某知名奶粉品牌推广方案(71页)(蓝标精品)

1800万婴儿出生，目前4岁以下婴幼儿接近6500万人
亿人 2.75 2.70 2.65 2.60 2.55 2.50
2.59 2006
2.61 2007
2.66 2008
2.70 2009
万人 1620 1615 1610 1605 1600 1595 1590 1585 1580 1575 1570 1565
宝宝更聪明 • 制药背景安全 • 日期不新 • 售后服务好
•甜 • 上火 • DHA含量高 • 安全 • 配方好 • 宣传力度大 • 讲座多 • 负责任的牌子
• 老品牌 • 广告多 • 名气大 • 赞助奥运 • 婴儿奶粉不专业 • 出过事 • 以前喝的人多
• 中上等品牌，二 三线品牌
• 进口奶源国内生 产
行业现状：入行难
近期国内政策提高外资品牌准入门槛
国家提高行业准入门槛，从另一个角度为星允品牌做证言。
行业现状：小结
需要总结现阶段行业现状： ➢竞争激烈：目前中国有婴幼 儿配方乳粉奶粉品牌500多个 ➢对手强劲：几大国际奶粉巨 头纷纷在国内市场落地，优势 明显 ➢政策严厉：随着国内政府对 乳品行业的整顿，外资品牌入 境门槛提高
有自己的天赋
风格：有爱、萌、诙谐搞笑
不愿面对积 木，但拨弄乐 器是我的菜
没有运动细 胞，但有识 图的天分
不要总让我唱 歌，随意跳跳 我还是稀饭的
参与期：构建活动形成可视化口碑
线 下 活 动 线 上 传 播
受众参与线下活动
线
分享宝宝活动靓照 上 活
受众参与为照片投票
动
线
赢得澳洲牧场游机会 下
配
分享舒畅牧场游
星允推广策划案
蓝标敬呈 2013年7月
Part1 行业分析
行业现状：挑战大
婴幼儿奶粉品牌占有率现状
20
占有率
10
0
多美滋 伊利 美赞臣 雅培 惠氏
数据来源：综合数据及互联网
先居者强势瓜分领地，后来者群涌奋力争席。
行业现状：需求旺
2005-2015年，中国进入第四次生育高峰，每年约有1600万-
• 为后期在垂直媒体上的内容输出和整合进行预热
“爱”成长
压力成长
VS
妈妈依据自己的期盼选的
宝宝基于自己的需求选的
线上病毒视频：告知活动，引导消费者参加互联网活动
视频攻势1：趣味篇《我有我的天赋》
同一个宝宝，面对两件 事，
为何表现会截然不同？
思路： 以对比的形式，演绎几段宝宝做
不同事情的状态 通过对比得出结论：每位宝宝都
定资料
根据官网微博的标准问题填写资料，并着重 在介绍品牌特质和差异化优势
微博页面形象设计包装
定性格
亲和、自信、关爱、时尚、有主意的 潮妈形象
ID标签
ID属性
你不可缺少的育儿帮手
十个标签：澳洲、关爱、母婴、奶粉、 宝宝、育儿知识、自信、安全、健康、 专注
微博主题活动
示例：快乐母婴随手拍
• 主题：#快乐母婴随手拍# • 时间：2013年10月 • 合作平台：新浪/腾讯微博 • 方式：号召网友发现新妈妈和孩子在一起的happy、幸福、精彩瞬间，网友互动晒图或文字分享，评选
Part3 品牌活动
中国宝宝“爱”成长
这是一个长期的，可逐年积累的传播活动， 帮助品牌形象逐步深化；
这是一个高度互动的活动，弥补 传统广告强加式传播的不足， 释放口碑效能；
爱成长
“以爱为名” 拉近与消费者之间的距离，情感累积。
中国宝宝”爱”成长的目的
•通过品牌公关活动形成品牌认知
基于星允已有口碑（100%澳洲进口、专业、责任……）， 让现有消费者与“爱”建立连接，并且使其成为星允奶粉的核心认知内容；
渠道：
线上：公关话题+网络病毒+红孩子首页焦点图持续推荐 线下：终端门店海报（苏宁卖场/孕婴店/医务渠道）
公关话题：引发消费者对星允品牌的关注，形成热议
• 在垂直媒体，各大论坛等制造热议话题： 目前外资四大品牌并非100%进口； 目前外资四大品牌问题频出……
• 引爆争议点，引起妈妈对星允的高度关注 100%澳洲进口的星允奶粉更加纯净，75年历史传承……
以“5项标准8项认证”为独特的诉求理念，塑造企业专注的严谨生产态度
推广策略
• 信任的基础
消费认知的培养 • 专注的理念
• 挑战的态度
传播通路的建设
• 分享的手段 • 既有平台的深化
• 又有其他平台的拓展和 丰富
充分利用合作方优势资源，借助多样化的媒体平台放大传播声量， 吸引目标群体的关注，提高品牌知名度。
市场主导者
市场新晋者
.....
