联通品牌战略规划[1]
联通战略分析
中国联通发展战略分析1、背景分析中国联通成立于1994年7月19日它坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。
成立以来，中国联通的整体实力不断增强。
经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。
在这中国通信业巨大的蛋糕面前，中国联通同时面临着几大强势竞争对手：（1）中国电信：它是按国家电信体制改革方案组建的特大型号国有通信企业，中国最大的基础网络运营商，最大的综合信息提供商，拥有世界第一大固定电话网络，网络覆盖全国、服务通达世界各地。
（2）中国网通：它是中国特大型电信企业，是2008年奥运会固定通信服务合作伙伴，是国内外知名的电信运营商。
（3）中国移动：它是一家基于GSM网络的移动通信运营商，是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴。
在当前社会经济发展的大背景下，移动通信以其移动性和个人化服务为特征，表现出旺盛的生命力和巨大的市场潜力。
以宽带和提供多媒体业务为特征的新一代无线与移动通信的发展，将以市场为导向，带动新技术和业务的发展，不断摸索新型的经营模式。
无线通信未来的发展趋势表现为：各种无线技术互补发展，各尽所长，向接入多元化、网络一体化、应用综合化的宽带化、IP化、多媒体化无线网络发展。
2、现状分析《孙子·谋攻》中说：“知己知彼，百战不殆”。
在如今激烈的经济竞争中，不但要对对手进行仔细透彻的分析，对自我的分析也是一个重要的方面，这就是所谓的“知己”。
一个企业要发展，就要有一个长远的发展计划，计划的制定依据很必要，也必须包括全面，例如企业的发展现状、企业优劣势以及出现这些状况的原因等等。
中国联通营销策划方案
中国联通营销策划方案一、市场分析中国联通目前面临激烈的市场竞争，移动通信市场增长放缓的情况下，用户需求不断变化，社交网络、在线娱乐等新兴业务快速发展。
同时，运营商之间的价格战也加剧了市场竞争，用户忠诚度下降。
二、目标用户定位针对目标用户的不同需求，中国联通将用户分为个人用户和企业用户两大类。
个人用户主要关注通话、上网和娱乐服务，重视网络覆盖和服务质量；企业用户则着重于通信效率和成本控制，更加注重专业化定制服务。
三、产品定位中国联通将围绕用户需求，推出更具竞争力的套餐和服务，提高用户满意度和忠诚度。
针对个人用户，推出多种流量和通话套餐，加强对4G及5G网络的覆盖和优化，推广各类娱乐应用；针对企业用户，推出专业化的定制服务，提供高效的通信解决方案。
四、营销策略1. 强化品牌形象，提升用户认知度和好感度。
通过多种渠道，包括电视广告、网络推广等，提升中国联通品牌在用户心中的形象和认知度。
2. 聚焦用户需求，提供优质的产品和服务。
中国联通将加大产品和服务的研发力度，针对不同用户需求提供更加差异化的套餐和服务。
3. 精准营销，提高用户粘性。
通过大数据分析和定向营销策略，精准推送符合用户需求的产品和服务，提高用户满意度和忠诚度。
4. 优化渠道布局，提升服务质量。
优化门店布局，提升服务质量和用户体验；同时拓展线上渠道，提高用户便捷度和满意度。
五、营销活动1. 推出新产品上市活动，吸引用户关注和试用。
2. 举办用户体验活动，提升用户满意度和忠诚度。
3. 与合作伙伴合作，推出联合营销活动，扩大品牌影响力和市场份额。
4. 定期举办营销促销活动，吸引潜在用户和提升用户忠诚度。
六、风险及对策1. 市场竞争风险：加大产品研发力度，提升服务质量和用户体验，提高竞争力。
2. 用户需求变化风险：加强市场调研和用户反馈，及时调整营销策略和产品定位。
3. 技术风险：加大技术研发投入，积极布局5G网络，提高技术优势和创新能力。
七、实施计划1. 锁定目标用户，进行市场调研和产品定位，明确营销策略和目标。
中国联通品牌规划
中国联通品牌规划品牌规划是企业发展战略中不可忽视的一环，它涉及到企业的形象定位、品牌传播以及市场竞争力的提升。
对于中国联通这样的大型电信运营商而言，品牌规划更是至关重要。
本文将从品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面探讨中国联通的品牌规划。
一、品牌定位品牌定位是品牌规划的重要一环，它决定了企业在消费者心目中的形象和地位。
中国联通的品牌定位应紧密围绕着科技创新、服务专业、创造价值这几个关键词展开。
作为中国领先的电信运营商，中国联通应坚持推动科技创新，提供先进的通信技术与服务，为用户带来更加便捷、高效的通信体验。
此外，中国联通还应强调其专业性，展示其对通信行业的深入理解与顶尖专业知识。
最后，中国联通还应强调自己为用户创造价值的能力，通过创新的产品与服务，让用户感受到实实在在的好处。
二、品牌传播品牌传播是将品牌形象传递给消费者，并建立起消费者对品牌的认知与信任。
中国联通应充分利用多种渠道与媒介进行品牌传播，比如电视广告、宣传片、新媒体平台等。
在传播内容上，中国联通应注重表达科技创新、服务专业、创造价值等品牌核心理念。
同时，中国联通还应突出企业的社会责任，例如通过参与公益活动、知识普及等方式，展示企业的社会关怀与担当。
三、品牌管理品牌管理是保持品牌竞争力的关键。
中国联通应建立完善的品牌管理机制，从内部管理、品牌设计、品牌保护等方面着手。
在内部管理上，中国联通应加强员工意识的培养，让员工深刻理解品牌的重要性，并将品牌理念融入到企业文化中。
品牌设计方面，中国联通应寻求专业的设计机构合作，打造独特、时尚的品牌形象，并确保在各类宣传物料中保持一致性。
品牌保护方面，中国联通应注册商标、依法维护品牌权益，严禁盗用、冒用公司品牌，对违反品牌规定的行为进行严肃处理。
总结：中国联通作为一家领先的电信运营商，品牌规划对其发展至关重要。
通过良好的品牌定位、品牌传播和品牌管理，中国联通可以树立良好的企业形象，提升品牌竞争力，赢得用户的认同与信任。
中国联通的品牌定位与广告管理建议
核心价值观
