑”二字，以小见大，增强文章的生活情趣与感染力。
[解题攻略] 一、分析文本的文体基本特征和主要表现手法的主要方法 一般具体结合 分析文本的文体基本 侧重一点突破 特征和主要表现手法 注意效果解读
黄宗江住在西南郊金朝遗留的莲花池畔，莲花池紧靠六里桥。90 年代初， 有一次我和毕朔望同志一起去他家，忘记是他请我们看一个什么录像了。他说 他欣赏我的一首七律《六里桥》 ，让我什么时候给他写一个条幅。我答说没问题， 但你现在书画满墙，我的似不般配，诗属打油，不遵格律，字也随兴，不依法 度，有心补壁，还须假以时日，我再好好练练吧。这样就拖延下来。二十年了， 这是我欠宗江的一笔老账。
广告文本的文体分析席然21页PPT
广告文本的文体分析席然
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
对一则劳力士英文广告的文体学分析
explore 等积极意义词汇的结合使用向受众传达了 与（12）各在开头与结尾，不仅起到了强调突出的
这样一个信息：劳力士工艺集经典与创新，艺术与 作用，而且前后构成语篇结构上的完整，有首尾呼
现代科技于一身，品质历久弥坚。
应的效果。
除了正面词汇，本广告几乎每一句话都含有
3、语义特点
否定意味。虽然各处否定意味不同，但如果将其看
随着社会经济的发展及科技的进步，广告借 一的，仅有的”，这些在一定程度上都起到了否定
助各种媒介的传播，充斥在人们生活中的方方面面， 作用。
并影响着人们的生活。商业广告以其极强的应用性
2、句法特点
在近几年来得到迅猛发展，广告形式也愈加丰富，
根据《文体学概论》（刘世生），“主动语
除了文字、图片，更有声音、视频等生动形式。但 态即是行为的发出者，具有很重要的地位，所以预
此外，文本使用了相当数量客观而极具说服 词汇的重复，也有对句子的重复。（10）（11）（13）
力的正面词汇。其中，形容词timeless，limitless， 中都出现了 only 一词，意在强调劳力士一直坚持
enduring、名词 innovation、动词 sculpt，paint， 其独特的制表之道和劳力士工艺的独一无二。（2）
表示not very important，含有“仅仅，不过”的意思， 性能，用第一人称拉近与消费者的距离，句法上利
用现在时态增强真实感，混合使用简单句和省略句 以及倒装，重复的手法。本篇广告语独特之处在于， 它没有直接表明产品的性能特点从而激发消费者的 购买欲望，而是通过宣传产品制作工艺优越的特点， 建立消费者的消费信心和品质信任。14 个短句始 终围绕there is no word for what we do一句展开， 看似 no word 实则在不断的否定中让劳力士的制表 之道深入人心，是一篇值得借鉴的广告语宣传。
文体与修辞 - 中英广告中的隐喻
因而,读者的思维从认识房间和鞋子的表 面相似—都是庇护物,发展到认识二者的 深层相似点—给予保护。这使读者对房间 的渴望延伸到对鞋子的渴望,激发了购买 欲。如果把标语中的“room”换成 “box”或者“pot”,读者可以理解其比 拟的相似点,但是无法产生感情上的联想, 只能算是蹩脚的隐喻, 不能产生优美的广 告效果。
沃思洗发水使你的头发质地柔软、熠熠生辉， 恰似绿草地一般清新芬芳。
在这则广告中，草地是隐喻的手法，因为人们的 头发不可能是真的草地，而只可能像草地。这个 隐喻向观众展示了洗发水的高品质，他们只要通 过适当的想象就能理解它的意思。广告商的意思 也得到了清晰的表达，广告获得最大的关联性。
A room for 5 toes. 这是一个绝妙的比拟。房间 是人们活动的空间而鞋子是脚趾 头活动的空间,这就是二者的相 似点。这一点读者通过想象可以 瞬间理解。同时,房间可以给人 以安全感和舒适,这也正是人们 对鞋子的要求。
3.汉语广告中的比较隐喻
商业广告为了宣传产品，通常要突出质量、 价格、服务等某些方面的优势，但各国的广 告法规通常不允许拿其他商品来做比较，然 而，广告的受众看了广告则会很自然地与自 己熟悉的同类产品做比较，许多广告内容就 采用隐喻的手段，让受众在对广告内容的认 知过程中获得所宣传产品的“比较优势”。
西方人大多信奉基督教，因此，西方人的广 告语中出现的“上尊下卑”价值隐喻很少， 大多采用“上帝”、“天堂”来隐喻“尊贵 ”和“美好”。例如： On the eight day，god created beer， Dublin!第八天，上帝创造了啤酒，都柏林啤 酒(Dublin啤酒)! The taste of paradise.天堂口味(Bounty 巧克力)。
英语广告中,广告标语常常运用隐喻的手 法,用一个美好事物代替被宣传的商品,增 强语言的美感,使读者发挥丰富的想象,留 下深刻的印象。
化妆品广告文案分析(1)
紧张的生活压力、 日晒、空调、污染、 季节转变…… 肌肤脆弱而疲劳，“不堪一击”。 干燥、油腻、毛孔粗大、粉刺、细纹、暗沉 问题不断产生，肌肤频频告急！
“东方仙草”，瞬间展现光采活力肌肤！
——PH值平衡——润泽平衡——透明感平衡——新陈代谢平衡——皮脂平衡
化妆品专柜研究 北京泛亚宏智2004.7
理性篇——权威型2
化妆品专柜研究 北京泛亚宏智2004.7
特征：传达产品特征，以客观信息为主，少包含情感的因素， 而且其目的在于促使消费者对广告信息产生认知。
化妆品专柜研究 北京泛亚宏智2004.7
陈述式
特征：直截了当、简单精练的表述产品特性，准确、客观、 朴实无华叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使 用精巧、奇特的文字；
适用品牌：使用于特性显著的品牌或产品。
化妆品专柜研究 北京泛亚宏智2004.7
化妆品专柜研究 北京泛亚宏智2004.7
1、理性诉求； 2、传达产品与功能间的逻辑关系， 利用判断、推理来加强说服力； 3、广告语，是文案重点，突出功能 利益，常常以“年轻化”的文字表达。 化妆品专柜研究 北京泛亚宏智2004.7
