宝洁品牌管理之道(王磊)
《走进中国量化管理之父：王磊》
精心整理《走进中国量化管理之父：王磊》2010年新春伊始，本刊记者有幸邀约到被企业界誉为“中国量化管理之父”的夸克（中国）顾问公司董事长——王磊先生进行专访。
王磊先生14年来为众多国内企业担任管理顾问，其所服务的企业均已成为行业内的佼佼者，而我们更关注是王磊先和管理办法，还有一些是通过公司组织的活动体验到的。
五年的时间里，我一直有个念头，就是希望有机会把这些先进的思想传递给中国企业。
作为中国人，我非常希望民族的企业更强大，可以说我也很爱国，这也是我为何清华毕业后没有出国的原因，我深信：中国未来事业发展的机会是最佳的。
在宝洁工作了较长一段时间后，当我觉得自己基本上具备了帮助中国企业的能力时，毅然离开了宝洁，我至今都没有后悔这个决定。
正是这个决定让我义无反顾的勇往前路，通过自己的努力帮助中国企业在管理和营销领域取得更大的进步与成长。
记：那您现在所推行的“量化管理体系”是受到了宝洁的启发吗？成的。
大的。
我刚才看了下您的日程表，一个月几乎只有2-3天的休息日，如此繁忙的工作您是如何适应的？有无后悔自己的选择？王：我认为工作与生活没有一个明确的分界线。
心理学上就认为：能让一个人大脑产生快乐感觉的事情称之为“心灵”。
实践证明了人类在面对自己有挑战的事物时都会产生更好的“心灵”，如果能够找到这样的一些事情去做，对于一个人来说，生活就是工作，工作就是生活。
在家里呆着的时候或者休闲的时候，大脑是产生不了太多的“心灵”的，对于健康也没有益处；相反，如果能把自己热爱的工作当成块土地分成几份，让大家各自负责一块，甚至美其名曰为“责任制”。
而国际企业在管理上更工业化，采用了专业协作的模式，它把整个工作流程切开，每个部门只负责流程中的一个模块，虽然专业分工不同，但却形成了一个有序的链条，组织效率自然就高许多。
国内企业和国际企业虽然在营销等各个领域还有差别，但最大的差别就是在组织内部管理的方式上，国内企业大部分还是1+1=2或者2的方式。
解密宝洁的品牌管理
第一讲品牌的诞生与发展上品牌是商业中的重要概念;是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一..在商业领域;品牌思想是企业管理的一个重要思想..品牌管理思想如何在实践中得到贯彻;成为企业盈利和发展的一种重要手段我们每天都跟产品和品牌销售打交道;经常也有人讨论品牌的重要性..如果不能够建立一套系统科学的流程;品牌就很难在实践中得以应用..如果一个企业;把品牌思想导入到企业中去;就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代..案例1我们生活中有很多不同类型的女性;年轻的或是中年的女性打扮的是否漂亮与金钱没有关系..一些人拥有很多钱;买的服装都是名牌;但这并不意味着一定能打扮得漂亮..相反;一些买不起名牌服装的女孩子;通过精细打扮却增色不少;非常美丽..所以;一个女孩子的美丽与金钱之间没有紧密的关系..犹如企业的品牌是否拥有知名度、美誉度;与企业的财力之间不存在必然的联系..一、品牌的诞生品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事;分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生;以及多品牌管理思想的诞生..这三个故事已经有了100多年的发展历程..通过这三个故事可以帮助我们理解品牌;逐步走进品牌时代的商业社会..品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思;而是烙在牛马身上的烙印..在古代;人们为了证明牲口的所有权;就在牲口的屁股上打上烙印..所以;在1865年之前;brand只是用来指代烙印;根本没有品牌的含义..品牌的诞生就带有了一定的偶然性;同时也是一个必然的过程..19世纪60年代;因为当时没有冰箱;人们为了便于肉类迅速出港运往全国;便把屠宰基地选在了辛辛那提这个港口城市..码头各种各样的货物堆积成山..辛辛那提很快成为了当时全美最大的屠宰基地..很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱;立刻运往全国各地..正是在这样的一个产业背景下;相关的肉制品深加工行业得到了迅速的发展;宝洁公司就是在这样一个得风得雨的商业环境中茁壮发展..经过20年的发展;1867年宝洁成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业..宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事..当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上;为了防止产品被风吹雨淋;每堆货物上都盖了帆布..客商在订货的时候;打开帆布查验货物..如果客商认同货物;就把货物运走..但是这样会花费大家很多的时间;偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里..因为码头的货物全用帆布盖着;所以业务人员要花很长时间来寻找自家的产品..宝洁公司的员工提了一个朴素的建议;在帆布上打一个明显的标志..于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星..随后一件神奇的事情发生了;商品被客商迅速地一抢而空..没打标志之前一堆货物从放入码头到销售出去平均耗时15天；打了标志以后;销售时间缩短到2小时..这件事情引起了大家的注意..于是其他客商也在自己的货物上打上了标志..因为大家觉得这一定有助于销售..最后;帆布上打标志的产品越来越多;码头上一片混乱..宝洁公司在想怎么样才能继续保持优势;同时又能够不受其他产品或厂商的影响当时有人提出了另外一个想法在产品上打上独一无二的标志;别人就不能够简单的模仿..这样就有利于产品的销售和传播..当时的宝洁公司作出了历史性的决定;不能用公司的名字作为每一个产品的品牌;应该给每一个产品取一个只属于自己的名字;以保持产品的独特性..在这种思想的指导下;世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY诞生了..自此以后;品牌的概念才在人们的大脑中逐渐清晰开来..从1865品牌诞生到今天为止;美国仍然还存在着IVORY香皂;IVORY香皂在全美的市场占有率达到约11%..在1962年;IVORY香皂的全美市场占有率高达60%;然后宝洁公司设计了星月标志——月亮的脸配上若干颗星星——打在每一块香皂的包装纸上..这个标志被广泛地誉为世界上第一个真正意义的商品品牌..星月标志诞生20年后;美国政府推出了商标管理办法..全美大多数产品开始拥有自己的正式注册商标..商标思想从此诞生..品牌概念;以及工作方法开始逐步引入到商品世界中..案例2在世界范围内;汽车行业的发展发生了很有意思的变化..