专心、专一 优质服务 创新业务 追求卓越
主要发展战略
围绕“专”大做文章 提升服务，为客户创造价值
竞争策略
高品质的网络和服务 承诺价值 打造稳固价值链 保护市场占有率不被侵犯
核心能力
规范的管理体系 超前的品牌战略 优质的客户资源
品牌形象
成熟、稳重 有品质感的 有实力的 专心，值得信赖
我们要让消费者感受到：
跟中国移动相比 联通是一个谦虚谨慎的企业 联通是一个有气量的企业 联通是一个高调做事、低调做人的企业 联通有缺点，但实实在在，不会伤害任何人 联通是一个可爱的年轻人，值得社会的同情 和帮助
四、在新的市场竞争形势下，如何 保持品牌的统一性？
目前，联通品牌管理现状与结果
联通SWOT分析
S（优势）
• 全国性的综合电信运营商 • 规模大，实力较强 • 资费低，业务选择性强 • 拥有庞大的用户群 • 技术先进的CDMA网络 • 数据业务技术具领先性 • 敬业的、创新的团队
W（劣势）
• 各品牌定位不清晰，资源共享性差 • 品牌管理不够成熟 • 网络、服务存在不完善之处 • 品牌美誉度较低 • 品牌体系缺乏策略灵魂
价格
强势：促销活动多，多种套餐供选择 弱势：较多的促销资费政策让部分消费者产生逆反心理
服务
强势：目前还不具备明显强势的地方 弱势：相比较全球通还有一段距离
为什么会产生这样的认知？
推广之初定位中、高端用户，后期面 对大众群体 “预付话费送手机”活动产生负面作 用 网络覆盖面低、网络不稳定破坏了品 质感 品牌缺乏规划和有序传播
品牌和产品层面
以科技、时尚、高品质的品牌认同丰富和完善联通新时空的品牌形象 完善品牌线，覆盖不同的细分市场 丰富数据业务的产品，为未来的竞争作准备
2024年联通公司的工作计划
2024年联通公司的工作计划一、总体战略规划1.1 提高网络质量和覆盖范围：加大网络建设投入，提升4G 网络覆盖率到95%以上，全面推进5G网络的建设和商用化，为用户提供更高速的网络体验。
1.2 拓展业务领域：积极拓展物联网、云计算、大数据等新兴业务领域，加强与各行业的合作，为企业和个人用户提供更多元化的服务。
1.3 加强创新能力：加大研发投入，加强技术创新和应用创新，提升产品和服务的竞争力，适应市场需求的不断变化。
1.4 深化市场开发：加强市场调研和分析，制定针对性的市场开发策略，增强品牌影响力，提高市场份额。
1.5 加强资本运作：积极参与资本市场，提高公司的融资能力，为公司经营和发展提供更多的资金支持。
二、网络建设计划2.1 加大4G网络建设投入：在已有网络基础上，加大4G网络建设投入，提升网络质量和覆盖范围，使用户在各地都能畅享高速网络服务。
2.2 推进5G网络建设和商用化：加快5G网络建设进程，全面推进5G基站建设和设备升级，推动5G商用化进程，开发与5G 网络相配套的服务。
2.3 完善网络安全保障体系：加强网络安全防护能力，建立完善的网络安全保障体系，保障用户信息安全和网络服务的可靠性。
三、业务拓展计划3.1 物联网业务拓展：加强与各行业的合作，推动物联网技术的应用和推广，提供物联网解决方案和相关产品，开拓物联网市场。
3.2 云计算和大数据业务拓展：建设云计算中心，提供云计算和大数据服务，满足企业和个人用户的需求，提升云计算和大数据服务能力。
3.3 增值业务拓展：开发和推广增值业务，如在线教育、在线医疗等，提供更多元化的服务，增加各类增值业务的收入。
3.4 智能服务拓展：结合人工智能技术，开发智能客服和智能助手，提供更高效、便捷的服务，提升用户体验。
四、技术创新计划4.1 加大研发投入：增加研发投入，加强技术创新能力，持续推进关键技术的突破和应用，提升产品和服务的竞争力。
4.2 推动行业标准的制定：积极参与行业标准的制定和推广，推动行业健康发展，为用户提供更稳定、可靠的产品和服务。
中国联通1+9+3战略规划
中国联通1+9+3战略规划
中国联通“”1+9+3”战略规划是一个有机整体，指引中国联通在数字经济主航道上奋楫笃行，扬帆远航。
一、“1”是指1个战略规划纲要。
战略规划纲要包括“13579”
1）“1”是指一条主线：强基固本、守正创新、融合开放。
2）“3”是指三个定位：数字信息基础设施运营服务国家队、网络强国数字中国智慧社会建设主力军、数字技术融合创新排头兵。
3）“5”是指五大主业：大联接、大计算、大数据、大应用、大安全。
4）“7”是指7项创新改革：创新引领、市场驱动、卓越服务、智慧升级、运营变革、人才强企、深化改革。
5）“9”是指9个引领保障：加强党建、文化兴企、管理提升、财务支撑、双碳落实、资本赋能、风险防范、环境营造、战略落地。
二、“9”是指9个行动计划。
1）新型数字信息基础设施行动计划；
2） 5G引领发展行动计划；
3）5G应用“扬帆”行动计划；
4）宽带及智慧家庭发展行动计划；
5）算网融合发展行动计划；
6）大数据创新应用行动计划；
7）坚强网络和安全产品服务行动计划；
8）高品质服务行动计划；
9）数字化转型行动计划。
三、“3”是指3个指导意见。
1）深入实施人才强企的指导意见；
2）纵深推进激发基层责任单元活力改革的指导意见； 3）科技创新指导意见。
中国联通战略规划1+9+3中1个行动计划
中国联通战略规划1+9+3中1个行动计划在2022中国算力大会品质运力网络分论坛上，中国联通研究院总师王光全表示，“东数西算”工程的实施为千行百业的数字化带来动力。
中国联通在此基础上构建了灵活敏捷的云网协同调度平台和算网融合产品，满足不同场景的应用需求。
王光全表示，国家正式启动“东数西算”工程后，中国联通集团迅速以“1+9+3”战略积极响应，战略包括1个规划、9个行动计划、3个指导意见，把国家“东数西算”工程的要求落实到具体行动上。
中国联通在去年三月发布了CUBE-Net3.0网络创新体系白皮书，从算力供给、调度、服务等方面打造用户体验领先的网络，再加上“算网一体化”的调度体系，真正实现了连接、感知、计算、智能的一体化算网。
其中，全光底座是提供高品质运力为算力网络构建丰富的联算+联企+联家业务场景，有助于实现差异化、多元化的品质连接。
