在女性主义理论的视角下—探讨影视广告中女性形象的塑造

在女性主义理论的视角下—探讨影视广告中女性形象的塑造摘要:影视广告作为广告传播方法之一，具有高效率和覆盖面较广的特点。

对人们生活方式、价值观具有很强的渗透力和影响力。

但是,由于受到性别偏见和传统文化观念的影响,广告中的女性往往被赋予“贤妻良母”或“贤内助”的社会身份, 从一定程度上反映了男权视角的价值观,这不仅消除了广告中的女性主义,也不利于构建和谐的两性关系。

本文通过对影视作品和影视广告的分析，从女性主义的视角出发,结合相关理论,提出一些观点。

希望能从而促进我国影视广告行业的发展。

在电影和影视广告的领域中,有一项研究发现。

妇女往往被描绘成男性的依附者、下属或产品配件。

广告中也存在一些不利于女性文化健康发展的性别歧视。

80年代末，随着西方女性主义理论的兴起和传入中国，中国社会的女性观念发生了变化,妇女解放了思想,不仅更深层次地加深了公众对女性社会身份和自我身份的认识,也为女性广告形象设计和促进女性广告发展开辟了新的视野。

同时,女性主义不同于女权主义,它是对中国女性价值的重新思考。

在此基础上,如何扭转广告中强男弱女、支配女性、严重弱势女性形象的现象,如何在广告中正确塑造健康美丽的女性形象,是本文的重点。

关键词：女性主义；影视广告；女性形象一、女性主义和女性广告形象分析（一）女性主义从人类社会史发展的角度来说，人权的发展已有200多年的历史，但人权的概念里有很长的一段历史时期里并不包括女权。

而1791年《女权与女公民权宣言》的出现代表着女性主义运动已经拉开了序幕。

第一波女性主义浪潮发生在18世纪末期——20世纪20年代,其重点是“人权观念”。

主要目的就是争取女性在家庭和社会当中的平等权利,女性应该尽可能的在政治地位、工作、受教育的机会上与男性平等。

波伏娃在《第二性》中提出了她著名的观点:“女性不是天生的,而是被塑造的”,认为人类社会以男性为中心,女性则是他的“他者”,是没有自我主体意识的。

因此在这场女性主义运动中,首要目标是提高女性就业、教育、政治和家庭的参与度,并且逐渐开始争取妇女参与政治权力的顽强斗争。

它的兴起将女性权利缺失的问题上已经部分逆转,并且在女性权利、教育和就业领域取得了长足的进步。

第二次女性主义浪潮发生在20世纪60年代以来,主要的目标是批判女性性别歧视和争取两性平权。

随着人权运动发展,女权运动和女性主义意识开始萌动,第二次世界大战为妇女提供了一个机会,使她们能够要求与男子同样的工作权利。

然而,战后男性的回归迫使参加社会劳动力的妇女返回到自己的家庭。

因此妇女开始重新思考什么是自己的真正的权利。

她们意识到,要获得与男人同样的权力是很困难的。

于是,她们把目光转向对传统的挑战上,并努力寻找新的出路。

妇女参与国家事务的程度也因此有很大提高。

但有些女性主义学者发现,虽然妇女在争取平等的经济和政治斗争中取得了进展,但这并没有改变妇女在社会中不平等地位的基本性质,即女性在各方面仍处于从属地位。

第三次女性主义浪潮发生在20世纪90年代,目前正处于发展的进程中。

关注的焦点是赋予女性个人的权利,观点更加具有包容性,种族、阶级、社会性别等被提上日程。

女性主义者认为此前的两次女性主义是白人中产阶级为中心的女性主义,忽略了不同种族、地域、阶级、民族等各方面的差异,而这次他们将有色人种的女性纳入研究范围,认为他们同自己一样受着父权制的压迫[7]。