论证式
特征：以说理为主，不但传达产品事实，更传达其中蕴涵的 道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众 进行说服。常常以权威性方式表述。
化妆品批发 / wenku1
化妆品 广告文案分析
化妆品专柜研究 北京泛亚宏智2004.7
目录 ▪ 品牌广告文案点评 ▪ 化妆品广告文案特征 ▪ 名门闺秀文案建议
化妆品专柜研究 北京泛亚宏智2004.7
品牌广告文案点评
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理性诉求
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理性篇——权威型2
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特征：传达产品特征，以客观信息为主，少包含情感的因素， 而且其目的在于促使消费者对广告信息产生认知。
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陈述式
特征：直截了当、简单精练的表述产品特性，准确、客观、 朴实无华叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使 用精巧、奇特的文字；
适用品牌：使用于特性显著的品牌或产品。
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1、理性诉求； 2、传达产品与功能间的逻辑关系， 利用判断、推理来加强说服力； 3、广告语，是文案重点，突出功能 利益，常常以“年轻化”的文字表达。 化妆品专柜研究 北京泛亚宏智2004.7
论证式
特征：以说理为主，不但传达产品事实，更传达其中蕴涵的 道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众 进行说服。常常以权威性方式表述。
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化妆品 广告文案分析
化妆品专柜研究 北京泛亚宏智2004.7
目录 ▪ 品牌广告文案点评 ▪ 化妆品广告文案特征 ▪ 名门闺秀文案建议
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品牌广告文案点评
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理性诉求
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广告的语言特点、词汇特点与文体特点(ppt 46页)
4. 广告的组成部分
标题：点名主题，引人注目；要求文字
简短、新颖，给人深刻印象。
正文：承载广告的中心信息，其介绍商
品，建立印象和促进销售的作用。
标语：又叫广告口号，往往出现在广告的
末尾， 以简短易记的形式，加深人们
对广告的印象。
随文：是广告的必要说明，一般提供厂址、
厂名、经销部门、电话、电传等信息,
Take time to indulge. 尽情享受吧。
Just do it. 只管去做。
4. 否定句少，即使使用否定句，也多是为 了突出产品的特性
没有最好，只有更好 There's no rest for the best.
5．常用主动语态和现在时，给人一种直 接感，并暗示商品的持久性和永恒性
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汉语广告语中的语用预设分析
汉语广告语中的语用预设分析广告语作为一种非常特殊的文体，它的主要目的是吸引更多消费者，促进产品销量。
其实这也是一种交际活动，它体现了广告设计者、企业与消费群体之间的互动。
在广告语中，设计师经常使用预设这一策略，然后把其中的隐含意义传达给消费者。
本文将从语用预设的角度来分析广告语中的预设现象。
一、引言预设这一语言现象最早是由德国哲学家弗雷格（Frege）于1892年提出的，是在区分“意义”与“所指”时开始注意到这个现象的，这时预设还处于逻辑学、语言哲学领域。
到20世纪60年代，预设开始进入语言学领域，它最早出现在真实条件语义学研究中，并在语义学范围内得到较充分的发展。
后来语用学的兴起为这个概念增添了新的研究视角。
语言学家对预设的定义基本分为语义和语用预设两种类型。
语义预设被看作是两个语义命题间的一种关系，而语用预设的定义则存在分歧，有人把它看作说话人对语境所做的设想，也有人把它看作是交际双方所共有的知识。
在我国，最早引入“预设”概念的则是北京大学的胡壮麟教授。
1980年，胡壮麟教授在《国外语言学》杂志上发表了《语用学》一文，他在文中阐述逻辑—语义学的预设和语用学的预设的区别时，介绍了基南对预设概念的理解。
之后，国内著名学者沈家煊、王维贤、何自然、何兆熊、束定芳等又对预设这一语言现象进行了研究。
广告语作为一种非常特殊的文体，折射了商家的营销方式和手段，在广告语中，通常会用到预设这一策略，从而让广告语中的隐含意义传达给消费者，促进产品销售并提升企业形象。
陈新仁先生（1998）将广告语中的语用预设分为四种，即事实预设、信念预设、状态预设和行为预设。
（一）事实预设。
事实预设是指说话人主观断言存在的一种事实性的预设，同时说话人还认为听话人也相信这一事实。
这就成为说话者双方交际活动中一个事实预设。
此类预设多采用肯定句式陈述单向事实，下不容否定的结论等来加深消费者对产品的印象，赢得消费者的赞同和肯定。
例如：1.只溶在口，不溶在手——巧克力。
对于广告的文体学分析英文版
seems to give consumers the “right” to choose and this ad use the active voice all the time.