今年5月，中国联通发布了算力时代全光底座及其白皮书，这也是中国联通积极响应、落实“东数西算”工程重要的组成部分。
全光底座架构由三部分组成：一是在枢纽间由OXC/ROADM 构建全光互联网络，打造20毫秒内时延圈，并且带宽容量可按需平滑扩展到500T以上；二是在枢纽内实现省本一体，实现主要城市算力网关到枢纽内的5ms时延圈；三是城市内将光锚点升级为算力锚点，实现城市内1毫秒时延圈。
在此基础上，中国联通全光底座向下可以连接多种业务，向上可以连接国家核心算力枢纽，实现光和电的统一调度，满足不同颗粒、不同用户的需求，为整个东数西算工程和千行百业的高质量发展提供高品质运力保障。
据王光全介绍，中国联通全光底座具有五大关键能力。
一是超广覆盖，从枢纽间到枢纽内再到城市内，中国联通完成5+4核心云池、31省级云池、超过400个MEC和20000多个全光算力锚点的覆盖，实现算力之间的高品质联接。
二是超大带宽，在国家级枢纽间部署超100G系统，根据今年年初的测算显示，中国联通大概70%的系统是可以升级到400G的，实现大颗粒、硬管道算力输送。
中国联通品牌战略规划提案
中国联通品牌战略规划提案概述随着信息技术的迅猛发展，市场竞争日益激烈，品牌对于企业的影响和作用愈加重要。
作为中国领先的通信服务提供商，中国联通扮演着至关重要的角色。
本提案将探讨中国联通的品牌战略规划，旨在进一步提升其在市场中的竞争力。
品牌定位品牌定位是品牌战略中至关重要的一环。
对于中国联通而言，应将品牌定位为可靠、先进和创新的通信技术提供商。
通过加强品牌定位，中国联通能够更好地满足客户需求，树立行业标杆，提升品牌声誉。
品牌核心价值品牌的核心价值是品牌建设的基石。
在中国联通的品牌战略规划中，我们将注重以下核心价值：1. 创新：中国联通将持续加大在通信技术创新上的投入，推动行业的发展和进步。
2. 可靠：中国联通将确保提供高质量、稳定可靠的通信服务，使客户能够放心使用。
3. 可持续发展：中国联通承诺在业务运营过程中注重环境、社会和经济的可持续性，为可持续发展做出贡献。
品牌传播战略为了有效推广中国联通的品牌形象，我们将采取以下品牌传播战略：1. 形象广告：通过大规模媒体宣传，展示中国联通作为领先通信服务提供商的优势和创新成果。
2. 社交媒体：加强在微博、微信、抖音等社交媒体平台上的品牌管理，提升品牌在互联网时代的影响力。
3. 参与公益活动：通过参与有益社会的公益活动，展示中国联通的社会责任感，树立良好的企业形象。
4. 品牌合作：与知名品牌合作，如手机厂商、互联网公司等，共同推出创新产品和服务，扩大品牌影响范围。
品牌体验优化品牌体验是客户对品牌的感受和认知。
中国联通将加强品牌体验优化，提升客户满意度和忠诚度。
1. 优质服务：提供24小时客户服务热线，快速解决客户问题，同时加强门店服务水平，为客户提供良好的购买和售后体验。
2. 个性化定制：推出个性化套餐，根据客户需求提供定制化的通信服务，满足不同客户群体的需求。
3. 技术创新：持续引入前沿的通信技术，提升网络速度和质量，保障客户通信畅通无阻。
4. 用户参与：通过开展用户调研和反馈活动，积极收集用户意见和建议，加强与客户的互动和合作。
1+9+3战略规划
1+9+3战略规划7月11日，中国联通科技创新大会在京召开。
会议全面贯彻习近平总书记关于网络强国、数字经济以及科技创新等重要论述，以“科技自立自强、创新驱动发展”为主题，围绕挺进数字经济主航道、打造数字技术融合创新排头兵，对中国联通科技创新工作进行了全面部署。
中国联通集团公司党组书记、董事长刘烈宏出席会议并讲话，中国联通集团公司党组成员出席会议。
中国工程院院士邬贺铨、刘韵洁、张宏科等嘉宾以现场或视频方式参加会议。
会议认为，去年以来，中国联通全面升级制定了“1+9+3”的公司新战略规划体系，明确提出要勇当“数字技术融合创新排头兵”，坚持由市场驱动转变为市场和创新双轮驱动，聚焦“大联接、大计算、大数据、大应用、大安全”五大主责主业，全面挺进数字经济主航道。
今年，公司专门制定了《中国联通科技创新指导意见》，将其作为贯穿“1+9+3”战略规划体系全篇的战略支点，全面推进中国联通在“奋进新征程、建功新时代”中实现发展动力、路径和方式的全方位转型升级。
同时，公司全面部署科技创新体制改革，优化了科技委员会，成立了中国联通科协，不断壮大科技队伍，持续加大科技投入，推动中国联通科技创新工作取得阶段性新成效。
特别是，公司荣获了党中央、国务院颁发的“北京冬奥会、冬残奥会突出贡献集体”奖，党中央、国务院、中央军委授予的“全国抗击新冠肺炎疫情先进集体”，担任了现代产业链“链长”，充分体现了党和国家对中国联通的信任和肯定，也充分展现了中国联通科技创新的实力和成果。
中国联通集团公司党组书记、董事长刘烈宏出席会议并讲话会议指出，现阶段诸多成绩的取得源于联通人在在关键核心技术攻关和数字技术融合创新上不断取得的探索和突破。
一是关键核心技术攻关取得新的突破，开展40个集团级核心技术攻关专项，在网络安全、算力网络、大数据应用等重要领域，取得一批达到国际先进水平和国内领先的创新成果。
二是产品和服务创新进一步深化，开通了5G新通信服务，建设了全光算力网络，推出了首款无障碍通信产品“畅听王卡”，联通云技术全面升级，全国政务云平台能力被部分评级机构评为得分第一，加快提升面向产业数字化的“专精特新”能力。
中国联通的战略规划
中国联通的战略规划中国移动与中国联通的主营业务都是移动活跃业务，总体来看，在业务发展上，中国联通与中国移动相比处于劣势。
中国移动的“全球通”不仅网络覆盖好而且还实现了全球多地区的漫游，“神州行”业务用户占到了中国移动用户的60%，拥有网络覆盖优势，用户人缘很好，“动感地带”已形成强大的品牌号召力。
中国联通“130”（GSM网130、131）品牌微弱。
“UP”新势力只在部分省（市）试点，品牌建设处于劣势，存在网络覆盖不足，“如意通”（GSM130\131和CDMA133）满足了低端客户的要求，CDMA133“如意通”因手机价格和款式落后等问题，其发展并不如人意，未来不容乐观。
另外，中国移动推出了飞信，是基于手机应用以及与interneti深度互通的即时通讯产品，。