汽车厂商大众、奔驰、别克都在不断地放大自己的标志..这种认识上的成长在心理学中有一个很重要的证据;就是能够通过对标志的识别性的提升;来提升产品的销售..反观中国;国内很多企业不重视产品的标志;对产品经营的认识还停留在原始的状态..第二讲品牌的诞生与发展下二、品牌经理制在1932年品牌发展的过程中发生了一件很重要的历史事件;美国遇到了人类历史上的第一次经济危机;全美所有的行业都发生了衰退..社会出现严重的工人失业;社会总需求大大降低..在这种情况下;宝洁公司所有产品的销售额都在下滑;整个营销的费用大为缩减..宝洁公司营销部门面临着僧多粥少的市场挑战;营销副总更是面临着如何分配营销资源、成本和预算的难题;是把资源按照原来的分配方式和战略发展思想平均分配到各个品牌上去;还是把资源集中投放到某一个品牌上去..人类的天性就是抄近道这是亘古不变的事实..每个人不管你是在什么岗位上;绝大多数人的天性犹如水一样总是向低处流..怎么操作起来方便;能够达成销售目标就怎么做..营销副总也不例外;他常会把所有的营销资源投入到了自己认为很有可能达成销售目标的品牌上;尤其愿意投入到价格比较便宜的品牌上去..因为在经济危机的时候;便宜的产品更加有销量..当时宝洁公司的高管提出一个思想;不能因为我们遇到一点经济困难就把历史上积累的品牌资源全都浪费掉;于是经过激烈的辩论之后;宝洁公司做了一个历史性的决定..我们不能为了短期的经济效益而牺牲积累了多年建立起来的品牌;品牌本身比产品更重要;比销售更重要..为了解决这个问题;宝洁决定在组织和管理上作一次变革..宝洁公司认为产品经理管辖多个品牌的管理模式导致了以产品销售的核心的管理导向..所以;当时的管理者相当于今天的一个产品经理;产品经理下面管着不同的品牌..这种管理结构造成人们把产品的销售放在第一位;而把品牌放在第二位..这样就造成历史资源的不断消耗..对此宝洁公司的高层作出一个决定;把品牌经理放到上面;把产品经理放到下面..公司下达销售目标不再以产品类别下达销售目标;而是按照具体品牌下达相应的销售指标;让每个品牌经理接受任务..这是完全不同的两种思考模式;实际上相当于同时拿到一笔预算;无论他怎么去分配预算;他都是为品牌做贡献;为品牌努力..因此保住了公司辛辛苦苦经营的品牌..这种思想模式使得宝洁公司顺利地度过了经济危机;而且还保留到了今天..这种思想诞生以后;其他的行业包括宝洁的竞争对手都没有学习这种方式;大家都觉得这是一种管理资源的浪费..从1932年向后20年里;全世界没有任何一家企业学习宝洁的这种思想;甚至还有人在报纸上写一些评论批判这种思想..非常有意思的是在1960年到1965年期间;全美84%的公司都开始采用这种管理方式;在公司里设立一个重要的管理岗位品牌经理..到今天为止品牌经理已经成为世界范围内主流企业内部的管理方式;几乎世界上的知名企业都采用了品牌经理管理制;把产品经理放到品牌经理之下;解决了品牌的组织和管理问题..营销中先进技术的运用;不在于是否知道如何做;首先在于组织结构是否正确..三、品类多品牌管理在1975年;很多美国的公司开始思考向全球扩张产品;当时这些企业都在思考一个问题;就是怎么样能够很顺利的快速的进入到全球各个市场..要实现这个目的就面临着巨额资本的问题;当时人们提出了一个想法;在经营好的市场中获得充足的利润..宝洁公司也面临同样的挑战;怎么样才能在本土公司上获取巨额的利润支持全球发展..为此宝洁公司做了一项调研;结果显示：不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护;没有核心科技;在一个自由竞争的市场中一个品牌的市场占有率不可能超过30%..为此有人大胆设想;真正能够带来利润的只有一个办法那就是垄断;只有垄断才能够带来巨额的利润..一个品牌做不到市场占有率达到50%的垄断;可以弄多个品牌..但是事实却让人很失望;很多公司引入两个品牌后;反而不如一个品牌做得好;出现1+1<2的尴尬局面..宝洁公司在1975年进行深入分析后发现;只要在1和1之间做出一些技术性的选择就可以做到1加1大于2..为此宝洁公司发明了一套工作方法;我们就把它称为品类管理思想;也称之为多品牌管理思想..就是在一个狭小的区域引入多个不同的品牌;然后通过多个品牌取得区域的垄断..在品类管理思想的指导下;宝洁公司迅速成长;在洗发水行业拥有五个不同的品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐满足不同的细分市场..长发的女孩子如果希望长发飘飘;肯定会想到飘柔；如果喜欢烫发的女孩子;就会想到沙宣；如果头发有点枯黄开叉的女孩子;就会想到潘婷；如果有头屑的女孩子;就会想到海飞丝..宝洁在这片狭小的市场空间里;五个品牌很好的合作;最终形成了一睹坚固的市场壁垒..这种多品牌管理思想的工作方法在全球很多领域中得到贯彻..品牌经过了这三个重要历史时期的发展;到今天为止;人们对于品牌的认识已经和以前大有不同;人们开始认识到品牌并不只是一个简单的标志;它具有着更深刻的涵义..第三讲品牌的概念与内涵人之所以被称为高等动物;最主要的原因是人的内心由两部分构成..一个部分称之为兽性;是人类的动物性;是人的一种本能的需求;保持生命的延续；另一个部分是人性;是人对精神层面和美好事物的追求..这两种“性”构成了的人的内心结构..正是因为人的这种结构;人类又提出了两种不同的需求：精神需求和本能需求..在每一件商品中都有两个部分;一部分满足人类精神层面的需求;还有一部分满足人类生理层面的需求..我们认为任何一个商品都包含了精神上和功能上的两种价值;精神价值使人感到快乐欣慰;功能价值满足生理需求..品牌实际上就是一种精神价值的载体;它承载了消费者的精神感觉..一、品牌的行为学概念品牌之所以成为商业中一个重要概念;主要因为人类是高等动物;具有精神和物质的需求..所以他不是简简单单需要一个产品;动物吃东西不在乎装食物的盘子;可是人类不一样;人类在吃饭的时候还要注意坐的桌子;周边的环境..有一个著名的心理学家弗洛伊德对人类的精神需求做出了深刻地论证..他的研究中除了提出关于梦的解析;还对人类精神的起源进行了论述;提出了很重要的心理动力学理论..心理动力学理论是品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论..图3-1统计表明一线城市北京、上海、广州大概平均更换手机的时间在一年到一年半之间..大多数人更换手机并不是意味着上一手机坏了而去更换手机..家庭中的冰箱价格一般在2000元到5000元人民币之间;奇怪的事情是家庭中的冰箱平均更换时间为10年;但是手机的更换时间只有1年多..为什么冰箱不按照手机的模式去更换为什么去逛国美苏宁的时候;不会看到一款新的冰箱马上就要买这一切都跟心理动力学有关系..人怎么才能得到快乐;怎么得到精神的享受..弗洛伊德提了一个模型;他说每一个人的内心中都有一个心灵的发动机;发动机中间有一个轴;轴的名字叫我;围绕这个轴一共有三片扇叶..第一片扇叶叫别人眼中的我;我们每天都在观察别人怎么看自己；第二片扇叶叫自己眼中的我..