品牌的哲学内涵

品牌的哲学内涵

古来论天下事，莫不言势、术、道。

第一、明确卓越品牌之“道”

所谓品牌，就是超出用户支付成本之外对用户产生的额外价值。这里的额外价值，可以是某项增值服务，某个好心情，某种归属感。根据Trout的《定位》理论，品牌就像是刀片，切入了用户的心智模式当中，当人们谈论这个品牌时，就会唤起内心的某个联想。

对于商家来说，品牌是一项资产，具体包括三方面：

1、首先，品牌是用户资产。品牌具有“知名度”、“美誉度”、“忠诚度”三个不同方面的衡量标准，优秀的品牌更能刺激用户的反复购买。品牌就像是一个雷达，不断发出针对消费者诉求的某个信号。

2、其次，品牌是财务资产。品牌在不断发出质量保证的信号的同时，也具备了足够的溢价能力，这是人们对于品质付出的一种额外代价。品牌的溢价能力使商家具备了更大的利润率。

3、最后，品牌还是一项文化资产。品牌的唤醒作用，带给商家无法用数字估量的心理价值，并组成了独一无二的品牌文化。由品牌文化凝聚起来的一群人，既是品牌商家的用户池，更是品牌的口碑传播者和品牌理念的布道者。其意义就不是单纯以具体的经济数值可以估量了。

可以毫不夸张地说，电商的战争，永远是品牌之间的战争，是对用户心智空间的一种争夺。

一个好的品牌，必须有三个基础。

1、产品永远是核心和王道。产品质量就是品牌的背书。

2、渠道是品牌的血管。如果将品牌营销理解为空袭，那么渠道控制就是肉搏战。我们每天无不在经历品牌的肉搏战。举个平时的例子，有次我们几个朋友聚餐，我们点百事可乐，但是老板告诉我们，他们没有百事，只有可口可乐，问我们是否可以。我们说可以。在这次关于可乐的心智争夺中，百事可乐占了认知的上风，但是最后的赢家是可口可乐。

3、口碑是品牌的外衣。近几年随着facebook、twitter、pinterest、path等社交网络的兴起，社会化营销成为一个热点。正如《facebook效应》一书中所述，社交网络是建立在“分享型经济”的基础之上的，当某个个体用钱包对某个品牌某样产品进行投票后，她的分享欲将促使她在自己的社交网络上表达对这个产品的感受、使用的体会。来自熟悉的人的口碑，是最好的广告。社会化营销要解决的问题是如何有效利用好各种口碑，将这些口碑形成一种合力从而达到品牌传播的目的。

那么，什么是真正成功的品牌？根据我的理解，好的品牌至少是让人容易记忆的品牌。在此基础之上，再根据品牌管理团队的运营能力，分为三个不同层次：

1、合格品牌：能够明确传递产品面的信息。典型代表是神舟（性价比高，但是无法让人感知优良的服务）。

2、优秀品牌：除了传递产品信息，还代表了一定的服务水平。典型代表是DELL（同样是追求性价比，但是挖掘出个性化配置PC的服务理念）。

3、卓越品牌：除了产品过硬，服务过硬，还能让用户产生某种情感。典型代表是：Thinkpad（保证数据安全，同时彰显品位和追求）。如果要给卓越品牌下一个定义，我的理解是：让用户成功。

第二、把握卓越品牌之“势”

作为天使投资人的雷军，曾打过一个形象的比方，“只要站在风口，猪也能飞起来”。德鲁克也将管理归结为两点：做正确的事和正确做事。把握好事物发展的趋势，善于借势，才能游刃有余。君子善假于物，所以才能致千里。我们从零售业的各个形态也可以看出这中间的规律。

中国历史上第一个出现的商业阶层是商人和小贩。商业本质上是一个基于信息不对称前提下，通过流通，比如空间转移、时间转移等，从而获得价值增值并产生利润的过程。所谓“行商坐贾”，最开始的商人都是提着货郎担、走街串巷销售产品的。而小商贩发展到一定阶段后，有了足够的资本金，就可以盘下一个固定的店面，进行类似于品牌化的运营了。

中国现代商业出现的第一个形态是市场（综合市场、专业市场）。市场中的从业人员主要由个体户组成，产品也主要以非规模化的运作进行销售。随着商业的发展和产品的丰富，人们对一站式购物产生了极大需求，于是慢慢开始出现了supermarket，产品的竞争开始过渡到对有限货架的争夺。随后，GMS（大型百货）出现了，产品的竞争除了货架，还有稀缺的店铺。店铺的稀缺性，导致产品对品牌的依赖性不大，那时候，有店铺就能卖东西。再然后，shopping mall出现了，商业物业除了解决购物需求，还能提供娱乐、休闲等生活服务。此时，产品也开始进入品牌争夺阶段。最后，随着电子商务的出现，产品的销售渠道更为广泛，货架是无限的，这时，产品的竞争正式进入品牌竞争时代。