飞信有效控制资源占用过大网络延迟界面更大人性化，功能更加丰富。
2009年1月中国移动新增移动用户667万户，累计用户份额略增0.1个百分点达到74%；中国联通新增用户86万户，累计份额比略降0.2个百分点达到21.4%；中国电信1月份新增CDMA用户102万户，累计份额4.6%。
从数据上可以看出，在移动电话市场份额上。
中国移动与中国联通的差距有所扩大。
中国电信也是在市场上占有一定的份额，也是跟中国移动和中国联通做着业务的竞争，是中国移动和中国联通的最大竞争者，它在全国范围内也赢得众多的客户，在国外也有他的优势，它现在不断的向更高的目标迈进，使中国电信不断的向前发展。
我们不妨在中国电信的业务点都看到中国电信有这么一项战略，是把中国电信的业务与中国电信研制出来的手机相结合，在客户交话费达到一定的金额时，它会给客户送出一部手机，使客户得到心里上的需求，赢得更多的信誉，是树立中国电信的形象，使更多的客户光临中国电信这种品牌，还有中国电信在服务上也取得人们的依赖，而且有更优惠的政策满足人们的通信便利，这是中国电信能够从弱势走向更高的强度，长期立足于中国移动和中国联通的左右。
中国联通品牌策略
中国联通品牌策略摘要电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。
通过新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。
3G大战，品牌先行。
中国联通以“精彩在沃”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在品牌推广上获得了空前的成功。
随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。
3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G品牌有联通的“沃”、移动的“G3”、电信的“天翼”形成接近于三足鼎立的势态。
虽然“沃”品牌发展至今已有不小成就，但就整体而言依然有很多问题和隐患。
本文通过分析“沃”品牌发展中出现的问题，做出了几点改进策略，并对现阶段通信市场上的3G品牌培育提出了自己的一些建议。
关键词：精彩在“沃”品牌策略品牌培育目录摘要 (2)一、中国联通‘沃”品牌介绍 (4)二、“沃“品牌策略 (4)（一）沃的品牌设计 (4)（二）“沃“品牌定位 (5)（三）“沃“品牌宣传 (6)三、“沃”品牌存在的问题 (7)（一）中国联通品牌形象与服务欠缺 (7)（二）通信质量，客户维系问题 (7)（三）产品缺少差异化 (7)（四）促销业务方面 (8)四、“沃“品牌发展的几点建议 (8)（一）要实现品牌管理的系统化 (8)（二）实现品牌塑造的人格化 (9)（三）“沃”与苹果的合作共赢 (9)（四）新、老客户并重 (9)五、小结 (9)中国联通“沃”品牌策略研究一、中国联通‘沃”品牌介绍沃，英文名称“e surfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。
“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。
“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。
中国联通公司战略报告第一部分新知助
时装 ARMANI、PRADA、DUNHILL、PAUL SMITH、AJ、 POLO、ELLE、D&G、PRORTS、REPLAY、SISLEY、 FOSSIL、FORNARINO、ORSAY、LACOSTE、bernini 手表和珠宝 RADO、PIAGET、GP、TAG、OMEGA、MIDO、CK、 HAMILTO、MONTBLANC、BVLGARI、IWC、 PANERRAI、CARTIER 日化 BIOTHERM、VICHY、L‘OCCITANE、LANCOME、 CLARINS、NUXE、YSL、HR 汽车 BENTLEY、DUCATI、FERRARI、PORSCHE、MASERATI
因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划，才 能更好地满足顾客的需求，并与对手竞争
内部导向
• 关注内部的问题和政 治
• 关注技术、产品的工 艺和地理位置 - 而不 是顾客
• 所有的顾客得到一样 的营销计划和关注
• 顾客管理只解决特别 严重的问题，而且是 雷同的Customer management is ad hoc problem solving and is reactive
我们关注
LMC · 降低营销成本 SOR · 提升品牌影响力 IMS · 提升市场份额 EBP · 提升盈利能力
我们提供
ARM · 聚合营销解决方案 CMS · 俱乐部营销体系建立与托管解决方案 CSU · 客户满意度提升解决方案 NMP · 新品上市营销解决方案 CBV · 品牌价值梳理与创建解决方案
营销管理
1. 系统品牌战略营销 2. 以品牌建设为中心的营销 3. 以整个经营链为激励体系的营销 4. 以建设渠道伙伴关系的深度营销 5. 以整合传播为主的营销 6. 目标管理、情景管理、知识管理、
浅析中国联通的品牌策略及应该重视的几个问题
