宝洁品牌管理之道(王磊)
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• 品牌之间前期借力很小，上市成 本偏高
• 明确的品类品牌规划与管理对专 业人员需求量大
品牌管理的目的
品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品 牌资产
品牌管理的工作内容
• 确定目标的品牌人群 • 建立与完善有价值的品牌联想与知识 • 强化积极的品牌态度 • 扩大与稳定积极的态度 • 检测品牌资产的状态 • 防止品牌资产的流失
有再购买意向
尝试产品
各组主要存在的问题及相应的市场策略
组别 G1 组 G2 组 G3 组 G4 组
G5 组 G6 组 G7 组
主要存在的问题
相应的市场策略
媒体计划,产品覆盖效果
修改媒体计划
概念的独特性 品牌形象
修改广告概念
与竞争对手的差别
有针对性的修改广告
产品的销售渠道
促销
加强促销、铺货等
产品价格
• 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 • 态度改变理论是立项的主要依据
品牌管理的组织结构
建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导 者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其 营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达 到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效 忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供 应，财务等部门和广告代理机构）
品牌管理
--宝洁品牌管理之道
王磊 先生 Bruce Wang
▪ 量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营 销专家”。
▪ 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、 中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。
▪ 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位； 后获得香港中文大学MBA硕士学位。
内部影响 知觉 学习 记忆
条件作用
高介入 状态
认知
消费者认知方式
经典条 件反射
操作性条 件反射
条件作用
机械学习
替代学习 与模仿
推理
认知
低介入 状态
Leabharlann Baidu习的特点
• 学习强度 »重要性 »强化 »重复 »意象 »消退
• 刺激泛化 • 刺激辨别 • 反应环境
品牌战略规划
• 使用OGSM模式 • 注意不同阶段的衔接 • 注意资源的准备 • 设定量化的标准
• 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆，它包含 了目标消费者对产品、功用、使用环境、使用者、制 造商与经销商特点的理解。
品牌的结构
C1
C2
联想
标志
C3
C4
品牌
品牌的运作原理
成龙
东方的 英勇
可靠 品牌的知识与联想
价值观 逻辑 知识
我喜欢的
环境
行为
品牌的态度
积极的行为
品牌的意义
• 买家： 解决信息不对称，辅助决策 • 卖家： 解决效率问题
产品各方面因素，如质量、包装、 改进产品
口味等
打击假货的销售
与竞争对手的产品价值比
增加产品价值 加强品牌形象
如何加强品牌的忠诚度
维持并加深消费者忠诚 的因素
年度经营计划
• 针对品牌各组存在的问题进行立项 • 通过项目分析制定项目计划 • 进行项目资源分析 • 根据资源需求进行支持部门立项
品牌态度理论
• 品牌是对某种商品具有 象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对 产品，功用，使用环境， 使用者，制造商与经销 商之特点的理解
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
建立品牌的步骤
• 人群细分与目标消费者确定 • 确定目标消费者未满足需求 • 确定核心概念 • 确定传播方式 • 监测结果 调整 修正
• 很难在众多消费群中实现最大利 益
• 各产品必会产生优劣现象，无法 满足客户特有需求，给对手以机 会
单一品牌与多品牌的特点比较
多品牌
好处
• 品牌形象清晰明确，便于管理 • 针对细分市场易于挡住对手进入 • 产品品牌之间相关性不大，不良
影响不会扩散 • 易于在细分市场取得成绩，企业
整体利益加大
局限
为什么要品牌
• 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 • 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 • 25%
的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无 所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%
品牌与产品
知识度 规模区间 （风险）
品牌的诞生与发展
• 1865年：品牌诞生 • 1932年：品牌经理制出现 • 1975年：品类管理
品牌的概念与内涵
• 品牌是一整套承诺
• 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计， 或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体 的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分 开来”。
品牌的行为学含义
品牌定位
• 定位是营销者试图让目标消费者形成 一定的积极品牌记忆而做的决策
• 1。品类联想： 品类规划 • 2。品质联想： 战略选择 • 3。利益联想： 需求研究/品类规划 • 4。价值联想： 动机研究 • 5。品牌名/标识：心理投射/行为信号
学
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
品牌的建立
品牌
▪ 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。
品牌是商业中的一个重要概念，基于 品牌的量化管理模式是现代营销发展 中的重要标志之一。
内容提要
• 品牌的诞生与发展 • 品牌的概念与内涵 • 品牌与品牌管理的意义 • 品牌定位 • 品牌的建立 • 品牌战略规划 • 品牌量化管理与年度经营计划 • 品牌经理管理制
品牌量化管理与 年度经营计划
依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下
S = （A×D×P）×Su ×Ms
S 销量 A 消费者态度指数 D 渠道综合指数 P 价格综合指数 Su 当量单位
品牌态度模型
消费者对品牌的态度的形成经历以下几个阶段：
不认知品牌
认知品牌
产生购买意向
作为再购买 的首选品牌
作为首选品牌
品牌区间
渠道区间
性价区间 参与度 （意义）
单一品牌与多品牌的特点比较
单品牌
好处
• 相对节省营销成本 • 品牌旗下产品线丰富，给消费者
带去完整选择，品牌注入新鲜感 • 完全的精神价值可以弥补产品本
身的不足 • 产品与企业一致性加强
局限
• 品牌独特性减弱
• 消费者精神层面的共性很难把握
• 对企业品牌管理专业性要求较高， 局部失败可能影响全局
▪ 91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品 发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参 与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及 发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。