The use of negation
Negation is rarely used, since no advertiser wants to say NO to his products. But this does not means negation has no place in advertisement. It is usually used to compare with other products
Clear identification of the advertiser
Full use of graphological contrasts
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typing forms
The use of negation
Negation is rarely used, since no advertiser wants to say NO to his products. But this does not means negation has no place in advertisement. It is usually used to compare with other products
Clear identification of the advertiser
Full use of graphological contrasts
the huge red title
Most ads have a well-thought-out manipulation of sharp
graphological contrasts to achieve the best possible eye-catching
The most conspicuous lexical feature of advertisement is the frequent use of active、favorable words can impress the potential buyers with good quality of product.
effect. As the sample shows, the ads makes full use of variety of
typing forms
广告文案、说明书
注意：
1、广告文案是指广告作品本身而不是广告运作 过程中的文字资料和文本形式。 2、广告文案是广告作品中的语言文字部分而不 包括图片等其他的因素。 3、广告文案是指广告作品中的全部的语言文字 部分而不仅仅是其中的某一部分。 4、广告文案包括广告作品中的语言和文字两个 部分。其中语言指有声语言和口头语言；文字 指书面语言（包括电视广告的字幕形式）
⑴ 记叙式：
并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西。
光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件 接一个零件。
每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次 在它成为整车的一部分后。一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间 都要用手持砂纸将表面磨光。甚至车顶材料也是手工填装的。你不 会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。因为如果必 要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。因此当你以磅 计算大众轿车时，就会知道它为什么如此之贵。这是值得考虑的事 情。 ( 开始行动号召 ) 尤其假如你因为它的价格还不够高而还没买它 时。
• 根据不同的直接目的，广告分类为观念广告、产 品促销广告和形象广告
观念广告分两种情形，一种指的是通过对某种消费观 念和社会观念的传达，在目标受众心目中建立或改变某种 观念，借此促进商品销售的商业广告；另一种是非商业广 告，用观念的建立和改变来向受众传播观念和思想。 • 产品促销广告，是指直接向消费者推销产品或服务的广告 性形式。运用各种途径和方式，将产品的质量、性能、特 点、给消费者的方便性等进行诉求，唤起消费者的消费欲 望，从而达到广告目的。 • 形象广告，是指并不直接地促销产品或服务，而是以建立 企业或品牌形象为直接目的的广告形式。这种广告形式是 一种间接的说服和劝诱活动，间接的促销活动。
从“语言”到“语域”：西方广告话语的文体学研究
从 “ 言” 语 域 ” 西 方广 告话 语 的 语 到“ ：
文体 学研 究
郑 奕
（ 福 建 师 范 大学 外 国语 学 院 福 建 福 州 ３ ０ ０ ５ ０ ７）
等量
术 平
ｌ
广 告
营
睾 肖
羞 囊
