联合利华市场营销分析1

联合利华市场营销战略分析

一、环境分析

宏观环境分析

人口环境

改革开放以来，随着计划生育政策的不断深入，经济社会的发展，人均可支配收入的增加，人们观念的转变，思想的开放等诸多因素，我国的人口结构发生了在各个方面都发生了很大的变化，比如，传统家庭比重下降，非传统家庭的比重上升；中国即将步入老龄化社会等。所有的变化的会反应到市场上，能否抓住社会和市场的变化从而抓住新的商机，采取行之有效的营销手段直接关系到企业的生存和发展。

自然与技术环境

在环境污染日趋严重的今天，联合利华采取了很多有利于保护环境的措施。如：据统计，中国每年在农业生产过程中产生7亿多吨的农作物秸秆，其绝大部分被农民付之一炬，这一情况在农业大省安徽尤为严重，也直接造成了每年春季“烟锁庐城”的怪现象。2009年，通过与合肥市政府的研讨与合作，由联合利华S.H.E（安全/健康/环保）部门耗时两年投入研发，投资近800万元，使用秸秆燃料进行洗衣粉制造的技术终于日趋成熟。该技术采用稻草、秸秆、花生壳等压缩成的生物燃料，通过直接式生物燃料热空气炉将生物燃料接近100%地燃烧，燃尽后的炉渣还可用作建筑材料，排出的冷却水可循环使用或者作为洗衣粉配料使用，实现了真正的“零排放”。生物质燃炉将有助于每年减排1.5万吨温室气体，减少季节性生物秸秆燃烧污染，并推进科技创新与成本节约。

政治法律环境

中国走可持续发展道路，联合利华顺应这一潮流。在可持续农材料采购方面，联合利华也结合中国“三农”的实际问题，探索出了一套成功的模式。多年来，通过黄山茶园、新疆中粮屯河番茄基地等可持续农业项目的实践，联合利华从最初单纯的采购商角色，逐渐演变为了技术的传播者与标准的推动者。

社会文化环境

联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展：公司在中国资助建立了9所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目，为200个边远穷困地区的优秀学生提供4年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。从1996年开始，公司还在全国范围开展“中华”护齿宣传的系列活动。2000年，联合利华中国启动了绿水青山行动。该活动遍及全国十多个地区，旨在提高人们的环保意识

并开展植树活动。两年以来近60,000人参与了绿水青山行动种植树达5,000,000棵。参与这些活动树立了联合利华在中国的良好形象，也获得了社会的认可。

微观环境分析

1、企业内部环境

1）、卓越的品牌

一百多年以来，联合利华不断地开创并推广品牌理念。联合利华打造了世界上第一个品牌--Sunlight香皂，并拥有众多世界一流的品牌，更有广受中国消费者熟悉与喜爱的品牌，例如中华、奥妙、多芬、力士、和路雪、立顿和家乐等。

2）、人才多元化

联合利华的员工来自不同的文化背景。在100多个国家里联合利华拥有22万员工，并致力于使遍布世界各地的联合利华走本土化道路。无论你身处何地，你都能感受到联合利华为保卫环境与当地政府和社会积极合作而付出的努力。联合利华正努力降低能源消耗并推行可持续发展战略。长期以来，联合利华都积极寻求改进工作的方式，深入了解消费者需求并积极地影响他们的生活方式。

3）、激发进取心

联合利华的成功来自源源不断地创意，因此，联合利华努力营造一个能够激发新创意的工作环境。联合利华的员工是这一产业中最富有创新精神的，联合利华也努力保持这一良好的传统。联合利华的员工有着对成功的渴望，愿意全身心投入工作以获取成功，并在公司内部和外部创建高效的沟通网络。

4）、成长的空间

联合利华拥有多元化的招募政策，欢迎来自不同文化和教育背景的人才加入联合利华。一直以来，联合利华为个人实现自身潜力提供支持，并认可“差异”的价值。作为一家在全球拥有数以百万计消费者的公司，联合利华也希望营造丰富多样的工作环境。

5)、轻松的氛围

联合利华认为在工作中相互合作，将创新的想法转化为行动，协助新产品的开发和上市是充满乐趣并富有极大成就感的。这样的想法深深地烙印在联合利华的工作方式中：联合利华的员工身着休闲的服装，在轻松的文化氛围中工作，在公司的支持下，实现工作和生活间的平衡。

联合利华把员工的安危放在公司文化的首位，将安全作为全球性准则，竭尽所能保证全球的工厂和办公室的安全与健康，并年复一年不断地改进。内部还有

奖励机制，鼓励员工关心彼此，关心工作环境。联合利华也因此在全球获得了一系列安全、健康奖项。工作之外，联合利华还每年举办“家庭日”活动，以表达对员工其家人的感谢，同时也希望能让员工的家人融入到联合利华的大家庭中。

2、竞争者

同是世界知名的洗发水生产商，同是20世纪80年代后期进入中国市场，联合利华却落后于宝洁，个中原因让人深思。第一：联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争；而宝洁的各路队伍在竞争中彼此合作，行动一致。第二：宝洁堪称是一品多牌策略的光辉典范，仅就洗发水来看，它的每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了人们的不同需求，从而赢得了可观的市场分额；相比之下联合利华则逊色许多。第三：力士的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，国际巨星与力士的国际品牌形象相互辉映；然而对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力的女生。

相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

本小组认为两公司的可取之处：

宝洁：

1）、宝洁公司的核心价值观是：领导才能leadership、主人翁精神ownership、诚实正直integrity、积极求胜passion for winning和信任trust。

特别值得一提的是，在宝洁公司"主人翁精神"的核心价值观之下，宝洁给予员工高度的信任与自由度，不仅让员工自行安排工作内容与优先顺序，也不必打卡，一切由员工自我管理，并赋予员工自主权与决策空间。因为宝洁相信员工会对公司整体最有利的方式进行规划，这种信任员工、尊重员工的信念，也是主人翁精神核心价值观能够有效落实的关键之一。

2）、宝洁公司的多元化与团队精神。多元化的文化氛围，使员工能够充分发挥个人的独特性来实现公司共同的价值观和业务目标。宝洁历来重视招聘优秀人才。我们每年从各类优秀大学招聘具有强烈进取心、创造性，具备领导才能、出色分析能力，良好语言交流能力，并具有优秀合作精神的毕业生。员工进入公司后，宝洁同样重视员工的发展和培训。通过宝洁学院提供的正规培训以及工作中直接经理一对一的指导，宝洁员工得以迅速地成长。

宝洁公司向员工提供世界一流水平的福利待遇。在历史上，宝洁是最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。

此外，宝洁公司珍视多元化的员工队伍带给公司的不同观点和意见。我们坚信多样化能给公司带来更大的竞争优势，所以公司努力创造一种有利于集思广益的环境。

最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境，这就是宝洁成功的基础。

3）、宝洁公司选择了"培养、巩固和升级"的用人策略。在宝洁公司165年的历史上一直延续使用"内部提拔"的方式，通过教育、在职培训、轮岗、工作任命等方法来从内部培养人才，而不是立足于其他公司或者部门"购买"人才。企业