品牌之道

品牌之道

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你还在把品牌作为公司营销部门的事来看待吗？那意味着，你的品牌之路注定坎坷。事实上，很多所谓的品牌企业至今都没有寻找到品牌的门槛。因为，时代造就了机会，使其变得好像很成功地打造了一个品牌，但在一个非全民消费的时代，这个品牌多少有点自我陶醉的味道。但对于今天，是一个真正消费为王的时代，品牌变得异常关键，甚至是唯一重要的事。

企业存在的价值，唯一可以肯定并全力经营的价值，正是品牌。品牌不再是一个市场或者营销部门的工作，而是整个公司都为之奋斗的“标杆”。很多企业将品牌与产品相连，将品牌构建在产品“线上”，结果，品牌的生命随着产品的生命周期而不断延伸变化，品牌成了企业的另一种产品——“无形产品”。换句话来说，目前大多数的企业都是以做产品的心态和方法在做品牌，这注定了品牌的短期性和局限性。

品牌真实的体现在于，他代表了企业的存在价值、使命和价值观，是一种企业“信仰”，整个企业、包括企业的产品，都是为了演绎这一信仰，企业的终极目标就是通过产品或服务，将这一信仰传播，并吸引具有同一信仰的员工、合作伙伴和消费者，换句话来说，品牌地位隶属于企业，但又超越企业。企业的产品可以变化，但品牌代表的信仰永不变化，只是不同时代，不同区域，用不同的形式和产品来进行不同的演绎而已。品牌一经构建，便是永恒。

品牌不是消费定位，甚至关注的不是消费心理定位，品牌涉及的是心灵和精神层面的东西。如果一个企业的品牌，你仅仅看其对品牌的诠释，你就会看到：这个品牌是否有生命力和营销力、影响力。一个好的品牌，具有美好的普世价值，具有正能量，可以打动人心并经久不衰。

一个好品牌的第一个要素即是符合精神和感受的正能量，这个精神具有普世性。公司和公司的产品都能够演绎这一特质。例如知名的运动品牌阿迪达斯，早在1926年创始初期，就提出生产能够保护运动员并协助其取得好成绩的运动装备理念，并将这一理念贯穿整个品牌发展过程中。这个理念，符合所有国家、区域消费者的内在心理，也符合不同时期消费者心理需求，直至今日，都依旧可以获得认同。在近百年中，阿迪达斯只是不断地通过产品更新来演绎这种理念，产品千变万化，但品牌永恒不变。

好品牌的第二个要素是诠释了企业存在的价值。今天的企业，能否盈利取决于能够为市场带来价值，即获得消费者的认同。不同点在于，很多企业将焦点放在了消费者对产品性能的认可上，这固然不错，但消费者对于产品层面的消费是多变的。当企业的关注焦点是生产适合消费者需要的有形产品上，即使可以短期获得明显效益，也会因消费者的善变而措手不及。没有任何时代像今天这样，消费者的可选择性如此之多，消费被引导性的广告培养得敏感而善变。企业如果不抓住消费者内在的信仰价值，只是在产品上打转，只会让自己企业之路越走越窄。相反，一旦企业找到了自己的愿景和使命、价值观，就可以与有同样愿景、使命和价值观的消费者打成一片。企业需要做的就是坚守自己的愿景、使命和价值观，不管员工管理或者产品开发都围绕这一核心进行，那么由此开发出的产品永远不会脱离市场和消费者的变化。

好品牌的第三个要素是理念与产品合一。品牌好比一个好的人品，但消费者通过实物“产品”来验证这个人品的真假。所以产品要会说话，而且说真话。很多企业仅仅把品牌当做一个增加盈利的工具，以为品牌只是针对消费者，自己和企业完全不把品牌的理念真正当做一回事，广告很唯美，产品很不同。对于今天的消费者来说，对于消费体验随时转换成消费评价而广泛传播，如果一个品牌无法做到表里如一，可以想象，根本无法持续。

好品牌的第四个要素是可以和消费者互动。近几年非常火爆的是小米手机，很多人在模式上去探讨它，并提出了互联网式的思维概念。可小米真正成功之处在于：消费者喜欢自己

“创造”出来的东西，而小米让消费者感觉自己参与了创造。品牌在企业、产品、合作伙伴、社会中寻找到了共同价值点，并依此吸引所有关联方“参与”，最终创造出皆大欢喜的可以代表品牌信仰的产品来。这种互动是演绎品牌的方式之一，但品牌背后所代表信仰、价值却是决定企业是否可以长久的关键。而小米，在快速增长的背后，需求及时梳理出自己的品牌信仰来。有品牌信仰基础上的消费者互动，可以持续不断地创造奇迹。

好品牌的第五个要素是代表着所有员工、合作伙伴的共有价值观。几乎没有企业可以很清晰地表述自己企业品牌是什么，他们更多地把品牌与商标联系在一起。商标是符号，就像宗教符号一样，更大的意义在于背后。当品牌背后的东西成为所有人共同的价值规范，品牌就已经渗入到员工的血液中，企业的品牌将变得活生生的，不再是口号。品牌不仅可以规范企业应该开发和生产什么样的产品，品牌也可以规范企业应该寻找和保留什么样的员工。

当品牌成为信仰，即成为永恒！