要 ：在 西 方 学 术 界 ， 体 学作 为 广 告 话 语 研 究 的 一 十 年 代 开 始 ，许 多 西 方 学 者 开 始 对 广 告 的 语 言 进 行 文 体 分 文 析 ， 中影 响 较 大 的 是 盖 ・ 克 （ ｙＣ ｏ ） １ ９ 其 库 Ｇｕ ｏ ｋ 于 ９ ２年 出 版 是对 广告“ 言” 身的分析 ， 过对广 告文 本的语 音 、 语 本 通 语 的《 广告话语》 Ｔ ｅＤｉ ｏ ｒｅｏ ｄ ｅｔ ｉｇ 一 书。其后 ， （ ｈ ｓ ｕｓ ｆ ｖ ｒｓｎ ） ｃ Ａ ｉ 许 法及 修 辞 等 细微 层 面的 分析 ， 讨 广 告 话 语 修 辞 与 传 播 功 能 多西 方学 者 先 后 展 开 了这 方 面 的研 究 。其 中有 两 方 面 的 研 究 探 之 间 的 关 系 ； 二 是 对 广 告 “ 域 ” 分 析 ， 就 是 将 广 告 文 尤其 值 得 重视 ： 其 语 的 也 其 一 ， 于 广 告 话 语 修 辞 与广 告 说 服 的 关 系 研 究 。 西 方 关 本置 于更为广泛的社会语 境 中进行 分析 ， 而寻找 最为有效 从 的 传播 方 式 文 体 学作 为 广 告研 究 的 一种 范 式 ， 仅 能 够 从 学 者 Ｓ ｔ ｐ ａｔｍａ ｍｄ 认 为 ， 不 ａａｕ ａＤ ｔ ｒ ａ ｊ ａ ｕ ｒ 广告 不 仅 要 注 重 意 识 性 微 观 的 语 言层 面 进 行 广 告 文 本 的 话 语 分析 ， 能 够 从 宏观 的 交 际 的 效 度 ， 重 视 非 意 识 性 交 际 所 达 到 的效 果 。 而 为 了取 也 也 广 社 会 语 境 层 面进 行 探 讨 。 这 种 双 重 的 阐释 功 能 ， 广 告 学 研 得 这 种 效 果 ， 告 撰 写 人 都 会 尽 其 所 能 运 用 无 各 种 说 服 的 手 为 究 中指 出 了一 种 新 的 理论 路 径 。 段 ， 中甚 至 会 广 泛 应 用 “ 盾 ” “ 立 ” 两 种 陈 述 方 法 。 其 矛 和 对 这 关 键 词 ：广 告 文体 学 语 言 语 域 Ｄ ｔ ｍａ ｍｄ ｒ 各 种 广 告 媒 体 中 搜 集 了 大 量 案 例 ， 讨 了 ａｔ ａ ｊ ｕ ａ从 探 “ 矛盾 ” “ 立 ” 广 告 话 语 中 的 重 要 功 能 。他 发 现 广 告 总 是 和 对 在 根 据 不 同 产 品 及 不 同 目标 消 费 者 的 需 要 ， 意 修 改 语 言 原 有 任 文 体 学 ： 种 广 告 话 语 研 究 的 视 角 一 的 顺 序 ， 此 来 吸 引 听 者 或 读 者 的 注 意 ， 得 他 们 能 够 较 为 以 使 在 西 方 学 术 界 ，文 体 学 主 要 产 生 于 文 学 本 身 的 研 究 ， 有 充 分 地 了解 广 告话 语 与 所 广告 产 品 的 关联 性 ， 而 促 使 受众 从 着 许 多 不 同 的 理 解 和 定 义 。 尽 管 学 者 之 间 曾 有 过 激 烈 的 辩 重 新 建 构 适 用 于 广 告 领 域 的语 言 系统 。 这样 才 能 最 终 达 到 论 ， 而 由于 各 执 一 词 ， 体 的确 切 定 义 一 直 都 是 一 个 悬 而 说 服 消 费 者 的 目 的 。 劳 拉 ・ 达 尔 戈 ・ 宁 （ ａ ｒ Ｈｉ ｌｏ 然 文 希 唐 Ｌ ｕａ ｄ ｇ ａ 未 解 的难 题 。文体 之 所 以 重 要 ， 因 为 一 个 清 晰 、 切 的 文 体 Ｄ ｗｎｎ 关 注 的 则 是 ： 告 话 语 中 的 文 本 世 界 是 通 过 何 种 是 确 ｏ ｉ ｇ） 广 从 的定 义ห้องสมุดไป่ตู้是 弄 清 楚 一 个 文 学 文 本 应 该 把 什 么 作 为 描 述 的 中 心 途 径 创 造 的 ？ 她 分析 了 某 些 广 告 中 的语 言 选 择 及 特 征 ， 而 这 一 问 题 的第 一 步 。 最 为 常 见 的 是 将 其 定 义 为 文 学 语 言 “ 风 发 现 广告 的 话 语 指 示 词 及 框 架 知 识 之 间 的 关 系 ， 够 影 响 广 能 格 的 研 究 ”探 讨 的 是 话 语 的 风 格 特 征 及 其 功 能 。亨 利 － 多 告 传 送 者 与 目 的 观 众 之 间 的 关 系 。 Ｄ ｗｎｎ Ｈ ， 威 ｏ ｉｇ Ｌ （ ０ ） ２ ３ ０ ｅ ｔＷ ｒ Ｃｒ ａ ｉ ｎ ｄ ｏ ｖ ｒｉ ｎ ｓ ｏ ｒ ｅ ｓ ｅ ｏ ｉ－ ｒ ｃ 森 （ ｉ ｏ ｏ 认 为 这 是 从 语 言 学 的 角度 对 文 学 话 语 的 研 Ｔ ｘ ｏ ｌ ｅ ｔ ｎ ｉ Ａｄ ｅ ｔ ｉｇ Ｄｉ ｃ ｕ ｓ Ｃｉ ｌ ｆＬｎ Ｗ ｄ ｗｓ ｎ） ｄ ｕｓｉ ｃ ｐｉ ｅｄ ｏ ｍ ｎｃ ｔ ／ ｏ ｃ ｌ ｅ 究 。１ 奇 则 把 文 体 学 定 义 为 “ 文 学上 语 言 运 用 的 研 究 ”并 ｇ ｉｔ ｓ Ａｐ ｌ ｔ Ｃｏ ｍ ｕ ｉａ ｉｎ Ｃ ｉｒ ｕｏ ｄ 利 对 ， ｉｇ０ ｔ ｌ ｄ ａ ｃ ｃ ｍ ｎｃ ｃ ６ｎ Ｊ ， Ｐ ７ ８ 且 认 为 文 体 学 是 “ 言 学 与 文 学 研 究 的 交 汇 之 处 ” ２ 长 期 Ｌｎ ｆｓ ｉａＡｐｉａ ａ ａ ｌ Ｃｏ ｕ ｉａ ｉ 【１Ｐ ６ －８ 语 。１ １ 在 的 争 论 和 研 究 过 程 中 ， 体 学 逐 渐 建 构 起 以 整体 相 对 完 整 的 还 有 一 位 学 者 Ｉｒｈｍ ｓ ｎＯｌ ｓ ｎｐ 从 修 辞 格 这 一 角 度 文 ｂａ ｉ Ｅ ａ ａ ｕ ｌ ｏ ］ Ｊ 讨 论 了 尼 日利 亚 商 业 广 告 话 语 所 采 用 的 劝 说 手 段 。在 其 论 文 理 论体 系 和 方 法 ， 为 分 析 和 阐释 文 学作 品 的 重 要 方 法 。 成 Ｏｌｏ ｕ 近 年 来 ， 广 告 学 研 究领 域 ， 国 内学 者 们 逐 渐 发 现 ， 在 有 对 中 ， ａ ｓ ｎ通 过 详 细 论 述 尼 日利 亚 商 业 运 输 广 告 所 采 用 的 那 于 广 告 传 播 而 言 ， 仅 从 经 济 或 营 销 学 的 角 度 来 探讨 其 功 能 华 丽 言 辞 的 性 质 及 价 值 阐 明 这 样 一 个 事 实 ， 就 是 修 辞 既 不 仅 为 古 典 文化 或 者 西 方 文化 所 独 有 ，也 不 受 限于 任 何 政 治 的 、 和 效 果 问 题 ， 经 无 法 完 全 从 更 深 层 次 认 识 广 告 自身 的本 质 已 法 律 的 、 学 的 或 者 文 学 的条 约 。 