红鹤沟通苏州拙政别墅执行精品PPT课件
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红鹤沟通机构
《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”， 只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式； 同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。 当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。
“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
百年显贵和隐秘阶层今日在此延续 深入挖掘地理文脉价值
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NAME OF THE BEST
豪宅符号价值最大化：裘马都
机场高速路边的“国门”物业
案名为其注入中华贵族血统符号 “符号价值”为业界地产命名标定高度
“把各个专业组织在一起,和有雄心的发展商一道,
销售我们所创造的价值”
红鹤经纪；
将凭借红鹤全产业链实现产品、营销代理、广告推广三
——总经理 甄勇
个板块互动的整合互动优势，为客户创造新的价值。
OUR STRUCTURE
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相互成就的合作伙伴
客户
年份 服务项目
首创集团：1998 禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光华家园
◎“2005广告人·中国峰会·案例奖”之品牌推广类金奖（卡尔生活馆）、全案推广类银奖（CLASS） ◎“2005北京地产年度风云榜十大金牌广告公司” ◎“2005全国报纸优秀广告奖广州日报杯”之房地产类银奖（融科·橄榄城） ◎“2006北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
◎“2006《楼市》年度最佳广告公司”
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OUR COURSE
“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
百年显贵和隐秘阶层今日在此延续 深入挖掘地理文脉价值
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NAME OF THE BEST
豪宅符号价值最大化：裘马都
机场高速路边的“国门”物业
案名为其注入中华贵族血统符号 “符号价值”为业界地产命名标定高度
“把各个专业组织在一起,和有雄心的发展商一道,
销售我们所创造的价值”
红鹤经纪；
将凭借红鹤全产业链实现产品、营销代理、广告推广三
——总经理 甄勇
个板块互动的整合互动优势，为客户创造新的价值。
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相互成就的合作伙伴
客户
年份 服务项目
首创集团：1998 禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光华家园
◎“2005广告人·中国峰会·案例奖”之品牌推广类金奖（卡尔生活馆）、全案推广类银奖（CLASS） ◎“2005北京地产年度风云榜十大金牌广告公司” ◎“2005全国报纸优秀广告奖广州日报杯”之房地产类银奖（融科·橄榄城） ◎“2006北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
◎“2006《楼市》年度最佳广告公司”
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红鹤沟通2009年地产创意解构深度分析
以30”长度的影视广告为例， 每秒24格画面， 就是用720格画面来讲述一个故事。
完整ppt课件
92
平面广告却远没有这么奢侈。 它通常只能定格一次， 你却要用这1格画面， 来讲述720格甚至更多的故事。
完整ppt课件
93
这也是平面广告， 被称为“白纸上的戏剧”的最大原因。 文案写剧本，美术设计做导演。 只是为了完成一个大家对一段情节的预期。 一句话，一张画， 就应该实现对整个情节的描述和构造。
32
可以玩小技巧， 即便手法落伍也不会让人生厌。
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完ppt课件
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可以很视觉， 只要你找对了这个符号。