互联网不像传统的线下商店。电商是赚慢钱的，他是零售的一个渠道，更要命的是因为开在网上，如果不砸广告，就是一个孤岛，没人知道。这个不像线下门店，你知道或者不知道，他都在那里，牌子竖着，不做推广还会有些自然流量，总有些路过的、好奇的或者等人的，会进店里来逛逛。

现在有一个很流行的词，叫做“上网入口”，就是对用户习惯的争夺，其实质就是基于用户心智模式上的品牌卡位。而电商第一步要做的，就是做好上网入口的争夺，从这个意义上说，电商的竞争就是品牌的竞争。

随着信息化的到来，品牌的战争也开始出现了三种新趋势。

1、信息扁平化，没有组织可以垄断信息，信息的传播速度得到了天翻地覆的变化。

随着社交网络的兴起，信息变得更加透明。一方面，如果能掐准引爆流行的那个点，瞬间就可以建立起一个品牌。近期火热的《江南style》，发行两个月之内，就突破了2.3亿次播放量，就是很好的例子。从好的一面说，信息化时代，品牌的建立更为容易了，只要有足够的创意和机缘，就可以迅速塑造一个大众品牌，而不需像以往那样投放大量的媒体。但是与之相对的，因为品牌建立太过容易，所以往往根基不稳，其兴也勃焉，其亡也忽焉。上半年还很忙的杜甫，下半年大家都在问“元芳你怎么看”了。

另一方面，人人都是自媒体的时代，使得品牌的负面形象特别容易传播，即使辛辛苦苦经过几十年维护起来的大众品牌，也有可能一夜之间回到解放前。去年闹得沸沸扬扬的西门子砸冰箱时间，就是一个很典型的反面案例。

在信息扁平化时代，作为品牌，更加需要练好内功，做好产品的品质，同时做好舆情监控，一旦发现抱怨，出现及时，态度诚恳，再加上给力的语言，把每一次用户抱怨消弭于无形，以免带来更大的品牌危机。

2、渠道多样化，要注重普适的价值观。

在以往，电视、广播、报纸、杂志等大众传媒渠道是大品牌的专利。大品牌具有雄厚的资金支持，通过购买，获得稀缺的媒体资源，从而获得品牌传播。同时，他们也可以利用自身的资金优势，通过年度承包、封杀、抹黑等手段打压竞争对手，在“金钱帝国”之上建立起“品牌帝国”。目前在一线的可口可乐、P&G、联合利华等强势品牌，无不是这么起来的。

而现在，随着www的普及，尤其是移动互联网的渗透，正在逐步瓦解传统渠道建立起来的垄断。人们获得信息的方式从以往以大众传媒为主的有限渠道变为手机、pad、论坛、app、大众传媒、楼宇广告等多个复合渠道。近期看到新闻说，具有80多年历史的美国老牌杂志《新闻周刊》将从2013年开始停止出版印刷版，全面推行数字化，这也吹响了古老而庞大的媒体帝国走向变革的号角。而网络媒体的兴起，使发出声音的渠道更为多元。一个网站，就是一个媒体。现在甚至一个微博，就是一个自媒体。大公司再是大金主，也无法垄断所有的媒体渠道。

渠道的多样性，信息传递的扁平化，使品牌无法使用有针对性的战略来区别对待不同的目标市场。比如哈雷摩托很经典的17位平均81岁的不老骑士用13天环岛骑行的广告，不仅仅在台湾地区获得广为流传，在大陆也打动了很多人。有鉴于此，品牌需要树立一种普适的价值观，要贴近人性，表达人的诉求。星巴克的价值观不仅仅在美国适用，在欧洲适用，在中国也同样适用。

3、信息碎片化，需要提供多接触点的一致声音。

信息碎片化其实也是渠道多样化的另外一个侧面。我们每天可以通过手机报、微博、论坛、新闻网站、即时通信软件等多种方式获取信息。我们在生活的各个间隙获取信息，在吃饭时看一眼电视，在坐公交车时用手机上网，在等电梯时看楼宇广告。信息量如此之多，而获取信息又如此容易，这就导致我们知识结构的改变。

人的知识可以分成三个层次：第一层次是数据，包括图片、文字等描述性的内容，反映了现实世界的某种状况；第二层次是信息，当数据在人与人之间传播，经过人的初步加工以后，就成为某种信息，信息具有了初步的解释现象的能力；第三层次是知识，当这些信息经过进一步的加工和整理，成为某种系统性的东西以后，才成为知识。知识是人类智慧传承的载体。而目前信息爆炸的时代，使得人们没有时间来系统归纳和整理这些信息从而形成知识。于是，人们对于某样事物的认识也会停留在比较浅的层次。

对于品牌运营者而言，在品牌信息碎片化传播的过程中，发出统一的声音就显得尤为重要。消费者的认识在每一个瞬间都是浮光掠影的，所以需要品牌运营商的统一规划，将这些不同的碎片，以一种相同的方式呈现出来，从而唤起消费者的记忆。毕竟，人类从学习语言开始，接受新知识的过程就是不断重复的过程。

第三，打造卓越品牌之“术”