你自己是怎么看待自己的；第三片扇叶叫事实中的我..当三片扇叶完全一致的时候;我们就感到快乐..但是在生活中;经常会有一些坏消息传递到我们的脑海中;打破三片扇叶之间的平衡..案例1你自己把自己视为一个优秀的职业经理人;而别人的反馈说你确实是一个很优秀的职业经理人;在事实中你也确实解决了很多管理上的问题..如果这三者之间高度一致;你就会感到开心..案例2有一次我和一位年轻的小姑娘一起吃饭..我问;小张你多大年纪..她说王老师你猜我多大年纪..我说34岁了..她脸上马上露出诧异又不快的笑容;然后紧接着问我真的有这么老吗我说你只有20多岁..女孩子在听到这句话以后;在10分之内上洗手间照镜子;看到底是怎么回事..假如这个信号再出现一次;这个女孩就会把这件事提升到一个很高的高度;去做头发;做美容..这个女孩子为什么会如此在意别人对她的评价主要原因就在于外界传递的信息突然让她意识到在别人眼中她不是25岁;这个信号打破了三者之间的平衡..风力发动机受力会在轴这个部分产生一种扭力;我们把它称为心灵的扭力..这种扭力实际上是我们痛苦的来源..人类的痛苦只有两类;第一种痛苦是心灵的痛苦;就是感到别人的想法和自个想法不一样；另外一种痛苦是肉体的痛苦;就是说生病了感受到的痛苦..其中最恐惧的是心灵的痛苦;心灵的扭力..这种扭力一旦产生;就产生一种强烈的欲望去恢复平衡..二、品牌的内涵怎么恢复内心的平衡照镜子、美容、整容、买衣服、卷发其实都是一种商品..人们会利用这些商品来帮助自己获得心灵上的平衡..事实上经过心理学的深入研究发现;人类当遇到问题的时候;就会采用一系列的方法帮助自己恢复平衡..如果一个人发现别人眼中的窝和自己眼中的我存在很大差异;他就会采取行动去改变别人眼中的自己..第一步;通过各种途径去劝说别人改变认识；第二步;既然说服不了别人;那就不断地改变自己；第三步;如果改变不了别人又改变不了自己;就消灭别人..我们平常每天都在消灭别人..如果我们发现同事的态度恶劣的时候;我们又没法说服他们..我们采用的办法是辞职不干了;然后离开这个城市..第四步;消灭不了别人只有去消灭自己..这就是人类为什么会自杀..第五步;把中间的轴给拔掉;消灭自己..我们通常称拔掉轴的人为精神病人..精神病人无论你怎么辱骂他;嘲笑他..他都不同你计较..有人曾说：“人的一辈子就活在小小的发动机之中;你的所有的烦恼、痛苦都藏在其中..你以为自己很复杂;其实很简单..你之所以感到不快是因为别人眼中的世界和你眼中的世界有差距;或者你自己的期望值和事实之间有差距..只要你能够把这种差异调整过来;你就会变得很快乐..”为了让人们解除心中的痛苦;佛教提出“四大皆空”..“四大皆空”指的是没有别人、没有自己、没有事实、亦幻亦虚;最后的结果是无我境界..这就是佛教提出的一种获得快乐的解决方案..以老子思想为代表的道教是怎么解决人痛苦的问题老子认为消灭痛苦是很困难的;消灭了也就不称之为人了..所以;人要想获得快乐就需要信息隔绝;不要接触那么多人;不要接触信息..这样你就能保持内心的平衡..这两种办法都有些极端..把人的欲望都消灭掉;或者把信息隔绝;使人不能够融入到社会中去..天主教提出的思想就比较的人性化..它认为信息是隔绝不了的;也是消灭不了的;心灵的扭力肯定是存在的;不要遇到问题就变得难受..于是它提出所谓的原罪论;意思是人到世界上就是来犯罪的..你只要向牧师告解自己的罪过;罪就没有了..通过这样的方式给心灵的扭力减压..案例3云南大学曾经有一个学生叫马加爵..马加爵从小在广西长大;然后进入云南大学学习..在一天晚上发生了一件让他一辈子都无法忘记的事情;由于同学们无意中的说辞突然让他认识到在别人眼中他不是一个城里的孩子..在这种情况下;他心里产生了一种扭力让他很痛苦;他寻找了一些方法试图恢复自己心中的平衡..第四讲品牌的结构一、品牌的定义在商业领域;人类总是会产生心理的不平衡;不平衡导致心理的扭力;扭力又导致一种恢复心理平衡的精神层面的需求..其中人类采用最多的办法就是借助外界的事物恢复平衡..在现代社会中通过购买或者接受一些服务;让自己恢复心理平衡..所以高端的品牌、产品一定要注重品牌的建设;塑造品牌的精神价值;才能够帮助消费者恢复心理平衡;满足他们的需求..品牌之所以存在;因为它象征一种精神价值;而这种精神价值能够帮助人类恢复心理平衡;所以它的重要意义远远大于产品本身;真正人生的目的是为了让自己的精神获得长久和持续的快乐..世界上销售的所有商品均由两部分组成;一部分叫做品牌;一部分叫做产品..品牌是精神价值的一种载体;而产品是功能价值的载体..因此做品牌不同于做产品;产品是用科学技术做出来的;品牌是用一种行为的组合塑造出来的..品牌思想的实操完全不同于做产品..品牌的操作必须学会一整套的营销操作方法..做品牌就是给自己的产品附加这种精神价值;由于这个原因人类对商品的需求就会逐步演化为对商品精神价值的期望要大于对功能价值的期望;这就是品牌的深刻内涵..案例1仔细分析1万元的工资;你会发现精神价值付出的代价远远大于保持自己生存付出的多得多..事实上你的最低生活的需要在北京大概是1000元;保持营养每餐只要一个馒头一杯牛奶;成本在5元之内..你的钱主要不是为了维持生命;而是为了让你感到快乐的东西上..案例2身边的朋友经常会问你觉老张这人怎么样..你很少回答老张会修电视;会编程序..你会回答老张这人不错;挺实在的..实在就是精神价值;也就是老张的品牌意义..品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆..——行为学定义品牌是一整套承诺..——宝洁品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计;或是将上述综合;用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务;并且使之同其竞争的商品与服务区分开来..”——美国营销协会二、品牌的结构人类大脑中的品牌感受往往是经过一段时间慢慢累积起来的;经过行为学家研究发现;品牌这种感受来源于人类的大脑..当一个品牌建立起来后;它就会在人们心目中形成一种结构..现代心理学家和生理学家研究发现品牌是一个跨越了人类两个大脑之间的一种记忆结构;品牌的基本结构是我们的右脑里面存在一个图像..这种记忆结构一旦形成就会形成精神的感受;所以建立品牌的过程实际上就是在人类的记忆中打造这种结构的过程..所以说品牌是一种跨越了人类的左脑和右脑的一种记忆结构;经过深入的研究;品牌大致的结构是右脑存在一个图像;左脑存在四大类的标签：第一类标签叫品类联想；第二类标签叫品质联想;品质代表着档次的好坏；第三类标签是利益联想;就是一些独特的功能价值;第四类标签是价值联想..图4-1延伸阅读人类的大脑分为左脑和右脑;左脑用来逻辑思维;右脑进行图像思维..现代心理学研究发现男性对左脑的使用要好过女性;男人在思考问题的时候;大概80%的时间尤其是年轻的时候思考问题都是使用左脑;只有20%的时间使用右脑；而女性50%的时间是在使用左脑;50%的时间使用右脑..所以;男人的思维被称为一侧化思维;女人的思维被称为对称思维..经过深入地研究发现;左脑所进行的思考大多数是一些直来直去线性的低维度的思考;而右脑所进行思考是一些高维度的思考..所以总的来说;男人比较适合于思考低维度的事情;女人比较适合思考高维度的事情..案例3说到奔驰我们首先联想到的它是个汽车;然后紧接着对它的档次进行划分;再往下想它宽大舒适;给人一种地位高、有成就的感觉..这时;品牌的精神价值就出来了;导致了人的购买行为..三、品牌运作的原理如何在人们的大脑中打造记忆的结构首先;通过logo在人的右脑打上烙印；其次;通过营销活动不断地给logo挂上一些标签;标签挂的差不多的时候再加上logo..如果这些东西都很一致;就会产生组合效应;品牌价值的感觉就产生了;就会导致消费者在选择时产生所谓的偏好;消费者就会选择优秀的品牌..案例4女孩子都希望拥有一个LV的包;如果你去LV店;包的品质很一般..把LV的品牌拿掉;这个包可能只值50元..但是只要把LV标志加上;你愿意出8000元去买..这样品牌运作的原理和价值就体现出来了..图4-2。