这 暗 示 道 路 运 输 服 务 广 告 哲 了。 因 此 ， 鉴 其 他 学 科 的研 究 视 角 和 方 法 成 为 一 种 迫 切 的 借 需 求 。 而 文 体 学 由 于 能 够 对 文 本 进 行 最 为深 入 细 微 的 分 析 、 人着 力依赖修辞 手段 来形成 自身独特 的语言 风格 。通过对 语 阐述 和认 识 ， 已经逐 渐被 越来越 多 的学者所 认知 ， 自觉 地 言 的 运 用 ， 路 交 通 运 输 广 告 人 展 示 了 其 劝 说 能 力 、 人 们 并 道 对 运 用 到 广 告 研 究 中 ， 而 将 广告 的研 究 推 进 到 对 语 音 、 法 情 感 与 激 情 的 充 分认 知 以 及 他 们 对 辞 藻 的 巧 妙 运 用 ， 从 语 因而 可 及修辞 等细微层面 。但整体 而言 ， 目前 国 内 关于 广 告 的 文体 以说 他 们 是 实至 名 归 的 现 代 修 辞 学 家 。从 这 一 方面 来 说 他 们 学 研 究 还 处 于 起 步 阶 段 ， 究 还 十 分 有 限 ， 未 见 十 分 有 深 所 使 用 的广 告 语 言 值 得进 行 语 言 学 上 的研 究 。 研 也 度 的 论 著 出 现 。在 本 文 中 ， 们 主 要 目光 集 中在 西 方 学 术 界 我 其 二 ， 于 广告 话 语 与性 别 的 关 系 研 究 。比 如 ， 国著 名 关 英 学 者 乔 安 娜 ・ 恩 博 罗 曾用 了三 年 的 时 间 搜 集 不 同 时 期 出 现 索 的研 究 中 。 在 电视 、 志 甚 至 伦 敦 路 边 临 时停 车 区 的广 告 ， 力 分 析 了 杂 着 ＝、 广告 “ 语言” 话语修辞 与传播功能 ： 西 方 学 术 界 较 早 就 开 始 了 这 方 面 的研 究 。 从 ２ ０世 纪 八 “ 力 支 撑 起 英 国 汽 车 广 告 话 语 的 主 要 语 义 及 隐 喻 表 现 方 有
文体 学研 究
郑 奕
（ 福 建 师 范 大学 外 国语 学 院 福 建 福 州 ３ ０ ０ ５ ０ ７）
等量
术 平
ｌ
广 告
营
睾 肖
羞 囊
要 ：在 西 方 学 术 界 ， 体 学作 为 广 告 话 语 研 究 的 一 十 年 代 开 始 ，许 多 西 方 学 者 开 始 对 广 告 的 语 言 进 行 文 体 分 文 析 ， 中影 响 较 大 的 是 盖 ・ 克 （ ｙＣ ｏ ） １ ９ 其 库 Ｇｕ ｏ ｋ 于 ９ ２年 出 版 是对 广告“ 言” 身的分析 ， 过对广 告文 本的语 音 、 语 本 通 语 的《 广告话语》 Ｔ ｅＤｉ ｏ ｒｅｏ ｄ ｅｔ ｉｇ 一 书。其后 ， （ ｈ ｓ ｕｓ ｆ ｖ ｒｓｎ ） ｃ Ａ ｉ 许 法及 修 辞 等 细微 层 面的 分析 ， 讨 广 告 话 语 修 辞 与 传 播 功 能 多西 方学 者 先 后 展 开 了这 方 面 的研 究 。其 中有 两 方 面 的 研 究 探 之 间 的 关 系 ； 二 是 对 广 告 “ 域 ” 分 析 ， 就 是 将 广 告 文 尤其 值 得 重视 ： 其 语 的 也 其 一 ， 于 广 告 话 语 修 辞 与广 告 说 服 的 关 系 研 究 。 西 方 关 本置 于更为广泛的社会语 境 中进行 分析 ， 而寻找 最为有效 从 的 传播 方 式 文 体 学作 为 广 告研 究 的 一种 范 式 ， 仅 能 够 从 学 者 Ｓ ｔ ｐ ａｔｍａ ｍｄ 认 为 ， 不 ａａｕ ａＤ ｔ ｒ ａ ｊ ａ ｕ ｒ 广告 不 仅 要 注 重 意 识 性 微 观 的 语 言层 面 进 行 广 告 文 本 的 话 语 分析 ， 能 够 从 宏观 的 交 际 的 效 度 ， 重 视 非 意 识 性 交 际 所 达 到 的效 果 。 而 为 了取 也 也 广 社 会 语 境 层 面进 行 探 讨 。 这 种 双 重 的 阐释 功 能 ， 广 告 学 研 得 这 种 效 果 ， 告 撰 写 人 都 会 尽 其 所 能 运 用 无 各 种 说 服 的 手 为 究 中指 出 了一 种 新 的 理论 路 径 。 段 ， 中甚 至 会 广 泛 应 用 “ 盾 ” “ 立 ” 两 种 陈 述 方 法 。 其 矛 和 对 这 关 键 词 ：广 告 文体 学 语 言 语 域 Ｄ ｔ ｍａ ｍｄ ｒ 各 种 广 告 媒 体 中 搜 集 了 大 量 案 例 ， 讨 了 ａｔ ａ ｊ ｕ ａ从 探 “ 矛盾 ” “ 立 ” 广 告 话 语 中 的 重 要 功 能 。他 发 现 广 告 总 是 和 对 在 根 据 不 同 产 品 及 不 同 目标 消 费 者 的 需 要 ， 意 修 改 语 言 原 有 任 文 体 学 ： 种 广 告 话 语 研 究 的 视 角 一 的 顺 序 ， 此 来 吸 引 听 者 或 读 者 的 注 意 ， 得 他 们 能 够 较 为 以 使 在 西 方 学 术 界 ，文 体 学 主 要 产 生 于 文 学 本 身 的 研 究 ， 有 充 分 地 了解 广 告话 语 与 所 广告 产 品 的 关联 性 ， 而 促 使 受众 从 着 许 多 不 同 的 理 解 和 定 义 。 尽 管 学 者 之 间 曾 有 过 激 烈 的 辩 重 新 建 构 适 用 于 广 告 领 域 的语 言 系统 。 这样 才 能 最 终 达 到 论 ， 而 由于 各 执 一 词 ， 体 的确 切 定 义 一 直 都 是 一 个 悬 而 说 服 消 费 者 的 目 的 。 劳 拉 ・ 达 尔 戈 ・ 宁 （ ａ ｒ Ｈｉ ｌｏ 然 文 希 唐 Ｌ ｕａ ｄ ｇ ａ 未 解 的难 题 。