第三次女性主义者认识到帝国主义、殖民主义、种族主义、民族主义、阶级压迫共同构成了女性压迫体。

因此,现阶段的女性主义理论开始倡导在对性别不平等的研究中，应该将种族、文化、国家、经济和阶级等不同元素考虑进去。

这不仅消解了第二次女性主义斗争的核心,并且继承和发展的基础上使女性主义斗争更加全面性和多元化。

尽管女性主义理论和思想各呈缤纷,但她们共同拥有一个非常统一的目标,那就是"消除两性不平等"和为妇女权利而斗争。

女性主义沿着这一目标的方向发展,吸收了大量理论和知识后,以全新的面貌呈现在世人面前。

（二）广告中女性形象的塑造在传播活动中大众媒介扮演着非常重要的角色,因此,影视广告中的女性形象会在不知不觉中引导观众的思想,使女性形象品牌化,固定女性形象, 甚至将她们可爱、活泼、温柔、贤惠的优势与产品捆绑销售在一起,使他们成为被看者。

“大众媒介中出现妇女的频率和方式、女性题材的选择以及报道的角度都影响和构建了人类和社会的观念和行为”。

正是由于大众媒介的影响,越来越多的女性主义者开始关注并研究女性形象在广告中的代表性。

在当代的媒介中,女性形象是符号化和模式化的解释,用来表达某些特定的话语,通常表现在以下几个方面:1．贤惠型女性这种女性形象大多被塑造为家庭妇女。

孝顺父母,操持家务,相夫教子,放弃了自己的一切去照顾家庭。

例如,孙俪代言的《雅培奶粉》和《超能洗衣液》的广告中,传达一位好母亲好妻子应该是一个相夫教子的家庭主妇,认为正确的女性形象应该是一个为家庭工作的贤妻良母,画面的呈现也是家庭的幸福。

媒介赋予这类女性的意义就是家庭。

2．女强人型女性这种类型的女性以高学历、高智商、优越的家庭环境为背景,拥有自己的事业和工作,与传统的贤妻良母女性形象相比更不受女性身份的束缚。

例如,在《欢乐颂》中刘涛饰演一个既有颜又有才的成功女性,因此在《兰蔻广告》中的刘涛形象就是如此。

她把自己塑造成一个高知冷艳的角色,大部分画面都集中在女性的力量和严肃性上,夹杂着对男性世界的不满。

3．符号化型女性这种类型的女性形象在各种广告中都很常见,运用固定的符号来表现女性美丽性感、万种风情的特点,这就是在男性话语体系中形成符号化的女性形象。

她们要么特别漂亮,要么天真无邪,向男性臣服,成为性吸引的对象。

这样的形象过分强调女性的外在美,好像女人只需要美丽性感就可以被男性宠爱和崇拜,使女人成为取悦男性纯粹象征。

4．坚强型女性这种女人既不是传统的家庭妇女,也不是精英女强人而是有自己的独立工作,有自己的家庭,有自己的追求,有自己的坚持,没有完全抹杀自己身上女性的一面,有自己女性的娇柔,但没有失去自己的理想、坚定、智慧、坚韧。

近年来,影视广告的表现也更加有利于正确女性形象的塑造,这不仅是对女性形象的解放,也使女性主义的回归表现得更加饱满"。

二、女性主义及其对女性广告形象塑造的影响（一）西方女性主义及其对女性广告形象的影响西方女性主义运动对女性的思想解放产生了巨大的影响, 这促使女性在各个领域的地位显著提高,特别是在广告领域。