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40
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41
可以很扯淡， 即便获奖了也是垃圾。
103
有身份的人， 都跟边上讥笑呢！
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104
“伪人 文”，说 的就是这 个吧！
完整ppt课件
105
不是偷闲， 是创作人偷懒！
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可以很震撼， 让你不得不用心面对。
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平面广告却远没有这么奢侈。 它通常只能定格一次， 你却要用这1格画面， 来讲述720格甚至更多的故事。
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这也是平面广告， 被称为“白纸上的戏剧”的最大原因。 文案写剧本，美术设计做导演。 只是为了完成一个大家对一段情节的预期。 一句话，一张画， 就应该实现对整个情节的描述和构造。
32
可以玩小技巧， 即便手法落伍也不会让人生厌。
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可以很视觉， 只要你找对了这个符号。
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可以很扯淡， 即便获奖了也是垃圾。
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有身份的人， 都跟边上讥笑呢！
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“伪人 文”，说 的就是这 个吧！
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不是偷闲， 是创作人偷懒！
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可以很震撼， 让你不得不用心面对。
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第19课《苏州园林》课件(共22张PPT)
说明语言
• 苏州园林据说有一百多处，我到过的不过十多处。 留有余地的说法，很有分寸。
• 我国的建筑，从古代的宫殿到近代的一般住房，绝大部分是对称的。 “绝大部分”是从范围上作出限制，体现了说明文语言的准确性、严密性。
• 有几个园林还在适当的位置装上一面大镜子，层次就更多了，几乎可以说 把整个园林翻了一番。
咫尺乾坤 中式美学 自然和谐 完美画境
2023.11
19 苏州园林
叶圣陶
叶圣陶
（1894-1988）
• 原名叶绍钧、字秉臣、圣陶，江苏苏州人 • 现代作家、教育家、语言艺术家 • 代表作：《稻草人》、《倪焕之》 • 本文是叶老为一本苏州园林图片册写的序言 • 原题“拙政诸园寄深眷——谈苏州园林”
说明方法
• 有些园林池沼宽敞，就把池沼作为全园的中心，其他景物配合着布置。水面假如 成河道模样，往往安排桥梁。 分类别：将苏州园林内的池沼分成宽敞和狭窄两种，清晰地说明了不同的池沼不 同的安排，体现了自然之趣。
• 池沼里养着金鱼或各色鲤鱼，夏秋季节荷花或睡莲开放，游览者看“鱼戏莲叶 间”，又是入画的一景。 引资料、举例子：真切有力的说明池沼追求自然美。
“几乎”表示接近，使说明符合事实， 语言准确严密。
三 鉴 探园异同
中 式
自然式
法国凡尔赛宫
西 亚
十字形
苏州拙政园
欧 洲 园 林
几何式
伊朗波斯花园 北京颐和园
1. 说明对象 苏州园林
总结
2. 对象特点 务必使游览者无论站在哪个点上，眼前总是一幅完美的图画。
3. 说明方法 分类别 列数字 作比较 打比方 摹状貌 引资料 举例子
• 我想，用图画来比方，对称的建筑是图案画，不是美术画，而园林是美术画，美 术画要求自然之趣，是不讲究对称的。 打比方、作比较。把对对称的建筑比作图案画，把苏州园林比作美术画，形象生 动地突出说明了苏州园林讲究“自然之趣”的特点。
红鹤沟通内部培训
计
业文物 主化管 阶氛档 层围次 层营 次造
19
20
2
TACTICS FOR THE
PROJECT
*策略
由分析到三大作业版块 品牌形象／终端包装／传播端的策略
策略就是“指出方向”，重要的是懂得取舍
21
第一版块 品牌DNA
构建项目的“人格化”
22
2.1.1 WHO：对谁说
主要是消费者、业界，以及社会各界的看法
地产传播人你准备好了吗②
红鹤客户人员实战作业指导 *
编号：FPR-E-002 版本：2007（1.0） 撰写: 李雪凇
1
Content
0 项目接洽 1 分析 2 策略