企业量化管理(王磊)
的科学管理思想，覆盖了营销领域的多数关键命题，比如定位、定价、
渠道、广告、品牌，是一个经过标准模块化的管理系统。 我们相信一种基于理性的科学营销管理方法是企业在市场上成长的
利器。量化管理也是一个企业发展的必由之路。同时，我们也希望能够
帮助更多的企业建立起的科学营销决策体系，为企业提升营销执行力， 直面日益国际化的市场竞争。
• • • • • • • • • • • • 品牌量化管理 年度营销计划量化管理 广告量化管理 媒介量化管理 促销量化管理 销售渠道量化管理 产品开发量化管理 新产品上市量化管理 品类规划 市场组织量化管理 销售组织量化管理 市场信息系统量化管理
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第四章
量化管理模式的导入
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导入模式
量化管理应采取渐进式的导入模式，尽量避免革命式的变革 导入方法主要采取多元强化模式
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本课程圆满结束 感谢大家的合作!
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年度营销计划量化管理方法
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4-人力资源量化管理
• 依据任务，确定量化招聘流程 • 确定培训及职业生涯量化管理模式 • 确定量化薪酬考核制度
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5-确定组织架构，岗位职责与规模
根据各项目的专业要求进行归类，生成部门 对项目进行分解生成任务，任务聚类生成岗位职责 运用分层弹性组织规划模型进行规模设计 量化模式： 部门规划 项目管理（MBP)模型 分层弹性组织规划模型
行为学—公理系统 市场学---运作系统 项目管理 统计学
创新创业的反思和收获心得
创新创业的反思和收获心得创新创业的反思和收获心得篇1通过本学期的学习战略管理，使我了解到企业战略管理相关内容、目标、管理办法及应用等，使我充实了关于这方面的知识内容，收益菲浅。
关于战略，战略究竟是做什么的，究竟应该怎么做，很多朋友和同事都感觉到很虚，仿佛知道战略重要，又不知道战略为何重要，大家对战略的认识和认知只是停留在所谓方向而已。
听了老师的课程以后，对战略有了一个思维逻辑，对战略从分析，到决策，到执行有了一个整体认识，明白了战略的重要性，也知道了战略的设定方法和管理办法，应该说，收获很大，提高很多，针对老师的课程，我也有以下几点感想与同学们分享。
一、要站在企业管理的整体看战略，树立思维结构和层次;二、战略的分析是基于历史，基于现实和对未来的感性预测;三、战略的起点就是营销价值链的掌控;四、战略目标是一个不断修正的过程，要与年度计划紧密相连，要顺势而为;五、战略需要组织体系来保障实施;六、战略最终是要贯彻到每一个人的骨髓里，最终体现的是文化。
下面我来具体谈谈。
一、要站在企业管理的整体看战略，树立思维结构和层次;每个人都知道，战略就是企业的经营方向，是未来的使命、愿景和目标，这个道理我们都清楚，我相信每一个企业都有这种战略意识和认知，老板经常挂在嘴边的是我们要重视战略，员工经常谈到的是战略需要，但是，我们会经常陷入到以下几个误区:1、将战术当成战略，将具体的工作重点当成战略认知;2、战略制定了以后只是挂在墙上，年度的工作和日常的工作与战略脱节;3、战略经常研讨，不断改变，忽左忽右，每次的差异都很大，让人无所适从;4、将战略设定为一个空的，大的理想，制定成为了全面出击战略，无法执行。
针对这些现象，其实关键的一点，就是我们没有树立企业管理的思维机构和层次，我们对于战略的分解管理认识不清，因此，一个优秀的战略性企业他是具备管理的全局观的:1、战略是一个企业在一个阶段的经营、管理和发展方向，他包含了愿景、使命，包含建立共同的价值观的前提下去实现每一个阶段性目标;2、战略的每一个阶段性目标是通过年度经营计划，即战术策略来实现的，每一个年度目标我们只有设立相应的经营策略、方法，通过管理实施来保障战略目标成功;3、而战略下的战术策略又是通过每一个季度、月度的工作重点项目、要求，即每一个战斗来完成的4、战斗实现战术，战术保障了战略，月度有重点战斗，年度有明确战术方法，三年或者五年有战略目标，企业的整体管理就张弛有度，经营有序，企业的未来也就有所保障了;5、战略是系统思考，他需要企业最高层次的思考和决策，战术是策略思考，他需要的企业各个板块或者中心进行工作分析和确定，战斗是执行力度，他需要基层管理者按标准，按要求，按质量，按时间完成各项工作任务，这才是企业管理的思维结构和层次。
宝洁品牌管理之道(PPT 34页)
品牌的行为学含义
• 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了 目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经 销商之特点的理解。
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品牌的结构
C1
C2
联想
标志
C3
C4
品牌
8
品牌的运作原理
成龙
东方的 英勇
可靠 品牌的知识与联想
价值观 逻辑 知识
我喜欢的
环境
行为
品牌的态度
积极的行为
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品牌的意义
程
整合资源
监督执行
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品牌经理的工作内容
