广告设计策划

广告设计策划

广告，作为一种有计划地通过各种媒体传递商品或其它信息，以促进销售、传承文明等为目的的大众传播手段，正广泛地受到人们的重视与关注，也构成现代人们生活的一个重要组成部分。人们走在大街上，在家打开电视机，在办公室启动电脑上网冲浪，无处不见广告。那么如何在纷纭繁多的广告世界中将自己公司或企业推出的产品脱颖而出，广告设计就尤显重要。但任何广告设计，离不开设计策划与创意工作。这样一来，广告策划工作就成了决定广告活动的关键所在。

4.1广告策划概述

一、广告策划的概念

广告策略是通过市场调查，在符合广告主的营销策略的前提下，确定广告活动运作的定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略等策略方案，制定可操作性的广告策划文本与计划，通过市场效果测定，正确评定广告效应，以追求最优与最合理的广告效果，达到传递及推销商品信息的最终目的。简言之，它是按照一定的操作程序对广告活动的总体战略与策略进行统筹规划的活动。

二、广告策划的分类

不同的分类标准，广告策划的分类各有不同。

1、根据广告规模不同划分；

2、根据广告目的的不同划分

3、根据广告对象不同划分；

4、根据广告的具体内容不同划分

三、广告策划的要求

广告策划为广告活动提供策略指导及具体计划，必须依据广告策划的特性及原则，遵循广告的发展及运作的规律，使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求、诱导消费、促进销售、开拓市场。一般来说，广告必须按照以下几个原则进行策划：

1、针对性原则

2、真实性原则

3、系统性原则

4、创新性原则

5、有效性原则

6、灵活性原则

7、可行性原则

8、连续性原则

9、前瞻性原则10、集中性原则

四、广告策划的意义

广告自产生以来，社会进步和观念变革不断促进其内部发生变化，尤其是策划概念的引入给其带来了更为广泛和深刻的影响。策划对广告设计而言，有着非常现实的意义。

1、使广告设计顺应了商品经济发展的要求

2、使广告设计适应了自身发展的要求

3、使广告设计向科学化方向发展

4、使广告运作带来了巨大变革

5、使广告更为统一化与专业化

五、广告策划的地位与作用

任何一个广告活动，一般包括广告调查、广告策划、广告计划、广告制作、广告效果评

估等五个阶段。其运作示意图如下：

广告活动的流程图

从图中可以看出广告策划是整个广告活动中的第二个项节。它是以广告调查为基础，广告调查一般包括市场调查、产品调查、用户调查、对手调查、媒体调查等，广告计划与制作实际上是广告策划所决定一系列策略的具体化，广告效果是广告策划方案实施后的评价。我们不难看出，广告策划在整个广告活动中处于核心地位，它为后续环节提供战略的依据和具体的计划，并对其它环节具有鲜明的约束作用。

同时，广告策划在整个企业营销活动中居于服从和服务地位，广告策划是整个企业市场营销活动中的一部分，它和产品策划、价格策划、市场策划等一样，不仅要为企业的营销策略服务，还必须顺从营销战略与目标，充分考虑到产品、价格、渠道、市场等方面的条件与制约，以确定符合企业目的的具体操作方案。

广告策划既然是广告活动中最重要的核心环节，其重要作用也肯定勿庸置疑，具体体现在：

1、指导作用

2、规划作用

3、制约作用

4、创新作用

5、评价作用

6、规范作用

六、广告策划的内容

广告策划是一项综合性的工程，它所涉及的方方面面非常多，一般来说，一项完整的广告策划应具五个部分组成，其具体内容包括：

1、市场调查

2、广告定位

3、创意构思

4、广告媒体

5、效果评估。

广告策划的具体内容示意图

七、广告策划的程序与步骤

广告策划，作为广告设计前的筹划活动，既不能无计划地进行，也不能无目的地展开，应该按照一定的程序有计划有目的地进行。粗略的广告策划程序如下：

广告策划的程序

市场分析阶段的主要工作是：市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手

的广告等方面进行分析。

战略规划阶段的主要工作是：制定各种广告策略，拟定广告计划，计算广告费用，评估广告效果。

制定计划阶段的主要工作是：确定广告运作的时间、地点、范围、媒介、频率等内容。

形成文本阶段的主要工作是：撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、广告策划提案、广告策划书的修改与定稿。

如果将广告策划工作再细化一点，具体的广告策划步骤应如下图所示：

广告策划的具体步骤

1、环境分析

2、主体分析

3、目标分析

4、创意分析

5、策略分析

6、效果分析

7、策划的改进与完善

4.2广告对象与主题策划

一、广告对象策划

广告是针对一定对象的信息传播活动，其目的是使消费者认知企业、产品或服务、刺激消费者的购买欲望，产生购买行为。这样一来，广告对象即消费者既是广告信息传播的“终端”，也是广告信息的“接受者”。撇开“接受者”，就无所谓传播；“接受者”不合适，广告也无效。由此可见广告对象策划在策划中的地位不见一般，其策划的考虑点应从以下几个方面着手。

1、判断消费群体

2、了解消费者的关注点

3、控制购买的实际决策者

4、明确产品与消费者的关系

二、广告主题的策划

任何广告设计，离不开选择一定的主题进行表现，一则广告必须鲜明地、突出地表现广告主题，使人们很清楚广告告知他们做什么，要求他们做什么，因而广告主题在设计策划中有着重要的意义和作用，它是广告表现形式的核心。

1、广告主题及其构成要素

广告主题三要素之间的关系，在广告主题的策划中可以用下图来描述：