第一版块 品牌DNA 第二版块 传播策略 第三版块 终端包装
3 激发创意人员，让他们蠢蠢欲动
2
0
ARRANGE WITH THE
PROJECT
2.2.2 WHAT：说什么
你设定的内容，或称为主题
——也许得讲个故事，这样可能更有逻辑性；这些故事不见得直接 贩卖产品，也许用一种与产品有关的心理共鸣赢得了消费者的好感， 总之广告总是会促使被打动/感动/行动
29
2.2.3 HOW：怎么说
a 用不同的手段/工具/渠道去在消费者的生活圈中设下接触点 b 以及在这些渠道中采取不同的立场/口吻 c 当然你还要在采用这些不同手段的背后，保持同一种观念/风格调 性，而这种观念很可能是在项目品牌形象建构阶段就已确立下来的， 你只需诠释它即可
Part 3 创意
Part 4 执行
Part 5 检视
7
1.0 准备
A 现状印象(Piont A)
——写下对楼盘的基本描述，看看打动不打动人
业文物 主化管 阶氛档 层围次 层营 次造
19
20
2
TACTICS FOR THE
PROJECT
*策略
由分析到三大作业版块 品牌形象／终端包装／传播端的策略
策略就是“指出方向”，重要的是懂得取舍
21
第一版块 品牌DNA
构建项目的“人格化”
22
2.1.1 WHO：对谁说
主要是消费者、业界，以及社会各界的看法
地产传播人你准备好了吗②
红鹤客户人员实战作业指导 *
编号：FPR-E-002 版本：2007（1.0） 撰写: 李雪凇
1
Content
0 项目接洽 1 分析 2 策略
第一版块 品牌DNA 第二版块 传播策略 第三版块 终端包装
3 激发创意人员，让他们蠢蠢欲动
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0
ARRANGE WITH THE
PROJECT
2.2.2 WHAT：说什么
你设定的内容，或称为主题
——也许得讲个故事，这样可能更有逻辑性；这些故事不见得直接 贩卖产品，也许用一种与产品有关的心理共鸣赢得了消费者的好感， 总之广告总是会促使被打动/感动/行动
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2.2.3 HOW：怎么说
a 用不同的手段/工具/渠道去在消费者的生活圈中设下接触点 b 以及在这些渠道中采取不同的立场/口吻 c 当然你还要在采用这些不同手段的背后，保持同一种观念/风格调 性，而这种观念很可能是在项目品牌形象建构阶段就已确立下来的， 你只需诠释它即可
Part 3 创意
Part 4 执行
Part 5 检视
7
1.0 准备
A 现状印象(Piont A)
——写下对楼盘的基本描述，看看打动不打动人
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拙政别墅的地理位置是得 天独厚的，就是在巴黎， 也没有这种可以完全类比 的地段。
迪迪埃.戈巴克 法国巴黎高级时装公会主席
“我们相信这的确是我们最成功的作品之一，我们也相 信拙政别墅的景观一定会是亚洲、中东包括美国在内所 有的美丽园林之一”。
美国加州LIFESCAPES INTERNATIONAL,INC.事务所的首席执行官 美国园艺师协会资深会员 Donald C. Brinkerhoff
拙政别墅开盘以后，很多房地产资深专家及历史人文专家来到拙政别墅之后，认为 拙政别墅所散发出来的精神气质是一种久违的感动。这份感动唯有在故宫或是国外 经典建筑面前才会产生。
“拙政别墅是中国居住文 化上应有的复兴节点，她 把历史最好的资源凝结起 来，而且是中西古今无一 遗漏”。
张颐武 北京大学中文系教授 博士生导师
“‘拙政’的本意是放 下、休息的意思， 所以拙政别墅就是让人 休养生息的‘私属园 林’”。
李安纲 中国社科院博士后 中国古典文学普及研究会会长
“拙政别墅是应该传世的！”
全国工商联合会住宅产业商会会长 聂梅生
“拙政别墅是影响全国高端住宅 发展的优秀作品之一，她将对苏 州乃至全国的住宅领域将带来一 定的影响”。
胡润百富创始人 胡润先生
“拙政别墅的奢华程度超出了我的 想象,在日本很难找到这么宏伟大气 的住宅, 人性化的设计和极至的生活 理念,通过各种设计细节体现的淋漓
尽致.”
国际顶级时装设计大师 杉本ちゆき
【全国精英的认同】
超越时间价值，对语世界的建筑艺术品
An Architectural Artistic Piece Thatís Beyond Time Value And Makes Dialogue With The World
拙政别墅，使人居住其间有世外桃源的优越感。
Randall Crane——加州大学洛杉矶分校交通研究中心执行主任，城市规划教授
印象十分深刻，我感觉来到了东方的梦境。
李大西——国际华人科技工商协会主席，美国东方银行董事长
值得世代传承的人居传奇。
Harry Dimitriou 伦敦大学院教授，规划学院前院长， 英国皇家艺术学院院士，英国国家科学与技术办公室委员
