某品牌架构关系概述
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路漫漫其悠远
3、混合品牌
A、混合品牌建立模式
可口可乐公司
可口可乐
雪碧
Coca Cola Sprite
芬达 Fanta
运动饮料 冰冻果冻 Powerade MinuteMaid
健怡可乐 樱桃可乐
所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公司的名字可使旗 下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象）
豪华汽车
每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有 关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车 品牌增值，反而会削弱其他品牌
路漫漫其悠远
B、独立品牌建立原理
• 在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立 ，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个 • 例如，大多数消费者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于 与母公司名相同的“福特汽车”的形象而产生对福特公司的印象 • 许多使用这种模式的公司，这样做是因为历史原因：公司开创时使用 的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一个品类 中提供多个品牌去覆盖不同消费群的需要，并试图将市场份额扩至最大 。
P&G（宝洁 ）
路漫漫其悠远
1、单一品牌
A、单一品牌建立模式
奔驰
索尼
现代
Benz 500 SEL
Benz 190 SEL
Sony DVD Sony TV Sony Walkman
造船 汽车 消费品
所有的车子都用奔
所有的产品都
所有的产品都
驰品牌；仅以不同
用“索尼”品
用“现代”品
型号来区别不同产
牌；后跟产品
• 领导力强——核心品牌、主品牌有着带领下面子品牌的能力。
Skol (Am Bev) Claridge Hotel (Savoy)
Crest (P&G) Healthy Choice (Con-Agra)
Hidden Valley Ranch
(Clorox)
Kleenix (Kimberly-Clark) Marlboro (Philip Morris) MCA Records (Universal
某品牌架构关系概述
路漫漫其悠远 2020/4/3
可选百度文库牌模型
公司支配品牌
公司与品牌均等
品牌支配公司
American Express (cards) BMW (Motorcycles) Colgate (Total toothpaste) Disney (Films) General Electric (appliances) IBM (Technology) L’Oreal (Cosmetics) Sony (Electronics) Holiday Inn (Crowne Plaza)
• 适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于 建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一 个致力于有趣的视听电子产品领域发展的品牌
路漫漫其悠远
2、独立品牌
A、独立品牌建立模式
福特 ford
福特汽车公司
林肯 Lincoln
水星 mercury
捷豹 Jaguar
大众市场小 车及货车
高档汽车
高档运动 汽车
混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量
路漫漫其悠远
B、混合品牌建立原理
• 母公司的名字与所有产品品牌都有关联。公司名字可能扮 演一个次要的、支援性的角色。 •通常在母公司的名字非常强大，能为旗下产品品牌增值时 使用。同时，这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲 击力 •可口可乐公司旗下的产品，因为口味、功能、外型档次和 个性的不同分为“雪碧”、“芬达”等产品品牌，均印有 “可口可乐荣誉出品”的字样
路漫漫其悠远
Anheuser Busch = Budweiser Campbell Soup = Godiva Chrsyler = Jeep Estee Lauder = Clinique Kraft = Maxwell House PepsiCo = Mountain Dew Time Warner = Warner Bros 3M = Scotch Tape Marriott = Courtyard
Studios)
Wranlger (VF Jeans)
Kevin Clancy, Copernicus
国际品牌建立，发展模式
单一品牌
独立品牌
混合品牌
不相关品牌
定 所有产品系列
义
不论其有多宽 广都使用一个
品牌名
每一个系列产品 都拥有一个独立 不相关品牌名。 其中只有一个系 列可以使用母公 司的名字
例
SONY（索尼 ）
子
BENZ（奔驰
）
GM（通用）
PEPSI（百事）
PANISONIC（松下 ）
FORD（福特）
每一个系列产品 都有独立不相关 品牌，但所有系 列同时又分享一 个共同的名字。
上海庄臣
可口可乐
每一个品牌都是 一个独立互不相 干品牌且与母公 司名无任何联系 。
UNILIVER（ 联合利华）
牌；后跟产品
品
名以区分不同
名以区分不同
在所有的产品中都使用与产公品司名称相同的单一品牌产名品。
公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”）
路漫漫其悠远
B、单一品牌建立原理
• 适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司 名称相同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰， 可用较少的投入较快地得到知名度
路漫漫其悠远
4、不相关品牌
A、不相关品牌建立模式
P&G CO. 宝洁公司
洗衣粉
汰渍 碧浪
沐浴皂
爵士 Dial
洗发水
海飞丝 漂柔
纸尿裤
帮宝适
其他
宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众 多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者 的需求
路漫漫其悠远
B、不相关品牌建立原理 • 母公司的运作就象一个控股者，各类产品类别有多个品牌 ，覆盖不同的消费者需求，以将市场份额扩至最大 •此模式允许公司发展新业务
路漫漫其悠远
• 通常说来，品牌管理需要实现以下目标： • 定位清晰、独特——是指品牌在某一方面要突出自身的优势，以区
别于竞争者的品牌，品牌形象要清晰、明了，便于消费者记忆、识 别。
• 结构、层次清晰——多个子品牌之间的层次要清晰，结构要明了， 要理清子品牌之间的关系。