浅析中国联通的品牌策略及应该重视的几个问题中国联通CDMA编者案中国联通CDMA移动通信网络自推出一年多来,用户规模已经超过一万万.目前中国联通已确定了CDMA的战略主导地位,联通的CDMA网络已经由窄带CDMA升级到了CDMA1X,网络运营渐趋成熟,业务类型加倍丰硕多彩,一系列增值业务如彩e,互动视界,掌中宽带,神奇宝典,定位之星等接踵推出,CDMA的进展进入了一个全新的时期.与此同时,全国范围内移动通信市场的竞争也日趋激烈,中国联通CDMA网络如安在激烈的市场竞争中发挥自身优势?中国联通CDMA该如何选择自己的品牌策略,营销策略?CDMAIX增值业务有哪些特色?CDMA能为我国的运营商,网络设备商带来什么?目前我国市场上支持CDMAIX的电话状况如何?等等,都是通信业界超级关心的问题.为此,咱们特推出"中国联通CDMA"的策划,对上述问题进行了介绍,分析与探讨,希望广大读者能从中取得一些参考.《移动通信》编辑部浅析中国联通的品牌策略及应该重视的几个问题方友斌中同联通有限公司武汉分公司1月U舌在中国联通2003年度工作会议上,王建宙明确指出:大力实施联通品牌战略,按照不同业务和业务组合,设计好品牌系列,成立以用户为导向的品牌体系,塑造特定的品牌形象.从中咱们能够看到中国联通对品牌建设的重视.何谓品牌?美国市场营销学会(American MarketAssociation)对品牌的概念是:品牌是一q-名称,术语,标记,符号,图案设计或他们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或服务,使之与竞争对手的产品或服务相区别.目前,品牌已成为消费者选择电信服务的主要因素之一,电信运营商也愈来愈重视自身品牌建设.中国联通已采取了多种有效的品牌策略,注重网络质量,业务创新,提高服务水平,树立了专门好的品牌形象.但也还存在着一些需要重视的问题.2中国联通的品牌竞争策略2.1中国联通的品牌化策略品牌化策略是指企业给自己的产品成立特有的品牌.早在1994年中国联通成立之初,就将中国人民所喜爱的"中国结"作为自己的企业品牌标识,并给予了隋系中国,联通四海"的含义.按照2002年8月盖洛普调查资料,目n-q3中国联通的品牌在城市认知度达到99%.运营连年来,中国联通已经成立起了更有远见和活力,更有革新精神和个性的品牌形象.1998年,为了解决用户欠费问题,中国联通2OO3j7'—参考国夕I-同行业的做法决定开发能够实时计费的"如意通"预付费业务.现在"如意通"成为中国联通GSM业务中最闪亮的品牌.2003年3月28日,为了推动CDMA1X无线数据业务的开展,中国联通推出了"联通无穷"(U--Max)的品牌.U--Max是联通新时空无线数据业务的英文名称,U是"联通"英文UNICOM的首字母,Max则取自英文maximum(最大),maximal(最多),(最佳)三个词前三个字母.U--Max展现了CDMA1X对极至的追求,是对联通新时空品牌精神的完美诠释.能够说,"联通无穷"(U—max)将中国联通的品牌化策略又推行进了一大步.2.2中国联通的品牌归属策略品牌归属策略是指企业在营销i:,-t程中利用自身品牌的策略.中国联通在成立营销渠道i:,-t程中,通过协议或合同的75-式授权代理商利用中国联通的企业标识及其品牌开展市场营销活动,既提高了代理商的知名度,又开拓了联通的业务.同时,为了吸引新兴电信运营商,代理商或大集团客户开展业务,中国联通在局部范围内利用了其他企业的品牌.例如,中国联通武汉分公司与武汉钢铁公司电信分公司联合推出的"武钢卡"品牌吸引了很多的武钢用户.利用武汉市公安局的权威性推出的"公安卡"品牌在武汉市内吸引了近30万用户.2.3中国联通的品牌质量策略品牌质量策略是指企业按照产品的内在质量$11产品在市场上的地位及消费者对该产品的感觉所制订的一种品牌策略.中国联通在CDMA网进入商业运营前夕,按照CDMA特有的辐射低,容量大,保密性强,通话清楚和能实现高速无线数据传输等tOC,点推出了"联通新时空CDMA"品牌,提倡人们"进入新时空,享受新生活",而且在所有宣传广告上均用绿色作为品牌的基调,给人以强烈的环保视觉I"联通无穷"(U--Max)也是按照CDMA1X无线数据业务所独具的高质量特性制定的品牌.2.4中国联通的家族品牌策略家族品牌策略是企业对自己的所有产品利用秒通'|r2003.7中国联通cDMA一个或几个品牌,或按照产品的类别利用相同总品牌下的不同子品牌.2003年3月28日,中国联通在推出"联通无穷"品牌的同时推出了多个子品牌,别离是移动多媒体邮件业务"彩e",基于CDMA1X的无线上网业务"掌中宽带",基于WAP技术的"互动视界",基于BREW和JAVA 技术的"神奇宝典",基于GPSone定位技术的"定位之星"等无线数据应用.这能够说是家族品牌策略的典型应用.2.5中国联通的品牌延伸策略品牌延伸策略是企业尽可能利用已成功的品牌来推出改良型产品或新产品的策略.为了充分发挥中国联通综合业务的优势,扩大联通寻呼和移动业务的市场竞争力,在全国范围内实现寻呼保号转移和虚拟寻呼等功能,中国联通采用品牌延伸策略推出了"如意秘书"这一增值业务品牌.为更好地进展互联网业务,中国联通通过品牌延伸策略在全国范围内推出"如意邮箱"服务,根据该项服务中国联通GSM和CDMA用户能够通过电话接收新邮件抵达通知,实现搜寻,接收阅读,写作发送,回答,转发和删除邮件等功能.2.6中国联通的多品牌策略多品牌策略是指企业x,l-同一类产品利用两个或两个以上的品牌.这是目n-NI电信运营商用得较多的策略.例如,中国联通武汉分公司按照市场细分的结果和竞争的需要,x,l-GSM业务就采用了"公安卡","九洲卡","家园卡"和"如意通"等多个品牌t对CDMA业务采用了"精英卡","九洲卡"和"同心卡"等多个品牌.2.7中国联通的品牌再定位策略所谓品牌再定位策略是指企业按照某些市场因素的转变对品牌进行从头定位.中国联通在CDMA进入市场初期,由于网络容量不大,将CDMA定位于高端用户,但随着网络规模的迅速扩大和CDMA1X高速无线数据业务的开展,中国联通将CDMA语音业务的定位于中高端客户同时兼顾低端客户,转而将CDMA1X高速无线数据业务的"联通无穷"(U--Max)品牌定位于中高端用户?"如意通"按照对手的竞争情形,将"亲情号"的资费由0.5元/分钟调整为0.25元/分钟,可是品牌并无改变.中国联通CDMA3品牌建设进程中应该注意的几个问题从以上分析看出,中国联通已经按照自身的实际情形,市场细分的结果和市场竞争策略采取了踊跃有效的品牌建设策略,在较短的时刻内取得了庞大的成效.随着市场的进展,在此后的品牌建设进程中还要处置好以下几个问题.3.1正确理解品牌与产品的关系,在重视品牌建设的同时更应重视产品建设从市场营销学的角度讲,产品是具体的,是物理属性的结合,具有某种特定的功能;品牌是抽象的,是人们对产品感性熟悉的总和.