1. 制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 2. 定期检测品牌结构与品牌资产状况 3. 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯
的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 4. 争取高层与员工的支持 5. 管理产品特性与定价 6. 建立与完善分销渠道 7. 通过科学的商业计划争取资本支持 8. 品牌法律保护 9. 审视经营环境
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品牌
• 品牌是对某种商品具有 象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对 产品，功用，使用环境， 使用者，制造商与经销 商之特点的理解
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
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建立品牌的步骤
• 人群细分与目标消费者确定 • 确定目标消费者未满足需求 • 确定核心概念 • 确定传播方式 • 监测结果 调整 修正
曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。
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品牌是商业中的一个重要概念，基于 品牌的量化管理模式是现代营销发展 中的重要标志之一。
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内容提要
• 品牌的诞生与发展 • 品牌的概念与内涵 • 品牌与品牌管理的意义 • 品牌定位 • 品牌的建立 • 品牌战略规划 • 品牌量化管理与年度经营计划 • 品牌经理管理制
参加王磊老师讲座的听后感
参加王磊老师讲座的听后感参加王磊老师讲座的听后感王磊讲座观后感(一)斯坦店左边的那家商店在前门上挂起了一个巨大的霓虹灯招牌:，y:b：营销品牌高建华品牌之道:打造有内涵的强势品牌6VCD9~’T$F*~h7f(o，人力资源耿启亮让制度落地打造一流员工团队4VCD4VCD，学会2015陈安之最新讲座。
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他不可能像拥有100家连锁店的折扣店铺那样以那么低的价钱进货。
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(精编)宝洁的品牌战略
（精编）宝洁的品牌战略宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有很多优势。
首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。
其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。
最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。
如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。
如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1.集中发展少数大品牌大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
品牌量化管理：向宝洁学什么
<品牌量化管理：向宝洁学什么>第一部分第1节：因为宝洁这样做，所以其他人跟着做(1)第一章因为宝洁这样做，所以其他人跟着做第一节宝洁传奇：品牌从“烙印”开始宝洁经典案例一百七十多年前，美国中部俄亥俄州重要的工商业城市辛辛那提被人们称为“猪都”，是美国最著名的贩猪中心，甚至在城市的街道上都有许多猪群。
这个奇怪的城市有一半以上的人口与猪有关，他们从事着养猪、杀猪、贩猪、皮革制造、肉类加工以及各种“原料为猪”的经营活动。
最原始的“宝洁”，就是利用猪的油脂制作蜡烛和肥皂的小作坊。
当然，这个小作坊并不叫做“宝洁公司”，因为它实在太小了，只是一对连襟兄弟为了维持生计而开设的加工点。
谁也没有想到，一百七十多年后的今天，这个“小作坊”成了世界顶级的“大企业”，它的产品备受世人瞩目。
2008年，宝洁公司的全球销售收入高达835亿美元，净利润为120亿美元，全球消费者每天使用宝洁品牌产品30亿次……是什么力量使宝洁公司占据了日化世界的半壁江山？这一切，其实源于一个不起眼的事件、一个不经意的举措。
值得研究的是，宝洁公司如何透过现象发现本质，创造了自己的日化帝国。
当时的传媒业并不发达，信息不能被广泛地传播到世界各地，所以市场竞争还处于相对平稳阶段，平稳到没有商品拥有自己独立的商标。
大家认为所有辛辛那提生产的肥皂统一都叫肥皂，所有的猪肉也都是猪肉，如果一个家伙跳出来说：“杰克养的猪是喝红酒长大的，所以杰克的猪比别的猪值钱！”那么人们一定认为杰克是个疯子。
每天，辛辛那提的码头上都有来自各地的商贩送来运走各种货物，供应商将包装好的产品凌乱地堆放在货场，等待客户的挑选。
当时的“宝洁”已经形成了一定的生产规模，但总为一个问题所苦恼，那就是产品从质量到包装都是差不多的，如何让前来采购的客商在上百堆货物中迅速、准确地找到自己家的产品呢？这是一个“伟大”的问题，相当于正在思考苹果为什么会落到地面上。
因为现代所有的营销理念、经营理念、品牌理念都在试图回答一个问题，就是“如何让别人找到我，并且记住我？”宝洁采用的解决方法很简单，就是在覆盖货物的帆布上画一个记号。
营销案例1：保洁射雕
保洁射雕20世纪80年代末期，宝洁公司着手进行有史以来规模最大且最重要的投资事业之一：进军中国市场。
这样做要承担相当大的风险。
此前，宝洁只在1985年进入了东亚的日本市场。
而中国的情况大不相同。
简单的说，中国幅员辽阔，大量人口分布在农村，以西方标准来看，还处于贫困阶段。
而且劳动人口习惯于国营企业的铁饭碗。
宝洁进军中国市场还有许多未知的因素要考虑。
但是另一方面，宝洁不进入中国市场的风险更大。
中国的市场与商机之大令人惊叹，如果竞争对手先进入中国市场，就等于把潜在重要战略据点拱手让人。
而且，中国本土的竞争者也会日渐强大，形成威胁和障碍。
于是在1988年，宝洁比许多跨国公司更早进入中国。
正如宝洁总裁约翰∙白波（John Pepper）所说：“中国代表宝洁未来10年、20年甚至30年的重要战略成长机会。
”此后，宝洁在中国市场获得了巨大的成功，中国宝洁发展成宝洁全球公司中市场增长最快的公司。
在上个世纪90年代中期，保洁开始将汰渍(Tide)引入中国市场。
汰渍曾被称作“洗衣奇迹”，自从1946年推出以来，经过了60多次技术革新及市场开拓。
由于采用了新的配方，洗涤效果比当时市场上所有其他产品都好，再加上合理的价格，汰渍逐渐发展成为全球最大的洗衣粉品牌之一。