文体 之 所 以 重 要 ， 因 为 一 个 清 晰 、 切 的 文 体 Ｄ ｗｎｎ 关 注 的 则 是 ： 告 话 语 中 的 文 本 世 界 是 通 过 何 种 是 确 ｏ ｉ ｇ） 广 从 的定 义ห้องสมุดไป่ตู้是 弄 清 楚 一 个 文 学 文 本 应 该 把 什 么 作 为 描 述 的 中 心 途 径 创 造 的 ？ 她 分析 了 某 些 广 告 中 的语 言 选 择 及 特 征 ， 而 这 一 问 题 的第 一 步 。 最 为 常 见 的 是 将 其 定 义 为 文 学 语 言 “ 风 发 现 广告 的 话 语 指 示 词 及 框 架 知 识 之 间 的 关 系 ， 够 影 响 广 能 格 的 研 究 ”探 讨 的 是 话 语 的 风 格 特 征 及 其 功 能 。亨 利 － 多 告 传 送 者 与 目 的 观 众 之 间 的 关 系 。 Ｄ ｗｎｎ Ｈ ， 威 ｏ ｉｇ Ｌ （ ０ ） ２ ３ ０ ｅ ｔＷ ｒ Ｃｒ ａ ｉ ｎ ｄ ｏ ｖ ｒｉ ｎ ｓ ｏ ｒ ｅ ｓ ｅ ｏ ｉ－ ｒ ｃ 森 （ ｉ ｏ ｏ 认 为 这 是 从 语 言 学 的 角度 对 文 学 话 语 的 研 Ｔ ｘ ｏ ｌ ｅ ｔ ｎ ｉ Ａｄ ｅ ｔ ｉｇ Ｄｉ ｃ ｕ ｓ Ｃｉ ｌ ｆＬｎ Ｗ ｄ ｗｓ ｎ） ｄ ｕｓｉ ｃ ｐｉ ｅｄ ｏ ｍ ｎｃ ｔ ／ ｏ ｃ ｌ ｅ 究 。１ 奇 则 把 文 体 学 定 义 为 “ 文 学上 语 言 运 用 的 研 究 ”并 ｇ ｉｔ ｓ Ａｐ ｌ ｔ Ｃｏ ｍ ｕ ｉａ ｉｎ Ｃ ｉｒ ｕｏ ｄ 利 对 ， ｉｇ０ ｔ ｌ ｄ ａ ｃ ｃ ｍ ｎｃ ｃ ６ｎ Ｊ ， Ｐ ７ ８ 且 认 为 文 体 学 是 “ 言 学 与 文 学 研 究 的 交 汇 之 处 ” ２ 长 期 Ｌｎ ｆｓ ｉａＡｐｉａ ａ ａ ｌ Ｃｏ ｕ ｉａ ｉ 【１Ｐ ６ －８ 语 。１ １ 在 的 争 论 和 研 究 过 程 中 ， 体 学 逐 渐 建 构 起 以 整体 相 对 完 整 的 还 有 一 位 学 者 Ｉｒｈｍ ｓ ｎＯｌ ｓ ｎｐ 从 修 辞 格 这 一 角 度 文 ｂａ ｉ Ｅ ａ ａ ｕ ｌ ｏ ］ Ｊ 讨 论 了 尼 日利 亚 商 业 广 告 话 语 所 采 用 的 劝 说 手 段 。在 其 论 文 理 论体 系 和 方 法 ， 为 分 析 和 阐释 文 学作 品 的 重 要 方 法 。 成 Ｏｌｏ ｕ 近 年 来 ， 广 告 学 研 究领 域 ， 国 内学 者 们 逐 渐 发 现 ， 在 有 对 中 ， ａ ｓ ｎ通 过 详 细 论 述 尼 日利 亚 商 业 运 输 广 告 所 采 用 的 那 于 广 告 传 播 而 言 ， 仅 从 经 济 或 营 销 学 的 角 度 来 探讨 其 功 能 华 丽 言 辞 的 性 质 及 价 值 阐 明 这 样 一 个 事 实 ， 就 是 修 辞 既 不 仅 为 古 典 文化 或 者 西 方 文化 所 独 有 ，也 不 受 限于 任 何 政 治 的 、 和 效 果 问 题 ， 经 无 法 完 全 从 更 深 层 次 认 识 广 告 自身 的本 质 已 法 律 的 、 学 的 或 者 文 学 的条 约 。 这 暗 示 道 路 运 输 服 务 广 告 哲 了。 因 此 ， 鉴 其 他 学 科 的研 究 视 角 和 方 法 成 为 一 种 迫 切 的 借 需 求 。 而 文 体 学 由 于 能 够 对 文 本 进 行 最 为深 入 细 微 的 分 析 、 人着 力依赖修辞 手段 来形成 自身独特 的语言 风格 。通过对 语 阐述 和认 识 ， 已经逐 渐被 越来越 多 的学者所 认知 ， 自觉 地 言 的 运 用 ， 路 交 通 运 输 广 告 人 展 示 了 其 劝 说 能 力 、 人 们 并 道 对 运 用 到 广 告 研 究 中 ， 而 将 广告 的研 究 推 进 到 对 语 音 、 法 情 感 与 激 情 的 充 分认 知 以 及 他 们 对 辞 藻 的 巧 妙 运 用 ， 从 语 因而 可 及修辞 等细微层面 。但整体 而言 ， 目前 国 内 关于 广 告 的 文体 以说 他 们 是 实至 名 归 的 现 代 修 辞 学 家 。从 这 一 方面 来 说 他 们 学 研 究 还 处 于 起 步 阶 段 ， 究 还 十 分 有 限 ， 未 见 十 分 有 深 所 使 用 的广 告 语 言 值 得进 行 语 言 学 上 的研 究 。 研 也 度 的 论 著 出 现 。在 本 文 中 ， 们 主 要 目光 集 中在 西 方 学 术 界 我 其 二 ， 于 广告 话 语 与性 别 的 关 系 研 究 。比 如 ， 国著 名 关 英 学 者 乔 安 娜 ・ 恩 博 罗 曾用 了三 年 的 时 间 搜 集 不 同 时 期 出 现 索 的研 究 中 。 在 电视 、 志 甚 至 伦 敦 路 边 临 时停 车 区 的广 告 ， 力 分 析 了 杂 着 ＝、 广告 “ 语言” 话语修辞 与传播功能 ： 西 方 学 术 界 较 早 就 开 始 了 这 方 面 的研 究 。 从 ２ ０世 纪 八 “ 力 支 撑 起 英 国 汽 车 广 告 话 语 的 主 要 语 义 及 隐 喻 表 现 方 有
广告文体的特点
广告用语的语言特点
(1)词汇特点: 汉语广告用词十分讲究,广告用词的一个显 著特点是使用四字格,如瑰丽多彩,手感舒适, 穿着大方等.他们有的是固定的成语,有的则 是随意组合的词组,通过并列,重叠,排比的方 式连接在一起,以加强语义,增强语势,强化广 告的艺术感染力.英语广告中有不少名词加 形容词的词,已形成固定的广告套语,带有浓 厚的感情色彩,恰和中文的四字格对应,在内 容和形式上都符合,不仅有相同的意义和修 辞色彩,而且有相同的形象比喻.因此翻译中 文四字格可采用直接套译的方法.