市场跟随者
.
星允作为新晋企业，有挑战，有机遇。如何在众多的竞品中脱颖而出？
中国奶粉品牌认知：主要品牌
• 广告铺天盖地 • 广告做的好 • 医院推荐的多 • 活动多、有育婴
书 • 大品牌 • 形象好 • 赠品好 • 爱上火、易过敏 • 甜、孩子爱喝 • 产品创新
• 好喝、甜 • 上火 • 易吸收 • 历史悠久 • 安全 • DHA多，能让
消费者洞察：购买的主要考虑因素
奶源、产地、价格
强
弱
品牌、口碑……
数据来源：综合数据及互联网
小结
•明确品牌现阶段发展方向和经
品
营战略
牌
•展开差异化营销，突出优势，
竞
争取市场
争
品牌 定位
课题思考
三重分析决定 星允品牌的 市场定位是什么
？
行业现状
清楚我们的环境和机会
市场成熟、竞争激 烈 政策力度加强
让消费者看见星允对中国宝宝的爱
宝宝机灵Show出来
— 促进中国消费者将星允良好的消费感受与品牌关爱进行连接，对星允 的品牌及产品优势进行强化识别，成为口碑内容； — 促进星允妈妈将星允宝宝现阶段健康、机灵等成长表现Show出来， 用现在这一刻的快乐好表现，变成星允的“可视化口碑”。
“中国宝宝爱成长”
1584
1594
1608
1615
2006
2007
2008
2009
2006～2009年已婚育龄妇女数
资料来源：国家人口计生委年度统计报表数。
2006～2009年出生人口数
资料来源：国家统计局年度统计公报。
人口红利催生孕婴市场旺盛，带来大的消费需求。
行业现状：负面多
国产奶粉阴云未散，国际大牌频出问题。
电视
促销
报纸
危机公关
媒体
事件的发起者和组织者
网络 杂志
CRM 事件营销
品牌/产品微博
整合媒体资源 所有营销、用户的落脚点
机场
电台 车站
精确营销
口碑营销 新品发布
微博营销，让品牌的力量更具攻势。
日常传播：微博
内容调查 新浪微博目标用户（妈妈和准妈妈）讨论的内容倾向于从宝宝出发。
➢妈妈们最喜欢在微博上讨论如何让宝 宝更好成长的内容，如宝宝护理和早 教，高达51%的比例。 ➢妈妈们也乐于在微博上分享宝宝的成 长过程，占到29%的比例。
主要品牌市场占有率高，但标签众多。
中国奶粉品牌认知：竞品传播
在社会化媒体时代，几大主要奶粉品牌在不断加大网络声量传播
数据来源：2011.12传播声量数据
3000
2500
2000
1500
1000
500
0 伊利 美赞臣 多美滋 雅培
惠氏 贝因美
数据来源：2012.8传播声量数据
传播声量
启示：当前数字营销时代，网络传播尤为重要，只有在众说纷纭中打响自己的声音，星允 才能得到公众更好的认知，从而提高品牌知名度，夺得中国市场的一席之地。
参与
2013年10月-2013年12月
借助产品上线，线上线下活动全面开展，随时参 与、随时分享； 多种奖励，任意搭配，全面吸引妈妈。
延续
2014年 活动持续
号召：活动预热，吸引关注
2013年8月—9月
内容
面对广大受Biblioteka Baidu，抛出话题，形成热议，引发关注 全面宣传活动，包括活动时间、地点、方式等 通过促销员等已有手段，通知目标消费者参加活动
合
网络活动流程示意
1.官网上传照片
2.分享拉票
3.投票获得牧场游机会
4. 得星允星领取奖品
地面活动：全面参与互动，利用终端造声势
全方位地面活动 互为补足 互为链接
线下小型活动
重点城市小型路演
主题型大型路演
2014年，持续传播 敬请期待
Part4 日常传播
新闻传播
日常传播执行策略
外围阵地
原发，扩散
品牌认知：星允
不是草率出师
而是所有人员需通过 澳洲和国际食品标准
安全培训测试 及资格认证
我们相信， 有认证，有实力
品牌认知：星允
不会贪图全面
而是专注为全世界的 宝宝提供最安全，专
业的婴幼儿奶粉。
我们相信， 有专注，有专攻
品牌认知：星允
不是随机选用 而是选用澳大利亚
最纯净的牧草
我们相信， 好奶源，好品质
• 代言人记忆深刻
• 产品使用还可以
• 广东生产
• 国内大品牌 • 广告多 • 宣传做得好 • 挺贵的 • 名字时尚 • 卡通形象好 • 促销多 • 亲子活动多 • 服务好 • 赠品质量好
• 老牌子 • 东北黑龙江的