在引入中国之后，汰渍在中国市场的发展同样也是令人振奋的，以下是汰渍在中国发展初期的里程碑事件：1994年8月汰渍来到中国。
1995年1月汰渍200克和450克在全国隆重上市，开始播放“汰渍千人操”广告。
1995年10月汰渍750克上市，“汰渍洗衣舞”广告之一在全国播放。
1996年7月"汰渍洗衣舞"广告之二在全国播放。
1997年8月汰渍第二代在全国隆重上市。
1998年5月柠檬汰渍400克隆重上市，“汰渍洗衣舞”广告之三在全国播放。
1998年10月汰渍第三代在全国隆重上市，“汰渍小孩故事”系列广告在全国播放。
1999年9月汰渍第三代加强型在全国隆重上市，“洗衣法则系列广告”在全国播放。
《向宝洁学习什么》
品牌量化管理——读《向宝洁学习什么》宝洁公司有着一百七十余年的历史，从默默无闻到举足轻重，从制造商到品牌之王。
宝洁，无疑是当代日化帝国的王者。
成功的公司必然有很多值得我们学习的地方，那我们从宝洁那里学什么呢？这就是本书主要告诉读者们的事情。
作者选取了大量关于宝洁公司品牌理念、品牌管理的实际案例，从品牌理念、品牌开发、品牌维护、品牌战略等多个角度对宝洁的经营之道进行详细的阐述，对“宝洁为什么这么做”的问题加以点评，不但让读者知道“我们的差距在哪里”，更主要的是让读者知道“我们该怎么做”，这对中国企业的经营管理和品牌运作具有非常实用的指导作用。
此书作者是王磊，中国量化管理创始人。
，期他创造性地将中西方管理思想有机结合，以系统量化的思想，整合哲学、心理学，系统工程学理论，创立了量化管理的思想体系。
看完这本书，对于宝洁公司的品牌理念大概有个了解，同时也对其中的一些观点深感赞同。
王磊认为，宝洁之所以会成长的这么强大，主要是它拥有强大的生命力。
因为宝洁这样做，所以其他人跟着做。
虽然宝洁的销售，研发，财务等等都做的很好，如果我们认真学习都会发现学习到什么，但是得到的启发总是有限的。
因为这些都是表面现象，都是可以效仿的，宝洁公司真正值得学习的地方不是“做什么”，而是“为什么会这么做”。
发现一种现象合理存在并不神奇，神奇的是让现象持续的存在。
全世界优秀的经营团体，都有自己独特的秘密武器，他们其实就是在不同程度上让一种有利的情况持续存在。
这个观点我深有感触。
全世界优秀的经营团体，都有这自己独特的秘密武器，他们其实就是让一种有利的现象持续存在。
这样公司才会逐渐的发展下去。
一块香皂（宝洁公司）持续经营了132年，一瓶饮料（可口可乐）持续经营了近百年，这是许多中国企业所望尘而莫及的。
这并非是说中国的企业没有风光过，没有盈利过。
可能是因为文化的影响不同，中国的许多企业与宝洁公司的企业传承并不相同。
也可以说是两种完全不同的传承方式。
跨国与本土的营销对比
跨国VS本土的营销比较【来源：首席市场官】当跨国公司把一只脚踏入中国时，他们大多数都在犹豫是不是把另外一只脚也踏进来。
许多刚进入中国的跨国公司碰到的难题让他们不知所措。
韦尔奇（Jack Welch）曾经这么评价中国市场∶“最近20年来我一直到中国去，每一次到那儿我都笑自己上一次知道得那么少。
这个地方这么大，这么复杂，我真搞不懂。
”这是韦尔奇的体验，也显示出中国市场大而复杂的特殊性。
认清这个市场简单依靠咨询报告和市场调研公司是远远不够的，而是需要时间和这个市场做一些“亲密接触”才能明白。
英国经济学家情报社EIU调查了220家在华经营的跨国公司的结果表明，将中国看成“一个市场”的公司高达44%；两个市场的占6%；三个市场的占11%；四个或更多市场的占39%。
而把中国看成多个市场的往往能取得成功，一些成功的公司则强调中国市场最困难之一是“地区差异太大不易把握”。
事实上，因为“大”和“变”，中国市场细分和消费者分群的复杂性要高过世界上其他国家。
而不能充分把握中国市场的巨大差异性，正是一些跨国公司成为输家的重要原因。
而本土公司则在对市场的理解上则占尽了优势，他们总是能嗅到中国市场上非常敏感的变化并迅速的作出反映。
他们总是能推出一些非常本土化的产品譬如VCD机，柜式空调等非常中国的产品并获得了成功。
数据为先VS相信直觉跨国公司对数据的信任由来已久，到了中国市场也是如此。
AC尼尔森等跨国调查公司也随着跨国公司进入中国市场，他们的客户大都以跨国公司、合资企业为主。
大多数跨国公司都有一套完整的市场调查体系，从产品概念提出到原形测试，市场推广都有市场调研全程伴随，市场调研和分析体系是很多跨国公司决策的主要依据。
这种决策程序很大程度上提高了决策的科学性，降低了决策的风险。
但创新并非完全建立在市场调研的基础上，有调查也并不意味着调查结果可信。
许多依靠市场调查进行决策的公司却在中国市场吃尽了苦头，因为中国的市场调查可信度并不是很高∶市场变量更多、变化更快，增加了市场调查的难度和风险；市场调查方法基本是西方的，研究方法本土化非常不足；市场调查执行中商业伦理道德差，执行中的虚假和作弊比例高，人的误差也较大；中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大。
谈宝洁品牌的经久不衰之道
谈宝洁品牌的经久不衰之道
宝洁是全球知名的消费品公司，其品牌的经久不衰有其独特的方法和策略。
以下是宝洁品牌经久不衰之道的一些要点：
1. 强大的研发能力：宝洁致力于研发创新的产品和技术，通过不断推出具有独特功能和优势的产品来满足消费者的需求。
这种持续的创新使宝洁能够保持其品牌的竞争力和市场地位。
2. 品牌多元化：宝洁拥有多个不同的产品线和品牌，涵盖了众多消费品类别，从护肤品到家居清洁产品。
这种多元化使宝洁能够在不同市场和各种消费者群体中建立起强大的品牌影响力和市场份额。
3. 营销创新：宝洁以其巧妙且具有创意的市场营销策略著称。
宝洁通过不断改进其广告、促销和品牌传播方式，成功地与消费者建立了情感连接。
它运用情感诱惑和个性化的营销方式来吸引消费者，并通过品牌形象和故事传达产品的价值和特点。
4. 消费者导向：宝洁始终坚持以消费者为中心的战略。
通过深
入了解消费者的需求和喜好，宝洁能够更好地设计和定位其产品。
它倾听消费者的意见，不断改进和创新，以确保产品与市场需求保
持一致。
5. 可持续发展：宝洁注重可持续发展，并融入环保和社会责任
的理念。
它致力于减少资源消耗和环境影响，同时推动社区发展和
人们的福祉。
这种可持续的发展战略有助于宝洁在全球范围内赢得
消费者的青睐。
宝洁品牌的经久不衰之道是一个综合的战略组合，涵盖了产品
研发、品牌多元化、市场营销、消费者导向和可持续发展等方面。
通过坚持这些要点，宝洁成功地保持了其品牌的竞争力和市场地位，并持续满足消费者的需求和期望。
课程分享： 王磊老师的《企业量化管理》
课程分享：王磊老师的《企业量化管理》4月17、18日，听了王磊老师的《企业量化管理》的课程。
王磊老师，清华大学计算机科学、生物技术双学士，香港中文大学工商管理硕士，中国量化管理理论的创始人。
五年多的宝洁企业的工作经验，加上十多年的咨询、顾问经验，使得王磊老师从理论到模型到方法论，无不透露出科学管理的前沿思想。
企业量化管理是王磊老师花了近十年的积累，总结出来的一个模式，一个体系。
