房地产产品定位策划管理流程

房地产产品定位策划管理流程

1文件目的

1.1为项目做好初步定位及深化定位，支持后期营销目标的顺利实现。

2适用范围

2.1适用于各项目的产品定位策划管理工作。

3术语和定义

无

4职责说明

4.1总部营销部、项目公司营销部

4.1.1负责收集整理过往同类项目的资料。

4.1.2负责决策是否选择定位策划供方。

4.1.3负责确认调研的竞争对手楼盘。

4.1.4组织踏盘及客户访谈工作。

4.1.5负责编制市场调研报告。

4.1.6负责编制产品初步定位及正式定位报告。

4.2研发设计中心

4.2.1参与总部营销部组织的踏盘。

4.2.2负责编制产品概念设计方案。

4.3总部成本部、项目公司成本部

4.3.1负责产品定位中的成本测算。

4.3.2负责相关工程及设备的造价工作。

4.4总部投拓部、项目公司投资开发部

4.4.1负责提供项目的可行性研究报告。

4.5总部财务部、项目公司财务部

4.5.1负责项目经营指标及资金要求测算。

5关键活动描述

5.1定位工作界面判断

5.1.1既具有产业商业又具有住宅开发的产品定位，其中产业商业部分的定位由总部产业招

商部负责，住宅部分的定位由总部营销部、项目公司营销部负责。

5.1.2总部营销部牵头项目的定位工作，由总部营销部负责过程中召集产业招商部定位工作

成员开展前期调研，并充分讨论定位内容，最终由总部营销部负责汇总产业商业部

分的定位，并组织双边对成果进行评审，确保定位统一。

5.1.3集团所在地项目及项目公司首个项目的定位工作由总部营销部负责主导完成，项目公

司非首个项目的定位工作由项目公司营销部负责主导完成。

5.2工作准备

5.2.1住宅产品定位策划工作由总部营销部、项目公司营销部负责人牵头协调，工作开展前，

由总部营销部负责人收集准备以下文件并移交至项目公司营销部：

1)向总部投拓部收集项目基础信息；

2)搜集、整理过往同类项目的《产品定位报告》。

5.2.2总部营销部、项目公司营销部根据市场情况和定位深入、广度需求，提出是否选择外部

策划公司的申请，如需选择外部策划公司，则下列市场调研工作由营销部和策划公司共同完成，策划公司的选择与确定参考《招投标管理作业指引》和《营销供方管理作业指引》。

5.3市场调研

5.3.1总部营销部、项目公司营销部组织实施关于市场各类型产品供需结构、目标客户群体及

特征、产品定位、产品形态和产品各建设指标等的市场调研。其中竞争楼盘调查，由总部营销部、项目公司营销部确定竞争楼盘，需总部营销部、项目公司营销部和研发设计中心共同完成踩盘，总部营销部、项目公司营销部填写《竞争楼盘列表》和《竞争楼盘营销信息表》，研发设计中心填写《竞争楼盘设计信息表》。同时总部营销部、项目公司营销部组织客户访谈，听取客户对产品定位和设计的建议，形成《客户访谈报告》或《客户问卷调查报告》。《竞争楼盘列表》和《竞争楼盘设计信息表》、《客户访谈报告》或《客户问卷调查报告》作为研发设计中心项目规划设计的输入。

5.3.2市场调研：每次调研完成后，总部营销部、项目公司营销部必须完成编制一份《市场调

研报告》，报告完成后按《组织权责手册》进行审核/审批，报告内容包括但不限于：

1)调研的目的和范围；

2)调研日期；

3)调研结果表述；

4)调研结果分析和小结。

5.4形成产品定位报告初稿

5.4.1总部营销部、项目公司营销部针对调研中的表述和结论性意见，进行修正、再分析，形

成《产品初步定位报告》，总部由营销部负责人、项目公司由营销部负责人组织各中心（部门）进行内部评审，《产品初步定位报告》内容包括但不限于：

1)市场定位

a)项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的

自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周

边的城市配套、市场现状等。

b)目标客户定位。

c)目标客群产品需求分析。

d)市场现状。

2)产品定位

a)项目总体价值定位。

b)市场定位

c)整体形象定位

d)产品定位（住宅、商业）

e)客户定位

f)功能定位（其中商业含业态定位）

g)各功能体量配比建议

h)整体规划方案指标及功能分区初步建议

3)物业设计要点建议

a)户型配比及组合建议

b)产品配置标准建议

c)景观风格建议

d)设施配套建议

e)物业服务建议

4)产品规划设计任务书

5.5形成正式《产品定位报告（正式版）》

5.5.1总部营销部、项目公司营销部向产品研发中心提交《产品初步定位报告》，供其进行项

目概念设计。

5.5.2概念设计确认后，由总部营销部或项目公司营销部、研发设计中心共同向总部成本部提

交《产品初步定位报告》及项目规划设计成果，由总部成本部进行建造成本测算（项目公司的测算结果需下发至项目公司成本部存档），完成后提交总部财务部、项目公司财务部进行经营指标及资金要求测算（同时，总部营销部、项目公司营销部需提供售价预测、工程专业提供工期排工预测）。

5.5.3项目成本测算后，总部营销部、项目公司营销部根据规划设计成果、项目成本测算、深

化市场调研结论等资料组织对《产品初步定位报告》进行修正和完善，形成《产品定位报告（正式版）》（含成本及财务等经济测算、项目开发节奏)。

5.5.4《产品定位报告（正式版）》定稿后，按《组织权责手册》提交产品经营委员会评审决

策，确定后的《产品定位报告》将由总部营销部、项目公司营销部提供给研发设计中心作为设计的输入资料。

5.6定位调整

5.6.1原则上经产品经营委员会评审通过的《产品定位报告（正式版）》不得随意调整，若需

要调整需要由总部营销部（项目公司营销部）首先进行充分论证，提出定位调整的原因并列出调整后对后续工作（设计/工程/成本/招采等专业）开展的影响，并再次通过产品经营委员会对调整方案进行评审后，方可执行定位方案的具体调整。

5.6.2上述产品定位策划适用于新开发项目，对于定位的调整以及分期开发的项目，总部营

销部、项目公司营销部在原《产品定位报告》基础上进行完善和整合，并按《组织权责手册》中产品定位确定的程序进行审核审批。

5.6.3总部营销部、项目公司营销部按照审批意见修改《产品定位报告》，确认后，发送各中

心/部门执行，研发设计中心调整相关设计思路。

6支持性文件