因此品牌是产品的外在表现,产品是品牌的内在本质.对中国联通而言,各类通信服务就是产品.因此,要向用户提供一个优质的电信产品,就必需向用户提供一个精品的网络,提供综合化,不同化和个性化的业务及优质的服务.3.2正确处置综合品牌和专业品牌,集团品牌和地方品牌之间的关系中国联通是目前国内唯一的综合性电信运营商,更应该注重其综合品牌的整体建设.在激烈的市场竞争中,联通有部份分公司为了工作业绩,在短时刻内推出各类地方品牌,出台各类声势浩大的促销活动,但忽略了集团品牌的建设.专业化和地方化品牌的竞相出台在必然程度上阻碍了综合品牌和集团品牌的战略进展和社会价值的最大化,国内国际品牌的建设也受到了阻碍.3.3正确熟悉广告和新闻媒体等宣传手腕对品牌建设的作用在经济掉队和信息闭塞的时期,宣传的作用不易为人们觉察,人们信奉的是"好酒不怕小路深".但是,在市场经济飞速发达和信息量急剧增加的今天,广告和新闻媒体的应用成了一种超级重要的宣传手腕,正确熟悉和利用广告及新闻媒体也成为知名品牌建设进程中的重要环节. 2002年8月,在中宣部的支持下,中国联通与国内主流媒体紧密合作,开展了声势浩大的CDMA宣传活动,使CDMA绿色概念和3G主流技术的形象深切人心.前不久,NBA明星姚明成为联通新时空CDMA的首任品牌形象大使.此后应继续加大广告,新闻媒体及各类方式的宣传力度.3.4继续重视与知名品牌公司的合作2003年2月26日,中国联通与CDMA技术主导厂商美国高通公司正式成立合伙公司一一联通博路无线技术有限公司,旨在支持BREW技术在中国联通CDMAlX平台I-_的应用推F-l2月28日,中国联通与美国微软签署战略合作备忘录,两边将在CDMAlX数据业务7b-面进行紧密的战略合作.这些都是与国际知名公司合作的典范.此后,除与技术型公司合作外,还要与知名的运营商,零售商,内容提供商合作,除与国际知名公司合作外,还要与国内公司合作,以求达到提高品牌价值,实现共赢的战略目的.3.5重视中小型客户此刻的电信运营商将更多的注意力放在了大型客户身上,向他们提供全方位的个性化或专业化的服务,而对于众多的个人或小型客户却只提供行业的标准化服务.对于这些客户来讲,他们不会用专业的要求来评估电信运营商提供的服务,但他们一样注重电信运营商的优秀品牌.因此,在创建品牌进程中,中国联通在重视大型客户的同时,也要注重众多的个人或小型客户,确信他们在每一个时刻都能感受到中国联通品牌的魅力.3.6重视品牌的全员意识品牌不是靠一两个领导,一两次策划宣传,一两次促销活动就可以树立起来的,品牌的创建贯穿了企业的全数经营行为,是企业全部人员一路努力的结果.因此,必需增强品牌的"全员意识".这里所谈到的"全员",不仅包括企业自己的全数员工,也包括了自己的专营店,-批发商或是代理商等人员.4结束语未来电信市场的竞争,已经再也不是简单的电信产品的竞争,而是展现网络质量,业务创新和服务水平等综合实力的品牌竞争,中国联通只有一如既往地采取踊跃有效的品牌策略,增强品牌建设的力度,才能在激烈的竞争中立于不败之地.★2OO3.71。
联通品牌战略规划(1)
•利大于弊
•缺点：
•消费者对品牌背后的企业 形象难以进行强烈关注 •广告推广费用将会增多
•C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构
•如意通
•193长途 •市话
•130
•191/192寻呼
•长市话业务 •移动业务
•数据业务
•品牌树 •联通165
•IP电话17910
•CDMA131 •新时空
•寻呼业务
•一、品牌现状： • 对“中国联通”品 牌当前的市场现 状、竞争现状、 消费人群及其认 知现状进行分析 判断，界定品牌 的问题要点
•策略 层面
•三、品牌定位 和品牌结构： • 为实现品牌 目标，制定品 牌定位策略及 确定品牌结构
•四、品牌内涵 ： •依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素
•执行 层面
•二、品牌目标
•1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下
•“中国联通”是个立足中国 、面向国际的品牌：设定 品牌目标的时候，不但考 虑中国市场的背景，还应 放眼世界，站在全球的高 度，来规划品牌的目标
•“中国联通”是个历久常新 、放眼未来的品牌：设定 品牌目标，绝对不能犯“短 视症”，必须有长远的眼光 ，充分考虑品牌在时间长 河的发展性
•b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产
•c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消 费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知 的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知
•B、数字品牌化 •例如：
•以前的标志
•165 •联通互联网
市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会
中国联通品牌传播策略纲要
– ②增值业务大栏目调整：调整原业务“视讯新干线”、“联通在信”、 “彩e”、“互动视界” 等的名称，直接以服务的名称进行推广，具体 名称修正以公司另行下发文件为准。栏目名称使用浅显易懂的名称，并 且整理现有大栏目下重复的业务内容，按照内容特点划分大栏目并归类， 以便于用户根据所需进行业务挑选等。 - 14 -
行体现。 – 依托网络的技术优势，无线数据业务是中国联通母品牌差异化建设的立足 点，应归为中国联通母品牌其中的一个强化支撑部分，得到更广泛的推广。
– 现阶段，将原业务品牌“掌中宽带”和“Uni”统一整合为无线数据业务，