▪ 现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通 大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授
• 明确的品类品牌规划与管理对专 业人员需求量大
品牌管理的目的
品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品 牌资产
品牌管理的工作内容
• 确定目标的品牌人群 • 建立与完善有价值的品牌联想与知识 • 强化积极的品牌态度 • 扩大与稳定积极的态度 • 检测品牌资产的状态 • 防止品牌资产的流失
有再购买意向
尝试产品
各组主要存在的问题及相应的市场策略
组别 G1 组 G2 组 G3 组 G4 组
G5 组 G6 组 G7 组
主要存在的问题
相应的市场策略
媒体计划,产品覆盖效果
修改媒体计划
概念的独特性 品牌形象
修改广告概念
与竞争对手的差别
有针对性的修改广告
产品的销售渠道
促销
加强促销、铺货等
产品价格
• 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 • 态度改变理论是立项的主要依据
品牌管理的组织结构
建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导 者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其 营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达 到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效 忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供 应，财务等部门和广告代理机构）
品牌管理
--宝洁品牌管理之道
王磊 先生 Bruce Wang
▪ 量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营 销专家”。
▪ 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、 中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。
▪ 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位； 后获得香港中文大学MBA硕士学位。
内部影响 知觉 学习 记忆
条件作用
高介入 状态
认知
消费者认知方式
经典条 件反射
操作性条 件反射
条件作用
机械学习
替代学习 与模仿
推理
认知
低介入 状态
Leabharlann Baidu习的特点
• 学习强度 »重要性 »强化 »重复 »意象 »消退
• 刺激泛化 • 刺激辨别 • 反应环境
品牌战略规划
• 使用OGSM模式 • 注意不同阶段的衔接 • 注意资源的准备 • 设定量化的标准
• 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆，它包含 了目标消费者对产品、功用、使用环境、使用者、制 造商与经销商特点的理解。
品牌的结构
C1
C2
联想
标志
C3
C4
品牌
品牌的运作原理
成龙
东方的 英勇
可靠 品牌的知识与联想
价值观 逻辑 知识
我喜欢的
环境
行为
品牌的态度
积极的行为
品牌的意义
• 买家： 解决信息不对称，辅助决策 • 卖家： 解决效率问题
产品各方面因素，如质量、包装、 改进产品
口味等
打击假货的销售
与竞争对手的产品价值比
增加产品价值 加强品牌形象
如何加强品牌的忠诚度
维持并加深消费者忠诚 的因素
年度经营计划
• 针对品牌各组存在的问题进行立项 • 通过项目分析制定项目计划 • 进行项目资源分析 • 根据资源需求进行支持部门立项
品牌态度理论
• 品牌是对某种商品具有 象征意义的图式记忆。 它包含了目标消费者对 产品，功用，使用环境， 使用者，制造商与经销 商之特点的理解
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
建立品牌的步骤
• 人群细分与目标消费者确定 • 确定目标消费者未满足需求 • 确定核心概念 • 确定传播方式 • 监测结果 调整 修正
• 很难在众多消费群中实现最大利 益
• 各产品必会产生优劣现象，无法 满足客户特有需求，给对手以机 会
单一品牌与多品牌的特点比较
多品牌
好处
• 品牌形象清晰明确，便于管理 • 针对细分市场易于挡住对手进入 • 产品品牌之间相关性不大，不良
影响不会扩散 • 易于在细分市场取得成绩，企业
整体利益加大
局限
为什么要品牌
• 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 • 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 • 25%
的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无 所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%
品牌与产品
知识度 规模区间 （风险）
品牌的诞生与发展
• 1865年：品牌诞生 • 1932年：品牌经理制出现 • 1975年：品类管理
品牌的概念与内涵
• 品牌是一整套承诺
• 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计， 或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体 的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分 开来”。
品牌的行为学含义
品牌定位
• 定位是营销者试图让目标消费者形成 一定的积极品牌记忆而做的决策
• 1。品类联想： 品类规划 • 2。品质联想： 战略选择 • 3。利益联想： 需求研究/品类规划 • 4。价值联想： 动机研究 • 5。品牌名/标识：心理投射/行为信号
学
品类联想 品质联想 利益联想 价值联想
品牌的建立
品牌
▪ 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。
品牌是商业中的一个重要概念，基于 品牌的量化管理模式是现代营销发展 中的重要标志之一。
内容提要
• 品牌的诞生与发展 • 品牌的概念与内涵 • 品牌与品牌管理的意义 • 品牌定位 • 品牌的建立 • 品牌战略规划 • 品牌量化管理与年度经营计划 • 品牌经理管理制
品牌量化管理与 年度经营计划
依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下
S = （A×D×P）×Su ×Ms
S 销量 A 消费者态度指数 D 渠道综合指数 P 价格综合指数 Su 当量单位
品牌态度模型
消费者对品牌的态度的形成经历以下几个阶段：
不认知品牌
认知品牌
产生购买意向
作为再购买 的首选品牌
作为首选品牌
品牌区间
渠道区间
性价区间 参与度 （意义）
单一品牌与多品牌的特点比较
单品牌
好处
• 相对节省营销成本 • 品牌旗下产品线丰富，给消费者
带去完整选择，品牌注入新鲜感 • 完全的精神价值可以弥补产品本
身的不足 • 产品与企业一致性加强
局限
• 品牌独特性减弱
• 消费者精神层面的共性很难把握
• 对企业品牌管理专业性要求较高， 局部失败可能影响全局
▪ 91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品 发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参 与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及 发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。
▪ 现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通 大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授