中国城市规划协会副会长、建设部专家委员会委员、北京 CBD规划师、北京城建公司总顾问 柯焕章
【业内人士的认同】
长三角乃至全国市场的豪宅参照系
A Frame Of Reference In The Shanghai, Even National Market
拙政别墅的潜心作为，在业界获得广泛认同。 截至2013年1月1日，拙政别墅已接待业内同仁近万人次，其中包括香港新鸿基、 万科、龙湖、星河湾、远洋、合生创展、复地、首创、世贸、嘉里控股等业内名企。 此外，很多外地开发商不远千里专程来京参观拙政别墅，拙政别墅成为全国开发商 学习的典范。
“拙政别墅新闻现象”
截至2013年2月，拙政别墅已接待各媒体高管与记者来访近7000人次，“拙政 别墅”成为2012年度房地产新闻的关键词。 媒体对拙政别墅的最早报道在2011年年初就已经出现，至2012年5月，媒体对 拙政别墅的报道进入高峰期，之后的报道持续不断。其中，包括《中国房地产 报》、《21世纪经济报道》、《中国建设报》等知名大众媒体，相关报道累计 超过100篇次；“新浪网”、“新华网”、“搜狐网”、“搜房网”等数十家知 名网络媒体，对拙政别墅的报道或转载报道达到上百篇次。 拙政别墅的极高新闻曝光率，被专业人士称为“拙政别墅新闻现象”。
拙政别墅，已为人们审视苏州的文化，创造出另一个独特的 角度。
Michael Woo, 胡绍基 洛杉矶总规划师,美国精明增长协会(Smart Growth America)董事会主席
“在拙政别墅的规划设计中， 它不但拥有便利的城市交通， 而且还有极佳的自然环境， 非常完美”。
联合国开发计划署城市管理计划首席顾问 David Creedy
舆论平台
广告运动 版块
报纸广告 杂志广告 户外广告 DM广告 网络广告
公共关系 版块
新闻事件 维客活动 蓄客活动
现场包装 版块
硬件装饰 接待体系
资源嫁接 版块
拙政会
口耳传播 版块
网络软文 报纸软文 杂志软文 圈层八卦
畅所欲言 一次大胆的构想 站在2012年底我们回顾
【全球视野下的拙政别墅价值】
全球建筑设计权威、美国前政要的参观拙政别墅
拙政别墅收获的不仅是奖项 也是一种激励
BLOOMBERG
国际地产大奖始于1995年伦敦，为一历史悠久、获业界高度 推崇的国际级地产奖项，有地产界的奥斯卡奖之称。此项评选 经由国际地产行业相关专家组成之独立评判团分6个地区 (分 别为 : 美洲、阿拉伯、亚太区、欧洲、非洲及英国) 严格甄选， 由来自欧、美、亚等不同国家的45位权威评委进行评选，堪 称世界至高规模的大型房地产评选活动之一。今年是“国际房 地产大奖”第十六届举办，由Bloomberg电视台主办，并得 到google、纽约时报等数百个著名国际性媒体鼎力支持。另外 Bloomberg严格按照国际惯例来操作，只收取各参选代表的 报名费，不涉及其他任何费用。因此，对各个参选代表不存在 任何承诺，以确保奖项的公平、公正。相关资料显示，这届 “2010国际不动产大奖”的评审团由连任十年的英国国会议 员，英国保守党主席EricPickles担任主席，同时还有法国不 动产联合会国际国际关系委员会主席Kirkor Ajderhanyan 、 世界著名房产顾问公司 Berendes&Partners公司主席HansUlrich Berendes及其他的知名媒体总编、在房产、设计、建 筑方面的著名的专家，房地评论家等。
美国著名经济学家兼投资银行家 卜若柏先生
“拙政别墅的建筑非常有特色, 就像匈牙利的一些百年建筑一样, 非常经的起时间的推敲,真的很 佩服在中国能做出这样出色的产 品。”
匈牙利共和国驻华大使馆参赞 韦罗先生
“拙政别墅的房子如果放在英国,也 不是一般人所能拥有的,有钱只是一方 面,住在这种档次的房子里必须具有一 定的社会地位和身份.”
“意境是文化的体现，拙政别墅创 造出了一种难得的人文居住意境。”
中房协秘书长 顾云昌
“低密规划与人文环境自然 地契合，优越的地理位置使 拙政别墅更具卖点”。
星河湾董事长 黄文仔
“拙政别墅作为苏州的代表作当之 无愧，空间尺度非常的大气，各种细 节的设计和工艺处理的都非常完美。”
九龙仓集团有限公司副主席 周安桥先生
“在美国现在已经很难见到如此 奢华的住宅了，拙政别墅在设计和 用材上，都让我感到十分的意外和 惊叹。”
美洲独立资本集团董事长 山姆先生
“拙政别墅使用的电器和洁具在德 国也是最好的，真不敢相信能在中国看 到如此奢华和高档的社区。”
德国OFFHAM集团 董事长柏约克先生
“在当下经济危机笼罩全球的 大环境下,投资拙政别墅这类产 品稀缺、品质优良的不动产，不 失为一个明智的选择。”
拙政别墅近战术沟通
红鹤广告 北京
推广原则
豪宅四段论 传奇历史 极致做工 巅峰体验 专属权利
营销四层面 国际层面 国内层面 业内专家 大众仰视
营销平台化 策略模块化 战术清单化 线上为辅 现下为主 线上原子弹 线下狙击枪 符号价值 交换价值 使用价值
形象平台
互动平台
感官平台
社交平台