作为中国联通母品牌及客户品牌的支撑。该架构能让用户对中国联通提供 的业务和服务有清晰地了解和认识，并且切合自身需求，对业务和服务对 号入座进行选择。这种管理方式，有利于公司对用户需求分类管理，做好
对资讯，对整个世界都希望能自如沟通的愿望。
-7-
二、公司整体品牌形象内涵阐述 （续）
（四）品牌个性
公司整体品牌的个性为充满活力的、创新的、挑战的、 时尚的、亲切的，上述品牌个性将贯穿于整体品牌传播中。
-8-
三、品牌传播架构及核心价值
（一）品牌整合说明
公司母品牌为“中国联通”，旗下包含四个客户品牌，分别为世界风、Up新 势力、如意通和新时空。原“联通130”融入客户品牌中，世界风、Up新势 力、如意通面对个人用户宣传，新时空专属于行业用户(以CDMA网络支持， 独立操作）作为行业用户品牌。
当前，根据通信市场的发展和竞争环境的变化，为了加强品牌建设，不断提升
品牌价值，努力创建国际一流电信运营企业，经过对《中国联通移动业务品牌
发展纲要（试行）》进行完善，在多次征询分公司意见和建议后，制定了《中 国联通品牌传播策略纲要》。
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利大于弊
缺点：
•消 费 者 对 品 牌 背 后 的 企 业 形象难以进行强烈关注 •广告推广费用将会增多
联通品牌战略规划[1]
C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构
如意通
193长途 市话
130
191/192寻呼
长市话业务 移动业务
数据业务
品牌树 联通165
IP电话17910
CDMA131 新时空
联通品牌战略规划[1]
2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略
a：内容：
中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线
A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努 力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品 牌的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时 空”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及 未来推出的高技术高档化电信产品
大踏步的品牌发 展态势。根据不 同用户群的使用 特征及需求，不 断在各业务领域 推出相应的新产 品
联通品牌战略规划[1]
新时空：高质高档名牌
新时空是采用时代最前沿 电信技术的电信产品，让 用户享受领先时代的电信 产品服务，如CDMA131能 向用户提供超越GSM的数 字、语言、图像传输服务
新时空的用户群是定位在 一部分收入较高、乐于使 用处于时代前沿通信产品 的优质用户群，这不仅能 满足他们沟通的需要，也 能满足他们社交心理需求
A、品牌数字化模式的表现形式
联通新网络165
165 联通互联网
联通新网络17910
17910 联通IP电话
GSM130
130 联通移动
联通长途193
193 联通长途
191/192
191/192 联通寻呼
联通国信寻呼126/127
126/127 联通寻呼
CDMA131
CDMA131 新时空
联通品牌战略规划[1]
品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状：
a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力 与经营规模的认同 b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产 c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消 费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认 知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的 认知
六、品牌传播： 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播
二、品牌目标： 在更广阔的时 间和空间范畴， 界定品牌的一 系列目标，如 认知目标、竞 争目标等。
七、媒体投资 和监控：
合理分配品牌 传播费用，实 现效益最联大通品化牌战略规划[1]
一、品牌现状(略)
联通品牌战略规划[1]
二、品牌目标
联通品牌战略规划[1]
1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下
“中国联通”是个立足中国、 面向国际的品牌：设定品 牌目标的时候，不但考虑 中国市场的背景，还应放 眼世界，站在全球的高度， 来规划品牌的目标
“中国联通”是个历久常新、 放眼未来的品牌：设定品 牌目标，绝对不能犯“短 视症”，必须有长远的眼 光，充分考虑品牌在时间 长河的发展性
联通品牌战略规划[1]
B、数字品牌化 例如：
以前的标志
165 联通互联网
17910 联通IP电话
193 联通长途
规划的标志
数字品牌化的利益点分析
a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性 b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度， 另一方面可减少传播上的成本 c、数字品牌化， 还可减少管理及执行上的困难
2）它能满足中国联通目前的两种需要： 一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段 借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用 “白手起家”，去投入更多的人力物力 二是未来的需要，即企业发展的需要， “中国联通”和“新时空” 两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特， 所以“新时空”的企业背景--中国联通公司，在未来应该慢慢淡出， 使“新时空”拥有更广阔的发展空间