她(企业量化管理体系)和之前的管理模式最大的区别在于它涉及到企业内部的方方面面，构建了一个组织系统之间能够互相匹配的完整体系。
她不同于品牌定位或薪酬设计等等，只是涉及到整个企业管理中的某个单一模块。
她追求的是系统的完整性和一致性。
在这个系统中涉及了多个模块，同时又要保证它们之间的相互匹配性。
实际上，她包含了大约几十个不同的量化管理模块，例如营销上的：品牌管理、新产品上市、广告管理、市场研究；组织方面的：战略、年度经营计划、架构与岗位职责、薪酬等。
总之，“企业量化管理体系”不同于单模块的建立，她建立了一整套企业管理体系。
企业量化管理体系《左传·成公二年》中记载了孔子的一段话“唯器与名，不可以假人，君之司也。
名以出信，信以守器；器以至礼，礼以行义，义以生利，利以平民，政之大节也”。
我认为：器，国之象征；名，君之象征；维护和保持国家和自己的良好名声，是君主的根本职责。
君主正则众人爱戴、贤人帮衬，众人爱戴、贤人帮衬则国正。
国正则礼法备，礼法备则秩序生，秩序好则生利益，利益生则国民富庶，这就是治理好国家的关键。
而这一切的关键就是君主自己。
这段话以现代企业管理的观点阐释就是这样一套理论：要成为一家管理有序的企业，最根本的条件在于这家企业是否有一个英明的决策者(既所有者，但所有者和最高管理者应不应该划等号，应该视企业具体情况而定)？由决策者制定企业的战略规划，清晰地定位企业的远景、使命、价值观和发展规划。
有了长远、明确的战略定位，再加上决策者的英明就会受到内部员工的帮衬和外部顾客(直接打交道的组织或个人)的拥戴。
夸克王磊：品类规划与品牌管理
建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导 者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其 营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达 到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效 忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供 应，财务等部门和广告代理机构）
42
3-7 两种品牌管理的组织架构
33
品牌的定义
? 品牌是一整套承诺 ? 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计， 或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体 的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分 开来”。
34
3-2 品牌的行为学含义
? 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了 目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经 销商之特点的理解。
重要未满足的显性需求 （产品的差异特性）
重要细分市场
22
如何发现消费者需求？ 如何发现消费者需求？
1. 过程中的最终感受 2. 场景化的描述 3. 设计人员可以直接感受到的
23
2-2 品类规划的评估规模与机会
? ? 市场容量 需求的重要度与紧迫性
24
市场容量及利润的考虑因素
1. 2. 3. 4. 因子分析 聚类分析 确定品类 决定进入市场与时间
29
品类规划中需求研究的步骤
? ? ? ? ? 建立全体需求库 对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求 对第三级需求进行分层,找到显性需求 对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求 将重要未满足需求与显性需求进行拟合
35
3-3 品牌的结构
东方的
成龙
英勇 我喜欢的
品牌的态度 可靠
宝洁品牌管理制度
宝洁品牌管理制度1. 引言宝洁公司是世界领先的消费品公司，拥有众多知名品牌。
为了有效地管理和保护这些品牌的价值，宝洁公司制定了严格的品牌管理制度。
本文档旨在介绍宝洁品牌管理制度的主要内容，让所有员工了解并遵循这些规定，确保品牌价值的持续增长。
2. 品牌定义宝洁公司定义品牌为其产品或服务的独特标识，包括但不限于名称、标志、标识、形象和声音等等。
品牌不仅仅代表产品或服务的外部形象，更代表着宝洁公司的价值观、承诺和信誉。
3. 品牌保护3.1 保护品牌价值是宝洁公司的首要任务。
所有员工都有责任保护和提升宝洁品牌的价值。
员工在日常工作中应遵循以下原则：•尊重品牌：对宝洁品牌表示敬意，不得故意损害品牌形象或价值。
•遵守规定：遵守品牌管理制度相关规定，不得违反任何品牌相关的法律法规。
•保护品牌资产：妥善保管和使用品牌资产，不得私自转让、销售或滥用品牌资源。
3.2 宝洁品牌管理团队负责品牌保护工作。
他们会定期审核市场上的品牌表现，并采取必要的措施应对侵权行为。
员工若发现品牌侵权行为，应及时向品牌管理团队报告，并配合提供相关证据。
4. 品牌一致性4.1 宝洁品牌要保持一致的形象和价值观。
为了确保品牌一致性，宝洁公司制定了一系列标准和规范，包括但不限于：•品牌标识：所有宝洁品牌必须使用统一的品牌标识和标志，不得私自修改或改变。
•产品包装：宝洁产品的包装设计要符合宝洁品牌形象，不得造成混淆或误导。
•品牌声音：宝洁品牌的声音符合一致的音频品质和风格。
4.2 所有员工都必须遵守品牌一致性的要求。
在日常工作中，员工应根据宝洁公司的品牌指南执行相关操作，确保品牌的一致性和统一性。
5. 品牌授权5.1 宝洁公司严格管理品牌授权事宜。
任何人或组织在未经宝洁公司授权的情况下，不得使用宝洁品牌名称、标识或其他相关资料。
5.2 员工在进行品牌授权时必须遵循以下原则：•合法合规：确保品牌授权符合相关法律法规和政策规定。
•选择合适的合作伙伴：仅与经过宝洁公司审批的合作伙伴进行品牌授权合作。
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▪ 现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通 大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授
为什么要品牌
• 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 • 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 • 25%
的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无 所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%
