产品定位

产品定位
产品定位(Product positioning)
产品定位的概念
产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。

从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。

产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程。

产品定位的内容
1、产品的功能属性定位：解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？
2、产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。

3、产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。

4、产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。

5、产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

6、产品的品牌属性定位：审视产品策略实施的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？
产品定位步骤
实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。

1.分析本公司与竞争者的产品
分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。

2.找出差异性
比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。

3.列出主要目标市场
4.指出主要目标市场的特征
5.与目标市场的需求
根据产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。

如何确定产品定位
产品定位必须解决的五个问题：
1、满足谁的需要?
2、他们有些什么需要?
3、我们提供的是否满足需要?
4、需要与提供的独特结合点如何选择?
5、这些需要如何有效实现?
产品定位五步法
一般而言，产品定位采用五步法：即目标市场定位(Who)，产品需求定位(What)，企业产品测试定位(IF)，产品差异化价值点定位(Which)，营销组合定位(How)。

第一步:目标市场定位
目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who)。

在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。

第二步:产品需求定位
产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。

产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。

这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。

第三步:产品测试定位
企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试，即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。

通过使用符号或者实体形式来展示产品的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。

第四步:差异化价值点定位
差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合。

结合基于消费者的竞争研究，进行营销属性的定位。

一般的产品独特销售价值定位方法(USP)包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、综合定位等。

在此基础上，需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。

第五步:营销组合定位
营销组合定位即如何满足需要，它是进行营销组合定位的过程。

在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并进行实施，使定位到位。

这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程，营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。

因此，仅有产品定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。