昨天
今天
单一品牌模式 中国联通
企业背景下的多牌多品模式 中国联合通信有限公司
联 通
联 通
……
新长
网途
络 165
193
中国联通 ……
新时空 ……
明天
独立企业背景下的品牌模式
中国联合通信 中国新时空
有限公司
通信有限公司
中国联通
新时空
联通品牌战略规划[1]
品牌动态发展策略支持力分析：
1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符 合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展
3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨
联通品牌战略规划[1]
4、品牌战略——品牌结构扁平化策略
例如数据通信业务的品牌结构：
一级品牌
中国联通
二级品牌 联通新网络
三级副品牌 165 17910
改变
中国联通
165 联通互联网
17910 联通IP电话
理论依据
以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构
联通品牌战略规划[1]
b、品牌定位
中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌
新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌
联通品牌战略规划[1]
E、企业形象支持力
品牌形象 唯一的综合性
电信企业
科技形象 不断推出领先技术 的产品，如CDMA131
企业大
高 科 技
中国联通公司 的企业形象
服务好
成 长 快
服务形象 即将推出的“1001”
及已经形成的优质 服务体系
企业性格 企业不断创新迅速成长
联通品牌战略规划[1]
3、品牌战略——品牌动态发展策略
的占有率和利润。
者
“
最终决定品牌市场地位的 是品牌总体上的性格，而不是
“
积
消
累
费 品牌 的
产品间微不足道的差异。
的
是
是
品牌形象反映购买者的自
品
品 牌
我意象，消费者最终以品牌来
牌
资
决定购买。
形
产
象 影响品牌形象的因素很多，
”
包括名称、包装、价格、广告
风格、赞助、投放市场的时间
长短等等。
品牌资产是一组与一品牌的 名字及符号相连的品牌的资产 与负债，它能增添或扣减某产 品、服务所带给该企业或其顾 客的价值。
对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要 占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌 拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则 只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。
联通品牌战略规划[1]
定位支持点分析
中国联通：大众名牌
多样化的电信服务产 品，为用户提供移动 通信业务、数据通信 业务、寻呼通信业务、 长市话业务等全方位 的电信服务，满足用 户多元化的沟通需要
大范围的用户使 用群体。从整体 上看用户群的年 龄特征、文化特 征、性别特征、 区域特征等人口 统计特征向不同 层次群体扩展
联通品牌战略规划[1]
2、从三个方面对品牌目标进行分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
联通品牌战略规划[1]
品牌传播目标
近期
改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象
远期
维护全国统一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外， 在东部地区还是西 部地区，品牌的形 象都是高度一体化 的。
联通品牌战略规划[1]
近期 目标受众认知目标
改变目前仍强烈 地存在于目标受众 中“中国联通提供 远期 某单一电信服务” 的认知，使其对 “中国联通提供综 合、全面电信服务” 的认知迅速提高， 两个推广年度内对 此认知度要求达到 60%以上。
对品牌的综合实力 形成稳定认知并信赖 不移。
联通品牌战略规划[1]
竞争目标
近期
突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的 竞争地位，并依赖对 综合业务的传播巩固 竞争者的地位，逐渐 向电信市场领导者的 竞争地位转化。
远期
与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola，明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信服务品牌。
联通品牌战略规划[1]
B、利弊分析
优点：
•对于产品线上的不同类型、不同档次的 产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣 传的度身定做，迎合不同层次的消费者， 满足不同消费需求，扩大市场份额 •性能价值比低的品牌，不会对性能价值 比高的品牌产生破坏影响 •“多牌多品”还能充分借用中国联通已 经积累起来的企业形象资产 •相对简单的品牌架构模式，便于企业在 品牌上的管理，减少执行难度 •有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性
联通品牌战略规划[1]
7、总结-----品牌战略规划的品牌结构图
中国联合通信有限公司
中国联通
165 联通互联网
17910 联通IP
电话
130 联通移动