在多数的西方国家中,广告商在任何时候以及如何使用妇女形象时都保持着高度敏感,因为如果他们忽略了涉及性别的部分问题,就会付出很大的代价。

例如,三次女性主义运动改变了妇女的传统形象。

然而,一些公司仍然在电视广告系列中使用女人洗碗的固定化形象。

美国女性协会认为,这条广告展示的是家庭主妇只配去做低级活,玷污了女性的形象,最终,该公司将广告进行了更改，从侧面也反映出西方女性主义十分关注广告中的性别问题。

（二）中国女性主义及其对女性广告形象的影响20世纪80年代末,女性主义思想才传入我国。

女性的权利在我国的改革和发展的过程中受到很大影响,男女实质性的不平等现象暴露出来促使妇女开始反思自己和自己的性别身份。

同时,为了解决在社会主义转型期中国妇女所面临的问题,中国许多知识分子开始引进西方妇女主义理论,从此女性主义思想真正在中国传播开来。

基于中国国情,女性主义不同于女权主义,而是对妇女自身价值的反思。

1995年世界级妇女大会第四次会议是中国广告行业与妇女维权斗争的开始,该会议的主题是“在媒体行业中宣传高度正面的妇女形象”。

要积极思考,从经济、文化、思想意识等多方面来分析妇女的美好形象。

刘兰珍、饶德江等知识分子深入研究了60年代末90年代初和21世纪初广告中的妇女形象,并对男性形象和女性形象进行了深入比较,从而得出了在广告中并不是要废除传统的女性形象，贬低的男性形象，而是要利用媒介广告行业展现更加丰富多彩的女性形象，让女性完全自主地决定自己想要成为什么样的女性[1]。

在中国女性主义运动的发展和传播,使女性的家庭和社会地位发生了巨大的变化。

这种变化使得社会对女性越来越重视,女性的广告形象也逐渐发生变化。

但是，妇女在广告中的形象仍然存在较多的问题。

三、女性广告形象在塑造中存在的问题及其原因（一）女性广告形象在塑造中存在的问题1．广告中女性形象的标签化广告在传播产品和鼓励人们接受它所宣传的价值观方面往往具有很强的影响力。

当妇女出现在这些负面广告画面中时，她们不再作为一个单独的客体而存在。

低俗广告、色情广告对女性的利用很大。

当妇女出现在这样的广告中时,只拍摄她们身体的一部分，而且广告并不是要展现他们的女性内涵和情操，而是妇女的局部身体。

例如：林志玲的《都市丽人》内衣广告,画面中一味的展现女性部分身体，而忽略了女性群体对内衣舒适度等真正需求。

2．广告中女性形象的扭曲化在很多广告中，一些女性形象的塑造是存在着一定歧义的，或多或少的将重点放在了性感或露骨的表现形式。

比如丰乳美胸广告，做个女人“挺好”。

以及椰树椰汁颇有争议的广告词“从小喝到大”。

以及《优思明避孕药》的广告将女A物化为一部能“讲段子”、“聊新闻”、“打游戏”的手机，性感又懂得陪伴，将原配的女B通过暗示“无套性爱”，来取悦争宠,这种广告对女性形象的塑造充满了刻薄与轻佻。

上述广告案例都深刻的反应出落后的传统观念和一味的追求商业利益，从而忽略女性群体的的自我价值和真正需求。

3．广告中女性形象的弱势化在广告中往往都会塑造被贬低和歧视的女性形象，这些女性形象通常表现为“被物化”、“被观赏”和“被定义”的弱势群体地位[3]。

例如在交通人寿的广告宣传画面中，体现出来的是儿子就是负责传承财富，女儿则是应该在家中赡养父母，关心老人长久健康。

即便创作者本意并没有性别歧视，只是想展示儿子和女儿与父母间的关系，但这从某种意义上来说，已经轻易地定义了男女之间的人生。

在新广告法实施之后，也明确表明了广告内容中不得出现任何形式的歧视或者不正确的定义与思想。

在一些广告中,虽然女性角色被定位为成功职业女性,但依旧被描述需要依靠男性的弱者。

例如：在滴滴的影视广告中,女方带男友来见家长，但是女方父母表现出对女儿的男友不满意。

通过一系列的询问发现男友是宾夕法尼亚大学毕业的，拥有四本房产证、一叠银行卡以及和马云的合照。

女方父母顿时十分满意这个准女婿，赶忙叫服务员点菜。

这则广告的缺点是暗示只要车房齐全，多金，这个男人一定是成功的，而将女性表现为容易被物质诱惑、贪婪的形象。

（二）女性广告形象在塑造中存在问题的原因1. 女性工作者在媒介中的人数和地位从女性主义的角度来看,女性在广告中的形象呈现不同类型的原因是多方面的。

首先,女性在社会生活中处于弱势位置,她们的存在使广告中出现了性别不平等现象。