品牌与产品
知识度 规模区间 （风险）
品牌区间
渠道区间
性价区间 参与度 （意义）
单一品牌与多品牌的特点比较
单品牌
好处
• 相对节省营销成本 • 品牌旗下产品线丰富，给消费者
带去完整选择，品牌注入新鲜感 • 完全的精神价值可以弥补产品本
身的不足 • 产品与企业一致性加强
局限
• 品牌独特性减弱
• 消费者精神层面的共性很难把握
• 对企业品牌管理专业性要求较高， 局部失败可能影响全局
品牌量化管理与 年度经营计划
依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下
S = （A×D×P）×Su ×Ms
S 销量 A 消费者态度指数 D 渠道综合指数 P 价格综合指数 Su 当量单位
品牌态度模型
消费者对品牌的态度的形成经历以下几个阶段：
不认知品牌
认知品牌
产生购买意向
作为再购买 的首选品牌
作为首选品牌
• 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 • 态度改变理论是立项的主要依据
品牌管理的组织结构
建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导 者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其 营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达 到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效 忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供 应，财务等部门和广告代理机构）
品牌定位
• 定位是营销者试图让目标消费者形成 一定的积极品牌记忆而做的决策
• 1。品类联想： 品类规划 • 2。品质联想： 战略选择 • 3。利益联想： 需求研究/品类规划 • 4。价值联想： 动机研究 • 5。品牌名/标识：心理投射/行为信号
学
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
品牌的建立
品牌
产品各方面因素，如质量、包装、 改进产品
口味等
打击假货的销售
与竞争对手的产品价值比
增加产品价值 加强品牌形象
如何加强品牌的忠诚度
维持并加深消费者忠诚 的因素
年度经营计划
• 针对品牌各组存在的问题进行立项 • 通过项目分析制定项目计划 • 进行项目资源分析 • 根据资源需求进行支持部门立项
品牌态度理论
• 很难在众多消费群中实现最大利 益
• 各产品必会产生优劣现象，无法 满足客户特有需求，给对手以机 会
单一品牌与多品牌的特点比较
多品牌
好处
• 品牌形象清晰明确，便于管理 • 针对细分市场易于挡住对手进入 • 产品品牌之间相关性不大，不良
影响不会扩散 • 易于在细分市场取得成绩，企业
整体利益加大
局限
• 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆，它包含 了目标消费者对产品、功用、使用环境、使用者、制 造商与经销商特点的理解。
品牌的结构
C1
C2
联想
标志
C3
C4
品牌
品牌的运作原理
成龙
东方的 英勇
可靠 品牌的知识与联想
价值观 逻辑 知识
我喜欢的
环境
行为
品牌的态度
积极的行为
品牌的意义
• 买家： 解决信息不对称，辅助决策 • 卖家： 解决效率问题
• 品牌之间前期借力很小，上市成 本偏高
• 明确的品类品牌规划与管理对专 业人员需求量大
品牌管理的目的
品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品 牌资产
品牌管理的工作内容
• 确定目标的品牌人群 • 建立与完善有价值的品牌联想与知识 • 强化积极的品牌态度 • 扩大与稳定积极的态度 • 检测品牌资产的状态 • 防止品牌资产的流失
• 品牌是对某种商品具有 象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对 产品，功用，使用环境， 使用者，制造商与经销 商之特点的理解
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
建立品牌的步骤
• 人群细分与目标消费者确定 • 确定目标消费者未满足需求 • 确定核心概念 • 确定传播方式 • 监测结果 调整 修正
▪ 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。
品牌是商业中的一个重要概念，基于 品牌的量化管理模式是现代营销发展 中的重要标志之一。
内容提要
• 品牌的诞生与发展 • 品牌的概念与内涵 • 品牌与品牌管理的意义 • 品牌定位 • 品牌的建立 • 品牌战略规划 • 品牌量化管理与年度经营计划 • 品牌经理管理制
内部影响 知觉 学习 记忆
条件作用
高介入 状态
认知
消费者认知方式
经典条 件反射
操作性条 件反射
条件作用
机械学习
替代学习 与模仿
推理
认知
低介入 状态
学习的特点
• 学习强度 »重要性 »强化 »重复 »意象 »消退
• 刺激泛化 • 刺激辨别 • 反应环境
品牌战略规划
• 使用OGSM模式 • 注意不同阶段的衔接 • 注意资源的准备 • 设定量化的标准
品牌的诞生与发展
• 1865年：品牌诞生 • 1932年：品牌经理制出现 • 1975年：品类管理
品牌的概念与内涵
• 品牌是一整套承诺
• 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计， 或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体 的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分 开来”。
品牌的行为学含义
有再购买意向
尝试产品
各组主要存在的问题及相应的市场策略
组别 G1 组 G2 组 G3 组 G4 组
G5 组 G6 组 G7 组
主要存在的问题
相应的市场策略
媒体计划,产品覆盖效果
修改媒体计划
概念的独特性 品牌形象
修改广告概念
与竞争对手的差别
有针对性的修改广告
产产品价格
品牌管理
--宝洁品牌管理之道
王磊 先生 Bruce Wang
▪ 量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营 销专家”。
▪ 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、 中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。
▪ 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位； 后获得香港中文大学MBA硕士学位。