音译兼顾 奔驰（轿车） Benz 可口可乐 Coca Cola 护舒宝（卫生巾） Whisper 带而眠（安眠药） Dakmane 皮尔卡丹（皮革服装） Pierre Cardin 芙露（化妆品） Flora 西铁城（手表） Citizen 佳能（照相机） Canon 康泰克（感冒药） Contac 汰渍（洗衣粉） Tide 迅达（电梯） Schindler 佳美（香皂） Camy “美加净”（牙膏） Maxam "美而暖"（服装） Malran “四通”（电脑） Stone “昂立一号”（口服液） Only One “乐达”（自行车） Happy Rider
翻译技巧
直译 直译指在不违背译文语言规范以 及不引起错误联想的前提下,在译 文中既保留原文内容,又保留原文 形式,特别指保持原文的比喻形象 和民族地方色彩等.如:畅销全球 sell well all over the world.
意译 广告的意译要求译文能正确表达原文 的内容,但可以不拘泥广告原文的形式. 如:甜而不腻 agreeable sweetness. 套译 中文的四字格可和英语中名词+形容 词的词,在内容和形式上相符合.如: 华 丽臻美 Gorgeous and charming attire.
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1.Think different.
2.The coffee-er coffCerees.t
We Want What You Want
3.They’re Grr-Keiadst!without Cavities
4.Wotalotetition
音美、意美、辞美 相同点：修辞 不同点：中文象形，英文表音（头 韵），意像不同（文化差异）
广告中的“辞美”
广告中的“意美”
通感意向 Synaesthesia
1.Red stands out.Tastefully
2.Excitement you can taste
01 02 03
广告文本的文体分析
节律
韵律
广告中的“音美”
重复
排比
层进
视觉意向Visual Imagery 听觉意向Auditary Imagery 触觉意向Tactile Imagery
1.Pick of the pack,pi腹cke韵d a(tAthse speoaknoafnpcerefe)ction.【食品】
广告中的“音美”
重复 Repetition
Again.And Again.And Again.
The Audi A8.
01 02 03
广告文本的文体分析
节律
韵律
广告中的“音美”
广告与翻译
席然
广告与翻译
01 英文广告的文本特点与
翻译难点
02 广告中的文化差异与
翻译
03 广告语境与翻译
广告文本的特点
01 02 03
广告中的“音美” 广告中的“意美” 广告中的“辞美”
节律 韵律 重复 排比 层进
视觉意向Visual Imagery 听觉意向Auditary Imagery 触觉意向Tactile Imagery 味觉意向Gustatary Imagery
广告中的“音美”
韵律 Rhyme Scheme
Alliteration:
尾韵(Rhymes)
The fair breeze blew, thw white foam flew,
The furrow followed free
1.Strength, safety, s头tyle韵an--(dGAoslplelreiietddege.r【: a“T轿thie车oAn】nc)ient Matiner”
3.Takes the “lug” out of luggage. 月华4.艳K岛ee幽p ，yo椰u树r i芳nc晴o岸m，e c白o沙m乱in饶g i舟n，. 斜渡荒星淡 ……5.Save the shaving seconds amd second shavings.
广告中的“辞美”
破格 Deviation
4.广告配乐、图片、分享、有声广告——只要分享 时刻就该有芝华士，让我们开启人生的一场盛
广告语境与翻译
马提尼 Martini
1.马，略干辣的中性酒，桀骜而不可驯服的霸气 2.tini，提尼，tiny，小，舌头的曼妙踱步 3.图片、美女舞蹈——开启一杯酒如同邀请佳丽一
同华丽其舞，让人欲罢不能。
广告语境与翻译
嗅觉意向 Olfactory Imagery
动感意向 Kinesthetic Imagery
通感意向 Synaesthesia
广告中的“音美”
节律 Rhythmic Scheme
First in airfreight with airreightfirst first.