• 关联互动——子品牌与子品牌之间是有着相互之间的作用力的，是 存在互动关系的。要让子品牌之间形成合力，而不能互相之间制约 。
3、混合品牌
A、混合品牌建立模式
可口可乐公司
可口可乐
雪碧
Coca Cola Sprite
芬达 Fanta
运动饮料 冰冻果冻 Powerade MinuteMaid
健怡可乐 樱桃可乐
所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公司的名字可使旗 下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象）
豪华汽车
每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有 关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车 品牌增值，反而会削弱其他品牌
路漫漫其悠远
B、独立品牌建立原理
• 在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立 ，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个 • 例如，大多数消费者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于 与母公司名相同的“福特汽车”的形象而产生对福特公司的印象 • 许多使用这种模式的公司，这样做是因为历史原因：公司开创时使用 的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一个品类 中提供多个品牌去覆盖不同消费群的需要，并试图将市场份额扩至最大 。
P&G（宝洁 ）
路漫漫其悠远
1、单一品牌
A、单一品牌建立模式
奔驰
索尼
现代
Benz 500 SEL
Benz 190 SEL
Sony DVD Sony TV Sony Walkman
造船 汽车 消费品
所有的车子都用奔
所有的产品都
所有的产品都
驰品牌；仅以不同
用“索尼”品
用“现代”品
型号来区别不同产
牌；后跟产品
• 领导力强——核心品牌、主品牌有着带领下面子品牌的能力。
Skol (Am Bev) Claridge Hotel (Savoy)
Crest (P&G) Healthy Choice (Con-Agra)
Hidden Valley Ranch
(Clorox)
Kleenix (Kimberly-Clark) Marlboro (Philip Morris) MCA Records (Universal
某品牌架构关系概述
路漫漫其悠远 2020/4/3
可选百度文库牌模型
公司支配品牌
公司与品牌均等
品牌支配公司
American Express (cards) BMW (Motorcycles) Colgate (Total toothpaste) Disney (Films) General Electric (appliances) IBM (Technology) L’Oreal (Cosmetics) Sony (Electronics) Holiday Inn (Crowne Plaza)
• 适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于 建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一 个致力于有趣的视听电子产品领域发展的品牌
路漫漫其悠远
2、独立品牌
A、独立品牌建立模式
福特 ford
福特汽车公司
林肯 Lincoln
水星 mercury
捷豹 Jaguar
大众市场小 车及货车
高档汽车
高档运动 汽车
混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量
路漫漫其悠远
B、混合品牌建立原理
• 母公司的名字与所有产品品牌都有关联。公司名字可能扮 演一个次要的、支援性的角色。 •通常在母公司的名字非常强大，能为旗下产品品牌增值时 使用。同时，这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲 击力 •可口可乐公司旗下的产品，因为口味、功能、外型档次和 个性的不同分为“雪碧”、“芬达”等产品品牌，均印有 “可口可乐荣誉出品”的字样
路漫漫其悠远
Anheuser Busch = Budweiser Campbell Soup = Godiva Chrsyler = Jeep Estee Lauder = Clinique Kraft = Maxwell House PepsiCo = Mountain Dew Time Warner = Warner Bros 3M = Scotch Tape Marriott = Courtyard
Studios)
Wranlger (VF Jeans)
Kevin Clancy, Copernicus
国际品牌建立，发展模式
单一品牌
独立品牌
混合品牌
不相关品牌
定 所有产品系列
义
不论其有多宽 广都使用一个
品牌名
每一个系列产品 都拥有一个独立 不相关品牌名。 其中只有一个系 列可以使用母公 司的名字
例
SONY（索尼 ）
子
BENZ（奔驰
）
GM（通用）
PEPSI（百事）
PANISONIC（松下 ）
FORD（福特）
每一个系列产品 都有独立不相关 品牌，但所有系 列同时又分享一 个共同的名字。
上海庄臣
可口可乐
每一个品牌都是 一个独立互不相 干品牌且与母公 司名无任何联系 。
UNILIVER（ 联合利华）
牌；后跟产品
品
名以区分不同
名以区分不同
在所有的产品中都使用与产公品司名称相同的单一品牌产名品。
公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”）
路漫漫其悠远
B、单一品牌建立原理
• 适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司 名称相同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰， 可用较少的投入较快地得到知名度
路漫漫其悠远
4、不相关品牌
A、不相关品牌建立模式
P&G CO. 宝洁公司
洗衣粉
汰渍 碧浪
沐浴皂
爵士 Dial
洗发水
海飞丝 漂柔
纸尿裤
帮宝适
其他
宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众 多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者 的需求
路漫漫其悠远
B、不相关品牌建立原理 • 母公司的运作就象一个控股者，各类产品类别有多个品牌 ，覆盖不同的消费者需求，以将市场份额扩至最大 •此模式允许公司发展新业务
路漫漫其悠远
• 通常说来，品牌管理需要实现以下目标： • 定位清晰、独特——是指品牌在某一方面要突出自身的优势，以区
别于竞争者的品牌，品牌形象要清晰、明了，便于消费者记忆、识 别。
• 结构、层次清晰——多个子品牌之间的层次要清晰，结构要明了， 要理清子品牌之间的关系。
• 关联互动——子品牌与子品牌之间是有着相互之间的作用力的，是 存在互动关系的。要让子品牌之间形成合力，而不能互相之间制约 。