牌子 • 没出过问题 • 价位较低 • 货源不稳定 • 口碑好 • 没出过事 • 产品多 • 成人产品多 • 口味甜
• 对成功的活动案例进行故事 化包装后重点传播，一方面 塑造亲民的品牌形象，另一 方面树立星允在行业中的地 位，提升影响力。
日常传播：新闻
日常新闻传播示例：
星允奶粉，100%澳洲原装进口
网络传播示例
星允奶粉强势登陆
平面传播示例
星允奶粉 杂志封面示例： 100%澳洲原装进口
日常传播：微博
•大趋势——微博成品牌/产品营销的核心
不轻信 更前卫
• 目标消费者，接触到的前沿资讯 较多，在信息获取上比较前卫； • 对于品牌的认知标准也更高，包 括视觉、文字等品牌信息。
消费者洞察：配方奶粉的使用周期
多数妈妈表示至少要让宝宝喝到三岁左右或 者是孩子不想喝为止
婴幼儿配方奶粉有巨大的市场空间 与星允目前产品线吻合
数据来源：网络奶粉试用周期调查
show出机灵好宝宝
路
营养喂养
演
卖 场
爱的认知
网
全面建立
情绪活动
亲子关系
医
络
务
讲 座
将“爱”所包含的三大方面内容，通过各种渠道全面展现 和传递出去
中国宝宝爱成长——show出机灵好宝宝
落地到具体活动，我们以“宝宝show”为概念贯穿始终，通过以下三个阶段步步为营：
号召
2013年8月-9月 活动信息发布，吸引新客关注
品牌认知：星允
不是乡野初生
而是75年前 诞生在阿尔卑斯山 脉的纯净乳品公社
我们相信， 有传承，有积累
品牌认知：星允
不是原始作坊
而是澳洲 投资最大最先进的 高度自动化生产线
我们相信， 有投入，有回报
品牌认知：星允
不是盲目而为
而是严格遵循标准 并得到认可 5项标准 8项认证
我们相信， 有标准，有品质
核心阵地
微博
百度立体 营销
内容扩散 内容扩散
微信 论坛 SNS
其他
日常传播：新闻
平 面
网 络
新闻传播更多是集中在品牌传播，新品上市，及企业最新信息公布等。
日常传播：新闻
企业信息
品牌定位
活动展示
• 企业相关信息的发布，日常 新闻事件的传播等；
• 品牌力的告知传播； • 产品信息的发布告知；
• 在传播中不断强化“市场挑 战者”的品牌定位，形成与 四大洋奶粉品牌比肩的品牌 印象；
微博页面形象设计包装
定名称
星允中国
如： 星允中国、 Primeel星允中国
定头像
星允品牌LOGO或者二维码示意图
定皮肤（凸显品牌风格，个性化体 验）
皮肤左右显示星允理念（中英文双语） “秉承多年品质 保证，呵护宝宝健康成长，是每个妈妈的自然之选”设 计一副清新图片作为官方微博皮肤（ 尺寸1300-2000宽， 750以上高。中间微博区域为800像素。图片大小不超过 500K。）
品牌
品牌定位
消费者洞察
探知消费者最需要的
消费者最看中产品 口碑、奶源、安 全、营养、品牌
企业自身发展
企业定位
消费者关注的奶源问题正是星允的利益点之一 目前品牌认知不深刻，舆情力度小，需明确定位加强传播。
品牌定位
挑战者
CHALLENGER
Part2 品牌传播
品牌策略
以纯正的血统、专业的理念打造企业形象，提高消费者信赖 以优质的奶源、纯净的产地、先进的工艺、专业的团队作为产业利益点辅助传播
2013年10月星允奶粉将正式上线，随即正式打响星允奶粉“中国宝宝爱成长”宣传！
• 促动展示，激活口碑，助动口碑扩散
借助互动活动，激活星允现有消费群体，通过其使用感受的展示， 扩大星允产品良好用户体验的辐射面，从而带动新客形成识别和认知。
关心宝宝的未来， 更要关心宝宝的现在！
星允认为在婴幼儿发育期间，宝宝的每一个小表现都会影响 到他的未来。 星允希望能够给予您从喂养到养育宝宝多方面的帮助，让您 更能了解宝宝现阶段的成长所需。 为宝宝打造一个舒适的成长阶段，赢得更美好的未来！
品牌认知：小结
血统纯正
奶源优质
设备先进
团队专业
理念专注
消费者洞察：谁是我们的目标群体
70/80后妈妈成为主流的目标受众
资料来源： 《第二届中国家庭育儿方式调查报告》
消费者洞察：他们的特征是什么
成熟 高学历
爱大牌
家庭
重品质
年轻
人群特征
爱互联网
主流
自主查阅 事业 高收入 爱互动 新媒体
子女
• 目标消费者不轻信媒体宣传 • 需通过口碑化等舆论引导， 潜移默化地改变其品牌认知