定位解析中国白酒营销20年

《定位》理论解析中国白酒营销20年

在本文开篇之前，先允许笔者对当今中国白酒行业的现象提一些问题：

1为什么很多地方一年喝到一个牌子？

2文化酒喊了近十年，却鲜有文化酒营销成功的品牌？到底什么才是真正的文化酒？

3为什么同样拥有“四大名酒”、“八大名酒”、“十七大名酒”

这样的光环，却只有茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖这几个品牌实现了持续增长，而有的起起伏伏甚至连生存下去都困难？

4同为川酒6朵金花，为什么五粮液、剑南春、泸州老窖一路高歌，而沱牌和全兴从高峰一步步滑落？

5为什么豫酒中的张弓、仰韶、宋河、宝丰90年代能够卖遍全国，而2000年以后，运作外省市场到处碰壁，甚至连家门口市场都做不好？

6为什么河套老窖、口子窖再2000---2005年在省外的扩张表现强劲，而现在却遇到发展瓶颈更甚者河套老窖缩回内蒙古大本营精耕细作呢？

7为什么红星二锅头没什么广告投入却能卖遍全国，而有些品牌砸下重金却步履维艰？

8为什么同为区域名酒，宋河和西凤只能在家门口转悠，洋河蓝色经典却在6年时间内风行全国？

990年代以来，白酒行业新思维、新技术、新模式、新理论层出不穷，到底什么才是白酒营销的“一阳指”？

近读《定位》一书，结合笔者十余年和白酒行业的接触及一线实战经验，对十余年来白酒行业的营销反思颇多，现总结如下：

首先，我们对近二十几年中国白酒行业的营销历史进行简单梳理，以便接下来我们更好的阐述《定位》理论对白酒行业的启示。

二十年来中国白酒行业营销先后经历了广告时代、终端为王时代、文化营销三个时代，其所对应的是二十年来白酒行业成长所经历的两个阶段：需求驱动阶段（1988—1998）、工具驱动阶段（1998—2005）。

一、广告营销时代（1988—1997）关键词：标王秦池这一阶段的时代特征为改革开放初期，我国初步走出短缺经济，居民消费需求迅速放大，在日益扩大的需求驱动下，白酒行业呈现高速增长。这一阶段的白酒行业刚刚从计划经济中走出来，初步接受市场化的洗礼，营销理论、营销工具匮乏，此时山东大汉的豪爽和勇气为改革开放后的白酒行业开创了一个崭新的时代-------广告营销时代，“标王”秦池酒一时风行全国。这一时代是中国白酒行业的营销启蒙时代，自此，中国白酒行业的营销理论、营销工具层出不穷，竞争日

趋激烈。广告营销时代给了更多草根品牌以树立全国品牌的机会，只是“标王”称号的巨大成本、不成熟的白酒营销理论、不成熟的营销体系建设、不成熟的社会消费环境，“标王”秦池就像在沙滩上建立起来的大厦，一个“四川原酒，山东勾兑”的新闻轻松的就让秦池大厦倒塌，同时也标志着一个时代的结束，仅为后来者留下了这么一个经验教训：单靠巨额广告支出打造品牌是一种冒险行为,只有强化品牌在技术、生产、营销、服务、管理等方面的整体实力,才能提高品牌的竞争力,否则,你的品牌就是外强中干。

二、终端为王时代（1998---2005）关键词：小糊涂仙进店费

这一阶段的时代特征为改革开放已经20年，国内市场需求与供给相对平衡，竞争日趋激烈，营销工具开始成为支撑企业获得竞争优势的关键。所谓工具驱动，就是将产品、概念、技术、渠道等企业经营要素中的某一环节无限放大，并由此形成一套相对规范化、程序化的操作工具，推动品牌成长。1997年，在音响市场提着满满一桶金的广东云峰酒业黄维崧杀进了白酒业，推出了小糊涂仙酒率先在餐饮酒店进行推广运作，将电器行业的终端拦截复制到了白酒行业，有效的终端拦截，开创了白酒营销的又一个时代-----终端为王。靠着终端拦截这一有力模式，小糊涂仙迅速崛起，至2002年销售额达到10亿元。小糊涂仙的这一模式不久就被大量的

白酒企业学习和复制，并进一步发展为以口子窖为代表的“盘中盘”理论和以皖酒王为代表的“直分销”模式。一时间所有白酒企业都疯狂的挤向终端，白酒行业又进入了以另一种方式烧钱的时代，巨额的进店费及买店费成为这一阶段的主要特征，“做终端找死，不做终端等死“也成为这一时代的流行语，只是以经济为主要手段的竞争方式必然会被更强的经济手段所打败，靠此一方式起家的小糊涂仙们渐渐滑落。

三、白酒文化营销时代（2000年至今）

2000年左右，四川泸州老窖股份有限公司董事长谢明曾发表了一个精辟的论点：白酒最大的卖点是文化，中国白酒与传统文化是直接相关的，只要中国传统文化不倒，中国传统文化走多远，中国白酒就能走多远。此观点一出震动了整个白酒业，也开创了白酒营销的另一个时代------文化营销时代。

这个观点本身并没有错，只是中国的历史上下好几千年，实在是太长了，想从这好几千年的历史中找出点文化成为自己品牌的卖点，（用句国骂）太他妈容易了，加上一帮子所谓专家对文化营销的支持和推崇，又加上这个论点出现的时代是中国最浮躁的时代及最浮躁的行业，白酒品牌们又蜂拥翻起历史书，纷纷从故纸堆中找出点金箔（生怕别人把自己看成文盲），往自己脸上一贴，就自封成佛了，终于，白酒文

化营销泛滥成灾。路，走的人多了，也就不是路了。依靠文化卖点成功的品牌好像没有几个，同时，即使有，其成功的原因也绝不是他们所宣扬的文化卖点。

在这里笔者要申明一个观点，我并不反对“白酒文化营销论”，我只是反对不明就里的“滥”文化营销，借这篇文章笔者把自己对白酒文化营销的思考总结出来，与读者共商。文化是什么？文化是一种感性的东西，说不出来，却无所不在。文化是人们所选择的生存和生活的方式，文化说不出来，但却可以通过人们所选择的生存和生活方式表现出来，具体来说，可以通过人们的衣、食、住、行表现出来。人们的行为通过很长时间的累积演化为习惯，习惯通过很长时间的累积演化为传统，传统通过很长时间的累积就成为文化，文化可以说是一个群体共同的行为特征，文化从行为中来，又无所不在的影响着人们的行为。

这对我们在实践白酒文化营销理论时的启示是：如果我们所宣扬的文化或作为品牌支撑的文化卖点，无法与人们具体的行为特征相融合，就只能成为自以为是的“滥文化营销”。笔者举两个例子来证明我的观点

金六福是10年来少数几个依靠文化营销成功的品牌，以福文化为核心，金六福从最初的买断运作至今，他对福文化的演绎有一个层层推进的过程，我们只说我们记忆最深刻的几个片段，“春节回家------金六福酒”、“我有喜事-----金六福