△ ▲ △ ▲ ▲ △ ▲ △【航空广告】
马提尼 Martini
1.马，略干辣的中性酒，桀骜而不可驯服的霸气 2.tini，提尼，tiny，小，舌头的曼妙踱步 3.图片、美女舞蹈——开启一杯酒如同开启佳丽的
华丽舞步，让人欲罢不能。
重复
排比
层进
视觉意向Visual Imagery 听觉意向Auditary Imagery 触觉意向Tactile Imagery
广告中的“意美” 味觉意向Gustatary Imagery
嗅觉意向 Olfactory Imagery
动感意向 Kinesthetic Imagery
通感意向 Synaesthesia
广告中的“意美” 味觉意向Gustatary Imagery
嗅觉意向 Olfactory Imagery
动感意向 Kinesthetic Imagery
通感意向 Synaesthesia
广告中的“辞美”
广告中的“辞美”
文字游戏 Word-play
连环诗：40首
星淡1.月RE华L艳y，o岛n 幽RE椰L树f芳or，r晴ea岸l R白E沙li乱ef，饶舟斜渡荒 淡月2.华RE艳M岛e，m幽b椰er树th芳is晴R，E岸M白a沙rk乱a饶bl，e R舟E斜M渡e荒dy星…REM
广告中文化差异与翻译
文化差异
1：物质差异
eg：白象、红豆
2：制度差异
eg：大家好才是真的好
“愿君多采撷，此物最相思” “滴滴不尽相思弃泪抛红豆”
广告语境与翻译
语境
1.语言环境：篇章内字词句上下文
2.非语言环境：情景、文化语境
广告语境与翻译
广告语境
1.广告词（语言环境） 2.广告音乐（非语言环境） 3.广告意象（非语言环境）
芝华士广告(骑士)、马提尼广告图片（美女）、苹果广告 （天才）
广告语境与翻译
芝华士 Chivas
1.芝，谷物作为原料. 2.华，色彩，通感
3.士，Chivalrous:
A man who is chivalrous behaves in a polite, kind, generous, and honourable way,esp. Towards women
2.The coffee-er coffCerees.t
We Want What You Want
3.They’re Grr-Keiadst!without Cavities
4.Wotalotetition
音美、意美、辞美 相同点：修辞 不同点：中文象形，英文表音（头 韵），意像不同（文化差异）
广告中的“辞美”
广告中的“意美”
通感意向 Synaesthesia
1.Red stands out.Tastefully
2.Excitement you can taste
01 02 03
广告文本的文体分析
节律
韵律
广告中的“音美”
重复
排比
层进
视觉意向Visual Imagery 听觉意向Auditary Imagery 触觉意向Tactile Imagery
1.Pick of the pack,pi腹cke韵d a(tAthse speoaknoafnpcerefe)ction.【食品】
广告中的“音美”
重复 Repetition
Again.And Again.And Again.
The Audi A8.
01 02 03
广告文本的文体分析
节律
韵律
广告中的“音美”
广告与翻译
席然
广告与翻译
01 英文广告的文本特点与
翻译难点
02 广告中的文化差异与
翻译
03 广告语境与翻译
广告文本的特点
01 02 03
广告中的“音美” 广告中的“意美” 广告中的“辞美”
节律 韵律 重复 排比 层进
视觉意向Visual Imagery 听觉意向Auditary Imagery 触觉意向Tactile Imagery 味觉意向Gustatary Imagery
广告中的“音美”
韵律 Rhyme Scheme
Alliteration:
尾韵(Rhymes)
The fair breeze blew, thw white foam flew,
The furrow followed free
1.Strength, safety, s头tyle韵an--(dGAoslplelreiietddege.r【: a“T轿thie车oAn】nc)ient Matiner”
3.Takes the “lug” out of luggage. 月华4.艳K岛ee幽p ，yo椰u树r i芳nc晴o岸m，e c白o沙m乱in饶g i舟n，. 斜渡荒星淡 ……5.Save the shaving seconds amd second shavings.
广告中的“辞美”
破格 Deviation
4.广告配乐、图片、分享、有声广告——只要分享 时刻就该有芝华士，让我们开启人生的一场盛
广告语境与翻译
马提尼 Martini
1.马，略干辣的中性酒，桀骜而不可驯服的霸气 2.tini，提尼，tiny，小，舌头的曼妙踱步 3.图片、美女舞蹈——开启一杯酒如同邀请佳丽一
同华丽其舞，让人欲罢不能。
广告语境与翻译
嗅觉意向 Olfactory Imagery
动感意向 Kinesthetic Imagery
通感意向 Synaesthesia
广告中的“音美”
节律 Rhythmic Scheme
First in airfreight with airreightfirst first.
△ ▲ △ ▲ ▲ △ ▲ △【航空广告】
马提尼 Martini
1.马，略干辣的中性酒，桀骜而不可驯服的霸气 2.tini，提尼，tiny，小，舌头的曼妙踱步 3.图片、美女舞蹈——开启一杯酒如同开启佳丽的
华丽舞步，让人欲罢不能。
重复
排比
层进
视觉意向Visual Imagery 听觉意向Auditary Imagery 触觉意向Tactile Imagery
广告中的“意美” 味觉意向Gustatary Imagery
嗅觉意向 Olfactory Imagery
动感意向 Kinesthetic Imagery
通感意向 Synaesthesia
广告中的“意美” 味觉意向Gustatary Imagery
嗅觉意向 Olfactory Imagery
动感意向 Kinesthetic Imagery
通感意向 Synaesthesia
广告中的“辞美”
广告中的“辞美”
文字游戏 Word-play
连环诗：40首
星淡1.月RE华L艳y，o岛n 幽RE椰L树f芳or，r晴ea岸l R白E沙li乱ef，饶舟斜渡荒 淡月2.华RE艳M岛e，m幽b椰er树th芳is晴R，E岸M白a沙rk乱a饶bl，e R舟E斜M渡e荒dy星…REM
广告中文化差异与翻译
文化差异
1：物质差异
eg：白象、红豆
2：制度差异
eg：大家好才是真的好
“愿君多采撷，此物最相思” “滴滴不尽相思弃泪抛红豆”
广告语境与翻译
语境
1.语言环境：篇章内字词句上下文
2.非语言环境：情景、文化语境
广告语境与翻译
广告语境
1.广告词（语言环境） 2.广告音乐（非语言环境） 3.广告意象（非语言环境）
芝华士广告(骑士)、马提尼广告图片（美女）、苹果广告 （天才）
广告语境与翻译
芝华士 Chivas
1.芝，谷物作为原料. 2.华，色彩，通感
3.士，Chivalrous:
A man who is chivalrous behaves in a polite, kind, generous, and honourable way,esp. Towards women